某汽车公司经销商执行手册

某汽车公司经销商执行手册

目录

第一部分补肾壮阳市场概述

第二部分产品概述

第三部分整合传播策略

第四部分终端策略

第五部分活动策略

第六部分劲兴金元宝胶囊售后知识汇编

悌一部分补肾壮阳市场概述

'第二部分产品概述

产品名称

劲兴金元宝胶囊

产品批号

卫食健字（2003）第0165号

其他脏腑在病理情况下精气不足时，肾所菽之精气亦可输出以供具他肥腮之所需。精气的这种藏与泻、出与人的过程，需要肾与其他脏期之间的密切配

合当其他脏腑精气虚弱，不能输精于肾，久病及胃，必致肾中精气虚衰，那么生殖机能也会受到影响。

与通常传统组方不一致的是，劲兴胶囊通过选用西洋参、山药、刺五加、枸杞子等名贵道地中草药，通过对心、肝、脾、肺、肾、五脏及全身进行

立体调养，使得人体的各个系统的功能得到充分有效的补充与加强，解除肾气虚、肾阴虚、肾阳虚、肝肾不足'心肾不交、牌肾阳虚引起的阳萎、早泄、

疲软、无力等一系列症状，让人体自身源源不断的生成。精‘，充实"精”,养"精"蒂锐释放’精，做到填精益髓、生精养生、强精*、肾，做到泄身不泄

精，越爱精越浓♦

产品疗效

雄起迅速：劲兴胶囊进入人体内迅速崩解，96%的人30-40分钟起效，气血充盈、感受强烈；

激情持久：有效成分均衡释放、多靶点作用，一次服用2粒，效力持续3天，保持持久激情；

劲量充足：5-10天消除疲劳感，展勃现象重新出现，20-3。天恢复性活力，生龙活虎珞神足；

悌三部分整合传播策t

一、整合传播策略指导思想

•根据“劲兴金元宝胶囊”目标人群的特征、消费习惯、对性方面问题的认识与同意，劲兴金元宝胶囊的传播以高空“广告”,“新闻热炒”与地

面近距离针对性的贴身“肉辆”相结合的方式，京得消英若的青睐。

•运用针对性演的地面.渗透"，诸如公关促销活动、消费者沟通、口碑传递信息，高空的媒体传播要紧是快速、大面积地固定品牌消费者，配合

地面，渲染气氛与界定台阶或者门楂：分阶段锁定目标人群）的促销活动。

•传播以立体的形式呈现，即充分运用3力（拉力、推力、消费者口碑传播力）合力的效果，

二、整合传播策略实施手段

广告宣传是产品营销中的重要构成部分，需要讲求整合性，也就是不一致的广告形式同时应用。适着社会的进步、科技的进展，媒体越来越多，形

式越来越丰富，而每种媒体又有其鲜明的特点，然而任何一种宣传方式都不足以担负起市场营销的整副重担，那么要想达到市场销倍的理想目标就务必

制定一个郑与的广告宣传计划，利用每个媒体的优点结合消费者特点、消费者心理、产品特点、要宣传的内容等指标统筹使用，在发挥每个媒体优点的

同时，也减少避免不足，达到1+1+1远大于3侪效果。

一、电视广告

电视属于视听结合的媒体，是传播广告信息地有效的工具之一.随着现代化无线电显像技术的进展，电视以其丰富多彩的表现形式进入人民生活，

通过视觉形软与听觉形软的结合，在一定时间内传播大量的为人们所喜闻乐见的情报，任何宣传媒体都不能像电视那样具有丰离的表现力与强大的吸引

力。

优点:

＞信息角度一—可传播声、色、图、字，具有美感与艺术性，对感官剌激强烈。

＞传播内容、形式一可把科学、文化、新闻、文学、教有、体有等内容融为一体。

＞传播空间一—不受时空制约，传递迅速、覆盖面广、收看率高。

＞传播功能一—具有声色兼备的功能。

＞观众心理一—内容丰富、传真度高、色移逼真。

＞传播效果一—视听感受，使人印象最深，容易经历.

＞广告目标一—我国电视观众平均购买力最高。

＞强化宣传-—消拓者同意更宜宣传.潜移默化、加深印象.

蛆

＞宣传印象消逝的速度快。

＞电视对观众的针对性较低。

＞电视制作较为复杂。

电视台种类：

＞省级有线：通过有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市与部分乡镇，拥有固定电视用户多，覆盖人口广，收视对象为城镇居民，文化素养整

体水平较高，消费意识与消费能力较强，需求倾向明显，对品牌的认同与依界性较强，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果

＞省级卫视：通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖53个国家与地区，在全国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网

络传播，是省级唯一能够覆盖全境的电视传播媒介。

＞地方电视台：地方及周边地区均能收到较稳固的电视信号，受众人数广，配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在"面"的

覆盖基硼上，重点进行"点"的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心.

＞省二级城市电视台：在内的地、市、州电视台播出随片广告。

投放要求

＞务必保证宣传内容与频次

1、区容：专题片搭配应用；

活动期间，可在专题片后加活动预告静版字幕；

宣传内容要上下连贯、前后一致，不要在同一短时间内宣传过多的内容。

2、频次：黄金时段每晚三次/台；

电视通常选择不要超过三个台，两个最好，假如主媒体确定不下来，各媒体效果等同，则不要超过三个。

＞电视台的选择要求

1、收视覆盖面积同销售面积、渠道面积相符；

2、鸯地区通常都有"2个收视率高的电视台，这就是我们选择的条件之一，通常不超过两个，此谓主媒体;

3、媒体不热就选热节目，电视中经常有20—4。岁人喜欢看的娱乐、体育等节目或者集中收视率较高的电视剧电影等；

4、有线、无线的选择以互补为嵌好，不要过多重复；

5、各台之间要搭配好，时间上以收视率来衡量，空间上以对渠道终端面积的覆盖为最好。

>电视时段的选择要求

I、主媒体的主时段

2、非主媒体的热时段

3、广告虽在热媒体或者热节目中出现，但位置不一致其效果出入十分大，如一个电视剧贴片广告其电视剧前三、前一、剧播、电视剧后一、后三之间的

区别在不考虑电视剧前后节目的影响.其比值为I：2:10:I:0.3.如电视剧作了站片广告加卜特遨拨出等内容会更好

二、报纸广告

优点:

>编辑——版面大，篇幅多，可供客户充分选择与利用；

报纸具有特殊的新闻性，能够使广旨无形中提鬲了可信度；

编排灵活，改、换稿十分方便♦

>内容一新闻性与可信度是其他媒体无法比拟的；

报纸媒体单位的可信件,使读者产牛信籁感:

具有储存价值。

>发行——发行面广，投递迅速；

发行地区与发行对象明确；

发行人群范困广泛，可涉及众多读者群，特别是综合性报纸;

具有准确的时效性，广告刊出的第一、二天产出最大效果。

>E|1刷——印刷质量越来越好，表现力越来越强“

缺点

>传播率低.注目率低.

