




版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
南京化妆品项目
商业计划书
XX有限责任公司
目录
第一章项目绪论...................................................11
一、项目名称及项目单位...........................................11
二、项目建设地点..................................................11
三、建设背景、规模................................................11
四、项目建设进度..................................................12
五、项目技术方案..................................................12
六、建设投资估算..................................................13
七、项目主要技术经济指标.........................................13
主要经济指标一览表................................................14
八、主要结论及建议................................................15
第二章行业、市场分析............................................16
一、行业发展概况..................................................16
二、化妆品行业机遇与挑战.........................................19
三、化妆品市场前景预测...........................................20
四、化妆品行业市场竞争格局分析...................................24
第三章项目建设背景、必要性......................................27
一、行业的经营模式................................................27
二、行业竞争状况及市场化程度.....................................29
三、影响行业发展的有利因素.......................................31
四、行业发展趋势..................................................33
五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析.........................37
第四章建设单位基本情况..........................................40
一、公司基本信息..................................................40
二、公司简介......................................................40
三、公司竞争优势..................................................41
四、公司主要财务数据.............................................42
公司合并资产负债表主要数据........................................42
公司合并利润表主要数据............................................43
五、核心人员介绍..................................................43
六、经营宗旨......................................................44
七、公司发展规划..................................................45
笫五章法人治理结构..............................................52
一、股东权利及义务................................................52
二、董事..........................................................59
三、高级管理人员..................................................65
四、监事..........................................................68
第六章创新驱动...................................................70
一、创新驱动环境分析.............................................70
二、企业技术研发分析.............................................72
三、项目技术工艺分析.............................................74
四、质量管理......................................................75
五、创新发展总结..................................................76
第七章发展规划...................................................77
一、公司发展规划..................................................77
二、保障措施......................................................83
第八章运营模式...................................................86
一、公司经营宗旨..................................................86
二、公司的目标、主要职责.........................................86
三、各部门职责及权限.............................................87
