第3章 新媒体营销时代的用户分析

《新媒体营销》第3章新媒体营销时代的用户与消费者分析本章知识框架本章学习目标知识目标1．掌握新媒体时代的用户特点。2．理解新媒体时代各种购买模型的内涵。技能目标1．了解用户画像的定义和具体应用。2．有能力进行独立的用户画像构建。目录3.1新媒体营销时代的用户特点3.2用户画像：揭示用户的核心特征3.3购买模型：探索消费者决策过程1在杭州亚运会这场营销盛宴中，安踏凭借精准的用户洞察和立体化的营销策略，成功塑造了品牌形象并实现商业突破。作为中国代表团的官方合作伙伴，安踏不仅为28支国家队提供专业装备，更通过自主研发的跆拳道鞋等产品展现了科技实力，这些采用参数化鞋底设计、温度调节等黑科技的产品，精准满足了专业运动员对竞技装备的严苛需求。与此同时，安踏敏锐捕捉到亚运期间社交媒体讨论热潮，在抖音、微博等平台实现"霸屏"效应，相关话题总曝光量突破50亿次，成功触达18-40岁的体育爱好者群体。更具战略意义的是，安踏通过《为什么我们需要体育》等情感营销内容，以对体育精神的深度诠释打动25-45岁的泛运动人群，带动品牌搜索量激增280%。这种从专业运动员到普通消费者的全方位覆盖，不仅体现了安踏对用户画像的精准把握，更展现了其将产品力转化为品牌力的营销智慧，最终推动电商销量在亚运期间实现翻倍增长，成为体育营销的经典案例。杭州亚运会营销：安踏“霸屏”成最大赢家案例导入3.1新媒体营销时代的用户特点3.1.1用户需求的演变与多元化新媒体时代用户需求的三大演变：从被动接受到主动创造价值维度：用户角色的根本转变在传统媒体时代，受众仅是信息的被动接收者，传播路径是单向的"媒体-受众"模式。随着移动互联网和智能设备的普及，这一模式发生了根本性转变。2002年DanGillmor提出的"WeMedia"概念预见了这一变革：用户不仅是信息的消费者，更成为内容的生产者和传播者。这种用户生成内容(UGC)的兴起，深刻反映了马斯洛需求层次理论中高阶需求的满足-在物质需求得到保障后，人们更渴望通过内容创作实现社交连接、获得尊重并达成自我价值实现。从微信公众号创作者到抖音短视频博主，UGC生态的繁荣印证了用户从"受众"到"创作者"的身份转变。便利维度：时空界限的彻底打破新媒体平台彻底重构了人际交往的时空维度。传统媒体受制于固定的传播时段和物理载体，而智能手机和社交APP让信息交互突破了这些限制。微信、抖音等平台不仅实现了即时通讯，更创造了"异步社交"的新模式-用户可以自主选择参与互动的时间，避免了实时社交的压力。这种灵活性显著降低了社交成本，同时极大地扩展了社交半径，使人们能够基于共同兴趣而非地理邻近性建立连接。从必须守在电视机前等待节目播出，到随时随地浏览个性化内容，这种便利性重塑了用户的媒体使用习惯和期待。优质维度：信息过载时代的精准供给新媒体在提供海量信息的同时，也带来了信息过载的挑战。面对每天数以万计的内容推送，用户迫切需要更智能的信息过滤机制。这一需求催生了以大数据和算法推荐为核心的内容分发技术革新。平台通过采集用户行为数据，建立精准的个人偏好模型，实现了从"人找信息"到"信息找人"的转变。今日头条的推荐系统和抖音的"猜你喜欢"功能都是这一趋势的典型代表。这种个性化服务不仅提高了信息获取效率，更通过持续优化用户体验，重新定义了数字时代的内容价值标准。3.1.2消费者行为的特点与模式新媒体时代消费者行为的特点在新媒体时代，消费者的思维方式和行为方式都已经发生了一些变化，面对互联网带给他们的海量信息，消费者一般会主动或被动地同时做多件事情。在以手机为代表的移动终端，这种变化主要体现在：消费者对信息的关联性和趣味性要求大大提高，如果信息无法让他们感受到乐趣，他们的注意力就不会被吸引，这样企业锁定目标消费者的能力越来越弱，这就对企业开展营销活动提出了更高的要求：满足新媒体时代新型消费者需求已成为必然。抖音的“走红”很大程度上是因为它包含的内容具有很高的趣味性。抖音通过打造有趣、操作简单的视频模板，吸引了很多消费者。同时，因为其所涵盖的视频拍摄模板比较简单，并且容易上手，所以许多消费者都可以轻松使用，并且在固定的模板内进行独特、有趣的设计。此外，抖音还捧红了很多店铺，如土耳其冰激凌店的小哥用有趣、开玩笑的互动吸引消费者；答案茶靠其有趣的回答和一份新奇的未知感吸引消费者；重庆靠其独特的城市风貌和有趣的交通道路，吸引了更多的游客。