电商基础知识分享

电子商务知识分享北侠欧阳思春第一页，共39页。电子商务知识分享目录电商基础行业概况、行业模式、常见术语1运营管理概述、组织架构、岗位及职能、核心数据2WEB产品设计概述、基本岗位及职能、案例分享34第二页，共39页。电商基础-行业概况国内电商概况

目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。第三页，共39页。电商基础-行业概况电商行业区域性差异的原因：一、互联网普及因素

二、商业环境因素

三、物流仓储因素

四、人才因素

五、人文环境因素

。。。。。。第四页，共39页。电商基础-行业概况第五页，共39页。电商基础-行业概况第六页，共39页。电商基础-行业概况第七页，共39页。电商基础-行业概况国外电商行业概况首先、从世界范围来看，美国是电子商务起步最早的国家，并且在发展中一直保持着世界领先的地位。据统计，目前全球90%的电子商务网站在美国，其每年的电子商务的交易额也超过了全球电子商务交易总额的50%。

其次、欧洲国家尽管其电子商务起步稍晚，但完善的网络基础设施为电子商务的发展提供了优良的条件，近年来电子商务开展的也是如火如荼，即使在在2009经济危机的情况，其年网上销售额依旧攀升至1437亿欧元，涨幅达到22％，这其中英国、德国和法国网上销售占欧洲在线交易的70％，人们越来越倾向于网上购物这种便捷的交易方式。

再次，亚洲的日本、韩国、中国台湾地区，电子商务行业发展也非常

领先。

第八页，共39页。电商基础-行业概况国外电子商务所经历的阶段：

以商品属性划分，电子商务经历了四个阶段：

第一个阶段：图书、音像；

比如初期的Amazon，图书光盘类为绝对主导；第二个阶段是3C类；

比如中期的Amazon，3C产品成为其销售额的主要来源之一;

第三个阶段是时尚及百货类；

比如Eluxury，以奢侈品（Dior，Fendi，JohnGalliano等品牌）比如SaksFifthAvenue(纽约第五大道)，高端百货

第四个阶段是民生类，就是我们日常用的商品。

比如Yoox，时装服饰、儿童产品、鲜花礼品，甚至是牙膏之类综合百货等

比如OverStock，从珠宝，到电器，到服饰，再到棉签，应有尽有。

现在在美国，基本上是以3C和百货为主导的阶段，商业模式上看B2C

模式绝对主导。第九页，共39页。电商基础-行业概况国内电子商务所对应的阶段：

第一个阶段：图书、音像；

代表性商城：当当网；2010年12月已经成功在美国上市；第二个阶段是3C类；

代表性商城：京东商城;2010年销售额达105亿；

第三个阶段是时尚及百货类；

代表性商城：各大开放平台：京东的POP、vancl的V+、淘宝的淘宝商城

各大垂直网站：麦包包、太平鸟官方购物网、梦芭莎、MasaMaso等

第四个阶段是民生类，就是我们日常用的商品。

代表性商城：淘宝商城。上述各商城，及近两年涌现的1号店、大货栈等，

都还处于发展阶段

在国内，电子商务行业处于上述各大B2C商城百花齐放，各自争艳的

阶段。而淘宝则以其独有的模式和强大的团队，占据绝大部分市场份额。

第十页，共39页。电商基础-行业模式行业模式-B2B

B2B是BusinesstoBusiness（商家对商家）的缩写，是商家(泛指企业)对商家的电子商务模式。即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。

国内比较知名的B2B网站

综合类：阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、中国制造网、敦煌网等；

垂直类：中国化工网

国外比较知名的B2B网站综合类：Eceurope,TradeZone,CountryWeb等

垂直类：GlobalSpec第十一页，共39页。电商基础-行业模式行业模式-C2C

C2C是英文ConsumertoConsumer（个人对个人）的缩写，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。

国内目前比较知名的C2C网站有：淘宝网、拍拍网、乐酷天。C2C之所以能够在中国风靡一时，一个极其重要的原因是这是成本和风险都很小的创业之路，但随着网络营销成本的飞速提升、个人卖家信用保障和经营能力的有限，逐渐被主流消费者放弃。

所以C2C如果无法找到一个很好的模式，去保障消费者的权益，被更优

的模式取代将成为必然。第十二页，共39页。电商基础-行业模式行业模式-B2C

B2C是BusinesstoConsumer（商家对客户）的缩写，就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