四、财务会计制度..................................................91
第九章SWOT分析................................................98
一、优势分析(S).................................................................................................98
二、劣势分析(W)................................................................................................99
三、机会分析(0)..............................................................................................100
四、威胁分析(T)................................................................................................101
第十章项目实施进度计划.........................................105
一、项目进度安排.................................................105
项目实施进度计划一览表...........................................105
二、项目实施保障措施............................................106
第十一章风险防范...............................................107
一、项目风险分析.................................................107
二、项目风险对策.................................................109
第十二章建筑工程说明...........................................112
一、项目工程设计总体要求........................................112
二、建设方案.....................................................113
三、建筑工程建设指标............................................114
建筑工程投资一览表...............................................114
第十三章产品方案分析...........................................116
一、建设规模及主要建设内容......................................116
二、产品规划方案及生产纲领......................................116
产品规划方案一览表...............................................116
三、上、下游行业对本行业的影响..................................117
第十四章投资估算及资金筹措.....................................119
一、投资估算的编制说明..........................................119
二、建设投资估算.................................................119
建设投资估算表...................................................121
三、建设期利息...................................................121
建设期利息估算表.................................................121
四、流动资金.....................................................122
流动资金估算表...................................................123
五、项目总投资...................................................124
总投资及构成一览表...............................................124
六、资金筹措与投资计划..........................................125
项目投资计划与资金筹措一览表.....................................125
第十五章项目经济效益分析.......................................126
一、经济评价财务测算............................................126
营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................126
综合总成本费用估算表.............................................127
固定资产折旧费估算表.............................................128
无形资产和其他资产摊销估算表.....................................129
利润及利润分配表.................................................130
二、项目盈利能力分析............................................131
项目投资现金流量表...............................................133
三、偿债能力分析.................................................134
借款还本付息计划表...............................................135
第十六章项目综合评价说明.......................................137
第十七章附表附录...............................................138
