白酒品牌盒酒运作手册

XX

盒酒运作手册

XX酒业

2017年11月5日

〔手册制作目的〕

为XX盒酒扩大俏售区域时，在市场实际操作过

程中，提供指导性参考。

〔手册使用对象〕

XX盒酒各级销售人员。

〔手册使用条件〕

本手册适用于三宝系列产品（吉祥、如意、福禄）

及未来新盒酒产品，在新老销售区域的拓展时使

用。销售人员具备一定销售经验，对行业知识、

企业知识、产品知识有一定了解后，更易掌握本

手册内容。

〔手册使用说明〕

本手册根据中低档白酒的普遍运作规律。并

经过长期跟踪走访XX盒酒已上市的市场，结合

XX自身的品牌、产品特征，及实际市场运作经验,

撰写而成。

本手册从市场启动的前期准备开始，至市场

稳定后的销售管理，指出在整体过程中所应遵守

的原则，并对原理进行说明，提供了指导性的方

法，在每一节点后附有XX盒酒操作的案例或举

例。

销售无常式，本手册并不能让盒酒销售人员

在任何市场进行一劳永逸的复制。本手册提供的

一些市场的成功经验，在其它市场并不一定适

合。因此需要盒酒销售人员在基本原则、原理的

指导下，充分研究当地市场的实际情况，参考这

些成功经验，制定出适合当地市场的操作方案。

XX营销咨询项目组

©XX©XX

2007年11月5日

目录

一、市场、终端、渠道分类...............................(5)

二、盒酒的操作步骤与动销...............................(8)

三、终端管理............................................(29)

四、动销数据分析方法..................................(33)

五、手册未列入情况说明................................(36)

六、附录...............................................(36)

一、市场、终端与渠道分类

（-）市场分类与类别界定

1、市场分类

（1）一类市场

（2）二类市场

（3）三类市场

2、界定标准

（1）市场容量

（2）辐射能力

（3）竞争状况

（4）经销商实力

3、各类市场质化、量化指标

一类市场二类市场三类市场

山场市场富'裕程.要高，市场富裕程度一般，市场寓裕程度低，

人口总量多，人口一般，人口总量小，

合里巾内人口所占比里较高巾内人口所占比里一■般巾内人口所占比更低

具备充足人力具备必要人力、所具备人力、财力或

一经工销宙商IPJ

财力及网络资源财力及网络资源

头刀网络资源有所欠缺

市场品牌分敦度高，总分市场品牌集中度总分小场品牌集中度高，有总分V6O

r-I—W-无强势竞争品牌，较高，TF3个左3个左右强势竞品品牌，

JTCJ'T

44^、口竞争形式相对简取右强势竞品品牌,市场份市场份额在70%以上，

林况额在50%以上，但市场仍市场机会较小

有较大机会

辐射对所属县、乡镇有对所属县、乡镇对所属县、乡镇输射能

能力较强的辐射能力有一定辎射能力力弱

注：①各项满分为均1（）0分。前三项每项得分在40以上方可例入一类、二

类市场。②市场容量、竞争状况、经销商实力权重均为0.3,辐射能为0.1.

（举例）

晋州市场：人口50多万，市场富裕程度较高，市场容量大；

经销商运作XX光瓶酒、雪花啤酒，有充足人力、运力、财力等资源，在

流通渠道及B类以下酒店有较强的分销网络。同时由于运作其它产品，在B类

及B类以上酒店也有稔定的网络。

在晋州市场，竞品有山庄、老白干淡雅、天贝春、板城等多个品牌，品牌

分散度较高。

周边有19个乡镇，城区对乡镇有很强的辐射能力。

晋州市场类别界定：

晋州单项分数权重单项最后分数总分市场类别

市场容量800.32480.5一类市场

经销商实力800.324

竞争状况750.322.5

辐射能力1000.110

（二）终端分类与类别界定

1、餐饮终端:

（1）餐饮终端的分类

①A类

②B类

③C类

④D类

2、界定标准

①包房数量

②经营面积

③日营业额

④顾客群体

3、各类终端质化、量化指标

A类B类C类D类

县敛地级县级市场鬻击保县级地级县级地级以

市场以上市场以上市场市场以上市场市场上市场

包房

215个230个28个210个<8个<10个无无

数量

经营

>1000m*>2000ml2300m*>1000m*>100m*2300ml<100IT,<300ml

面积

日营

25000元215000元22000元28000元^1000元去2000元V1000元<2000元

业额

顾客

机关、事业单位政务宴城市中产阶级私聚，普普通市民私聚低收入人群、普通市民

群体请。公司负货人商务宴请通政务、商务宴请

注：

以上标准为普遍适用标准，由于各市场情况存在差异，在实际应用中可根

据当地市场情况进行调整。

对于某个市场，若单店的主要顾客群体是核心目标群体，即同类产品在当

地的意见领袖，则在前三项可适当降低标准，提升该店的级别。

（举例）

①辛集：金皇冠大酒店包房数量24个，经营面积150（）平方米，口营业额

在30010元以上，主要顾客为辛集机关各部门人员，因此应列为A类终端。

②深泽：燕赵宾馆虽然包房数量为12个，经营面枳800nr,但其营业额在

5000元/天以上，且主要顾客为当地机关人员，政务、商务宴请多，因此也被确

定为当地A类终端。

2、商超终端：

（1）商超终端的分类

①A类

②B类

③C类

④D类

（2）界定标准

①面积规模

②日营业额

（3）各类终端质化、量化指标

A类B类C类D类

地级

县级地级县级地级县级县级地级

|、|1-市

市场以上市场市场以上市场市场市场以上市场

场

营业>200025000>100022000250c>1000<200<500

面积01’肝m1疗

影响力大大中中小小无无

（三）分销商分类与类别界定

1、分销商分类

（1）优质分销商

（2）合格分销商

（3）待调整分销商

2、分销商界定标准

（1）分销商对市场营销观念的意识

（2）分销商的经营理念与厂家匹配程度

（3）分销商的网络实力

（4）分销商的资金实力

3、分销商界定量化标准

优质分销商合格分销商待调整分销商

分销商对具备良好的经营思路和具备一定的经营思路儿无经营思路可谈，客户

市场营销客户服务意识，有强烈和客户服务意识，有事服务意识差，养家糊口型

观念的意识的事业心业心

分销商的经具备良好的合作态度，可以配合公司进行各不能有效配合公司的各项

营理念与厂枳极配合公司进行各项总分28。项策略的推广80＞总分策略的推广总分V6O

家匹配程度策略的推广260

分销商的网有成熟的网络,对酒店、有定网络和必要人网络资源差，人力、物力

络实力流通各渠道均可进行有力、物力或有能力完善不足

效覆盖，有充足的人力、不足的网络和增强不

物力足的人力、物力配备

经销商的有充足的运作资金一般有必要的运作资金或缺乏必要运作资金

资金实力县级一级商50万以上，资金缺口不大

地级一级商100万以上

注：

①各项满分为均100分。每项得分在40（改为60分）以上方可例入优质

经销商、合格分销商。

②各项权重均为0.25。

（举例：藁城经销商）

原XX光瓶酒经销商。有一定的经营思路和较好的客户服务意识，事业心

较强。

在铺市阶段，经销商亲自带队，参加铺货，并通过我业务人员积极配合，

对于过去不擅长的B类酒店，进行高须率的拜访，迅速建立了与B类店的客情

关系。

经销商有三辆机动车，三位业务人员。在盒酒上市，运力、人力小足情况

下，又增加一辆送货车辆，并招聘业务人员，确保运力、人力的充足。

经销商准备了充足的资金运作盒酒，并能充分理解公司前期盒酒产量不足

的情况，提前打入第二批货款。虽有自身的不足，但可以迅速给予弥补，达到

公司要求。且经营理念与公司匹配极佳。

藁城经销商类别界定：

藁城经销商单项分数权重单项最后分数总分市场类别

经销商对市场营销观念的意识750.2518.7586.25优质经销商

经销商的经营理念与厂家匹配程度950.2523.75

经销商的网络实力750.2518.75

经销商的资金实力1000.2525

（四）操作提示：

1、确定H标市场的市场类型及经销商类别，根据公司经营策略，做针对性操作。如:

经销商的置换与否、市场的投入偏重、加强经销商薄弱环节建设、确定市场的切入点等；

2、市场类型及经销商类别的界定，一定要遵循实事求是态度，不可凭感觉决断；

3、终端类型的界定应参考市场的实际情况而定，具体数据和评定标准可作适当调整。

二、盒酒操作步骤与动销

（-）渠道操作节奏控制原则

1、中低档盒酒竞争特点

（1）中低档盒酒对于产品品牌根基要求相对较低，消费者品牌忠诚度相对不

高，因此对于XX存在市场机会。

（2）中低档盒酒市场推广中，不需过高的前置性资源投入，市场注入门槛低,

竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短。因此对于XX同样存在

风险。

2、中低档盒酒渠道分销特点

（1）渠道涉及面广。餐饮、商超、流通均是中低档盒酒的重要销量来源。

（2）相对于中档以上白酒，操作空间小，因此科学、稳定的价格体系直接决

定着各渠道成员的利润分配高低，是驱动渠道成员的关键因素，尤其是核心终端。

（3）前期酒店渠道的培育，成为产品迅速导入市场的关键，其速度与效果为

后期上量打下坚实基础。

（4）流通环节仍然是绝大多数市场中、低档白酒销量最高的环节，对流通环

节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期.

3、中低档盒酒销售模式

（1）盒酒销售模式

（模式一）

城市经理

T;

「二批商1传统零售

网点/C类

企业-------A经销商---------►二批商2------A酒店/社消费者

-二批商3便民超市

重点零售网点

乡镇网点

（模式特点）

①经销商缺乏直接覆盖终端的网络，通过二批对终端供货。经销商

对二批的掌控能力依其实力大小不同。

②渠道层级过多，不利于对核心终端的资源集中投入。

（举例）

辛集市场经销商经销很多成熟品牌，分销网络健全，且在当地白酒市场有

一定商业威信，对二批商有较强的控制能力，经销商对XX盒酒的运作主要靠

分销商完成。

但这种总经销、二批商、零售商的三级渠道设置，直接导致渠道利润被摊

薄，中间的可操作空间变小，对于新品上市极为不力。而且从目前对辛集市场

的二批摸底情况看，各二批之间并不能按区域进行销售范围的划分，只能按二

批商原来固有的网络进行分配。这样势必会产生二批网络相互交叉，增加乱价

的可能性。

（模式二）

城市经理

1............i

「二批商1传统零售

一_______^网点/C类

企业-------＞经销商一批商2----------►酒店/社区_＞消譬

-二批商3便民超市”