这些都是在新媒体时代背景下，遵循消费者的行为变化规律，靠消费者所青睐的具有趣味性的营销模式进行营销，从而实现良好营销效果的案例。寻求趣味性3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者行为的特点在大众媒体兴起的初期，企业的营销手段以广告宣传、促销活动为主，消费路径大致遵循“引起注意—产生兴趣—购买愿望—留下记忆—购买行动”。企业在营销的过程中注重广告的覆盖度、到达率等关键指标，试图在这5个环节对消费者施加影响，目的是让品牌和产品信息尽可能被消费者知晓和记住，以便消费者在展开购买行动时可以联想到这一品牌。这一阶段的消费路径是由企业所主导的，消费者在企业施加的影响下，扮演着信息被动接收者的角色。然而随着互联网和搜索引擎技术的不断发展，消费路径会自然而然地进入第二个阶段。在这一阶段，消费路径大致遵循“引起注意—产生兴趣—主动搜索—购买行动—分享”。有别于上一阶段的消费路径，此阶段的消费路径发生的一大显著变化是，消费者开始主动搜索，努力形成关于产品的完整图像；更为重要的是，在线社区、即时通信工具的出现，为消费者分享产品体验提供了便利；更加真实的口碑信息，为其他消费者的购买行动提供了决策依据。注重互动3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者行为的特点而目前，互联网高速发展，我们已经步入“互联网+”时代，网络已经成为每个消费者生活中不可或缺的一部分。在这一时期，口碑的传播范围与影响力都在逐渐扩大，由此消费路径也就进入第三个阶段，即“感知—兴趣和互动—链接与交流—购买行动—信息分享”。这时消费者会进入一个全新的营销生态系统，不同来源的信息会呈现出碎片化趋势。通过各种渠道，消费者能够轻而易举地感知到产品信息的存在，主动地与企业对话、深入了解产品细节，进而实施购买行动。同时，社会化网络还为消费者提供了一个分享产品信息、购物体验的平台，这些口碑信息也就成了其他消费者“感知”的开端。这样的消费路径的变化，也就导致了现在的营销活动不再是单向的，而是消费者主动与企业进行互动，同时在互动中增强自己的存在感。而这种互动往往是多个方向的互动，它不仅存在于企业与消费者之间，还存在于消费者与消费者之间。互联网的存在缩短了消费者之间的距离，口碑的传播也就不会只停留在面对面的口口相传中了。借助互联网，消费者可以多重形式、多种角度地进行产品信息的交换。注重互动3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者行为的特点在互联网时代，消费者更加追求个性消费，喜欢新鲜事物，爱好标新立异，希望自己能够与众不同。在工业化时代，消费由生产者驱动，基于以成本为核心的经营理念强调大规模生产、低价格供应，形成“千人一面”“千机一面”的局面。在新媒体时代，供过于求，随着人均可自由支配收入的增加、财富的积累，消费者开始追求个性化、差异化，希望体现出自己的不同。每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。所以，要想在互联网时代取得成功，企业就必须思考从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、营销等方面的差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。正是因为消费者越来越追求个性化的消费模式，所以近年来定制化的营销模式越来越受到大家的喜爱。无论是定制化的家居服务，还是各大打车软件推出的定制化专车，或餐馆推出的定制化套餐，都是满足消费者个性化需求的营销策略。之前比较火的“答案茶”正是迎合了消费者追求个性的心理，通过消费者提前写好问题，并将问题答案隐藏在奶茶杯上的方式，给予不同消费者不同的答案，以满足消费者的好奇心；同时也用这种定制化、个性化的方式，赢得了更多消费者的青睐。追求个性消费3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者行为的特点网络加大了消费者的购买量。网上货架的无限性使得更多长尾产品有机会露出，商家通过大数据分析消费者购买行为后进行精准的交叉推荐，更容易刺激消费者产生新的购买需求。比如，消费者除了要购买数码相机，可能还会购买存储卡和与摄影相关的书籍，这时商家通过交叉推荐，容易产生更多的销售额。