国内目前比较知名的B2C网站

综合类：京东商城、当当网、卓越亚马逊、易迅网、一号店等；

垂直类：太平鸟、新蛋、好乐买、凡客诚品、麦包包等。

如今的B2C，几乎已经成了电子商务行业的代名词，而有业内人士

已经在期待它在不久的未来，成为“零售”的代名词。

于是连淘宝网这样影响力空前的C2C巨头，也与2008年推出了淘宝

商城，以顺应来势汹汹的B2C浪潮。第十三页，共39页。电商基础-行业模式行业模式-M2C

B2C是ManufacturetoConsumer（厂家对客户）的缩写，就是通常说的厂家直销，生产厂商，不经过任何的中间环节，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，是一种对厂家和客户双赢的模式，因为省去的中间环节层层盘剥的利润，可以被厂商和消费者共同受益，但这种模式的问题在于，销售渠道较为单一和受限制，所以做的非常成功的较少。

但目前已经出现，部分企业结合M2C和B2C进行销售的复合模式。第十四页，共39页。电商基础-行业模式团购模式（GroupOn模式）

团购可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。国内目前比较知名的Groupon模式网站有：拉手、美团、F团、糯米、满座等。

目前国内的团购处于爆炸性的发展阶段，大大小小难以计数的团购网站一片繁荣景象，但这同时带来的是行业的混乱。

个人认为，团购网站的未来将会是和SNS密不可分的，并且在不远的未来面临着一次大的洗牌。泡沫破裂之后，将会迎来疯狂后的理智。

其他一些复合型的电商模式很多，不做赘述。第十五页，共39页。电商基础-行业术语行业术语–互联网基本术语

：时代是一个群雄并起，逐鹿网络的时代，是第一代互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。

：

是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。代表性的有博客、论坛等。

SNS：全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。网上支付：网上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的

与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，这种方式的好处在于可

以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，汇款马上到账，

不需要人工确认。第十六页，共39页。电商基础-行业术语行业术语–电子商务基本术语（1）

网站流量：流量（traffic）指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等；转换率：转化率（ConversionsRates），指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。大部分时候人们会将转化率理解为下单转化率；

跳出率：指仅浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。跳出次数是指访问者不访问您网站的其他任何一页便从进入页退出的次数。所以跳出率的算法就是：浏览了一个页面就离开网站的次数/进入网站的次数=跳出率。第十七页，共39页。电商基础-行业术语行业术语–电子商务基本术语（2）二跳率：是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数与浏览量的比值称为页面的二跳率，这是一个衡量外部流量质量的重要指标。

重复购买率：主要指在某一个时间段内，超过（包含）两次到网站下单的用户在所有下单用户中所占的比例。这是一个老用户经营质量的一个指标。

PR值：

PR值全称为PageRank(网页级别)是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法，PR值越高说明Google对该网站越友好。搜狗也推出了一个SR值。

第十八页，共39页。电商基础-行业术语行业术语–网络推广术语

EDM：电子邮件营销推广方式SMS：手机短信营销推广方式CPS：按效果收费的网络推广方式CPM：按千次展现收费的网络推广方式

CPC：按点击成本收费的网络推广方式

CPA：按注册量收费的网络推广方式

SEM：搜索引擎付费推广

AD：特指硬广，即在门户、视频等大量流网站或者客户端进行图片、Flash、富媒体等形式的广告投放。

第十九页，共39页。电子商务知识分享目录电商基础行业概况、行业模式、常见术语1运营管理概述、组织架构、核心数据2WEB产品设计概述、基本岗位及职能、案例分享34第二十页，共39页。运营管理-概述运营管理概述

营运管理有着广泛的意义，对于不同的企业意义也不一样。

营运管理对电商企业意味着是商品销售、是品牌推广和建设、是会员经营和管理、是销售数据分析。

营运管理同时是把营销主题在不同媒介进行曝光与展示，从而为网站带来流量；然后通过一系列促销活动或其他手段，将流量转化为订单；并通过这个过程中向客户提供最好的网站体验、客户服务、物流服务、退换货服务等使得客户对网站和品牌形成强烈印象，并在下次购买时优先想到你的整个过程。

第二十一页，共39页。运营管理-电商企业组织架构

第二十二页，共39页。运营管理-电商企业组织架构岗位简要说明1.编辑负责商品描述的编辑、软文的编辑、行业广告的编辑、以及其他公司内外文字性的编辑工作。2.产品专员负责产品的企划、基础信息整理、销售分析活动报名等一切跟产品相关工作。3.数据分析员统计表格、分析报告，为进货、活动、决策提供数据支持。