>在发行方面出报频繁，还未祥读就丢在一边，广告很难被人看到.

>与读者接触时间短。

>编辑方面受版面限制，广告相互影响。

>大多报纸印刷不够精美。

娟

>党报-----些地区的日报与个别地区的晚报。

>市民报——晚报类、生活报、青年报等。

家庭报——广播电视报、健族报等。

投放要点

>版面要大，版面越大注目率、冲击力越大，通常是】/3、1/2、1/4展常用。

>版面要好：面上的版面好于其它版面，有比较垂要内容的如新闻、体育等版面也比较好，千万不要放在广告版，同时也要注意同竞争产品广告对比,

不要压住我们的广告版面。

>制作要有冲击力

I、要太拥挤，留下一些空白最好.

2、广告宜上不宜下.宜左不宜右.宜诙不宜断.

3、设计特殊，不落俗套，不与冏困广告同流。

>通常报纸周二、三、四要好一些，每周每报两次为宜。

>适宜做对比性与理论性广告.

>报纸广告接触人数等于发行量乘以2至2.5.

>广告安排两个月内不应少于12期到16期，第一个月每周2期，第二个月每周2期或者1期。

>报纸广告的目的要紧是通过我们设定的利益点，让患者及其家属对产品产生极大的兴趣.继而走进药店，索取资料，参与购买.

投放策略

>启动期策略

报纸媒体：使用软新词与硬广告结合的形式，其中软性新词侧重于消费者心理的宣传影响，硬版广告注至地面促销活动的宣传公布;

报纸媒体版面：整版与半版广告是首选版面，软性新闻配合公布；大量使用各类活动，宣传产品卖点，刺激感性消盘。

>导入期后全国覆盖策略

媒体组合策略：平面广告、公关促销活动、店内宣传等交叉组合

媒体选择：当地主流报纸

（报纸广告文案缩样）

三、广播广告

电台选择：

>功率的大小（即收听范围的大小）

>收听率的高低

>固定收听人群：每个电台都有半个小时固定的收听人群，耍掌握电台面对的观众

>电台的信誉及配合程度

>竞品的电台选择。

热线时间段的选择:

>上午9:00-12:00

>下午16:30—八：30

热线名称选择:

>男性健使茶座

>男性质豆时光

>男性健序专题等

>男性关怀热线

热线空且时同长度：以20-30分钟/次为宜

节目形式:

>座谈聊天、热线参与、自然交谈中烘托出主题。

>全场贯穿背景音乐，穿插活动现场录音、病例专访录音、为患者点歌、读消费者或者患者来信、游戏等，活跃气位等手段，力求形式灵活多样，汲

取听众。

参与节目人员组合:

>专家+主持人

>专家+员工+主持人

>专家+病例+主持人

>特别知名教授+员工+主持人

>专家讲座

节目内容:

>主题：通过专家主讲及热线中与顾客对答，宣传以产品的成分、功效、优抑、治疗机理、病例为主。

>其它内容：习惯介绍企业概况、产品生产流程、基创疾病知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动，病例故事、咨询趣闻、设罡产品谜语、产品有

奖问答。

>注意事项：要突出主题伴以其它内容、不可本末倒置。

操作技巧:

选择适合专家:

1、具备丰富的专业知识；

2、根据产品的功效及其涉及的病症，具有全面的系统知识；

3、良好的语言技巧：语言流畅，抑扬顿挫，不结巴；

讲话深入浅出、专业知识与普通病症联系，使听者心服口服；

将疾病知识与产品相融合，潜移默化地传达产品的功效；

语言富有人情味，以情动人，表达关爱人心。

<口好的沟通技巧：与主持人保持触治的关系，使之很好的配合：

在询问者中病情且杂，问题千奇百怪，需要专家具有良好的综合推断力，回答问题切中要害，掌握其心理，达到有的放矢，并

要求对方到我市场部咨询处进行咨询，再度进行引导。

4、专家整理的讲座内容要具有计划性、垂点性，指定一个定期的系列讲座内容，所达到的目的要清晰，前期需要不断突出本产品的优势，专家的思

路需要与总体宣传思路相吻合。

5、熟悉广告法规，当地风土人情，具有一定的营销意识与技巧。

6、对公司有良好的感情。

7、副主任医师以上职称。

＞与主持人的关系

1、建立朋友关系;

2、请其参加公司的活动；

3、赠送小礼品。

＞导播

】、由公司员工充当；

2、掌握有关的产品知识；

3、询问咨洵者的姓名、电话'地址、询问内容做好记录,以便R后跟泠服务,促成购买：

4、做好与专家、主持人配合，为主持人当住滋扰生事、絮叨不清及严蚤偏离主题的电话；

5、操纵热线电话量，每次节目导入热线操纵在6个以内，保障热线质量，给其他参与者市场咨询电话，同时留下对方电话，节目后及时主动与其联

系。

＞过程操纵：通常反为前、中、后三个程序

I、主讲专家于节目前半小时抵达电台，注意携带好所需物品；

2、空白磁带送到录音间；

3、与主持人交流讨论讲解本次节目内容及注意事项;