乡镇网点

＞重点零售网点

（模式特点）

①经销商直接操作终端，产品覆盖率、销量提升后将部分餐饮店转

分销运作，同时启动流通渠道。核心终端由经销商控制。

②经销商直接操作，利于对核心终端的资源集中投入。

③设一名城市经理，只能管理二批销商，不能掌控终端。

（举例）

正定市场经销商直供市内酒店终端，乡镇全部由二批商代为管理。但经销

商、以及城市经理对乡镇的终端网点却失去了控制权。同时市区内已铺货140

余个终端，只有一名主管负责正定市场，这样导至企业对终端控制能力减弱。

（模式三）

专业的分销代表

r

「二批商1传统零售

网点/C类

企业-------＞经销商”二批商2酒店/社消费者

-二批商3便民超市

乡镇网点

＞重:点零售网点

（模式特点）

①销售代表辅助分销商分销产品，既保证了产品的快速分销，加强

XX对终端的掌控能力，乂保证了终端供货价格体系的稳定。

②企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。

③企业将投入更多销售人员，人员费用高。

（模式四）

专业的分销代表

传统销售

r二批商1

网点/C类

＞经销商

企业二批商2酒店/社区~►消费者

L二批商3便民超市“

物流中心

乡镇网点

＞大型超市/卖场

（模式特点）

①企业逐渐收回核心终端的运营权，对当地核心终端进行直接操作。

经销商转变成物流商，只赚取物流善用。

②销售代表辅助二批商分俏产品，既保证了产品的快速分销，加强

XX对终端的掌控能力，又保证了终端供货价格体系的稳定。

③企业与二批商分销网络充分利用，提升产品覆盖率。

④企、也直做部分终端，增加帐款回收风险。

（2）模式改良与市场匹配

（一类市场）：现采用模式二，未来采用模式三，待时机成熟后可转变成

模式凡

（二类市场）：现采用模式二，待时机成热后比较优质二类市场可采用模

式三。

（三类市场）：采用模式二。

（二）XX盒酒操作务实

1、产品导入阶段

（1）产品定位

价格区间（元/瓶）目标群体

10-25产品消费以城市工薪阶层私聚为主

25-40城市中产阶级私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬

（2）分销模式的确定

根据市场类别进行分销模式的选择。需注意以下几点：

①分销结构，根据三、四级市场的特性，一般设置三级分销结构（二

级省会市场会有四级分销结构），并通过暗返的方式把批发环节予以分化。

②前期市场导入阶段，经销商应承担市场开发职能，产品形成动销

步入成熟期后，有条件的把C类酒店移交给二批商操作。

③对流通批发环节数量的设定，应建立在对批发环节渠道网络覆盖

能力、物流配送能力充分了解的基础上。

（3）渠道利润的分配及价格体系的设定

①各成员利润实现方式

（二批商）：原则上为配送补贴+暗返

（重点批零客户）：暗返+终端零售利润

（物流配送商）：配送补贴+暗返

（酒店终端）：终端零售加价利润+针对终端的开箱奖或返利

（零售终端）（便民店、商超、卖场）：终端零售加价利润+针对终

端的开箱奖或返利

②价格体系制定的原则

I、产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前

期产品导入期强力渠道促销所造成的价格【可落预留出足够的空间；同时给

消费者以超值感受

II、商超与酒店的导入价格应略高于通路，保证批发商前期导入酒

店时的适度价差

IH、制定刚性的价格体系，不可随意调整，但可以通过与促销活动

的有机结合，发挥其弹性作用

IV、合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格

控制利润空间，随着销量的变化进行调整

V、为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；

固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格

体系的控制权

③XX盒酒利润分配及价格体系

产品的价格体系及利润分配设置合理且统一，是产品成功上市场的

关键。因此价格体系的设置必须是刚性的，渠道利润分配上各市场应有统

一的标准。在一定的利润空间范围内，各市场可根据当地市场状况进行灵

活运用，如：藁城市场吉祥同二批的结算价为88元/箱，现返8元，无倒

货、无乱价，再返2元/箱；如意同二批结算价为140元，现返18元，无

倒货、无乱价，再返2元/箱。

I、产品价格体系设定（单位：元/箱）

