汽车营销策划基础与实务课件：产品策略的策划

产品策略的策划迈腾进入中国市场这么多年，加上国人对于德系车的购车情结，从老款到全新一代迈腾，销量是一直持续增长日益庞大的。那么目前迈腾处于什么样的产品周期之间？在一汽大众品牌格局下的填补什么样的市场需求呢？刘毅在策划本次活动前，需对策划产品进一步的深入了解，探求一汽大众公司产品策略并制作一份分析报告。通过本任务的学习，学生能够：1.能准确选择产品组合策略；2.能根据产品处于不同生命周期的阶段准确进行活动策划；3.能根据产品品牌进行市场策划推广，扩大产品市场影响，提升产品知名度。CONTENTS目录汽车产品概述0102汽车新产品概述汽车产品组合策略0304汽车产品生命周期策略05汽车产品品牌策略产品策略的策划汽车产品概述汽车核心产品形式产品汽车期望产品汽车附加产品汽车潜在产品汽车产品概述汽车产品概述汽车产品是一个包含了核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次的整体概念,如下图所示。汽车产品整体概念的五个层次汽车产品概述汽车产品概述能提供给市场，经过交换能满足消费者或用户对汽车需求和欲望的任何事物，包括汽车产品实体、服务、场所、组织、观察和主意等都可称为产品。例如，奔驰汽车公司提供给顾客的产品不只是汽车本身,还包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等。该公司全面贯彻产品整体概念,保证顾客买得舒心、用得放心。1.汽车核心产品汽车产品概述汽车核心产品又称实质产品,是指汽车产品能向消费者提供的基本效用或利益。这是产品的最基本的层次,是满足消费者需求的核心内容。它是顾客购买的目的所在,是顾客追求的效用和利益。顾客购买汽车产品,不仅是为了占有一件有形的、可触摸的汽车实体,而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此,在汽车次产品策划中必须以汽车产品的核心为出发点和归宿,设计出真正满足消费者需求的产品。2.形式产品汽车产品概述汽车形式产品是指核心产品借以实现的形式,即汽车产品形体或外部特征,包括品质、式样、特征、包装和商标等。汽车产品的效用或利益都必须通过某种具体形式表现出来。2.形式产品汽车产品概述在汽车产品策划中,对形式产品应进行精心的设计,在体现产品核心与实体的基础上展现产品具有个性魅力的物质形态。汽车形式产品的具体体现如下表所示。序