由于摆脱了距离、交通、营业时间等方面的限制，再配合发达的物流体系，地点与区域已不再成为消费者购买产品的限制条件。电子支付方式和现金支付方式相比，前者不容易刺激消费者的自我克制心理，从而提高了每一次购买的随意性，所以有了“剁手党”这一消费者群体。导购网站和社交网络的诱导和炫耀性刺激也引发了消费者更多的购买行为。正是这样的消费者行为变化，使得花呗、京东白条、分期付款等功能迎来了广阔的市场，消费者很难在当前的互联网时代控制自己的购买欲望，因而容易产生过度消费。反过来，正是这些允许消费者提前、超额消费的功能，进一步促进了消费者的过度消费。容易超前消费3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者的行为模式在新媒体时代，社交行为的发生地点称为“社会化社区”。社会化社区的定义是聚焦于关系以及具有相同兴趣或者身份的人共同参与的社会化媒体渠道。从定义的角度来看，社会化社区具有双向和多向沟通、交流、合作以及经验分享的特点，所有的社会化媒体渠道都是围绕着社会关系建立的，但是对社会化社区来说，为了建立和维持社会关系而进行互动和合作是人们参与这些活动的主要原因。因此，在社会化社区中，人们的社交行为是最主要的行为模式。处于社会化社区的渠道有社交网站、论坛和App等，这些渠道都强调在社区背景下个体需要进行沟通、交流和合作，并且强调社会关系在社会化社区中有着非常重要的地位。在新媒体时代，企业可以通过社交网络成为一个积极的参与者，从而达到自己的营销目标。社交行为3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者的行为模式社会化发布。社会化发布旨在将内容传播给受众。社会化发布区域包括下列允许个人和组织发布内容的渠道：博客、媒体分享网站、微博以及信息和新闻网站。在这些网站上发布内容，可以促进消费者产生搜索行为。对于营销人员来说，利用消费者的搜索行为可以达成以下两个目标：第一，提升品牌信息的曝光度；第二，提升访问量。社会化发布过程类似于传统广告活动中的媒体计划过程。在传统广告活动中，媒体计划决定了活动中的创意内容将如何通过特定的媒体工具（如广播和广告牌）传播给目标受众。媒体计划人员在目标受众到达率、信息曝光量和预期结果方面为广告投放设定需要完成的具体目标。社会化发布过程几乎也是这样的，不同的是，营销人员使用的创意内容不一定是广告（以传统静态或者富媒体的形式），而且内容传播使用的是能够指向内容的导入链接或者链接链条，它们主要来自搜索引擎结果、其他网站和社会化媒体社区。换句话说，传统广告活动中的媒体计划使用付费媒体来达到营销目标，社会化发布则基于线上的自有媒体或者免费媒体来达到这些目标。搜索行为3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者的行为模式在新媒体时代，消费者最多的行为是娱乐行为。由于社会化游戏、视频游戏、增强现实游戏可以与新媒体相结合，因此消费者可以在新媒体中获得娱乐的体验。另外，还有一些关注娱乐的包含社会化元素的App和一些包含社会化元素的既可以在计算机上使用又可以在移动设备上使用的社会化软件。社会化娱乐（特别是社会化游戏）是社会化媒体中发展最快的领域之一。对于营销人员来说，品牌可以采用多种方式来利用社会化游戏开展营销活动。游戏提供了一种受众明确、到达范围广、参与度高且干扰少的营销方法以及与品牌粉丝互动的方法。在这些情况下，品牌可以通过显示广告、游戏赞助以及广告植入等方式在游戏以及游戏周边里做广告。目前，很多企业都采用了游戏化营销模式，其目的就在于利用消费者的娱乐行为，提升自身产品的活跃度。娱乐行为3.1.2新媒体时代的用户行为新媒体时代消费者的行为模式利用新媒体进行营销的最终目的就在于引导消费者产生购买行为。在新媒体时代，消费者的购买行为是指使用社会化媒体来辅助在线购买和销售产品或服务。当消费者在购物过程中进行互动和协作时，新媒体会对购买行为产生杠杆作用。新媒体商务渠道包括评论网站或品牌的电子商务网站、折扣网站和折扣推送平台（将折扣信息聚合为个性化的推送）、社会化购物市场（拥有消费者推荐产品、评论和在购物时与朋友沟通等功能的在线商城）和社会化商店（在微信或微博这种具备社会化功能的社交网站上经营的零售商店）。除此之外，企业可以通过微信、微博和分享等功能（消费者用于分享他们正在读的书或做的事的工具）来使其传统的电子商务网站社会化。因此，利用新媒体使消费者最终产生购买行为则是企业开营销活动最重要的目的。购买行为3.2用户画像：揭示用户的核心特征3.2.1