4.推广专员与外部媒体、网站之间的合作洽谈及维护，其主要任务是为网站带来更多优质的流量。

5.活动策划专员利用自己所能支配的商品，结合当下网络热点事件、

节日、运营目标等，设计相应的营销或促销活动。第二十三页，共39页。运营管理-电商企业组织架构大家在电商企业中的职业走向建议

管理型人才

专家型人才第二十四页，共39页。运营管理-核心数据销售业绩=流量*下单转化率*订单付款率*客单价

如何提升流量？

推广：AD、CPS、EDM、SMS、SEM、SEO、导航站等

如何提升下单转化率？

活动策划、会员互动性、品牌知名度、网络推广的准确性、商品的丰富度、

用户体验等

如何提升订单付款率？

客户服务、支付流程优化、货到付款等

如何提升客单价？

品牌溢价、搭配销售、促销手段等

第二十五页，共39页。运营管理-核心数据投资回报比（ROI）=推广预算投入：相对产生的销售业绩

注意点：

这是一个可以反映出各推广渠道之间效果好坏的指标，因此

分析ROI时，应针对不同推广渠道进行计算。比如：2010年5月，我们总投入营销费用40万，总体销售业绩200万。ROI为1:5

仔细分析后可能得出如下结论：

第二十六页，共39页。运营管理-核心数据其他核心数据（术语）UV/PV

访问深度/平均访问时间

跳失率/退出率

新用户访问比

老用户访问比

。。。。。。

第二十七页，共39页。电子商务知识分享目录电商基础行业概况、行业模式、常见术语1运营管理概述、组织架构、核心数据2WEB产品设计概述、基本岗位及职能、案例分享34第二十八页，共39页。WEB产品设计-概述Web产品设计概述互联网产品设计主要指通过用户研究和分析进行的整套服务体系和价值体系的设计过程。整个过程基于用户体验思想的设计过程，伴随着互联网产品周期进行一系列产品设计活动。

网站研发及升级

信息化系统实施（研发）OA、ERP、进销存、订单处理系统、CRM、数据分析系统、CPS联盟系统、分销系统、外部合作API对接等

*系统架构第二十九页，共39页。WEB产品设计-岗位及职能岗位之产品经理

1)产品定义：负责产品需求文档编写和管理；2)产品宣传：包括向内部及外部对象提供讲演文档；3)项目管理：通过计划、跟进、资源协调，确保产品在预算内按时开发完成4)产品的持续管理工作。岗位之UI设计

1)网站的整体视觉设计展现，创意设计和呈现；2)页面优化，使页面访问快捷，更加人性化，具备更为良好的易用性；3)网站前台页面的制作，确保视觉效果和用户体验。第三十页，共39页。WEB产品设计-岗位及职能岗位之前端开发1)配合产品UI的设计，完成静态HTML页面制作；2)配合后台开发人员开发交互式场景设计。岗位之服务器程序开发1)使用等服务器动态脚本开发和完善产品；2)协同技术经理进行系统编码、系统测试等工作；确保相关系统稳定可靠运行；3)数据库架构及开发等第三十一页，共39页。WEB产品设计-案例分享影响用户体验的主要问题由美国可用性工程领域权威尼尔森博士总结提炼平台规则是否智能合理

核心页面是否友好清晰

购物流程是否简洁流畅

重点商品如何组织销售

关键信息是否严格把关商品的查找→订购过程，是立足的根本，是网站最重要的主线对用户提袋率造成决定性影响的是购物各环节的细节第三十二页，共39页。PPG首页

订购电话突出

无突出的网站口号

广告视频需缓冲时间，用户无心等待

无分类目录

搜索框独占一行，但不突出

无首页标签，用户无法返回首页

无服务承诺无法粘住用户，用户离开

无帮助信息

信息展示不足，页面空洞，无吸引力125

无登录/注册入口

单幅图片霸占大片位置，资源浪费3

价格信号处理不当，感觉商品昂贵4首页用户之关注第三十三页，共39页。VANCL首页

网站口号清楚响亮，能够突出网站特点和好处充分引起用户兴趣，引导深入浏览31021

产品分类清晰全面

主打促销商品，价格信号友好

订购热线突出7

服务承诺突出8

新品推荐带动新品销售

排行榜吸引更多关注

最新评论增强互动性和渲染购买气氛1112