新媒体营销电子教案 第2章 新媒体营销思维

《新媒体营销》（微课版）教案PAGEPAGE１３第2章新媒体营销思维教学内容用户思维流量思维社会化思维教学要求1．了解各类新媒体营销思维。2．掌握各类新媒体营销思维的相关概念和运用方式。教学重点1．各类新媒体营销思维的相关概念和运用方式。教学难点1．理解如何运用新媒体营销思维。2．能够运用新媒体营销思维向企业提供新媒体运营建议。教学方法讲授法、案例法课时数3课时本章知识框架：用户思维概述用户思维用户思维概述用户思维用户思维的法则新媒体营销思维用户思维的法则新媒体营销思维流量思维获取流量思维的策略流量思维概述 流量思维获取流量思维的策略流量思维概述社会化思维社会化思维概述 社会化思维社会化思维概述利用社会网络利用社会网络本章导入：腾讯公益的《小红花不怕晒》营销活动通过创新的"小红花头像"玩法，成功将公益行为转化为社交裂变营销。该案例展现了三大亮点：一是将公益积分可视化，用户通过捐款、捐步等善举积累的小红花可装饰微信头像，实现了公益行为的社交化展示；二是打造了"记录好事-做好事-传扬好事"的完整闭环，降低了公益参与门槛；三是借助微信社交属性实现病毒式传播，活动上线5天即获得2.1亿次曝光和16万用户参与，并被280家官方媒体报道。这个案例巧妙地将公益价值、用户社交需求和品牌传播有机结合，通过轻量级的互动设计实现了公益理念的大范围传播，展现了新媒体时代"小互动、大传播"的营销智慧。借助新媒体，腾讯公益创造性地改变了传统公益的方式，使每个人都可以直接参与公益活动，并且获得了强大的传播效力。在这一过程中，腾讯公益运用了怎样的新媒体营销思维呢？这些新媒体营销思维又是如何体现在活动中的呢？本章将从用户思维、流量思维、社会化思维3个方面入手，介绍在新媒体时代营销人员应当具备的各类思维，从而帮助营销人员更好地进行商业实践，紧跟时代发展脉络。2.1用户思维在市场经济条件下，用户思维是各行各业生存的基本法则。企业不考虑用户所需，闭门造车，即便用尽心思，提供的产品也难以抵达用户，更不用说锁定用户了。因此，企业必须花更多的时间及精力读懂用户思维，精准地把握用户的真实需求。2.1.1用户思维概述用户思维就是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。在生产力不发达的时代，“卖方市场”处于绝对的主导地位，需求远远大于供给，产品只要生产出来就会拥有市场。因此，营销人员几乎不需要从用户的角度进行思考，即不需要使用用户思维，而使用的是与之相对的生产者思维。而在市场经济飞速发展、社会生产力不断提高的今天，生产力相对过剩，消费市场在整体上已经转变为“买方市场”。面对激烈的竞争，企业必须用尽浑身解数来满足用户各式各样的需求，才有可能在众多的竞品中脱颖而出。这就要求营销人员必须具有良好的用户思维，从用户的角度审视产品，并采取行动以满足用户的需求，同时吸引新的用户和维护原有的用户。2.1.2用户思维的法则1．得大众者得天下大部分的消费者都是收入处于中等水平的消费者，也就是大众消费者，他们的经济水平和购买力都较为有限，但却有着极为庞大的数量和稳定的需求。在新媒体时代，以往默默无闻的普通消费者们拥有了更多的发声机会和渠道，也就凭借其庞大的数量拥有了更大的影响力。2．兜售参与感参与感指的是用户不仅出现在产品的最终购买、使用环节，更参与到产品研发、设计、营销等环节中，从而对产品、企业及其营销活动产生的特殊情感。通过参与，用户会对企业和产品赋予更多的情感，发自内心地对企业和产品产生信赖感、忠诚感，在未来的实际购买和口碑传播中，都会给予该企业更多、更好的反馈，并有可能成为企业的忠实用户。