课件2大客户与顾问式销售技术

《大客户的顾问式销售技术》——SPIN理论基础篇麦肯金高层经理管理技术培训课程主讲：王亚麦肯金管理咨询机构执行董事兼首席管理顾问北京大学特设国际SIMBA北京大学光华管理学院MBA中山大学创业学院黄埔创业导师中山大学管理学院TOT创业培训师中华人民共和国『管理咨询师』认证美国DUKE大学富科商学院全球执行管理（GEM）授证美国Citibank银行花旗基金会全球资助创业培训师北京财贸职业学院特聘管理讲师广州市中小企业服务中心特约首席培训师2010-07-04北京麦肯金管理咨询有限公司（营销突破沙盘项目）研究发展中心大客户的顾问式销售技术大额产品的特征竞争对手分析大客户定位与心理需求分析大客户的三种状态项目成交阶段客户关系发展（说对话）内部采购流程（找对人）知己知彼策略方法引导客户需求（做对事）五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理1、2、3、4、5、1、2、3、4、5、1、2、3、4、5、建筑节能产品销售特征？

宏观特征中观特征微观特征？？？建筑节能产品销售特征？1、政治2、经济3、社会4、技术5、---（建筑法）宏观特征中观特征微观特征1、供应商2、客户3、竞争者4、潜在竞争者5、替代品1、资源（人）2、资源（财）3、资源（物）4、资源（信息）5、能力（整合）快速消费品--小额销售1.在一次销售活动中解决2．成交货币值较少3．重货不重人产品见证:一本书.一支笔.可乐……

五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户细分的三种分析策略小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略影响大客户购买决策的因素购买的重要性与紧迫程度购买金额产品的技术含量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷客户购买决策的程序个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力销售员的推动力度个人需求分析图

生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位项目成单=组织利益+个人利益+人情（细节）点缀公司利益个人利益（细节）人情基础重要因素B、三种形态的企业客户减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力交易型客户只购买产品本身的价值特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值大客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、交易型销售特征与对策特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户—顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主大客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主大客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策项目销售团队常用的九种武器（公司、个人）展会技术交流/汇报登门拜访测试和样品赠品商务活动参观考察培训学习客户联谊会五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户关系的类型--------伙伴外人---------

不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易！销售心得感悟……..

“中国式销售”中的烟酒文化！五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理客户企业的组织结构教练买家--谁是我们的“线人”？希望你拿到生意的人通常是客户内部的人可能具有多重身份的人必须及早与之发展关系的人好处不一定意味着金钱SPY—信息门卫！建立项目客户关系评估分析图项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张三生产处需求—信息收集使用者？李四设备处采购—筛选信息选择合适的厂家主持者？王五财务处资金—评标与内部评估？？赵六副总直接负责人决策—最总拍板人？？--初选产品向高层渗透结盟中层------制定策略五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理

问问题的技巧（1）Who 何人What 何物

Where

何地When 何時Why 為何HowTo 如何HowMuch 多少5W2H目的WHY方法Howtodo地点Where数量Howmuch内容What对 象Who时间WhenWhoareyou?问问题的种类(2)开放式问题封闭式问题封闭性与开放性问题封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？开放型问题与封闭型问题

开放型问题

封闭型问题

益处

可获得足够资料

在对方不察觉的情况下影响谈话

让对方相信他自己在主导谈话

鼓励对方参与，制造和谐气氛

很快了解对方的想法

可用来锁定对方的意图

可用来确认所听到的情况是否正确

弊处

需要更长时间

要求客户的参与

有走题的危险

需问更多问题才能了解对方情况

用的不得当容易自以为是得到不正确的结论

容易制造负面气氛

方便不肯合作的人

三个注意点1、问题必须有逻辑性；2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；第一个WHY1、你问大问题，再问小问题；2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；3、问问题一定要有逻辑性；4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；SAY1、赞美；2、重复对方的话；（总结几点内容）3、垫子；（总结+自我表达）第二个WHY1、你的产品能够解决问题；2、一定要与对方的利益挂钩；漏斗式技巧的设计1．信任合作为基础2．开放中立的提问3．开放引导4．封闭性的问题5．总结所谈问题当中贯彻（Say）自我表诉的内容信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（Say）自我表诉销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售顾问：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售顾问：听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。需求回报型问题（N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)难点型问题（P）内含型问题（I）利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；五、引导与分析大客户需求一、建筑节能产品销售特征四、大客户内部的采购流程六、大客户项目阶段的分析二、大客户三种形态与策略三、客户关系发展与管理成功与失败的信号小规模销售（仅二种结果）大规模销售（四种可能的结果）成功定单定单进展

失败无销售暂时中断无销售进展 即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以使生意继续朝着最终的结果发展.典型的进展可以包含:

客户同意参加一个产品演示会;有让你见更高一级决策者的余地;同意试运行或检测你的产品;部分接受原来根本不接受的预算;同意与你共同推进项目的进展;暂时中断 即生意还会继续下去,但客户还没有同意具体的实际行动方案来使生意有进展.这些生意并没有达成一个一致的协议,但也没有来自客户的“不”.典型的语句:谢谢你专程来一趟,不过以后,看公司的发展我们再联系.决好的一个提议,我们非常感兴趣.下次有时间我们再一起谈谈.推与拉订单成交！！！祝大家事业顺利，心想事成！谋事在人，成事在天！9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。4月-254月-25Monday,April21,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。06:38:4406:38:4406:384/21/20256:38:44AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。4月-2506:38:4406:38Apr-2521-Apr-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:38:4406:38:4406:38Monday,April21,202513、志不立，天下无可成之事。4月-254月-2506:38:4406:38:44April21,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。21