用户画像概述用户画像的定义用户画像的概念最早是由交互设计之父艾伦·库珀提出的：用户画像是指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。用户画像又称“用户角色”，简单来说就是根据利用大数据收集的相关用户信息抽象出的一个标签化的虚拟用户模型。

用户信息包括用户的基本信息、社会属性信息、心理属性信息、人口统计学信息和一些操作行为信息（如浏览内容、消费行为、社交活动）等。根据用户的真实数据，通过构建用户画像，将用户的各项属性和特征抽象为一个个标签，供上游的其他系统使用。特别要注意的一点是，用户画像是将一类有共同特征的用户聚类分析后得出的群组，因此并不针对具体、特定的某个人。构建用户画像的核心工作就是给用户贴标签，标签通常是人为规定的、高度精练的特征标识。这样简洁、独立的标签，非常适合用计算机进行处理。有了用户画像，这些日常工作会达到事半功倍的效果。3.2.1

用户画像的概念用户画像标签体系一级标签都是抽象的标签集合，一般没有实用意义，只有统计意义。比如，我们可以统计有人口属性标签的用户比例，但用户有人口属性标签本身对广告投放没有太大意义。用于广告投放和精准营销的一般是三级标签，对于三级标签有两个要求：一是每个标签只能有一种含义，避免标签之间的重复和冲突，便于计算机处理；二是标签必须有一定的语义，方便相关人员理解每个标签的含义。此外，标签的粒度也是需要相关人员注意的。标签的粒度太粗会导致标签没有区分度，标签的粒度过细会导致标签太过复杂而不具有通用性3.2.1

用户画像的概念用户画像标签分类人口属性人口属性包括年龄、性别、学历、人生阶段、收入水平、消费水平、所属行业等，这些标签基本上是稳定的，构建一次可以很长一段时间不用更新，标签的有效期都在一个月以上，同时标签体系比较固定。兴趣属性兴趣属性是互联网领域使用最广泛的标签，互联网广告、个性化推荐、精准营销等各个领域最核心的标签都是兴趣属性。兴趣属性标签主要是从用户海量的行为日志中进行核心信息的抽取、标签化和统计，因此在构建用户兴趣属性标签之前需要先对用户行为的内容进行内容建模。内容建模需要注意粒度，粒度过细会导致标签没有泛化能力和使用价值，粒度过粗会导致标签没有区分度。地理属性常住地标签常住地包括国家、省市区、城市3级，一般只细化到城市粒度。对常住地的挖掘基于用户的IP地址信息，先对用户的IP地址进行解析，对应到相应的城市，再对用户的IP地址出现的城市进行统计就可以得到常住地标签。GPS标签GPS信息一般从手机端收集，但很多手机App没有获取用户GPS信息的权限。能够获取用户GPS信息的App主要是高德地图、滴滴出行等出行导航类App，而其他App收集到的用户GPS信息比较少。3.2.1

用户画像的概念用户画像的作用精准营销因为经济的发展，物质匮乏离我们越来越远，目前市场上同一种产品可能有上百个品牌，在这种情况下，企业不可能再像以前那样粗放式经营，只能从用户出发，对不同类型用户有针对性地提供个性化服务，实行精细化运营。用户洞察用户画像还是企业进行数据分析的关键要素，企业在进行研发或者活动策划时，通常都会借助用户画像来分析用户的核心需求，以这些需求为基础，产出符合用户预期的产品，开展满足用户需求的活动。产品设计用户画像就是探究用户需求的最好窗口，在当下越来越多的企业把用户需求放在核心位置。企业需要对获取的各种用户数据进行分析，做出预判，初步搭建用户画像，进行用户喜好、功能需求统计，从而设计制造更加符合核心需要的新产品，为用户提供更加良好的体验和服务。近些年，依靠强大的推荐算法在市场上火起来的软件越来越多就是精准营销、精细化运营发力的证明。如今，为每个用户有针对性地提供服务的推荐算法已经全面占领了视频、小说、音乐、购物等绝大部分平台。企业和营销人员想要精准抓住受众群体，并能够以差异化的服务制胜，用户画像将是一个寻找目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。数据应用030102043.2.2用户画像的构建过程明确用户画像的构建目的数据采集和筛选数据预处理数据标签化并赋予其权重生成画像企业要了解构建用户画像期望达到什么样的运营或营销效果，从而在标签体系构建时对数据深度、广度及时效性方面做出规划只有建立在客观真实的数据基础上，生成的用户画像才有效。