而企业也可以从用户参与的过程中收获更多的创意和信息，用以完善产品、推进营销活动的开展，实现向用户思维的转变。3．用户体验至上用户体验至上的核心，不是营销人员做了什么，而是营销人员让用户感受到了什么。很多时候，产品的设计人员和营销人员提出了非常良好的创意，并设计出了相应的功能，意图优化用户的体验感。但在产品推向市场、用户实际使用的过程中发现，用户并没有如他们预想的那样来使用产品的功能，最终导致设计出来的功能实际上是无效的。为了解决这一问题，给用户带来更好的体验感，相关人员应当把自己想象成用户，并依据用户的思考方式和行为方式进行使用演练，发现用户在使用过程中可能的需求和实际使用的方式，从而对功能加以完善。同时，在产品的试研、试用阶段也应当邀请用户进行体验，让用户提出相关意见，从而更加合理地设计功能，优化用户体验感。2.2流量思维互联网争夺的是流量，不论是对于平台还是对于企业来说，流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口。2.2.1流量思维概述流量思维是指在价值链的各个环节中，都要以“流量多少”为核心来思考问题。营销人员在开展营销活动的过程中，需要注重带给企业、产品的流量和关注度的大小，将更多的用户关注度引导到所营销的对象上。2.2.2获取流量的策略“天下没有免费的午餐”，但为了更快、更多地获取流量，企业往往愿意使用“免费”或“伪免费”的方式，以零价格或者极低的价格向用户提供产品或服务，以换取用户的大量关注和流量。在这里所讨论的“免费”并不仅仅代表完全免费，也包括用户不直接为产品付出金钱成本这种形式。对用户来说，“免费”是一种全新且具有吸引力的商业体验，而对企业来说，“免费”更多的是一种新时代的生存法则，是企业获取流量的“快速通道”。尤其是对于提供数字化产品的企业而言，由于额外的边际生产成本几乎等于零，企业就可以用免费的方式将产品推向市场。2.3社会化思维2.3.1社会化思维概述社会化思维是指组织利用社会化工具、社会化媒体、社会化网络，重塑企业和用户的沟通关系、组织管理方式和商业运作模式的思维方式。对于营销人员而言，社会化思维意味着要关注用户群体的力量，注重企业与用户之间的互动和联系。具体而言，可以从以下3个角度来理解社会化思维。1.基于平等的双向沟通对于用户而言，新媒体的出现极大地扩充了个人的发声渠道，“人人都是自媒体”，用户的地位正在从被动变为主动，从单向接收信息变为双向交流信息。用户希望自己能够与企业平等对话，进行参与式的互动交流，以传达自己对于产品的需求和建议。2.基于社会网络的口碑传播在新媒体时代，一个用户针对某一产品的发声，可以基于社会网络之间的关系迅速传播开来，形成链式传播，最终可能演化为一场病毒式营销。因此，营销人员需要认真研判用户的社会网络关系特点和传播效力，适当借助用户的力量推动企业的口碑传播，实现以小博大。3.基于社群的品牌共建社会化电商的核心竞争力在于用户的聚合和信息的互通，通过创建社群，有相同经历、相同需求的用户会自发地在社群内参与讨论，形成良好的社会化营销环境。未来，营销可以围绕目标用户的社群展开。企业可以通过品牌社群将目标用户联系起来，让其成为品牌的拥护者和信息的传递者。2.3.2利用社会网络社会网络是指社会中的行动者及行动者之间的关系的集合，强调每个行动者与其他行动者之间都存在着一定的关系。社会网络的表示方法为节点图，即由多个点（即行动者）和各点之间的连线（即行动者之间的关系）组成的集合。