4、先播出电台品牌，后是节目的栏目名称；

5、前：开场白，主持人简单介绍嘉宾，公司近期的市场活动，专家简单介绍今天的话预；

6、中：以接咨询电话，回答患者体温为主，切记不要跑题，及时推荐产品

咨询电话少时，可由专家讲述产品有关内容、插播品牌广告

主持人及时公布热线电话及奖励措施，欢迎拨打咨询电话参与讨论

7、后：要紧介绍销售地址，市场部咨询电话，去市场部的乘车路线，购买服药过程中需要注意的问题，提醒大家收听下次节目。

8、节目结束后，取回磁带，携带好物品返回。

9、市场部监听节目,拿出评价意见,反馈给专家;

10.专家电话回访参与节目的观众。

11、节目录间磁带编号储存，编号原则：地区+年度+流水号

12、每月20日由市场部经理上交或者寄回上月录音磁带，以便企划中心来总结交流。

＞突发事件的应对

I、在提问中，有关产品及病症问题等方面的知识，专家突然回答不出来：

说没听清晰，请其再讲一遍问题；

马上转移问题，延伸体温，同时积极思考;

主持人密切配合，接过话题，或者由导播切断电话，主持人声明电话故障，节目之后由专家及时打回电话解释问题。

2、竞争对手的骚扰：专家立场坚定，产品本身没有任何问题，手续齐备，应该科学、公正地面对广大听众,宣传本产品。

3、往常用过其他产品没有效果：不要直接回答,而是通过对比分析，说明本产品的特殊卖点，然后水到渠成地确信回答效果特殊，品质优良。

4、咨询者未在医院诊断过,症状豆杂，直接问疗效：不便直接回答,一时难下推断,可申明热线时间短，不便熟悉全面情况，可将市场部咨询处电

话告之，让坐诊专家免费初步诊断，最好邀请至咨询处，让其俄更好熟悉产品，便于形成销售。

5、导播要力争与询问者先沟通，关于服本产品效果不好的、产品质量投诉的、病症十分豆杂严里的要及时抓住，留下对方X,说明热线很多，不优

一一接入，节目结束后专家将给对方打回豆电话或者请对方到咨询处由专家全面解说。

6、在热线中多次重登咨询电话或者咨询处电话.

7、关于服用效果好的患者：引导其多讲症状、服用效果，引导患者交流一些感谢的话，同时在电台就让其说出姓名、X、地址，时间可稍长。

8、咨询问题应杂应嘱咐其到咨询处全面调查，缩短时间。

9、要以朋友的方式与听众交流，欢迎新朋友前来咨询，鼓励老朋友反馈好消息，与大家分享健康后的喜悦。

10、不得贬低竞品，乱加评论；关于产品知识等内容应与公司宣传保持一致，杜绝自行发挥现象。

I］、遇特殊情况，及时向总部反映，不得防瞒。

12、针对不一致症状，不一致典型病例，编上号，如有相同症状，可由专家解释后，引导插播病例录音，做实例回答。

电台热线的炒作

1、咨询X开设热线前期，听众的热线少，要安排打假咨询电话与专家配合.启动听众的参与性。

2、增加趣味性：如打进热线增予礼品，设立电歆、抽奖等。

3、注意配合性：配合其他媒体、宣传单，结合电台的优势.对市场促销活动、典型病例等变点宣传内容进行炒作。

4、鼓励拨打热线办法

对每天打进咨询电话者，赠送小礼品或者产品折价券；

每周从咨询热线电话中抽取一名幸运热线听众，赠送2盒产品；

每月从咨询热线听众中抽取一名大奖，赠送4盒产品；

逢节假R可举办即时幸运抽奖.抽出一名，赠小礼品或者产品折价券：

>热线咨询人员的管理：设立专用电台热线登记本，使用表格形式，全面记录每一位咨询者的姓名、电话、工作单位、地址、年龄、治疗史，使于后

期管理分析与售后服务。若发现一周后，中奖者未领奖，可打电话通知或者送礼上门。

>热线直播所需物品：空白录音带、笔、热线登记本、水、录好的病例（活动）、录音带品牌、栏目头带、讲稻、产品资料、病例、信函。

>责任兑现

公司员工：违反公司规定，发生不良后果，视情节轻重分别给予批判、经济处罚及行政处分.

电台：不能履行要求及条件，影响节目正常播出，可考虑解除合同.

\第四部分劲兴金元宝胶囊终端策)

一终端概述

1.定义：

终端是企业销售产品的酸末端，是企业产品的一个重要出口，是厂家销住的最终目的地.对医药保健品来说终端在市场营销活动中要紧指药店、医

院议诊活动场所、社区卫生站等.为此，我们只对药店的工作论述。

2.作用：

(1)产品周转站：

上联厂冢，下联消费者，是名实相辅的“代理商”.

(2)企业的窗口：

展示企业文化，良好的终端展示将折射出企业的影子及树立良好的企业形象。

(3)信息的“媒体”：

各路厂家的营销信息在终端一览无余，终端是信息交织的的载体。在终端发掘竞争者的信息，指导终端操作便于信息的交流，利于终端再延

伸。

(4)服务的领域：

信誉良好的终端给消费者的不仅是产品，更是产品以外无形的精神价值，这也是产品价值的一部分，也就是通常所说的核心产品的价值延伸。

3.功能：

(I)销售功能：利润空间最大化底则

(2)宣传功能：氛囹营造，得势原则

(3)服务功能：延伸产品价值最大化原则。

4.终端操作分类：

终端建设可分为馍终端建设与软终端建设♦

(1)硬终端建设称之实物终端、设亚终端.

(2)软终端：又是无形终端.是通过慝情来维系销住的纽带.奔达在产品首推作用卜.

二硬终端建设

2硬终端也就是我们常说的实物包装，实物形式多种多样，种类如下：

招贴：海报、墙报、宣传画及各类不干胶.

用途：既能进行品牌宣传，又能进行功效宣传，视觉冲击力强、效果突出，并被众多商家所采取的有效终端宣传武器。

布置方法：

(1)宣传画

(2)招贴信置首选药店的门内、外两侧.景高1.55米以卜的墙面或者门卜与IF对门的店内地璃相台内.增魂对消帮者的视觉冲击.