一批进货二批进货终端进货零售

吉祥60869625—30

如意9613516040

II、利润分配情况

（总经销）

吉祥产品总经销利润：10元/箱

如意产品总经销利润：15元/箱

（二批商）

吉祥产品二批商利润：10元/箱

如意产品二批商利涧：20—25元/箱

针对二批商的利润给予，应保留2元考核奖以月返或季返方式

给予。由总经销与二批商签定返利协议。在二批商不违返产品价格体

系，不跨区域销售不从外区域接货的前提下，由总经销将返利给予二

批商。

川、箱外奖或盖奖标准

三级渠道设置下的奖项设定

吉祥产品奖项标准：（86—60—10=16元/箱）

如意产品奖项标准：（135—96—15=24元/箱）

主要用作对终端的进货奖励。

二级渠道设置下的奖项设定

吉祥产品奖项标准：（96—60—10=26元/箱）

如意产品奖项标准：（160—96—15=49元/箱）

主要用作对终端的销售推动，以盖奖为主。

从价格体系中计算出来奖项标准吉祥为26元/箱，如意为49元

/箱。各市场可根据公司额外支持的费用多少进行顺加。

注：

各区域可根据本区域内销售费用情况，结合总经销、二批商任务完成情况,

给予返点奖励。如新乐市场，针对二批商现返10元/箱，完成任务300箱、4（X）

箱、500箱，分别给予3元/箱、4元/箱、5元/箱的模糊返利；

渠道利润的分配一定要遵循谨慎、合理、有效的原则。

（4）组织保障原则

①市场导入阶段，可集中公司俏售人员或成立市场突击队，集中对开发

市场铺货，进行造势。

②所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，

销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发,

以发挥最大效率为基本准则

③部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和

考核指标

④经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据

具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工

⑤持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的

作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化

（5）销售人员岗位职责

①城市经理

I、负责当地市场全面统筹管理，协调资源，落实职责

II、与经销商充分沟通，确保厂商联手运作市场，确保市场决策及

时下达

m、履行业务管理、指导、监督等职能，确保员工士气饱满，素质

不断提升，运作高效有序，达成公司的各项工作目标

IV、定期召开各类营销会议，组织实施各项销售政策与方案，确保

推进速度与效果

V、参与酒店、商超进店费用的谈判与决策，严格执行费用审批制

度，确保市场费用使用合理与安全

②销售主管

I、高效达成所负责片区或渠道内各项工作目标

II、负责控制、管理促销品的使用，定期反馈促销品信息

III、对终端进行定期拜访，做好终端的维护与服务工作，与终端建

立良好的客情关系

IV、按时参加区域内的各项例会，简明扼要汇报工作，进行信息收

集与反馈（书面）问题解决与落实

V、认真、客观、真实，及时的填写各项工作报表

VI、负责促销员招聘、培训、管理

③促销员

1、以饱满情绪投入到每日的促销工作中，作为XX的品牌代言人，

做好对终端，对消费者的服务工作

II、了解产品知识与企业文化，了解产品卖点与品牌理念，向消费

者积极正确的宣传品牌，并力求推销产品成功，完成促销目标和占有率目

标

III、与终端相关人员建立良好的关系，维系良好的客情，遵守酒店

或商超的各项促销规定，为产品销售创造有利的人际环境

IV、执行公司的各项规定与作业要求，服从分配与管理

V、负责信息收集与反馈，耐心处理消费者疑虑、抱怨与意见，并

做出合埋的解释说明

VI、定期参加促销员例会，按要求汇报工作及存在的问题，并提出

改善方案与建议

VII、执行公司的临时任务安排

（6）报表管理系统（详见附录1、附录2）

（案例）

晋州市场铺市之初，由省级经理司经销商协商，成立由六人组成的市场突

击队（司机及进店谈判人员各三人），并亲自对相关人员进行进店技巧和各部门

之间分工配合的针对性培训。随后，召开铺市动员会，确定铺市路线，对市区

进行集中铺市。三天后市区铺市队伍减为两组，一组开始对重点乡镇进行铺市;