用点和线的形式来表示社会网络，可以简洁形象地展示出社会网络的结构，便于对其进行分析、理解和研究。社会网络分析者通过建立这些关系模型，力图描述群体结构，并研究这种结构对群体功能或者群体内部的个体的影响。1.提高营销活动的精准性和到达率在新媒体时代，平台之间存在着巨大的差别，这就要求企业更加精细地经营内容，树立为用户创造价值的理念。另外，还要注意平台之间资源的整合和协同，因为不同平台的用户有着不同的特点，所以企业需要有针对性地进行微调。企业应当针对不同的平台、不同的用户群体，并结合新媒体平台的特点，开展有区别的营销活动，从而提高广告的精准性和到达率。2.提高营销活动的信任度与有效性如果让用户成为传播者，企业就可以有效地进入社会网络内部，而有着更高中心性的用户，如果能够帮助企业进行传播，往往就能提高营销活动的信任度与有效性。企业如果能够有效地辨别并寻求某社群内的关键意见领袖或位于结构洞位置的行动者进行合作，就可以有效推动营销信息在社群内部的传播。本章小结在新媒体时代，每个营销人员都面临着新的机遇和挑战。如何在和过去完全不同的商业环境中更好地开展营销活动，成为新媒体时代的当务之急。通过培养用户思维、流量思维、社会化思维，营销人员可以更好地利用新媒体催生的新技术、新机遇，推动企业与用户之间进行深度沟通，构建良好关系，从而获取更好的发展。本章围绕3种新媒体营销思维，结合相关概念、方法和案例进行阐释，供读者依据自身需求和新媒体营销的发展，采用适当的方式、选取适当的操作方法开展营销活动，发挥新媒体营销的巨大价值。课后习题一、名词解释用户思维流量思维社会化思维二、单项选择题新媒体营销思维出现的背景是（）。A．新媒体的普及B．卖方市场出现C．传统媒体回暖D．买方市场式微以下不是用户思维的法则之一的是（）。A．得大众者得天下B．大规模投放广告C．提供参与感D．用户体验至上流量思维的重大策略之一为（）。A．收缩产品线B．专精长尾市场C．免费D．更换市场定位社会化思维的理论依托是（）。A．长尾效应B．黑天鹅效应C．马斯洛的需求层次理论D．社会网络营销人员在开展新媒体营销活动时，最需要关注与（）的关系。A．竞争品牌B．供应商C．公司管理层D．用户三、多项选择题常见的社会化媒体包括（）。A．微博B．微信C．豆瓣D．百度贴吧新媒体时代营销人员应当具备的思维包括（）。A．用户思维B．品牌思维C．社会化思维D．流量思维用户思维的关键目标包括（）。A．满足用户需求B．吸引和保留用户C．预防公关危机D．拉近与用户的距离“免费”的表现形式包括（）。A．直接赠送B．以用户的信息作为交换C．用口碑传播获取D．以用户的时间作为交换四、复习思考题用户思维出现的背景是什么？社会网络的概念是什么？可以从哪些角度来理解社会化思维？五、学以致用实训题目1：使用DeepSeek助力MOVA品牌营销品牌背景MOVA成立于2024年5月，是智能家电领域的新兴品牌。其产品线丰富，涵盖扫地机器人、洗地机、吸尘器等多种品类。在2025年1月的国际消费电子展上，MOVA展示了超20件旗舰产品与11项首创技术。品牌定位为全球化高端科技企业，目标用户是25-45岁的城市消费者，他们追求高品质、科技感，乐于分享新鲜事物。作为新品牌，MOVA急需借助新媒体营销提升知名度与市场占有率。任务要求运用DeepSeek工具，紧密结合新媒体时代的用户思维、流量思维、社会化思维，为MOVA制定一套全面且具有针对性的新媒体品牌推广策略。该策略需覆盖品牌形象塑造、用户互动增强、流量获取与转化等关键环节，并策划至少一个具备强大传播爆点的社会化营销活动。实训题目2：创意大赛——基于新媒体营销思维的品牌推广策略设计实训要求1.