(3)招贴要整齐：有规模、有气势、可连贴。

如：横贴、“品”字贴、“田”字贴。

小型系列POP

布置方法：

①收银台的左右两侧及正面玻璃上

②柜台平面内外

③店内桌椅及可能提供的系列粘贴之处

台卡

用途：进行品牌宣传，树立产品形象，具有小巧轻便(更可随意放迁的优点)

布置：①不阻碍营业员售药的柜台上；

②应离自家药品的陈列区较近；

③可用胶拈到货柜上；

④能够多放台卡

条幅、吊旗、门帘

用途：进行疗效、品牌亘传，通常是悬挂，使用周期长。

布置:

条幅首选店门正上方悬挂，其次为店内正面上方，再次为两侧，也可在柜台的外侧及电内悬挂。要绷展、不起皱、不脱落。

展板

用途：突出产品品牌及功效，具有亲与力，能缩短产品与患者的距离。

布置：首选店门左右两侧，或者店内显眼处，排放不应让其它展板遮住，也不要遮别人展板，展板画要定期更换，展板一定要制作恢宏而有气势，摆放

要正对消费者，直立或者倾斜。

灯箱、牌售

用途：突出厂家实力、宣传产品功效，并具有品牌价值。能缩短厂、商、消荽者的始离。

布置：灯箱通常布置在进门正对柜台上供I为佳，通常直立或者向前倾斜一五度左右，位置较高的最好不要向后倾斜.

店堂牌

用途：小巧灵珑，要紧做品牌宣传

布置：灵活

小册子、报纸

用途：是一种直接、有效,促动消费者主动购买的的利武器，现通常与台卡存放一起，不要存放太多，酸多20本，要常换常新。

优点：传播范囹广泛，携带信息量大，成本较低。

关于硬终制的包装实物务必遵循三个统一原则，以确保实物包装及产品、企业在市场上有一个统一的形象。

2.三个统一原则

(I)形式统一：在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省及全国的统一，不但每一种终端设施要统一，包含款式、规格、比例、色彩、图

案、字体等，形式统一容易形成产品的识别。

(2)内容统一：它不是指所有终端宣传内容一样,而是指宝物所展示的内容不能和寻矛信.否皿会引起消费者怀疑.通堂宣传内容多包含：企业用皋、

产品品牌、产品机理、成份作用、服用方法、注意事项、效果等.

(3)环境统一：终端建设务必与不地环境、人文风情综合起来，充分展示产品的

3.健终端的包袋原则如下：

(1)以多取胜：终端宣传品的品种要多、数量要多。品种数量越多，市场家围越浓.

(2)以牢取胜：宣传品设计制作要牢固，设置及粘贴要牢固，防止被人撕坏或者挪移.

(3)以好取胜：宣传品的设计及制作品牌8?目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击效果好，印刷质量要好。

(4)以情取胜：注重与营业员的感情沟通.坚持感情为主，利益驱动为辅的原则，把营业员视为企业的第一顾客，与营业员交朋友，让营业

员成为产品的推销员并保护终端亘传品。

侬好硬终端的包装并不是件容易的情况，它需要持之以恒的努力与付出，由于这是一个造势的时代，关于一个药店。我们要造势一制造良好营销

氛困，关于一个小区，甚至关于整个市场，同样如此，我们的硬终端应该走出以往的误区，买断包装、甚至整个市场，营造气氛。

由于，产品的销色=良好的营销氛围+终端促销。

三软终端建设

软终端也祢软包装，它供!里于感情沟通，从而获得终端老板，营业员对企业及产品的认同，井极力推荐产品，真正让具成为我们厂家不花钱的亘传

员。

软终端要处理好与负贡人及营业员的关系，而且软终端工作是一项复杂的与人交往的工作，它直接影响到产品的销售及回款情况。

1.软终端的作用

(1)首推作用：

①消费者在到达终端就计划购买何种产品的仅占30%，而另外70%是在终端来决定购买什么产品及多少。而30%中又有一三.4%的人因

某种因素变化，更换原先

②的购买计划，这就是促销的潜力与机会.

⑶维系老倾客成本相当于开给一个新顾客成本的1/5.因此能否首推我们的产品将对销垣产牛百接影响.

(2)产品陈列与POP:

POP是所有终端实物的总称，良好的软终端环境能使你的产品陈列及POP醒后，位置、数量占优，产品信息能直接有效的送达顾客，并直接

影响销量，由于，产品+氛围=吸引购买。

(3)竞争优势的确立：

软终端的传播是口头传播，因此通过工作应让传播人对我们的产品有一个好的信息，而不是抵毁，这是评价终端工作好坏一个最起码的要求，

从而让我们产品在竞争中脱颍而出。

(4)服务作用：

21世纪的营销是服务营销，顾客档案的建立很大一部分TI城于软终端建设的好坏，从而有效的为消费者提供服务。

2.软终端建设要求：

(1)建立终端档案

(2)经常沟通，贵在常交朋友

(3)出奇不意处，显其怀

(4)不卑不亢，不承诺，承诺必兑现

(5)懂得费美，善于察颜观色，见机行事

(6)投其所好，懂礼貌，不一曝十寒

(7)懂市场心理学及公共关系学、关系融洽

3.与营业员沟通

沟通目的要案是促进销售，那么如何与苴业员进行有效沟通呢？

(1)以正确的心态，诚恳与营业员交朋友。

(2)注意自身形象，除了得体大方的外表形象以外，还要注意自身的言谈举止。

(3)适度使用“赞美艺术二

(4)“自己人”效应的使用。

(5)礼物的赠送，提成的兑现。

(6)穹言双色,

(7)召开联谊会：制造创良好的与谐气氛，招进友谊。

当然以上所说，并不完全，沟通是十分灵活，它不是单单的每一项工作就能达到目的.

＜具体工作中软终端的方式

(1)活动：如举办终端联谊会，爬山比东等

(2)礼物：

(3)培训：举办问答题对终端营业员进行培训，也是加深关系的一种方式.