建设投资估算表...................................................139
建设期利息估算表.................................................140
流动资金估算表...................................................141
总投资及构成一览表...............................................142
项目投资计划与资金筹措一览表.....................................143
营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................144
综合总成本费用估算表.............................................145
固定资产折旧费估算表.............................................146
无形资产和其他资产摊销估算表.....................................147
利润及利润分配表.................................................148
项目投资现金流量表...............................................150
报告说明
随着众多美妆“黑科技”的诞生,从产品、服务再到设备,行业
掀起了一股“科技潮”。日本卡西欧和高丝集团推出15秒打ER的智能
美甲机;雅萌美容仪成为中国消费者的新宠;2020年进博会上,欧莱
雅、雅诗兰黛、花王集团等国际美妆巨头,纷纷展示了全新的美妆黑
科技产品,如全球首款人工智能“美妆顾问”、眉形分析智能设备以
及“人工皮肤”等。此外,类似AI皮肤测试仪这样的智能设备,已经
成为国内不少化妆品新零售店的标配。美妆与智能科技的结合越来越
频繁,除了科技进步的原因外,也是行业努力满足年轻消费群体需求
变化的必然结果。随着技术的不断成熟,2021年,相信有越来越多的
美妆黑科技落地并引发市场关注。
根据谨慎财务估算,项目总投资18615.98万元,其中:建设投资
15090.80万元,占项目总投资的81.06%;建设期利息412.32万元,
占项目总投资的2.21%;流动资金3112.86万元,占项目总投资的
16.72%o
项目正常运营每年营业收入38900.00万元,综合总成本费用
30395.14万元,净利润6225.83万元,财务内部收益率25.66虬财务
净现值12113.37万元,全部投资回收期5.47年。本期项目具有较强
的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。
项目建设符合国家产业政策,具有前瞻性;项目产品技术及工艺
成熟,达到大批量生产的条件,且项目产品性能优越,是推广型产品;
项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案;项目设施对环境的
影响经评价分析是可行的;根据项目财务评价分析,经济效益好,在
财务方面是充分可行的。
本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进
行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板
用途。
第一章项目绪论
一、项目名称及项目单位
项目名称:南京化妆品项目
项目单位:XX有限责任公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于XX,占地面积约50.00亩。项目拟定建设区域
地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件
完备,非常适宜本期项目建设。
三、建设背景、规模
(-)项目背景
近一年来,化妆品行业的一个明显特征,在于监管制度越来越多,
监管体系更加完善。据不完全统计,2020年至今,除行业“最高法”
《化妆品监督管理条例》外,至少还有20部以上关乎行业的“新政”
陆续发布。截至今日,尽管绝大部分新政仍处于向社会公众征求意见
阶段,但对于此前大量“混迹”于行业的害群之马,无疑是一把高悬
的“达摩克利斯之剑”。这些新政,将极大压缩他们的生存空间,并
极大增加了行业违规运法甚至犯罪的成本。与之形成鲜明对比的是,
那些坚持合法合规发展的化妆品企业,将会享受到相关法规、政策的
红利。
(二)建设规模及产品方案
该项目总占地面积33333.00nf(折合约50.00亩),预计场区规
划总建筑面积50065.62肝。其中:生产工程34968.66肝,仓储工程
4596.12m2,行政办公及生活服务设施5110.90nf,公共工程5389.94
nf。
项目建成后,形成年产1000套化妆品的生产能力。
四、项目建设进度
结合该项目建设的实际工作情况,xx有限责任公司将项目工程的
建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察
与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。
五、项目技术方案
(-)项目主要原辅材料
该项目主要原辅材料包括18T6醇、双氧水、均染剂0、PGFE、十
二烷基醒硫酸钠、西德硫代、2.5DTS、MAP、PAOCo
(二)主要生产工艺
该项目主要工艺为称量、原料加热、乳化搅拌、静置、灌装、包
装。
(三)主要设备
主要设备包括:真空均质搅拌机、纯水机、电蒸汽炉、电烘箱、
半自动灌装机、面、灌装机、臭氧发生器、空压机、冷却塔、中
央空调、喷码机。
六、建设投资估算
(一)项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算,项目总投资18615.98万元,其中:建设投资15090.80
万元,占项目总投资的81.06%;建设期利息412.32万元,占项目总投
资的2.21%;流动资金3112.86万元,占项目总投资的16.72%。
(二)建设投资构成
本期项目建设投资15090.80万元,包括工程费用、工程建设其他
费用和预备费,其中:工程费用13253.09万元,工程建设其他费用
1522.03万元,预备费315.68万元。
七、项目主要技术经济指标
(一)财务效益分析
根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入38900.00万元,综
合总成本费用30395.14万元,纳税总额3976.90万元,净利润
6225.83万元,财务内部收益率25.66%,财务净现值12113.37万元,
全部投资回收期5.47年。
(二)主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号项目单位指标备注