五天后，市区第一轮铺市基本完成，保留一组人员进行第二轮铺市，另两组开

始对乡镇集中铺市；待到乡镇第一轮满市完成，可撤出一组人员进行已铺市店

的回访和维护，保留一组机动铺市队伍，市场突击队工作完成并进行有效奖惩。

2、酒店培育阶段

（1）操作原理

①能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销，是

决定后续方案能否顺利展开的先决条件。

②酒店终端是相对比较封闭的场所。酒店终端的促销活动的执行要一店

一策，以保证促销活动效益最大化。

③对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠）建设的过程中，要不断

的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、

生动化布置）。

（2）进店准备

①酒店初步统计

I、组织人员按照线路进行地毯式拜访，按统计表格予以登记。

_酒店名称地址联系人联系电话主用产品包厢/大厅数量日营业额有无买断备注

II、分类整理

建立详细的酒店客户资料K按照酒店规模大小将酒店分类（详

见终端分类标准）。综合进苫难易程度这两项核心指标，将酒店分成

第一轮目标酒店、第二轮E标酒店、第三轮目标酒店。

III、车辆准备

安排相关车辆，争取做到两到三人一辆。在铺市期间应调集临

近市场车辆，或租用物流配送商车辆，集中对目标市场进行铺市。即

做到快速铺市，又起到造势的效果。

IV、宣传物料的准备

海报、灯笼、价格牌、菜牌、烟缸、X展架、条幅、小礼品等。

目前公司设计的广宣品比较独特的有折扇、擦鞋机、画像，可以对核

心酒店进行投放。

②讲店准备

I、酒店专职服务队伍的建立

建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人

主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作。

将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩。

前期关键考核指标应集中在开发网点数量上，后期关键考核指

标应集中在动销客户数量上。

II、人员培训

沟通能力、进店技巧、业务拜访的培训。（详见附录3）

酒水行业基础知识、XX企业知识、三宝系列产品知识的培训I。

（3）过程管理

①将销售进程做成报表，张贴上墙，并每口更新，让每个人都清楚所在

的位置和最终目标

②划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率

③逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑

单进行风险管理

④逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备

⑤展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围

⑥阶段性采用灵活多变的激励方式

I、公开表扬

II、提拔优秀人员，设置区域主管

III、销售之星评选、报表、陈列奖等

⑦拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储

备计划

（4）促销活动设计

①促销手段•定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者

偏好。

②活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内

容如下：

I、促销对象

II、促销目的

III、促销主题

IV、促销时间

V、促销产品

VI、促销区域及范围

VII、促销方式

VIII、费用预算

IX、相关执行人员分工及任务分解

X、奖励方案

③针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针

④执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象

⑤根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节,

C、D类酒店侧重于老板环节

⑥将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合

⑦做好活动结束后的总结。提炼成功经验，找出失败原因

⑧促销活动举例：

酒店老板酒店服务员消费者

签订协议，包量促销明促一开瓶费基于促销人员的店内包装内投奖：

进店费、买断费暗促一销售提成消费者促销盒盖现金投奖

赠送礼品小礼品一日化品，化妆品等买一赠一再来一瓶

制作门头联谊聚餐免费品尝

上促销员赠特色菜

产品买赠小礼品

空包装换酒刮卡抽奖

（案例：藁城）

藁城业务主管在市场启动前，便对市内酒店终端进行了详细的调研。确定

了核心终端即B类店共15家，进行重点拜访，客情沟通。在产品上市时，已

与核心终端达成了良好的客情关系。笠得进店非常顺利。

进店促销政策方案如下：

①促销对象：B、C类酒店老板、服务员、消费者（一般促销活动的对象要集

中，此处以说明为主）

②促销目的：新产品（吉祥、如意）进店、动销

③促销主题：“进吉祥如意，送招财金蟾”；“喝三宝、送三宝、包机游滨城”

（主题只能一个，此处以说明为主）

④促销时间：9月29口——10月15□

⑤促销产品：吉祥三宝，如意三宝

⑥促销区域：藁城市内

⑦促销方式：

终端通路铺市促销及奖项设置：

两箱吉祥，赠珍藏版火机一个

五箱吉祥，赠金蟾一个（价值48元），火电暖风一个（价值52元）

三箱吉祥加一箱如意，赠金蟾一个（价值48元），火电暖风一个（价值

52元〕

可选择奖品还有：色拉油5L（价值48元）饮水机（价值50—60元）

终端动销，一店一策：

针对重点B-类店（无盒盖奖）销售100件吉祥，送电动自行车一辆等；

针对重点C类店：开展两个空瓶换一瓶，喝酒送菜等促俏活动。

针对服务员的促销方案的设置

吉祥：3（）元/箱用作返盖，每箱设3元盖2个，5元盖2个、7元盖2个

（前期5元盖3个，7元盖3个）；

如意：50元/箱用作返盖。每箱发5元盖2个，8元盖2个，12元盖2个;

二次兑奖：

2个盖，兑高级棉袜一双

5个盖，兑保暖手套一副

20个盖，兑温情围巾一条

换赠数最前三名有机会参加公司组织的旅游活动

针对消费者

免费品尝一一针对重:点店目标消费者（意见领袖）的免费品尝活动

赠特色菜一一喝吉祥两瓶或如意一瓶，赠：指定特色菜一道

刮卡抽奖一一东北三宝，冰城游

盒内投奖一一打火机、烟嘴等

⑧费用预算：预算费用投入情况

⑨相关执行人员分工及任务分解：分区域或分类别由专人负责

⑩奖励方案：制定相应铺市奖励方案(分指标考核)

注：建议进店推广主题：“进吉祥如意，送招财金蟾”

3、流通放量阶段

(1)流通放量的原则

①流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了

解、和控制是成功的核心因素

②二批的放量销售是以牺牲价格利润空间为代价的，操作过程中要注意

把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡

③流通放量的时机要把握准确，必须等到酒店铺货率达到指标，酒店渠

道形成良性运营后方可实行

(2)渠道成员的调查

①对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。

②建立批发成员客户资料库

③并初步判断其二批商成员

(3)二批商的确立

①根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择

重点二批

②进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系

③派驻分销代表，协助二批商进行重点零售客户的分销工作

(4)批发放量

①制定目标销量

②制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位

③印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案

④召开订货会，做好会议准备丁作(开会之前争取预收重点客户货款，

保证活动质量)

⑤促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式

⑥产品配送，组织分销代表帮助批发商进行产品分销(整个过程为防止

竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩

短时间)