(4)问候：逢年过节，乔迁祝寿，特殊日子的问候。

(5)竞赛：举办销售竞争，如积分制

(6)返利：物质回扣，与销售挂勾。

(7)拜访：家庭拜访。

(8)促销：现场发报，找病例进行病例促销，请专家大夫促销等。

(9)承诺：有的时候要承担贡任，敢于承诺。

事实上人的需求是两个方面所构成：物质与精神，尽管利益驱动是必要的一种手段，但钱有的时候也不能解决一切。

以上做法，看上去是随意而行的,事实上是有备而为，似无形，实有形让营业员成为我们公司的隐性推销员。

四终端运作

1.市场调研

(1)目的：熟悉市场情况，熟悉市场环境，选注产品介入时机，监督掾纵市场运作.

(2)内容：①媒体调研；②消费者调研；③销售环境调研；④药店的调研。在此注重做药店(终端)的调研

(3)药店调研内容如下：

A、所辖区药店的名称、地址，在手画地图上表示.

B、药店所辖消落者的户数、目标人群、潜在消防人群的调研。

C、消防人群的消费心理、消防趋势、消费水平的调研。

D、药店所在地形、交通及邻近医疗单位的调研.

E、所有药店的X、要紧负贡人、联系方式、目标营业员，与坐堂大夫的调研。

F、药店性质及结款方式的调研。

G、药店的进货渠道、分销能力及信誉度的调研。

H、药店的经营规模、营业状况、经营品种与特色的调研。

I、药店的品牌竞争及促销开展情况的调研。

J、新产品进入情况战略战术、同类产品的销售态势的调研。

以上简单概括了终端的调研情况，但具体不一致产品，不一致时将各有侧垂，但有一点，调研务必全面，只有这样，才能制定出相应的工作重点及

选取最佳的促销手段。

2.建立终端档率.划分A、B、C类药店：

周密而完善的市场调研以后，我们将对以上数据进行整理、归档，并进行全面分析，建立药店档案，并划分A、B、C级别，对我们的布货估准备：（附

表）

终端档案

区业务员日期

药后名称电话

全面地址经营性质

负责人姓名职务性别年龄电话

铺货数量铺货日期目前存货

定否有

流通渠道

批发业务

连锁药店(家)信用等级ABCD

销色方式滚动付款口代销口经销口

付款方式现金口支票口所开票据普票口税票口收据口

注：负责人指：批准结款经理、业务经理、财务人员等.

信用等级：货款结算情况，一个月内结算A级，2个月内结算B级，3个月以上C级，6个月以上D级。

A级标准：药店知名度高，有连锁，分销能力强，覆盖目标人群范囹广，营运状况好，信誉度好.

B级标准：药店小范围内信誉度高，直销能力强，规模相对较小，营运状况相对较好，结算方式灵活.

C级标准：直属次类药店，无竞争优势，小富即安，得过且过，如小区内门诊、小药店等。

当然，具体标准应视实际情况而定，总之以矮子内选将军的形式挑出合适的药店，利于终端下列工作的工展.

软之，在布货之前选择药店要遵守下列原则：

(1)方便购买原则：要首先考虑患者及顾客购买的方便性。如中风病人或者家属习几盒要找遍大街小卷，势必会影响消费者情绪.从而丧失一些销售

机会。

(2)药店只是竞争原则：

①企业与企业，产品与产品之间竞争。为争取更大营业额获取消费者的认同，省实上药店与药店也存在猛烈的竞争，杀价是他们费用的手段，这

样不利于我们产品的市场销色，统一价形同虚设(已有事例)。

②失经营积极性，布货过滥过多，药店地过度竞争，久而久之担心其经营活动为他人做了嫁衣，而不再推销你的产品(消级对待)

(3)A类药店优先准入原则：

关于A类药店，为保证其工作积极性，能够用赊销方式，优先准入，必要时可使用加大扣点，争取回扣等。用一个正当的段挤占该店营销空间，

加大营业员的投入，换取高额的市场份额。在此我们也应强调一下2・8法则：许多业务员在其工作中，为更好的销色或者过重考虑方面购买原

则.而忽视了药店之间的费争.在在1ft卜总以为多多益落.这样不仅描作疏力、销员不仅没有提高.而容易造成死帐.呆帐.于已无益.于公司

无益♦还是这样一句话：80%的销量产品的不一致生命周期进行一些必要的调整，司时经营方式、结款方式也随着经营环境的变化而发生深刻的

改变♦

4,布货与药品陈列

(1)布货原则：当做好药店的调研及分析之后，这时介入终端，首当做好布货工作，原则如下:

①医院就近化原则

②A、B类药店首铺制

③双赢原则

④由少到多的原则

⑤陈列面最大化原则

(2)药品陈列：

①临床是我们公司经营的重头戏，同时临床对公司的OTC市场运行也有着深刻的影响。一个专家的推荐，胜似十次广告宣传对患者的有效刺激，

再有医院跑方严重，也直接有利于终端工作的开展，首选医院邻近药店不愧一高明之举。

②A、B类药店通常经营有方，信誉度高，在老百姓心目中有着很高的地位，这已是我们常说的借势原则。在这样的药店有我们的产品，其他小药

店那还有什么可说呢？

③事实上终端建设、推及市场营销根本而言是一个又意甚至都麻的策略，利益驱动是无止境的，因此在谈判或者铺货过程中，我们要不卑不亢，由

于我们有好的产品.这能为其带来效益.

④通常而言，布货是由少到多，这有利于我们对货款的操纵，避免呆死帐出现，同时我们也要深刻研究产品在本药店的销售周期，及时做到缺则补，

补则售，不压货，不压款。

⑤药品陈列也就是商品化工作，所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的“产品"，转化为具有魅力的“商品”，让消费者容易看到，容