企业需要去除会造成用户画像不准确的干扰因素，筛选出真实、干净的基础数据。数据预处理包括数据清洗、数据结构化处理、数据合并等基础工作。数据标签化能够将原始数据转化为特征，是一些关于转化与结构化的工作。数据标签化时需要与产品自身的功能与特点相结合，力求做到准确、丰富、立体。每个用户的所有信息转化为标签并得到权重值以后，所有标签合并起来即可组成该用户的完整画像。最终生成的用户画像数据落地入库、每日计算更新。3.2.3个性化用户画像的实施与应用一个好的个性化推荐系统能“黏”住用户、大大提升用户体验。对于一些电商类产品，个性化推荐能够减少马太效应和长尾效应对其的影响，使产品的利用率更高。个性化推荐广告精准投放精细化运营承接广告是App普遍采取的商业变现方式之一。当有了完整的用户画像并对用户的这些信息都一清二楚以后，就可以对广告主的各种投放需求做更好的承接，也可以做广告的精准投放。精细化的运营就是通过用户分群，对不同需求的用户匹配不同的服务和内容，从而满足其个性化的需求，以更好地完成运营中的拉新、促活工作。有了用户画像的帮助，运营就可以从粗放式转为精细化，企业就可以将用户群体切割成更细的粒度，辅之以短信、推送、邮件、活动等手段，驱之以关怀、挽回、激励等策略。网易云音乐其实比很多音乐App推出都要晚，却成为众多用户喜爱使用的音乐App之一，这是因为它很早就推出了个性化推荐功能。每当网易云的个性化推荐系统给用户推荐了一首触动其心灵的歌曲时，就是用户从网易云音乐又一次获得惊喜的时刻。抖音App的开屏广告，即在抖音App启动时展现的广告，该广告在App启动时播放5秒，5秒后进入“推荐”页面。抖音App的开屏广告在投放时支持定向投放，目前支持地域、性别等基础定向。资讯类App经常使用消息推送的方法将用户可能感兴趣的内容及时奉上。3.3购买模型：探索消费者决策过程3.3.1传统媒体时代的AIDA模型1．吸引消费者注意（Attention）它是指企业通过广告、促销等精心策划的营销活动来引起消费者对产品、服务或者品牌的注意、认识和了解，如国美电器和苏宁易购节日期间的促销优惠活动。在这一阶段，企业开展营销活动的主要诉求是提高消费者对产品或服务的注意力。2．引发消费者兴趣（Interest）这一阶段所涉及的问题是当消费者注意到营销活动所传达的信息之后，是否对产品、服务或品牌产生兴趣。营销活动必须具备独特的销售主张，以引发消费者的兴趣。在此阶段，企业一方面要熟悉自身优势，另一方面要留心消费者的喜好。3．刺激消费者欲望（Desire）指消费者如果对获得营销活动所提供的利益有非常强烈的冲动，就会产生购买该项产品或服务的欲望。在营销活动中，企业务必强化消费者对产品或服务的购买欲望，使其产生“我想购买”的想法。4．促成消费行为（Action）促成消费行为是指在营销活动中促使消费者产生消费行为。促成消费行为是整个营销活动中最为重要的一个阶段。为了加速消费者行动，企业必须采取有效的措施，鼓励有需求的消费者立刻产生消费行为。把产品销售出去才是企业形象营销活动的最终目的。3.3.2互联网时代的SICAS模型在飞速发展的互联网时代，消费者从获取产品信息到最终产生购买行为的决策过程也发生了改变，这一决策过程可概括为SICAS模型，该模型包括互相感知（Sense）、产生兴趣和互动（Interest&Interactive）、建立连接与互相沟通（Connect&Communicate）、产生购买行为（Action）、分享（Share）几个阶段。消费者从被动接收产品信息，开始逐步转变为主动获取产品信息，SICAS模型强调消费者在注意产品并对其产生兴趣之后的互动与连接（Connect&Communicate），以及产生购买行为之后的信息分享（Share）。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。究其根本，SICAS模型更加注重企业和消费者之间的互动，这是一种双向传播与交流的营销传播过程以及行为消费过程。3.3.3新媒体时代的AISASCC模型消费者从注意到购买，再到分享之后，如何与社会化媒体中的其他消费者建立关系？如何与企业建立进一步的关系？AISASCC模型的概念介绍了AIDMA模型和SICAS模型，这两种模型的产生和发展都有着不同的时代特点。但是在新媒体时代