(5)特别说明：

①必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为

依据实施返利计算

②可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或

者分销客户（较大的返利力度），发挥蜂鱼效应，刺激其它分销客户和重点客

户，有效提高铺货率

③在铺货关键期可以通过现金补贴（50—100块/天）的方式实施阶段性

的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）二批商的车辆，一方面集中提

高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送

④服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的办销队伍对终端的适度争抢

是良性的，并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换

⑤开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器。且要通过协销人员的深

度拜访，达成信息的有效告知，避免中间商的截留

⑥前期的区域划分跟着分销代表走，一个协销代表一个区域，若干个协

销代表服务-一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域

（6）后续跟进

①分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进

②零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、有奖产品展示、门头灯箱制作安

装、买赠、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖等）

③将已开发C、I）类酒店有计划、有条件的移交二批商

④终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）

⑤消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）

⑥终端宣传活动跟进（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、

公交车等地面宣传、广播）

4、渠道管理

（1）渠道管理原则

①对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短

②批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状

况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理

的有效办法。

③二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成

员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理

的最终目的

（2）预售制度

①条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制度”，此项

制度的优点在于：可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动,

立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货

②减少批发成员库存，降低仓储成本

（3）预售制度模式操作前提

①批发成员对经销商信誉高度信任

②经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解

③）高效的物流配送能力

（4）人车分流

①前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提

高配送效率，压缩配送时间成本

②从安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单

③高效人车分流需要专人负责车辆调度

④业务人员专职拜访、客情关系维护、信息收集、生动化布置

⑤车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率

（5）线路拜访

（意义）

①只有通过有规律的线路拜访,才能加强对市场终端的实际掌控力，实现

对批发成员有序的管理；

②市场信息更加快捷，市场反应速度提高；

③可以强化批发成员在产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动

化布置、促销活动执行、零售终端价珞管理、窜货管理等）；

④为批发成员提供优质的增值服务，弱化其对终端环节的控制能力，减少

对批发成员的依赖.