易选择，容易拿取.扩大陈列面，扩展陈列空间，吸引消费者的注意，促使其购买。同时药品陈列要注意下列几点：

A、药品的陈列要解目：首先位置应在货架的前排，以几盒并列摆放，高低以人的视线平齐或者略上为佳，从而吸引消英者，其目的就是让药品

自己会说话。

B、药品的陈列以整数盒大包装与奇数小包装并列组合为佳，这样的组合能给消费者心里上无尽的想象，使其坦然的达到交易的目的，由于"别

人也能在买这种产品

C、药品的陈列要注意与其他包装的关联，切记脱节，表达不出陈列的主动性，特别是超市货架陈列，它关系到品牌及店铺形象。

D、药品的陈列应注意卫生，保持药品包装的本身清洁，并随时理换损坏品，排列整齐，避免缺货，以免给竞争对手留有空挡。

E、药品要争取人流从的陈列位，看到产品的越多，产品被购买的机率就越大，业务员有的时候甚至要买断最好、城大的陈列空间。

F、药品的陈列是一项长期工作，务必持之以恒，每日辛勤经营，保持清洁的陈列面，高得嵌大的陈列效果，才能与期积存出优异的成果。

五终端启动

快速启动OTC终端工作能够按下列四不进行：

第一步：布货

1.选择经销商

通常一个地区选择一至两家经销商，多了容易造成价格混乱与恶性竞争，选择的条件如下：

(1)健全的网络，能习惯本产品在目前及今后一段时间的销售容量，即规模。

(2)良好的资信。包含给客户的回款情况与经销商本身企业的利涧情况，良好的、JK利的经销商能配合企业的长期进展。

(3)经销商在药店终端的美誉度，其美誉度要紧指经俏商在药店终端的工作、服务的细致程度.良好的服务对产品的推广有极大的价值♦

(4)经销商对产品的认同度.对产品的认同度高的经销商，会信心十足，不遗余力的推销你的产品。反之，会相娄的被动。经销商对产品的认同

度在以后工作中需要不断巩固与加强。

2.布货：

选好经销商以后可按产品需要的双模召开推广会，推广会选择零售店的数里可参考下列万桑•

(1)里点药店，包含销售额名列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连连锁店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量药占全

部药店总数的一五%~20%。

(2)推广普及。在达到一定的销量以后，能镌推广及产品，增加药店。包含：经营情况良好，门面较大的药店都能够布货，具占药店总数的20%~50%。

(3)深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%~80%以上，规模上去以后，假如产品是常用药品，能够考虑遍地开花，价格较高的或者者针对病

情较特殊的则不要。在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自身产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顽

此失彼。通常来讲，50%~70%的销售量出自于20%左右的垂点药店。

第二步：设计有奖问答，提高营业员对产品熟悉程度

1.设计问卷：

根据产品情况将产品特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵，易答易记。比如：(D您明白XXX产品是哪家生产的？(2)XX产

品要紧作用是什么吗？(3)XX产品与同类产品相比有什么优点、特点，让营业员记住并明白同类产品中它最好・(4)怎么样服用XX产品，有

利于效果的提高.(5)XX产品的价格优势？一假如价格低，则强调质优价廉.若高价，则强调疗程、品牌疗效及疾病的危害，打消做客的价

格顾虑。

2.设计奖品奖项

奖项设一、二、三等奖，一等价价位在五十元左右。奖品通常注意实惠、有用的特点，首选日常生活消费品，其次选洗涤、化妆品，第三是企业自己

的纪念品.急人所急，想人所想，往往效果般大。

3.问卷的发放及奖品的兑现:

(I)由终端员将印有问题标准答案、奖励规则与奖品名称的亘传资科发放给销售本企业产品的茸业员。可设立表格让拿到亘传资料的苴业员签名，弱

保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，联便请营业员将产品位置调的醒目一点。

(2)大约一个星期后，由公司一位主管或者指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查一人，垂点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，

一等奖；答对四个为良好，二等奖，依次类推，三个下列为纪念品，纪念品随身携带，其他奖品可到办事处或者指定地点领里。此活动能够三个

月为一个周期，要求营业员对产品熟悉达到优秀良好的占30%以上，在达及格的占80%以上，明白本产品的营业员占100%。

第三步：设立产品陈列奖

此奖项的目的在于产品摆放的位爸，加强与柜组长的关系，保证药店柒道的畅通、稔因♦要求本产品在药店占有最好的位置(通常主柜台的第一层

的中间位置)，在此位省摆放一个月，即送柜组长一件礼品，累积达一年的遨请参加公司举办的联议会，并发纪念品.关于中小药店或者个体药店，该项

要则隹第与条幅、灯箱联系在一起.即洽谶条幅灯箱时将药品携放包含在内・

第四步：设立终端销住奖(积分累积奖)

此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。事行要预算好促销费用，忌朝令夕改。具体做法是：

(1)定规则每个营业员每卖出一盒记一分；

(2)积分达到一定分值，可领相当价值礼品一份，或者继续累积；

(3)每次领取奖品后，积分消除，重新记分；

(4)相同药店营业员在志愿的恭明上能够合并奖品(这要紧是照顾一些销量小的药店)

六终端管理

I.对人的管理

(1)终端人应具备的素养：

①有良好的责任心、事业心、自信心；

②有不断学习、积极进取的精神；

③有永远进取、永不言败的精神；

④有团结协作的竞争精神。

(2)终端人员要求：

(!)管理过硬：对药店的管理、组织协调过懊.

②业务过硬：具备相应的市场营销、市场心理学、公共关系学与与产品有关的医学知识、药理知识.

③思想过硬：具备良好的贡任心，以做客满意为工作最高境地，对公司负费.对患者负责。

④作风过硬：工作作风，生活作风，符合公司要求.

(3)终端人员岗位职费：

①组长岗位职务；

②终端业务职责.

(4)终端制度：

①日常卜班丁作制度：

②请假制度；

③货、物、款制度；

④会议制度；

⑤报表制度；

⑥奖罚制度。

奖罚不应以单以销售回款作为硬指标，而应全方位进行工作考核。

通常标准为：馁终端+软终端的首推率+任务完成情况+出勤情况。

(5)软终端方式：

①活动：与营业员的沟通.把营业员培养成企业的荣誉员T.兼职促销员是相当空装的一部分,举办各类联谊会、趣味比浜、肥山、效游等活动.

增进厂商、营业员的感情，达到有效首推销售产品的目的.

②礼物：送礼物不一定要求价格高，但力求新、奇、特有用，能给对方造成一种长期心理影响，如：笔、本、雨伞、纪念册、小玩具(印有金甲益

心用的).

③培训：对营业员的培训，不是一对一的济解，而是寓教于乐，在我们之间进行沟通的同时，将产品知识、病理、药理逐步渗透进去.使其在潜移

默化中成为我们的宣传员，如知识问答，意见反饰等.