号实

体内

容1汽车产品品质主要是指汽车产品的功能、性能、适用性,这是满足消费者实际需要的最基本依据2汽车产品特色主要是指汽车产品中有别于同类竞争产品的优势,这是产品立足于市场、参与竞争的主要手段3汽车产品形式主要是指汽车产品的造型、式样、风格、类型,这是汽车产品吸引消费者的重要方面4汽车产品品牌汽车品牌进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号。但是随着商品交换的实现,随着产品品质对于品牌的象征意义上的积累和升华,品牌逐渐具有了独立的商品化的“人格”,凝结其上的价值已经被人们普遍认识和接受。品牌战略已经成为市场竞争的锐利武器形式产品的具体体现3.汽车期望产品汽车产品概述汽车期望产品是指顾客购买汽车产品时通常期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。4.汽车附加产品汽车产品概述汽车附加产品是指顾客购买汽车产品时所获得的全部附加利益与服务,包括提供产品说明书、产品保证、维修、售前与售后服务等。如现在的汽车销售服务4S店不仅出售汽车,而且提供汽车上牌、保险、维修保养等一系列服务项目。可以预见,未来市场竞争的关键在于产品所提供的附加值,因此,汽车企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务,注重售前、售中和售后服务的策划。5.汽车潜在产品汽车产品概述汽车潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。案例展示汽车产品概述新福克斯产品的整体概念设计：新福克斯将推出两厢与三厢4个系列共12款车型,12种车身颜色可供选择,并提供两种个性选装包。全新的2.0升缸内直喷和1.6升可变正时发动机，再加上双离合变速箱,动力提升的同时，油耗表现也有大幅进步，同时还配备了坡道起步辅助、无钥匙进入和一键启动、盲点信息系统、SYNC车载多媒体通讯娱乐系统弯道扭力智能分配系统、低速行车安全系统,由此看来新福克斯确实做到了全方位提升。厂家提供3年10万公里的质保期，各个4S店为了新车型的促销还提供了赠送保养、年检、贴膜等优惠活动。新福克斯产品会倡导节能环保，不断提升产品的品质。案例展示汽车产品概述福特新福克斯产品的五个层次分别是：全新的2.0升缸内直喷和1.6升可变正时发动机，再加上双离合变速箱,动力提升的同时，油耗表现也有大幅进步，同时还配备了坡道起步辅助、无钥匙进入和一键启动等；两厢与三厢4个系列共12款车型,12种车身颜色可供选择,并提供两种个性选装包；盲点信息系统、SYNC车载多媒体通讯娱乐系统弯道扭力智能分配系统、低速行车安全系统；厂家提供3年10万公里的质保期，各个4S店为了新车型的促销还提供了赠送保养、年检、贴膜等优惠活动；随着企业环保意识的增强，会开发出新能源汽车等。产品策略的策划汽车新产品概述汽车新产品概述汽车新产品概述对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的，凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。汽车新产品概述汽车新产品概述按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品。汽车新产品概述汽车新产品概述全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的市场上前所未有的产品。同时它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。它使原有产品的性能得到改变和提高。改进产品是指在原有产品的基础上，对质量、性能、结构、造型等方面适当改进后生产的产品。改进后的新产品结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多的满足消费者不断变化的需求。产品策略的策划汽车产品组合策略汽车产品组合概述汽车产品组合策略1.汽车产品组合概述汽车产品组合策略汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构，也可简单地理解为企业的全部业务经营范围。汽车产品组合一般由若干汽车产品系列（汽车产品线）组成，而汽车产品系列又由若干汽车产品品种组成。其中汽车产品系列是指密切相关的一组汽车产品，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动；汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品型录上的具体汽车品名和汽车型号。1.汽车产品组合概述汽车产品组合策略衡量汽车产品组合可用广度、深度、长度和相容度这四个维度。其中汽车产品组合的广度是指汽车企业生产经营的汽车产品系列（汽车产品线）的个数；汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品品种（汽车产品项目）；汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数，即汽车产品深度的总和；汽车产品组合的相容度是指各条产品系列在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略产品组合策略,是指经销商根据自己的目标和市场的需要,对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。经销商在确定、调整和优化产品组合时,应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争态势等因素,经过科学分析和综合权衡,确定合理的产品结构。同时,随着市场因素的变化,适时地调整产品组合,尽可能使其达到最佳化,为经销商带来更多的利润。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略经销商为了满足目标市场的需求,扩大销售,分散风险,往往生产或经营多种产品。那么，究竟生产经营多少种产品才算合理,这些产品应当如何搭配才能既能满足不同消费者的需求,又能使企业获得稳定的经济效益。这就需要经销商对产品结构进行认真的研究和选择,根据自身的能力条件,确定最佳的产品组合。可供选择的产品组合策略一般有以下三种。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（1）扩大产品组合策略这种策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。拓展产品组合的广度是指在原产品组合中增加一条或几条产品线,扩大生产经营范围。当经销商预测现有产品线的销售额和利润率在未来一到两年内可能下降时,就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线,弥补原有产品线的不足。加强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目,增加企业经营的品种。随着消费者需求的变化,经销商及时发展新的产品项目是增强产品竞争力的有效手段。因此,扩大产品组合策略可减少经营风险,满足消费者的各种各样的需求。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（2）缩短产品组合策略缩减产品组合策略,即缩短产品线,减少经营范围,实现产品专业化。市场繁荣时扩大产品组合可能为汽车企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而会使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了获利很少甚至亏损的产品线或产品项目,使企业可以集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线或产品项目。因此,缩短产品组合可降低成本,获得稳固的利润。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（3）产品线延伸策略产品线延伸策略是指部分或全部地改变汽车企业原有产品线的市场定位。每一个经销商对自己所经营的产品都有其特定的市场定位。例如，经营高级豪华的产品其市场定位是高档市场,经营大众化的产品其市场定位是低档市场,介于两者之间的产品的市场定位是中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（3）产品线延伸策略向下延伸。向下延伸是指汽车企业原来经营高档产品,后决定在高档产品线中增加中低档产品项目。实施这种策略有一定的风险,如处理不慎,会影响经销商原有产品特别是豪华产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（3）产品线延伸策略向上延伸。向上延伸是指原定位于低档产品市场的经销商在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略（3）产品线延伸策略双向延伸。双向延伸是指原定位于中档产品市场的汽车经销商在掌握了市场优势之后,决定向产品线的上、下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。产品策略的策划汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略产品生命周期也叫产品寿命周期,是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期，如下图所示。对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不同。产品生命周期各阶段的销售额和利润曲线汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略进行汽车产品生命周期策略策划的基本思路如下：导入期：新车刚刚上市，会投入大量的费用在宣传和造势上，目的是集客和宣传新车型，一般会做新车上市或参与车展活动。成长期：有一定的客户基础，为了继续新增客户和转化客户，往往会开展试乘试驾和以节假日为主题的活动。成熟期：有较多的客户基盘，更多的是转化，则更多是以团购、主题活动等做店头转化活动。衰退期：则往往为了消库存则进行团购优惠活动等。汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略如下表所示，通过产品生命周期不同阶段策略策划，从而把每个产品周期与活动相结合。序号阶段名称策划的目的活动策划形式活动举例1导入期集客和宣传新车型经销商策划新车上市或参与车展活动

