汽车营销策划基础与实务课件：定价策略的策划

定价策略的策划汽车产品价格策划是营销策略策划组合中最灵活的因素之一，直接地决定着企业市场份额的大小和赢利率的高低。而价格竞争几乎已经成为企业间竞争的普遍方式，也几乎成了消费者选择商品时必然要权衡的因素之一。刘毅就上一年销售情况和厂家销售政策，根据市场需求情况制定本次活动价格方案，以实现活动目标和本月销售任务。通过本任务的学习，学生能够：1.能准确确定汽车价格的具体构成；2.能根据不同的定价方法进行汽车产品定价；3.能根据汽车产品进行定价策划。CONTENTS目录汽车定价策略基础0102汽车产品定价策略定价策略的策划汽车定价策略基础汽车产品价格构成汽车产品定价的程序1.汽车产品价格构成汽车定价策略基础（1）汽车产品价格的构成要素经销商汽车产品价格的构成要素包括汽车进价、汽车流通费用、国家税金和经销商利润等4个方面。汽车经销商的进价。汽车进价是汽车价格的重要组成部分,也是制定汽车价格的重要依据；汽车流通费用。汽车流通费用是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此，它是正确制定同种汽车差价的基础；国家税金。国家税金是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率,并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格；汽车经销企业利润。汽车经销企业利润是汽车价格的构成因素，是经销企业采购汽车产品的重要资金来源。1.汽车产品价格构成汽车定价策略基础（2）汽车产品直售价格从汽车市场营销的角度来看,对于经销商而言，汽车直售价格的具体构成是在进价的基础上加上一定汽车直售费用和汽车直售企业一定百分比的利税。其中，经销商的进价就是汽车的出厂价格。经销商的进价=汽车出厂价格=汽车产品成本+汽车生产企业的利税汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业一定百分比的利税2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础汽车经销商掌握汽车定价的一般程序对于制定合理的汽车价格是十分重要的。汽车定价的一般程序包括四个方面。2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础（1）合理选择定价目标定价目标有以下三种：维持生存目标。维持生存是经销商处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当经销商遇到汽车产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关,往往以保本价格，甚至亏本价格销告产品。在这种情况下，生存比利润更重要，可以暂时选择以维持生存为价格策划的目标。实现当期利润最大化。追求最大利润,几乎是所有经销商的共同目标，但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受,产品销售不畅，反而难以实现利润目标。一般做法是企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。实现市场占有率最大化和最大的销量。市场占有率是衡量经销商营销绩效和市场竞争态势的最重要指标，因为，赢得最高的市场占有率和最大的销量之后,经销商可以从生产企业获得更大的价格优势。2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础（2）确定价格范围确定价格范围是第一步。产品的价格范围通常是由低到高在以下几个尺度以内，如下图所示；单位成品的进价、价格底线、平均单位成本、上升价格、价格最高极限。比如,企业认为某个产品的价格应该在下图的标尺4的位置。企业的定价选择单位产品的进价价格底线价格底线平均单位成本上升价格价格最高极限112345经销商的定价范围企业产品价格标尺2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础（2）确定价格范围企业在对自己的产品进行价格策划的时候先确定应该在那个位置。定价范围指南见右表。产品：