培训内容如下：

A、企业文化、制度；

B、市场营销学；

C、市场心理学；

D、人际关系学；

E、病理、药理学。

④问候：与营业员建立良好的人际关系，至常的问候是不可缺少的手段，生日、节日、纪念日等有特殊意义的时间或者事件，能使营业员与业务员

心心相通，彼此不忘.

⑤竞买：关于有好胜心理的营业员，举办营销竞奏也是一种手段，如月积分制，年积分制等。

⑥返利：利益对人的驱动是第一位，为保证经销商的合理利涧空间及营业员的积极性，给营业员或者经营商的一定的回扣（要求暗箱操作）.

⑦拜访：拜访是业务员的一种重要工作，通过拜访与慰问，可直接与其建立良好感情，有利于铺货、回款、做好硬终端及药品陈列、掌握市场动态,

能使营业员推销我们的产品.包含日堂拜访、夜间拜访、特殊情况拜访.

⑧促销：终端促销是产生终端销售的有效手段，各厂家也已把促销放在终端工作的首位，促销形式很多，大夫促俏、业务员促销等•

⑨承诺：言而有信是建立良好人际关系的前提，敢于承诺，承诺必兑现，给营业员怖下良好的印软是重要的。

©信心：终端工作战略，事实上是一个“四期战略”，所谓“四原”就是厂、商、业务员、营业员的羸利，你以什么样的态度对待营业员，营业员

将以什么心态对待你的产品，对营业员适当的鼓励，也能让营业员对你的产品付予很大的热情.

2.物品管理

：1）销售渠道的操纵与管理：

①规范销修通道，在不一致市场运作周期严格操纵经销与分销，严格察处布货行为.真正做到每一件货，以什么样的价卖到那里去？

②健全终端销钱网络与网络档案。

③设立每个客户的销管台帐，包含期初布货，本期送货，本期销量，期末布货，本期回款，本期欠款及送货单据的保管。

④理货：理货是业务员一项长期工作，要紧包含：

A、操纵货物陈列面最大化.

B、操纵货物陈列空间最大化。

C、存取货物方便化.

D、映货补货及时化。

E、货物保持清洁化，

：2）硬终端的保护：

硬终端的建设是一班长期的终端丁作.凭借一时之力很难产生持久的市场震撼力，营造良好的销优氛围又被各路商家视为丁作的重中之重.保

护工作也不是你贴，我也贴，你放，我也放.这样一个简单的动作，它务必坚持下列原则：

①与经销人员多拉关系，以求保护。

②加强外联，以求进展.

③管理好自己，要自律，要不卑不亢，

④以劲取胜，多做.

3.信息反饰

J）确立竞争对软.

：2）同类产品的营销.

：3）同类产品的苜销目标。

：4）同类产品的优势与劣势。

：5）对竞争对手的反映能力如何.

：6）同类产品目前或者马上进行的重要活动与举措，坚持有目的，有准备的收集信息，并及时进行分析、总结、归纳、加强信息的双向交流，并

保持柒道的畅通，使企划的相应营镁方案能真正指导市场、，指导终端工作，做到不断学习、不断创新。

七终端与宣传

侬市场的需求是有层次的，多样的，有进展的，因此针对老百姓的宣传，工作也应是多样，有层次、有进展、有连续的，切记市场原伯宣传与营销

的脱芍。哪里有宣传，哪里有销售.

通常商家使用的宣传方式：

1.电视广告：功效、品牌、病理、药理、病例、概念。

2.专刊的投递，要做到选准市场定位，做好专刊企划，操纵投弟质量。

3.活动义诊及售后服务，一对一的口碑宣传.

4.墙标：宣传板的广泛应用.

5.营造整体市场气筑：街道、药店、大小条帽悬排.

6.专卖店、特药医院的广泛亘传。

7.广播及报刊的软文章宣传。

8.新闻由头的炒作。

9.大型科普会议苴销及讲座。

10.流淌广告的宣传。

事实上做好基础工作，加上广泛宣传，销住是水到渠成情况。

八终端与促销

】•促销

C）定义

促销：通过具有沟通性质的营销工具，如广告、报纸、人员推销组合或者单独应用来达到促进销售的目的，它包含广告促销、人员推销、销修促

进与宣传等，我们在这里将终端工作使用的人员推销这种促销方式，作进一步的讲解。

（2）目的：

①对目标消费人群，百接沟通达到有效购买.

②挖掘潜在购买的消防者，利于市场持绘进展.

2.人员推销（即终端促销）

:】）人员推销的分类

①业务员促销

②营业员促销

③专家促销

④义诊促销

⑤公司员工驻店促销

：2）人员推销的优点

①人员推销注垂人际关系，有利于同顾客、同商这建立友谊。

②人员推销员活性大.与广告相比,具针对性强.无效劳动少-

③人员推销在大多数情况下，能实现潜在交换，造成实际销售.

④做有效的信息反馀，熟悉市场，提高决策，同时竞争越猛烈，促销越有效。

：3）常用人员推销的四个公式（沟通方式）

①可爱的推销公式（AIDA法则）

A.吸引顾客的注意

B.提起兴趣

C.激起欲望

D.导致购买

②迪伯达推销公式：

A.准确发现顾客的要求与愿望。

B.所推销产品跟顾客的需求要结合起来。

C.证实产品符合顾客的需求。

D.促进领客同意所推销产品

E.激起顾客的购买欲望

F-促进认购

③埃悠伯公式（中间商推销公式）

A.把推销的产品与顾客的近望结合起来

B.向驻客展示产品

C.淘汰其它产品

D.证实顾客选择药的正确性

E.促使顾客同意产品

④英比推销公式A

A.引起顾客的注意

B.引起顾客的兴趣

C.使俄客产生联想

D.诱发顽客的购买欲里

E.给顽客进行比较的机会

F.让领客信服自己的产品

G.达成购买意向

：4）人员推销过程

①积极寻找与发现更多的可能购买的顾客或者潜在领客。

关于在药店如何寻找及发现目标及潜在顽客，我们首先就要借助广告及宣传等工具把领客引到终端，通常厂家使用下列匚种方法：

1）电视及广播的宣传

2）报纸的普投及海报的张贴

3）店内外的告示

4）对重点患者的回访与沟通

但不管何种方法，为让真正的患者来到终端同意厂家对其的“教育”与“说服”，懈加宣传力度与提高宣传品的质量是一样堂要的.