1占地面积肝33333.00约50.00亩
1.1总建筑面积mJ50065.62容积率1.50
1.2基底面积m218333.15建筑系数55.00%
1.3投资强度万元/亩295.74
2总投资万元18615.98
2.1建设投资万元15090.80
2.1.1工程费用万元13253.09
2.1.2工程建设其他费用万元1522.03
2.1.3预备费万元315.68
2.2建设期利息万元412.32
2.3流动资金万元3112.86
3资金筹措万元18615.98
3.1自筹资金万元10201.27
3.2银行贷款万元8414.71
4营业收入万元38900.00正常运营年份
5总成本费用万元30395.14
・■
6利润总额万元8301.11
■■
7净利润万元6225.83
■■
8所得税万元2075.28
・■
9增值税万元1697.87
■n
10税金及附加万元203.75
・■
11纳税总额万元3976.90
12工业增加值万元12931.09
13盈亏平衡点万元14757.51产值
14回收期年5.47含建设期24个月
15财务内部收益率25.66%所得税后
16财务净现值万元12113.37所浮税后
八、主要结论及建议
本项目生产所需的原辅材料来源广泛,产品市场需求旺盛,潜力
巨大;本项目产品生产技术先进,产品质量、成本具有较强的竞争力,
三废排放少,能够达到国家排放标准;本项目场地及周边环境经考察
适合本项目建设;项目产品畅销,经济效益好,抗风险能力强,社会
效益显著,符合国家的产业政策。
第二章行业、市场分析
一、行业发展概况
(一)化妆品行业发展历程
中国化妆品行业的发展有着漫长的历史。大致分为四个阶段:早
期阶段、缓慢发展阶段、快速发展阶段及规范发展阶段。早期阶段:
我国是世界上最早使用化妆品的国家之一。我国古籍中就有画眉、点
唇的记载。缓慢发展阶段:近代,我国化妆品生产一直处于家庭小作
坊状态。20世纪初期,我国化妆品生产逐步走向工业化。但是由于人
民生活水平不高,而且受传统观念禁锢,发展十分缓慢。快速发展阶
段:20世纪80年代,随着国民经济迅速发展,人民生活水平不断提高,
化妆品工业如雨后春笋般蓬勃发展,化妆品行业的体制也从轻工系统
向其他系统延伸,化妆品在人们观念中经历了奢侈品到必需品的历程。
规范发展阶段:在经历过快速发展阶段后,我国化妆品市场呈现了百
花齐放的局面,为了更好的满足消费者的需求,国家制定了相关法律
法规,使化妆品行业走上了规范化发展之路。
(二)全球化妆品行业发展现状
1、化妆品市场规模稳速增长,亚太市场是全球最大的化妆品消费
市场
近几年,全球化妆品市场保持稳定增长,从未出现过停滞或负增
长的情形,增速维持在4%左右。全球市场规模从2015年的1790亿欧
元增长到2016年的1862亿欧元,同比增长4.02虬亚太市场是目前全
球最大的化妆品消费市场,西欧、北美、拉美地区分列其后,2016年
亚太地区化妆品市场规模达到687.1亿欧元,占全球同期总量的36.9%;
西欧市场规模为461.8亿欧元,占比为24.8%;北美市场规模为359.4
亿欧元,占比为19.3凯
2、护肤品是化妆品行业最大的细分市场
从产品品类看,化妆品行业中护肤品市场规模最大。2016年全球
护肤品市场规模为676.1亿欧元,占化妆品市场总量的36.3%;护发用
品市场规模为426.3亿欧元,占比为22.9随彩妆市场规模为339.2亿
欧元,占比为18.2%;香水市场规模为223.4亿欧元,占比为12.0%;
卫生用品市场规模为196.9亿欧元,占比为10.6%。
(三)我国化妆品行业发展现状
1、我国化妆品市场规模保持持续增长
随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入,我国城镇
居民总量进一步扩大,人均可支配收入进一步提高,带动了化汝品领
域市场规模的持续增加。我国化妆品市场销售规模从2010年的
2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%,
成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。近两年由于经济增速放
缓、零售终端不景气,行业增速下行,增长率保持在6%左右,2020年
我国市场规模达4352.36亿元。
2、我国护肤品市场规模持续增长
护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类,
是化妆品行业中规模最大的子行业。2016年我国护肤品市场规模为
1692.7亿元,占化妆品整体市场50.7%的份额;其中面部护理、身体
护理、手部护理和护理套装分别为1478.3亿元、42.8亿元、45.0亿
元和126.6亿元。2012-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到
7.5%,增速高于化妆品行业的整体增速,且是绝对增幅最大的子行业。
3、我国护肤品市场发展空间巨大
人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、
核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将
是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。作为化妆品行业的主要
子行业,护肤品将在未来几年内呈现持续增长态势。至2021年其市场
规模将达到2236.8亿元,2017年至2021年年均复合增长率为5.8虬
4、我国护肤品市场的人均消费水平低,开发潜力大
与发达国家相比,我国人均护肤品消费不仅远低于美国、德国等
人均护肤品消费量较为成熟的国家,也远低于日本、韩国等亚洲邻国。
未来随着消费升级以及护肤品消费习惯、理念的培育,差距有望不断
缩小。
随着我国国民经济的快速发展,居民可支配收入不断提升,消费
升级成为大势所趋,护肤品人均消费将大幅提升,与发达国家之间的
差距有望不断缩小,发展空间巨大。
二、化妆品行业机遇与挑战
中国美妆行业经过数十年的发展,已经形成了数千亿规模的产业
链,并诞生了上海家化、伽蓝集团、百雀羚等著名民族品牌。相关数
据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。若再
加上个人护理品类,中国美妆市场已达到万亿级的体量。在产业集聚、
行业新技术、产业链优化等推动下,中国化妆品行业进入了“新经济”
全面觉醒的时刻。
中国几十年的高速发展及我国女性社会地位的不断提升,让我国
的化妆品行业迎来了黄金时代。与欧美日韩等国相比,我们化汝品市
场的渗透率不足恰恰将会给我们带来无数机会,消费者对生活品质的
需求和向往必将让更多民族品牌跻身世界一流行业。
当前,中国的民族美妆品牌已经发生了群体性崛起。化妆品原料
与产品市场民族化是必然的发展趋势。任何一个行业,技术是发展的
原动力。化妆品市场的民族化技术创新是关键,如在原料方面,除了