经销商参与车展活动：进行场地建设：活动面积为450---750平方米，实际场地面积应大于活动面积A、改装车长度为12.6米，车身展开高度为6米左右，展开宽度为8米B、场地周围人流在5000人以上，最好是商业中心人流集中旺地C、交通方便，便于12.6米货车进场，且场地可通过相关部门的活动审批工作广告投放：报纸、电视、户外大牌、电台、导旗、横幅、巡游

广宣物料制作：自主制作DM单、促销派发物料、活动相关礼品及现场延伸布置物料宣传信息：LED滚动字幕，经销商促销信息

汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略2成长期继续新增客户和转化客户开展试乘试驾和以节假日为主题的活动

如采摘、五一、十一、元旦、春节期间，正值消费旺季，可通过试乘试驾和主题活动转化客户的活动。如A品牌开展试乘试驾活动。经销商邀请暂时没有车的消费者，通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上A品牌汽车。活动内容：A品牌汽车与旅行社以及新闻媒体合作。首先，为旅行社免费提供自驾游旅行用车和到达旅游目的地的A品牌汽车的试乘试驾活动。重点突出A品牌汽车的节能环保功能；其次，与新闻媒体合作，由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供活动，但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称，只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验，也使客户真正体验节能环保型汽车带来的清新享受。通过电台、报纸和互联网这三大媒介进行传播，由这三大媒介跟踪报道自驾游情况。使其具有更强的真实性，感染力，更容易引起大家的共鸣汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略3成熟期将较多的客户基盘转化客户以团购、主题活动等做店头转化活动

背景板：“百年品牌，感恩有你”

车型看板：团购车型冷餐区：果盘、冰淇淋、饮料、爆米花等

活动区：DIY制作

更多活动敬请期待

汽车产品生命周期策略汽车产品生命周期策略4衰退期消库存团购优惠活动背景板：“店庆十周年，感恩有你”

特价车看板：库存车90天以上车型冷餐区：果盘、冰淇淋、饮料充气抓钱机：放10元、50元、100元现金（计数后放回可作为优惠的额度、不可拿走）时间计时30秒儿童活动区：沙画、气球制作