定价范围：

1.价格底线：(1)出厂价占零售价的%；(2)制造商的建议价格%；(3)固定成本是

元,可变成本是

元；(4)收支平衡点是

元。2.对产品的价格需要特别考虑的是：□服务□声誉□竞争地位□质量□需求量□产品生命周期□竞争□市场渗透成本□其他3.周转速度为每年

次。4.行业周转平均为每年

次。5,现行的价格是

元。6,预估的销售量

单位。7.最低要销售

单位才可达到收支平衡？8.客户满意的价格是

元。9.你的产品无差别带有

。10,可能的最高价格是

元。定价范围指南2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础（3）分析影响价格策划因素综合考虑经销商定价目标、产品组合、当前竞争、潜在竞争、消费者需求的独立性、企业在目标顾客心目中的形象等因素制定企业产品价格的接受范围,然后进行综合,便可以得出一个基本满意的价格。下图表明了经销商,为了实现某种价格策划目标，可以自由定价的范围以及做出价格决策是所要考虑的所有因素。影响价格策划的因素2.汽车产品定价的程序汽车定价策略基础（4）计算并确定最终价格从产品的市场定位角度看,可以根据定位情况,分别给产品确定不同的价格位置。对于竞争因素、顾客需求差异因素、企业在目标顾客心目中形象因素都可以赋予相应的价格位置。把由上述因素决定的相应位置上的价格进行平均，便可以得到一个最终的价格。定价策略的策划汽车产品定价策略汽车新产品定价策略折扣和折让定价策略针对汽车消费者心理的定价策胳针对汽车产品组合的定价策略1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（1）撇脂定价策略这是一种高价保利策略,是指在汽车新产品投放市场的初期,将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润,尽快地收回投资。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（1）撇脂定价策略撇脂定价策略的优点有：汽车新产品刚投放市场,需求弹性小,尚未有竞争者，因此,只要汽车新产品性能超群、质量过硬，就可以采取高价来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理；由于汽车价格较高,因而可以使汽车企业在较短时间内取得较大的利润，在短时间内收回投资；由于定价较高,便于在竞争者大量进入市场时主动降价,增强竞争能力；同时,也符合顾客对价格由高到低的心理。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（1）撇脂定价策略撇脂定价策略的缺点有：在汽车新产品尚未建立起声誉时,高价不利于打开市场,一旦销售不利,汽车新产品就有夭折的风险；如果高价投放市场销路旺盛,很容易引来竞争者,从而使汽车新产品的销路受到影响。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（1）撇脂定价策略这种撇脂定价策略适用的情况有：新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高；高价不会给用户造成汽车企业牟取暴利的印象；产品的用途、质量、性能或款式等产品要素与高价格相符合；汽车对新产品的生产能力有限，高价有利于控制市场需求量；新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（2）渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略,是指汽车企业在将汽车新产品投放市场时将汽车价格定得较低,以便使汽车消费者容易接受,很快打开和占领市场。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（2）渗透定价策略渗透定价策略的优点有：汽车企业可以利用低价迅速打开新产品的市场销路,占领市场，从多销中获得更多的利润；低价可以阻止竞争者进入,有利于控制市场。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（2）渗透定价策略这种渗透定价策略的缺点有：投资的回收期较长,见效慢,风险大,一旦渗透失利,会给汽车企业造成巨大的损失。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（2）渗透定价策略这种渗透定价策略适用的情况有：制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开,或者易于仿制,竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者,占领市场；投放市场的汽车新产品在市场上已有同类汽车产品,但是,生产该汽车新产品的企业比生产同类汽车产品的企业拥有较大的生产能力,并且该汽车新产品的规模效益显著,大量生产定会降低成本,收益有上升趋势；该类汽车产品在市场中的供求基本平衡,市场需求对价格比较敏感,低价可以吸引较多的顾客,可以使汽车企业扩大市场份额。1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略以上两种汽车定价策略各有利弊,选择哪一种策略更为合适,应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。这两种策略的选择标准如下表所示。定价策略的选择标准撇脂定价策略渗透定价策略汽车市场需求水平高低与同类竞争汽车产品的差别性较大不大汽车价格需求弹性小大汽车企业生产能力扩大的可能性小大汽车消费者购买力水平高低汽车产品目标市场潜力不大大汽车产品仿制的难易程度难易汽车企业投资回收期长短较短较长撇脂定价策略与渗透定价策略的选择标准1.汽车新产品定价策略汽车产品定价策略（3）满意定价策略这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略。采用这种策略所定的价格比采用撇脂定价策略所定的价格低,而比采用渗透定价策略所定的价格高,是一种中间价格。这种汽车定价策略由于能使汽车生产者和消费者比较满意而得名。由于采用这种策略所定的介于高价和低价之间，因而这种策略比前两种定价策略的风险小，成功的可能性大。但有时也要根据市场需求、竞争情况等因素进行具体分析。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略在汽车市场营销中,汽车企业为了竞争和实现经营战略,经常对汽车价格采取折扣和折让定价策略,直接或间接地降低汽车价格,以争取消费者,扩大汽车销量。灵活运用折扣和折让定价策略是汽车企业提高经济效益的重要途径。企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素,并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，从而有效地实现营销目标。具体来说,折扣和折让定价策略包括以下五种。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略（1）数量折扣策略数量折扣策略是根据买方购买的汽车数量的多少分别给以不同的折扣。买方购买的汽车数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者规定买方在一定时期内,购买汽车达到一定数量或一定金额时,按总量给予一定折扣的优惠,目的在于使买方与汽车企业保持长期的合作,维持汽车企业的市场占有率;后者是指按买方每次购买汽车的数量多少给予折扣的优惠。这两种折扣策略都能有效地吸引买主，使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略（2）现金折扣策略现金折扣策略是指对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价,目的是鼓励买主尽早付款以利于汽车企业的资金周转。运用现金折扣策略时应考虑三个因素:一是折扣率的大小;二是给予折扣的限制时间的长短;三是付清货款期限的长短。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略（3）交易折扣策略交易折扣策略是指汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能的不同而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略（4）季节折扣策略季节折扣策略是指在汽车销售淡季时给购买者一定的价格优惠,目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车、减少库存、节约管理费、加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。2.折扣和折让定价策略汽车产品定价策略（5）运费让价策略为了调动中间商或消费者的购买积极性,汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴,为他们支付一部分甚至全部运费。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求,汽车价值与其给消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础,使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素,有意识地将汽车价格定得高些或低些,以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求,通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚,诱导消费者增加购买,扩大市场销售,获得最大效益。具体的心理定价策略有以下5种。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略（1）整数定价策略汽车在对高档汽车进行定价时,往往把汽车价格定成整数,不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象,提高汽车品牌形象,满足汽车消费者的某种心理需求。整数定价策略适用于档次较高、需求的价格弹性比较小的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层,自然会接受较高的整数价格。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略（2）尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略,是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理,在汽车定价时,不取整数，而使所定的价格带尾数。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉；同时，往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉,可以提高消费者对该定价的信任度,从而激起消费者的购买欲望,促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格的高低会对需求产生较大影响。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略（3）声望定价策略声望定价策略是指根据汽车产品在消费者心目中的声望、消费者对汽车产品的信任度和汽车产品的社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等,还可以通过高价格显示汽车的名贵品质。有报道称,在美国市场上,质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货,其原因就在于在美国人眼中低价就意味着低档次。