被市场与消费者关注的天然提取、生物发酵之外,不应该回避合成,
化妆品原料依然是依赖于合成技术,需要结合化妆品配方体系明确合
成原料的方向与应用性能。
国家出台新的法规及相关配套体系,本质的角度是为了保护消费
者的安全及利益,用法规创新引领行业创新是一项非常伟大的举动,
将会影响美妆行业后面几十年的发展。新法规也将在原料和配方技术
方面对企业带来新的影响,主要表现在未来化妆品的配方将以前所未
有的力度聚焦于功效,核心自主知识产权将成为企业核心竞争力,可
持续发展将成为越来越多企业的核心价值,要求企业更加注重环境保
护与可持续发展。
中国的美妆行业目前已有3000多亿的市场规模,且尚在可持续发
展进程中。但仍然要清醒地认识到,中国美妆市场渗透率仍远低于全
球市场。在美妆人的身上承载着推动中国美妆日化行业不断创新、实
现可持续发展的重担。
三、化妆品市场前景预测
化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水
及其他五大类,产品种类繁多,化妆品行业是需求多样化、产品品类
和消费人群细分度较高的行业。国内化妆品行业经过二十多年的发展,
市场规模保持稳定增长,自2013年以来位居全球第二大化妆品消费市
场。
数据显示,2019年我国化妆品行业整体市场容量达到4777.20亿
元,2014—2019年年均复合增长率9.9%,化妆品行业正处于高速增长
期。预计2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元,2019-2024
年均复合增长率约11.6%o
与此同时数据显示,2019年我国大陆地区人均化妆品零售额为
49.60美元,远低于与我国文化背景、消费习惯相似的韩国、日本等国。
同时,从我国化妆品行业较发达的地区来看,2019年中国台湾人均化
妆品零售额为178.70美元,中国香港人均化妆品零售额高达474.70
美元。未来随着我国国民经济的持续发展,大陆地区居民可支配收入
不断提升,化妆品的消费习惯形成和审美追求的提高,人均化妆品零
售额将大幅提升,我国大陆地区与可比国家及地区之间的差距有望不
断缩小,增长空间巨大。
综合分析,未来几年我国化妆品市场前景主要表现出以下特点:
(一)我国化妆品行业仍将保持快速增长
我国化妆品行业在世界化妆品行业中的份额和影响力越来越强,
目前已成为推动世界化妆品行业增长的最主要的因素。2019年,全球
化妆品市场销售规模增量为49亿美元,中国贡献的化妆品市场销售规
模增量为57亿美元,中国化妆品市场成为全球化妆品市场增长的主要
推动力。我国化妆品具有消费群体大、消费潜力高的特点。随着国民
收入和生活水平不断提高,国民对美的追求日益增加,护肤观念逐渐
普及,我国化妆品市场未来仍将保持较快的速度增长。
(二)专营店渠道稳扎稳打,电商渠道爆发力强
电商渠道崛起于2009年,其市场占比从2009年的不到1%迅速攀
升提升至2019年的30%。但受制于流量红利逐渐消失、获客成本高企、
竞争白热化导致利润降低、无法获得直观体验以及配套增值服务少等
原因,线上渠道增速存在一定不确定性。2020年新冠肺炎疫情爆发,
电商、小程序等线上销售平台崛起,带动了化妆品销售。
(三)国产品牌利用差异化竞争逐渐崛起
品牌定位上,东方人不同于西方人的肤质、审美追求,国产品牌
定位往往更为本土化,契合我国居民的肤质特点推出更适合国人的化
妆品,例如在功能上以保湿、美白等功能为主,而在配方上常瑞以植
物、天然等概念,更容易为国人接受。国产品牌具有本土化的优势,
常常能抓住国民喜闻乐见的传播形式和传播途径,别出心裁的进行品
牌营销。国产品牌往往不限于广播、电视、报纸等传统媒体,大胆采
用新媒体营销,制造市场热点迎接消费者需求,打造口碑产品。
(四)个性化、高性价比产品是未来主要方向
随着消费者群体的年轻化,消费理念更加成熟,他们在产品用途、
成分和品牌定位上的偏好也更为细分,对产品的需求也更加个性化,
美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒等功能性、个性化护肤品将会越来
越受到消费者的认同。同时,随着电商、新零售等消费渠道的兴起,
产品价格日趋透明,消费者在化妆品的选购上,更加注重性价比,不
再盲目追求高端品牌。
(五)新型营销方式层出不穷
近年来,随着高速移动网络、移动支付、智能终端和互联网技术
的成熟、普及和应用,衍生出了多种多样的化妆品营销方式。例如,
伴随着社交平台的快速发展,基于社交平台的KOL“种草”营销、明星
互动内容营销等营销方式逐渐得到消费者的认可和接受。此外,抖音、
快手等直播平台的不断成熟也涌现出一批通过直播带货进行爆款营销
的新型营销方式,如一场知名网红的直播销售额可达上千万甚至上亿
元。这种线上连接线下的方式,为企业销售提供了新路径、新选择。
四、化妆品行业市场竞争格局分析
化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。2019年,高端化妆品
市场规模为1517.9亿元,占比31.77%,大众化妆品市场规模2769.8
亿元,占比57.98%。2019年,化妆品市场份额排名前5均为海外知名
化妆品企业,欧莱雅、兰蔻、百雀羚为市场份额排名前三品牌。
从集中度来看,2019年高端化妆品市场CR10为62.8%,大部分为
国外品牌;大众化妆品市场CR10为44.70%,其中本土企业有5家,总
体来看市场较为分散。
(一)中国化妆品高端市场高增长,大众市场基数庞大
化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。其中,高端市场是面
向一二线城市具有高消费水平的人群,其2019年市场规模为1517.9
亿元,占比31.77%的市场份额。
大众市场主要针对低线城市的中产人群。虽然大众市场的化妆品
产品单价比较低,但由于消费者的基数较大,2019年市场规模高达
2769.8亿元,占据57.98%的市场份额,成为我国最重要的化妆品市场。
在成长速度上看,高端市场规模增长得较快。2014-2019年,高端
市场复合增速为16.98%,大众市场的复合增速约4.9096。
(二)中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌
在化妆品企业排名前20的化妆品企业中,欧莱雅、宝洁、雅诗兰
黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名,它们均是海外知名化妆品企
业,2019年占据约30%的市场份额。
除此之外,20强企业里本土企业占据10位,位置均在13-20名左
右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵
盖美妆或者护肤品的企业。
从品牌上看,巴黎欧莱雅排名第一,市场份额达3.1%;百雀羚、自
然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌,其中百雀羚的市场份额