②把关于企业的产品与服务信息传递给有的潜在［领客。

关于来到终端的消费者，我们要善于察颜观色，同时搜寻我们所要的目标，通过我们的促销氛围的营造及促销人员的服务工作引起目标及潜在

人群的注意.

③运用推销技术（包含接近吸客，展示产品、回答异议、结束销售等）千方百计推销产品。

运用推销技术，讲透病理、药理，以理服人，并展示我们的产品，对消防者的提问做出全面、嘀信的答复。通常采取FABE法则.

F：产品特点A:优点B：疗效E对患者承诺

④向顽客提供各类服务与销售促进的工具，最终达到购买。

对目标消费人群动之以情，解释促销的优惠条件及售后服务，达成购买。对未产生购药的潜在消费群体，赠送医药资料，告之具体促销时间,

为其以后销售作准备。

：5）针对不一致顾客十大成交秘决（柜台话术举例）：

①直接发问法，又叫直接请求购买促成法：

习惯人群：

0,熟悉的老顾客，已与顾客建立相互信任关系。

b.顾客在推销过程中通过语言或者身体发出了欲成立信号.

C.映客在听完推销说明，建议后未发表异议且无发表异议倾向。

d.对产品有明显好感，已有购买意向，但不愿主动提议成交.

e.推销员在处埋重大异议后.

使用语言：

"你拿上一个疗程先服用要求K要过于猛烈，易引起反感♦

②暗暗拥有法：

习惯人群：

a.相互信任的客户，信赖型顾客与性格随与者

b.有购买倾向或者发出成交信号者

c.对产品产生很大兴趣的患者

d.提出许多问题被解熠的顾客

使用语言：

“我跟你一起走，给你送过去，顺便认认家。"

“你要一小盒的还是一大盒的？”如没有发现捕捉到以上信息，要求不要直接给其熠大压力，营造轻松自然的气氛。

③解除疑问法：

习惯人群：猜疑、拿不准的做客

使用语言："绿不前决定是由于什么？对我们的产品有什么疑问吗？.我们的产品但是唯一由中国性学会监制的啖”等.要求对其疑问直通铤释.

步步为营，当异议解除后要配合其它成交方法去做。

④物迫选择成交法：

是在暗示拥有的基础上演变而来，多用于专家在场的情况下，实际上是把成交的选择权交给做客，转移顾客的注意力.

使用语言：

“我到家去看一看患者，给您上门提供咨询服务

“我们的专家在这里，要不您先咨询一下，然后再决定”

这种方法，成交机会大。

⑤次要问假成交法:

习惯人群：多疑、次耍问题在购买中所占比里大的顾客.

使用语言：

"产品的效果您试了就明白了”

"没试您怎么会明白效果啊，要是没有效果中国性学会怎么敢监制啊针

⑥激将成交法

习惯人群：

0.自尊心强的领客

b.爱面子的做客

c.年龄偏低的人易成立

使用语言：

*您若，师傅，你还得征求一下你老婆的意见再做决定」但务必不能伤做客自尊心.

⑦从众成交法

习惯人群：

Q.相互孽比的做客群体

b.顾客的关系群体中确有典型病例的患者

使用语言：

“您看，您门口的XXX吃一个疗程就好了，不信你去问一问他电话是XXXXX\

"现在这些臼领的包里都流行装上一盆劲兴胶囊，这东西消除疲劳又能劲兴”

要求务必准确，不能映编。

⑧提示成交法：

要求：推销员在推销中空全面、准确推断顾客非常感兴趣的产品特点与特殊利益，能给产品以不一致定位，然后给顽客提示，引导领客购买。

⑨机会、成交法：

习惯场合

某商品剩下很少或者新产品推出之前，常使用的一种方法。

习惯语言：

“在这买.就有这样的服务.别外定享受不到J.“机不可失.这是地后一次机会,”

要求机会选好，否则空洞无味，瞰客不仅不来买反而反感。

⑩优惠成交法：

在优惠条件下诱导领客购买.

使用语言

“就这两天，买十赠一”等.要求：务必在公司优惠范围内，不能随意压价与抬价，要慎重，并留有余地，绝不能一味地让步・

：6)促销过程中应注意的事项：

①促销人员有良好的形象及业务心理素养，生动的产品知识介绍，.单对自己产品有热情。

②要树立起产品的功能是吸客所需求的信心.

③恰如其分的使用感情推销。做到与消费者真心实意的心灵沟通，产生情感共呜。

④怡如其分展示产品及展示产品有关其它资料。

7）十二张王牌：

①政府牌征得有关政府部门的同意与支持，如卫生厅、老龄委等的领导讲话。

②专家牌：包装专家

③患者牌：典型病例的现身廉洁：

a.名人康复b曲折离奇的康复经历

④商家牌：借商家的知名度、提高自己企业的知名度。

⑥新闻正面、反而报到.权威媒体炒作.

⑥活动牌：不一致方式的促销活动

⑦承诺牌：讲信用，履行承诺。

⑧X诉求牌：不医治，病情进展的危害.

⑨服务牌：买方市场下商家务必做的。

⑩比较诉求牌：。服药前后b.公司c产品d患者

⑪情感诉求牌：动之以情，晓之以理

⑫机理诉求牌

另：心理效应：共性心理、个性心埋

九终端报表

终端周工作计划表

填表单位：年月日编号

部门'.而、、上午下午晚上责任人

月日（星期一）

月日（星期二）

月日（星期三）

月日（星期四）

月日（星期五）

月日（星期六）

月日（星期日）

主管领导意见：部门领导意见

终端铺货明细台限

铺货单位（人）名称:品名:计量单位（盒）:金额（7C）：

年铺出货物情况收回货款情况铺出商品存量

业务经办人

月日摘要缴款

批号数量单价金额数量单价金额数量单价金额姓名

单号

终端工作检查登记表

地名:检查时间:

检查内容

营业员营业员

有无产本处司营业员营业员营业员

终端终端所在是否明是否熟

品宣传有无有无产品陈列位终端员