声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响力的著名品牌的汽车。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略（4）招徕定价策略招徕定价策略是指将某种汽车产品的价格定得非常之高或者非常之低,以引起消费者的好奇心理和观望行为,从而带动其他汽车产品销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型并降价出售,过一段时间后紧接着推出另一种车型,以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车产品，促进降价产品的销售,同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。3.针对汽车消费者心理的定价策胳汽车产品定价策略（5）分级定价策略分级定价策略是指在定价时,把同类汽车分为几个等级,不同等级的汽车,采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉,因而容易被消费者所接受。而且,这些不同等级的汽车若同时提价,对消费者的质价观冲击不会太大。采用分级定价策略时,等级的划分要适当,级差不能太大或太小；否则,起不到预期的分级效果。针对汽车消费者心理定价策略的应用案例汽车产品定价策略某汽车经销商采购的A品牌汽车定价采用了消费者心理定价的策略，即尾数定价和声望定价两种方法。尾数定价这种带尾数的汽车价格一方面给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车经销商经过了认真的核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度；同时采取尾数定价，汽车企业一般对尾数选择9和8取合意，人们总是联想到久和发，给驾车人美好的向往，从而激起消费者的购买欲望,促进汽车销售量的增加。由于A品牌汽车在消费者心目中已经具有了较高的知名度和较大的市场影响力，因此采取了声望定价。声望定价就是根据A品牌汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽的车价格。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等,还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。

基于以上两种策略，A品牌汽车的价格分别是舒适版12.98万元；旗舰版15