位居第三,2019年市场份额为2.3%,仅差排名第二的兰蔻0.1%。2019
年,我国化妆品品牌CR10仅为19.2%,品牌格局分散,集中度较低。
(三)国外品牌主导高端市场,大众市场竞争激烈
从高端化妆品市场来看,高端市场的集中度比较高,CR10公司的
市场份额62.8%。前10强公司里仅有1家是中资公司,阿道夫,其主
营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。
由此而见,本土品牌在高端市场的竞争力薄弱,仅有洗护产品的
阿道夫挤入前列,美妆和护肤品公司均未入列。
大众市场的公司数量繁多,市场竞争激烈,CR10仅有44.70%。据
欧睿数据统计显示,大众市场的CR10公司中的本土公司有5个,分别
是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯,另外5强席位
均是国际知名公司。
近年来,本土公司慢慢崛起,市场份额逐年提升,2014-2019年,
百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。
第三章项目建设背景、必要性
一、行业的经营模式
(一)行业生产模式
从生产的组织形式来看,日化行业的生产模式主要包括自主生产
和委外生产两种模式。自主生产模式下,公司自行采购原材料,通过
自有工厂进行生产和加工;在委外生产模式下,公司自行采购原材料,
委托其他生产企业按公司要求进行生产和加工,或由其他厂商直接负
责原材料采购和加工生产,而公司自身专注于研发和销售等环节。
(二)行业销售模式
目前,日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商
务模式等,其产品主要覆盖商场、超市、便利店、电子商务等销售渠
道。
1、经销模式
厂商与经销商达成协议,由经销商在约定的期限和地域内销售指
定的商品。经销商自行购进商品,通过自有渠道向下游客户销售商品。
经销模式的优势在于管理简单、操作方便、货款回笼快、库存风
险低。厂商借助经销商的销售渠道,可以迅速扩张网点,有效开发市
场盲区,节约资金投入。但其劣势在于公司对经销渠道下的营销网点
管控力较弱,市场监管效率相对较低。
2、商超模式
厂商与商超渠道零售商签订销售合同并向其销售产品,零售商购
入产品后直接销售给终端消费者。
商超模式的优势在于企业可以利用商场、超市网点多、影响力强
的特点,提高品牌的覆盖率。但是,大型商超对于供应商的考核指标
较高,不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产品新鲜度
等,而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问,并配合促销活动等
调配销售人员,这都要求供应商具备较强的综合竞争优势。因此,洗
护品牌进入大型商超的门槛较高。
3、电子商务模式
近年来,越来越多的日化企业加入电子商务交易中。根据统计,
2014年第一季度中国电子商务市场交易规模为2.57万亿元,同比增长
15.0%o尽管电子商务仅对日化行业仅贡献5%的销售额,但发展速度非
常强劲,增长率达到33%,接近整体水平的4倍。可以预测,未来几年
内日化产品的电子商务市场将保持高速增长。
电子商务模式的优势在于减少商品流通的中间环节,大大降低商
品流通的时间和交易成本;有利于企业在特定的时间内接触到更多的
客户,快速拓展和渗透市场;有利于企业快速了解和掌握消费者的需
求和偏好,为企业的产品设计与研发、销售等提供数据分析。
二、行业竞争状况及市场化程度
我国的日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。目前我国日
化行业的集中度较高,主要体现为品牌和渠道竞争。
(一)行业集中度较高,市场竞争格局相对稳定
日化行业及行业内主要品类的行业集中度CR10整体保持在40%以
上,其中洗发用品和口腔护理用品集中度较高,达到65%以上,而洗浴
用品虽整体呈现下降趋势,但集中度也相对较高,为50%左右。从历年
变化趋势看,行业市场集中度相对稳定。此外,我国日化产品市场竞
争格局相对稳定,国外品牌占据了大部分市场份额且历年市场份额比
较稳定,如宝洁、联合利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地
位较为稳固,而国内品牌中上海家化、拉芳等企业在洗护产品市场竞
争中处于优势地位。
(二)消费者品牌意识增强,市场竞争首先体现为品牌竞争
由于日化行业国外巨头的进入及“攻势如潮”的品牌营销,消费
者对日化产品的品牌意识增强,品牌消费占比较大。消费者在选择日
化产品时,首先关注的是高质量和可信赖的品牌,其次是自身的地位
和身份、产品的功能等属性。根据百度数据研究中心统计显示,产品
和品牌是网民搜索大众日化产品时最关注的内容。目前在国内一、二
线城市,借助于强大的品牌优势,海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅等国
外品牌通过商场、超市及专营店等商超渠道占据了中高端市场,而国
内大多企业品牌形象趋于大众化,因此在高端市场的份额较低。
(三)因地制宜发展营销渠道,民族品牌竞争力有所提升
目前行业内企业根据自身品牌影响力和各市场的消费特点,采取
因地制宜的销售模式:国外知名企业凭借较强的品牌影响力,以一、
二线大型商超为主要销售渠道,逐步向三、四线中小型销售网点、便
利店渗透;国内企业大多立足于经销渠道,不断扩大销售覆盖范围,
提升品牌知名度,再通过大力发展商超、电商等渠道提升品牌竞争力。
近年来,行业内民族品牌市场份额变动趋势整体呈上升态势。行业目
前的竞争格局为优秀的民族品牌创造了良好的机会,国内企业通过渗
透细分渠道和本地化营销避开与大型国外品牌的直接对抗,竞争力有
所提升。
三、影响行业发展的有利因素
我国日化行业的发展较快,潜力巨大。国家政策推动、监管逐渐
规范、产业集群形成及零售业蓬勃发展等因素为我国日化行业的进一
步发展创造了有利条件。
(一)国家产业政策支持,为行业发展提供基本保障
国家轻工业发展规划中指出要“创新品牌营销模式,提高品牌经
营管理水平,不断丰富产品品种,开发适应多层次消费需求的产品,
促进城市居民消费升级。要大力开拓农村市场,加强农村营销网络和
售后服务体系建设,满足国内市场多层次需求”。
《化妆品行业“十二五”发展规划》指出,要“增强自主创新能
力,努力培育民族品牌;力争培育二、三个具有国际知名度和竞争力
的品牌,'中国品牌'产品增至20个;国家有关部门要继续完善对商
场、百货渠道的监管,规范收费,为企业尤其是民族化妆品企业的发
展打造一个相对良好的商业环境”。轻工业发展规划(2016-2020年)
将推动中国日化工业向质量安全、绿色环保方向发展,促进国内企业
提高日化产品生产的自动化程度。该等政策的落实将对行业中的民族
品牌起到助推作用,国外与国内品牌的竞争与发展将进入新阶段。
(二)行业监管不断规范,为企业成长创造良好环境