线路拜访的执行步骤

①统计渠道成员资料，编号处理

②分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线

③制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次

④制作线路拜访工作流程及拜访报表

⑤严格执行并使其制度化

⑥阶段性根据市场变化调整拜访路线

（6）销售控制

①适时降低促销活动力度，稳定价格体系。一般选择在产品进入成熟期

时，降低促销活动力度，稳定价格体系，并获取利润；

②严厉打击乱价、窜货行为

③对经销商、二批商进行整合、优化

（7）制造壁垒

①对新进产品（竞品）进行针对性促销活动

②添加品牌识别符号（加强品牌深化宣传）

③禁止核心批发成员销售同价位产品

④开发战术性产品

（8）防伪打假

①设计区域市场防伪暗号（严格保密）

②联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动

③定期更换包装

④消费者有奖举报

（三）动销方法

1、酒店

（1）竞争品牌买断终端，我产品不能做摆台陈列一一动用关系

①少量进货，加大拜访频率

了解竞品动态的同时，寻找建立客情关系切入点。

②强化客情关系，主要是大堂经理与吧台

以小饰品、化妆品、请吃饭等方式接触吧台服务员，大堂经理等，强化

客情关系。

③发展暗促，加大奖励力度

以较高的盖费、提成等奖励方式，发展有一定影响力的促销员为暗促。

④避开正面交锋，另辟促销新径

在这类核心终端店可尝试进行包房内的有偿陈列、免费品尝等，可与消

费者有更近距离的接触。

⑤进攻经常在店内消费的消费团体

几乎每一个能被我们称得上核心终端的酒店，都有几个经常来消费的团

体（政府机关、企事业单位等）我们应该在这方面下足功夫。

⑥寻找自带酒水的核心消费者

之所以称之为核心消费者，是因为他的角色决定着一个消费团体喝什么

酒，是在店内点还是自带。可以以赠酒、赠精美促销品等方式获取其联系方式,

并进行攻关。

（案例）

张先生是某单位的办公室主任，宴请招待频繁。每周均有两次以上来某店

消费，公司业务员王某在大堂经理的介绍卜，同张先生互换了名片，同时王某

把在该店销售的一款产品当场送给了张先生，请他们现场品尝，井作评价。两

天后王某打通了张先生电话，客套一番，讲到那天品尝感觉如何时，张先生满

口称好，王某顺水推舟又送了张先生一箱同类产品。此后张先生的招待用酒基

本上以公司产品为主，而且春节期间，王某还从张先生那里做了一单数额不菲

的团购。

（2）公司买断终端，独家促销——最优化使用资源

①终端生动化、标准化陈列

按公司标准陈列规格，在吧台显眼位置陈列，突出产品的质感和美感。

②终端陈列架、广告品的使用最优化

x展架、易拉宝、灯笼、挂扇、门帘、游冰城海报、烟灰缸、条幅等广告

品的有效使用。

③指导促销员扩大与客人的接触面，培养良好、全面的客情关系

以赠火机、小礼品、主动为客人服务等放式扩大于客人的接触面，培养

良好、全面的客情关系，树立品牌形象。

④以小礼品、互动活动等，加强同酒店关键人物的客情关系

以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店关键人物的客情关系。

⑤集中式、密集式消费者促销

终端通路促销以进货送香米、保暖内衣、金蟾、色拉油、电暖风等；服

务员推动以盒盖费、小礼品等；消费者促销现有的终端引爆方案：包括赠打火

机、再来一瓶、游冰城，以及成立专门的终端推广队等；加之以累计销售奖、

服务员二次兑奖等方式，集中资源，推拉结合，一气呵成。

（案例）

藁城市场以3箱吉祥加1箱如意赠金蟾一个的通路促销政策进入某店，业

务员通过打火机、小礼品等同酒店老板

以及服务员建立了较为融洽的客情关系。业务员见时机成熟，迅速投入单

点爆破政策，同时针对服务员推出累计盒

盖兑品牌化妆品的激励方案，针对消费者做两个空瓶换一瓶酒的促销活动,

加之盒内的打火机等促销品，酒店迅速起量。

（3）同竞品同场促销一一谁更优秀

①良好、全面的客情关系

以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店服务员以及相应关犍

人物的客情关系。以提供市场信息或老板、老板娘亲人为契机，加强同老

板、老板娘的客情关系（如送老板小孩生日蛋糕、或者其喜欢的礼品等）。

②更好的陈列与宣传展示

尽量在最显眼的位置使用我公司提供的带有我品牌广告的相关物品

〔如灯笼、烟灰缸、酒牌、门帘、条幅等）。

③更新颖、更有力的促销活动

如：店内现场抽奖、很有趣味性的现场互动活动等。

④安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面

如：指导促销员增加对客人的接触面，同关键客人建立良好的客情

关系，同酒店服务员加强互动，建立良好的客情关系等。

⑤获得最好的促销包厢

强化同楼层经理关系，获取最佳促销包厢。

⑥加强场外同目标消费群的宣传互动

以演出、小区体育活动（全民健身迎奥运等主题）赞助相应活动（书

法比赛、象棋比赛等）等方式，加强同消费者的场外互动，培养客情。

（案例）

某市场业务员以丰富小区居民业余生活，全民健身迎奥运为口号，通过赠

酒等方式得到小区物业支持。在公司

专职宣传队的帮助下，以酒、各种促销品为奖品，在小区内的小广场举行

了踢健比赛、跳绳比赛、企业知识问答等多个项目，与我产品的潜在消费者积

极互动。同时以条幅、易拉宝、X展架、海报等在小区内宣传造势。此后不久,

我产品在小区周边的终端店里销量大增。

（4）自然销售，没有任何品牌促销一一谁愿意多做一些

①良好、全面的客情关系

以小零食、打火机等小礼品开路，强化同酒店服务员以及相应关键

人物的客情关系。以提供市场信息或老板、老板娘亲人为契机，加强同老

板、老板娘的客情关系（如送老板小孩生日蛋糕、以及其喜欢的礼品等）。

②终端生动化、标准化陈列

按公司标准陈列规格，在吧台显眼位置陈列，突出产品的质感和美

感。

③终端陈列架、广告品的使用

在最显眼的位置用我公司提供的带有我品牌广告的相关物品（如产

品陈列架、烟灰缸，酒牌、门帘等）。

④实施摆台陈列

凭客情或少量费用（如涉及到费用，最好是赠酒的方式），做主推产

品的摆台陈列。

⑤发展暗促