《市场营销学第5版》课件-7第七章 市场细分与目标市场

11第七章市场细分与目标市场

大众营销和目标营销大众营销（massmarketing)。又称大量市场营销，是指企业以相同的方式向市场上所有消费者提供相同的产品和服务的营销方式。目标营销（targetmarketing)，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确定一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足目标市场全部或部分需要的营销方式。23目标营销的理论依据企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。34目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning45市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。5.

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6市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。67市场细分的意义市场细分化有助于企业深刻地认识市场；市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会；市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动；市场细分化对小企业具有特别重要的意义。78消费市场细分的依据8地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素利益诉求购买时机购买模式使用状况关系导向

产业市场细分的依据最终用户要求。组织顾客规模。顾客地理分布。顾客购买方式。顾客采购政策。99910市场细分方法10

确定细分变量初级细分二级细分三级细分11有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。1112目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。1213需求档次/年龄层次细分市场13年龄层次青年中年老年需求档次高档中档低档14目标市场选择依据（评价细分市场）1.细分市场的潜量；2.细分市场的竞争状况；3.企业资源与细分市场特征的吻合度；4.细分市场的投资回报水平。1415目标市场覆盖策略选择15M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖16目标市场营销策略无差异营销策略

16市场营销组合子市场1市场17目标市场营销策略17市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3差异营销策略

18目标市场营销策略集中营销策略18市场营销组合B子市场1子市场2子市场319影响目标市场策略选择的因素19影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段20市场定位的实质

——寻找有意义的差异化产品差异化；服务差异化；渠道差异化；人员差异化；形象差异化。21市场定位的方法企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合。21低纯度高纯度低甜度高甜度ABCDEF22目标市场定位策略22填补策略并存策略取代策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。23市场定位三部曲23把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同24定制营销定制营销就是在市场细分的基础上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化满足的营销策略。25定制化营销的方法