从国家监控力度看,我国政府对日化行业的监管力度随着行业的
发展不断加强并走向规范化,对日化产品生产企业的准入门槛也不断
提高。“十一五”期间,国家继续对化妆品生产企业实施卫生许可和
生产许可管理制度,以及对特殊化妆品实施卫生生产许可行政审批制
度,修订出台了多项法规和管理办法。国家在《中国化妆品行业“十
二五”发展规划》中明确指出要“进一步加强标准化工作,有关部门
要继续完善法规和标准建设,改进监管办法,提高监管效率”。《关
于化妆品生产许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入
门槛,使得部分生产条件差、无品牌优势的小型日化企业被逐渐淘汰,
提高行业经营及竞争的规范化,为行业中优质企业的健康成长创造良
好的环境。
(三)零售产业蓬勃发展,为行业发展提供渠道支撑
经过多年的发展,我国零售市场体系已初步建立,零售行业呈现
出高速发展的态势。我国社会消费品零售总额由2009年的13.30万亿
元增加到2014年的27.19万亿元,复合年均增长率为12.65%,中国已
经成为亚太地区最具增长潜力的市场之一。零售产业的发展带动社会
消费观念的升级,在一、二线城市,沃尔玛、家乐福、乐购等国际大
卖场带来了先进的经营模式、管理理念和消费生活方式,提高了消费
者的品牌意识及知情意识,有利于优质品牌的发展。在广大的农村市
场,传统的百货商场、杂货店等零售体系的建立及渗入,有助于农村
消费需求的释放及满足,客观上也为民族品牌实现差异化竞争策略提
供渠道支撑。网上购物消费的兴起开启了零售产业新市场,厂商通过
互联网为消费者提供产品,在扩大服务范围的同时减少了渠道的运营
成本。
(四)产业集群效应增强,推动区域产业升级及发展
产业聚集是我国近年来日化行业发展过程中一个非常鲜明的特点。
以广东、浙江、江苏及上海等省(市)为中心的区域性产业集群配套
体系成长迅速。以广东为主的华南区约占全国日化生产企业总数的70%
左右,以上海、江浙为主的华东地区约占企业总数的20%左右。此外,
2014年以来安徽滁州大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的
主导产业,着力打造百亿产业集群。日化行业产业集群的形成有利于
区域的资源、信息共享,促进区域内部的分工及协助,有助于发挥出
不同规模日化企业的各自优势,形成良好的互补机制,推动区域整体
产业的升级及发展。
四、行业发展趋势
(一)消费者品牌意识提高,品牌两极化发展
品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深,
促使各品牌的差异化(文化、时尚、技术等)在竞争中的优势三益明
显。
品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分,高收入人群更加注
重日化产品的艺术品位及奢华尊贵的感官享受,而中低收入人群更加
注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此,高档化及大众
化将成为品牌发展的两个大方向,其中,高档品牌将侧重于满足消费
者特定需求及主观感受;大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求,
倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的产品及服务。
市场层面,我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌
所占据,而在大众日化产品市场,民族品牌具有一定竞争力,一些民
族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布局”等策略在
部分细分市场获得优势。消费层面,根据百度数据研究中心出具的
(2013年Q2化妆品行业报告》,在化妆品(包括洗发水、沐浴露、
护发素等)品牌方面,大众品牌关注度占比49.3%,比高档品牌高出
19.1个百分点,占据优势地位。此外,大众化妆品市场规模波动幅度
较小,为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据
Euromonitor的数据统计显示,近年来高端化妆品市场变化幅度较大,
而大众化妆品的增幅长期保持在10%左右。
(二)三、四线城市市场兴起,消费的便利性需求凸显
目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域
具有较高的品牌知名度和市场占有率,而对占全国消费总量较大的三、
四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、
四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变,带动m化产
品的需求增长。
随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高,人们对日化产
品消费的价格敏感度开始下降,对品牌、产品质量、商品和服务便利
性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同,三、四线城市
市场需求较为分散,消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村
地区,销售日化产品的大型超市及专卖店进入较少,而消费者不希望
花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进行购买。因此对于这类
市场,满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。
(三)天然和有机成为日用化学产品的发展方向
在技术方面,近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向
快速发展。例如,以生物可降解制剂、生物活性提取物、天然植物添
加剂作为日化产品的原材料,以可循环可回收利用的材料进行包装等
技术,已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据Organic
Monitor报道,全球天然和有机日化产品正以每年的速度快
速增长,而我国目前在该领域的发展稍显落后。2008年全球天然和有
机产品的市值就已达到80亿美元,其中北美和西欧分别占到总产值
的65%和28%,而亚太地区只占不到3%的市场份额。另有资料表明,
2012年全球近四成的消费者选择有机类日化产品,有机产品在全球增
长以每年30%的速度急速攀升,成为众多国家最具潜力的行业增长点
16o根据中怡康2015年—5月的数据统计,健康类化妆品销售增速
远高于非健康类化妆品,且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度