产品生命周期不同阶段策略策划举例产品策略的策划汽车产品品牌策略汽车产品品牌概述汽车品牌策略1.汽车产品品牌概述汽车产品品牌策略“品牌”是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如“劳斯莱斯”、“林肯”、“奔驰”等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。1.汽车产品品牌概述汽车产品品牌策略一个好的品牌，既能给企业带来利益，又能满足消费者的需求。目前，竞争激烈的汽车市场越来越表现为品牌竞争，品牌已成为自己的产品区别于其他产品的重要标志，人们可针对品牌联想出该企业产品的质量、价格甚至于售后服务等特点。如：汽车市场上广为传播的口号“开不坏的丰田、修不好的大众”，则表明了日本丰田品牌汽车的耐用性，从而带来受消费者的青睐。2.汽车品牌策略汽车产品品牌策略汽车品牌策略就是通过品牌对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，属于客户心理市场上的竞争，即汽车品牌策略主要是指汽车企业如何合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目标，通常有以下几个方面。2.汽车品牌策略汽车产品品牌策略（1）汽车品牌归属策略如果企业采用品牌化策略,那么就应决定品牌归谁所有,由谁负责。在这方面主要有下表所示的策略可供选择。序

号品牌归属内

容1制造商品牌策略指汽车生产企业使用自己的品牌。采取这种策略是为了获得自立品牌所带来的利益。同时,许多销售者比较愿意经销汽车生产企业已经确立了品牌的汽车商品2中间商品牌策略这一策略包括汽车制造商采用中间商的品牌的策略和中间商自己建立和发展自己的品牌的策略。当汽车制造商进入一个自己不熟悉的新市场销售自己的汽车产品或汽车制造商的商誉远不及中间商的商誉时,就应采用中间商的品牌,目的在于利用中间商的良好信誉使汽车产品尽快进入目标市场3制造商品牌和中间商品牌混合使用策略有些商业汽车企业想建立自己的品牌,以便能更有效地控制价格,控制汽车生产者企业；但为了获得汽车消费者的信任,维持高水平的品质，不得不使用汽车生产企业的品牌有些汽车中间商想建立自己的品牌,以便能更有效地控制价格,控制汽车生产企业，因此使用自己的品牌；但是为了获得汽车消费者的信任,维持高水平的品质，又不得不使用汽车生产企业的品牌。如上海大众品牌和上海汽车工业销售总公司的品牌就连用。汽车品牌归属策略2.汽车品牌策略汽车产品品牌策略（2）汽车家族品牌策略汽车家族品牌策略包括统一品牌、个别品牌、个别或统一品牌和将企业名称与个别品牌相结合，如右表所示。汽车家族品牌策略序

号家族品牌策略内

容1统一品牌策略统一品牌是指一个汽车企业的各种产品都以同一品牌推入市场,形成一个品牌系列。采取这种策略不仅可以大大节约推销费用,而且可以利用统一的品牌建立广告传播体系，声势浩大地将汽车企业精神和汽车产品特点传播给用户,使用户具有强烈和深刻的印象。此外，可以借助已成功的品牌推出汽车新产品,使汽车产品较快地打开销路。只有在汽车家族品牌已在市场上享有盛誉,而且各种汽车产品有相同的质量水平时,该策略才能行之有效，否则,某一汽车产品的问题会危及整个汽车企业的信誉。奔驰汽车很少采用副品牌,对于有重大革新的汽车也只是以不同系列来区分。而上海大众至今为止推出的产品使用的都是VW这个品牌,而这个品牌也确实在中国市场上得到了好评2个别品牌策略个别品牌是指一个汽车企业的不同产品采用不同的品牌。德国大众汽车集团有VW、奥迪、斯柯达等多个品牌的轿车。这种策略的主要优点在于不致将汽车企业声誉过于紧密地与个别产品相联系,如该汽车产品失败,亦不致对汽车企业整体造成不良后果。同时,个别品牌策略还便于为汽车新产品寻求一个最好的名称,新的名称也有助于建立新的信心

3个别或统一品