较大。随着我国经济持续健康的发展,居民对自身健康意识和对生活
环境可持续发展的关注,安全、天然、有机、可生物降解的复合功效
性日化产品将逐渐成为主流消费需求,天然及有机产品也成为三化产
品厂商研发的主要方向。
(四)男士洗护产品的兴起为市场注入新的活力
目前,男士洗护产品市场逐渐兴起,成为诸多企业新的利润增长
点。根据欧睿的数据统计,2014年中国男士护理的市场规模约为105
亿元,作为热门细分行业,保持了16.8%的高复合增长率。预计到
2019年,中国男士护理市场规模将达到163亿元。国外品牌多年来
的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础,如国外品牌的海飞丝、
清扬,民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立
了领先优势,并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群
体向年轻人群的渗透,行业发展潜力巨大。
五、化妆品行业终端渠道建设及发展趋势分析
(一)电商渠道化妆品销售市场份额达30%以上
化妆品产品可为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其
他五大类,产品种类繁多,需求多样化,消费人群细分度较高。化妆
品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电子商务、直销、药店、美容
院等。
国内化妆品行业经过多年的发展,市场规模保持稳定增长。随着
居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变,化妆品
日益成为广大消费者的刚性需求。据Euromonitor数据,2015年至
2019年,我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元,显著高
于其他化妆品消费大国。
化妆品行业主要销售渠道方面,中国忆妆品销售渠道中,具有传
统优势的百货、KA(商超卖场)等渠道份额下滑明显,二者在化妆品销
售额中的占比分别下降至18.0%和22%,百货专柜所售卖的美妆产品相
比KA渠道更为高端,近年来百货渠道的•份额所受冲击相对较小,其份
额稳定在的水平范围内。
电商渠道高速崛起,市场份额从2015年的19%上升至2019年的
30%,超过KA渠道和百货渠道,成为现阶段内化妆品销售的第一大渠
道。专业性更强的CS(药店、美妆店)渠道市场份额波动发展,2019年
其销售额占比为18%,略微超过百货渠道,位列第三。2015-2019年中
国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长,2019年达到1473亿元,同
比增长31.05%o
分产品销售渠道看,2019年化妆行业中彩妆化妆品利用电商与百
货销售渠道比重较大,比例达到38%和36.196,均超过护肤品。护肤品
在专业美妆店、商超、直销、药妆店等渠道占比超过彩妆化妆品。
(二)消费者倾向于通过第三方电商渠道获取美妆产品信息
从消费者角度看,根据CBNDATA和微博数据,消费者通过第三方
电商渠道获取美妆产品信息的比重最高,达到41%。其次36%的消费者
通过社交媒体获取美妆产品信息。表明营销在化妆品消费者决策过程
中起着重要的引导作用。
疫情影响下,我国化妆品线上销售规模进一步增长。化妆品在双
十一等活动的刺激下,线上销售额屡创新高。根据淘数据粗略统计,
2020年双十一期间(11月1日至11月11日,化妆品行业合计成交额
为458.31亿元,超过2019年整个11月的成交额434.20亿元,其中,
美容护肤/美体/精油销售额占大类,达330多亿元。
分产品看线上销售渠道化妆品销售情况,2020年双十一美容护肤
彩妆销售T0P10品类中,面部护理套装销售额排名第一,达111.78亿
元,其次为面部精华,达59.38亿元,前四位均为美容护肤品,彩妆
产品排名较后。一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆产品市场规
模有关,一方面相较于护肤产品,彩妆产品对于线下体验的程度与要
求相对较高。
(三)渠道红利推动化妆品品牌崛起
2020年,直播、短视频等营销模式仍在风口,双十一直播引导成
交量创造新高,而化妆品作为直播销售模式下的重要品类,充分享受
直播流量红利。完美日记、花西子等分别位于2020年双十一化妆品销
售额第一和第二位。
第四章建设单位基本情况
一、公司基本信息
1、公司名称:XX有限责任公司
2、法定代表人:彭xx
3、注册资本:1220万元
4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx
5、登记机关:XXK市场监督管理局
6、成立日期:2013-2-24
7、营业期限:2013-2-24至无固定期限
8、注册地址:xx市xx区xx
9、经营范围:从事化妆品相关业务(企业依法自主选择经营项目,
开展经营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内
容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活
切。)
二、公司简介
公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进
研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现,弋科技
技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和
品牌发展。
公司
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2025年初试笔试题目及答案
- 2025年胃减压术试题及答案
- 2025年淮北社工面试题目及答案
- 2025年平板技能竞赛题库
- 2025年c语言大考试题及答案
- 2025年有关文化建设竞赛题库
- 2024年成人高考《政治(专升本)》考试题库(含答案)
- 2025年处理舆情面试题及答案
- Unit 1 Happy Holiday Section A 知识点精讲精练 人教2024版八年级英语上册
- 2025年反向出游面试题及答案
- 2025年7月27日宁波市直遴选笔试真题及答案解析
- 美妆售后管理办法
- 2025工商银行房贷借款合同
- 高校辅导员考试基础知识试题题库238题(附答案)
- 信息安全测试员(渗透测试员)理论学习手册练习试题及答案
- 2025年吉林省中考语文试题含答案
- 小学五年级数学奥数数的整除(附练习及详解)
- 2025-2030中国无人零售行业市场发展现状及竞争格局与投资前景研究报告
- 医院检验科实验室生物安全管理手册
- 特变电工哲学手册课件
- 人工湿地运行维护手册范本
评论
0/150
提交评论