高端精密连接器公司经营管理手册

高端精密连接器公司

经营管理手册

目录

一、公司概况........................................................2

公司合并资产负债表主要数据.........................................2

公司合并利润表主要数据.............................................3

二、购买者行为分析.................................................3

三、组织市场分析..................................................13

四、企业与市场营销环境............................................20

五、微观市场营销环境分析..........................................26

六、服务市场营销策略分析..........................................30

七、服务营销概述..................................................34

八、国际市场营销策略..............................................36

九、国际市场营销概述..............................................39

十、网络消费者的购买动机..........................................44

十一、影响网络消费者购买的主要因素...............................47

十二、品牌的市场作用..............................................49

十三、品牌的定义及特点............................................51

十四、一般品牌的策略..............................................55

十五、品牌的情感策略..............................................64

十六、产业环境分析................................................66

十七、连接器细分行业发展前景.....................................67

十八、必要性分析..................................................70

十九、法人治理....................................................71

二十、发展规划分析................................................86

二H-一、组织机构管理..............................................92

劳动定员一览表.....................................................93

二十二、SWOT分析说明............................................94

一、公司概况

（一）公司基本信息

1、公司名称：xx投资管理公司

2、法定代表人：郝xx

3、注册资本：1490万元

4、统一社会信用代码：XXXXXXXXXXXXX

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期:2011-9-11

7、营业期限:20H-9-H至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月2019年12月2018年12月

资产总额8440.456752.366330.34

负债总额2773.102218.482079.82

股东权益合计5667.354533.884250.51

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度

营业收入19137.9215310.3414353.44

营业利润3808.363046.692856.27

利润总额3126.642501.312344.98

净利润2344.981829.081688.39

归属于母公司所有

2344.981829.081688.39

者的净利润

二、购买者行为分析

1、消费者市场含义和特点

(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而

购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经

济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。

(2)消费市场的特点:

①多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、

个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很

多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。

②广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所

处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾

客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。

③可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品

认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销

员的影响，买些不适用的东西。

2、消费者购买行为模式

由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就

具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有

某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般

规律，也就是消费者购买行为模式。

这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销

和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介

环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者

的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反

应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,

是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理

解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,

便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素

(1)文化、亚文化因素。

文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财

富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，

如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品

的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对

老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文

化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这

是对顾客不尊重。

亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、

价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要

文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、

价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同

亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特

征，实施“本土化营销”。

(2)社会因素。

①社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、

声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种

社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所

处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职

业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在

一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低

阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策

提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会

成员在价值观、生活杰度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们

消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

②相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用

的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳

定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等,

对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需

求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群

体则是指由于明星效应引起的需求群体。

③家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在

家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭

决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采

用不同的营销策略。

④角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不

同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、

风格等因素要与其地位相一致。

(3)个人因素的影响。

个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、

民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导

地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也

不相同。

(4)心理因素的影响。

对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、

动机、态度等。

①动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人

们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促

使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起

行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费

者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动

机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。

根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需

求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别

最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认

可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,

并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需

要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需

求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高

层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满

足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企

业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力

发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未

满足？

②感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉

是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销

环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他

们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择

性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则

被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见

解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下

来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、

大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花

资金做广告的原因。

③学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发

生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激

物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的

反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求

的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并

反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就

会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。

④杰度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定

的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同

时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公

司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消

费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的杰度时，不仅他们自

己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者

应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维

修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由

于杰度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的杰度，而要改变自

己的产品，和消费者杰度保持一致。当需要改变消费者杰度时，要采

取多种形式对消费者的杰度进行一定影响，促使个体对产品和公司产

生积极的杰度。

4、消费者购买决策过程

(1)确认需求。

需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，

需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。

内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在

刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是

指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企

业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺

激，最终唤起人们的购买行动。

(2)信息收集。

消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品

的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费

者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决

策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费

经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、

邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组

织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告

信息、展销、推销人员等。

(3)选择评价。

消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不

同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面:

①分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者

注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。

②建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度

不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者

主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。

③确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到

何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭

曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。

④形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行

整体评价，从中选出自己理想的产品。

(4)决定购买。

消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决

定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因

素的影响：一种因素是其他人的杰度；另一种因素是意外因素，即未

预期到的情况。

①他人态度。他人杰度的影响力取决于以下三个因素：他人杰度

的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。

②意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,

购买意向就可能改变。如推销杰度、广告促销等因素的影响。在此阶

段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。

(5)购后行为。

购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消

费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑

心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。

如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购

买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。顾客

才会对其产品和服务产生好感。

三、组织市场分析

1、组织市场含义和特点

组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产

品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市

场有以下特点：

(1)集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模

大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较

中心的城市。

(2)需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响

不大。

(3)需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化

都将变大。

(4)需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,

其变化取决于消费者市场需求的变化。

(5)采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业

人员，采购比较专业和合理化。

2、生产者市场

生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务,

以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

(1)生产者市场采购业务类型。

在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可

分为3种：新购、修正重购和直接重购。

①新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和

相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物

力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。

②修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或

其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,

同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。

③直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原

有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。

当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。

(2)影响因素。

①环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要

有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因

素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外

部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变

化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增

加，经济不景气，消费需求也会下降。

②组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、

业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买

行为。

③人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策

者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会

对企业的购买决策产生影响。

④个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、

个性、直觉和偏好等因素。

(3)生产者购买决策过程。

①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求

的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货

方上门访问等外部因素引起的。

②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。

③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的

说明。

④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。

⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。

⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，

还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。

⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、

数量、交货时间、运输方式及保险条款等。

⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此

决定维持、修正或终止供货关系。

3、中间商市场

中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利

润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效

用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的

目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的

商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数

商品是生产者直接销售的。

(1)中间商采购业务类型。

中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：

①新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品

如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可

根据其销路好坏，决定是否购进。

②选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑

的是选择最佳的供应者，即向谁进货。

③寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望

从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适

的信贷条件、较大的价格折扣等。

不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解

自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促

销措施，才能扩大自己产品的销路。

(2)中间商的主要采购决策。

中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来

制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围

和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件

采购

搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和

零售商可选择的搭配战略有以下四种：

①独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”

电视机。

②深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。

③广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型,

如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、

磁带、唱片等各种音像设备。

④混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像

设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。

中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意

的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际

利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种

新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和

利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场

定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的

声誉或企业形象等。

(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。

中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学

技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信

设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、

要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电

子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，

中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可

以加速资金周转和降低经营费用。

中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因

素、人际因素和个人因素的影响。

4、政府市场和非营利组织市场

政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，

营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等

主要影响因素。

（1）政府市场的特点和影响因素。

①政府市场的购买特点：

a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定

性。

b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判

等方式来选择合适的供应商

c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场

难度很大。

d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。

②影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复

杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。

(2)非营利组织市场的类型和购买特点。

①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：

一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为

目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。

二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。

三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福

利机构等。

②非营利组织市场的购买特点：

a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出

都会受到严格控制。其采购必须量人而出。

b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾

向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。

c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自

主性。

d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各

类产品和服务。

四、企业与市场营销环境

1、市场营销环境概述

(1)市场营销环境含义。

市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。

但直到20世纪80年代后期至90年代，企业家们才普遍认识到环境对

企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动

最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和

营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营

销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业

生存和发展的各种外部条件。

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观

环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，

称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾

客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；

二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接

营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自

然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即

直接营销环境受制于间接营销环境。

(2)市场营销环境的特点。

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其

特点主要表现在:

a.客观性。

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的,

有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他

外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就会受

到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认

识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环

境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存

在的外部环境相适应。

b.关联性。

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互

依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存

在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。例如，企业开发新产

品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因

素、风俗习惯的影响和制约。因此，要充分注意各种因素之间的相互

作用。

c.差异性。

不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不

同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不

尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异

性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结

果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素

的不同而存在不同的结果。

d.动态性。

营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动杰的概念。

外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的

变化，影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同

也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业

结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一

部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者

追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此，企业的营销活动

必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将

会丧失市场机会。

e.不可控性。

影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的，也是不可控的，企

业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增

长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的，也

会随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种

不可控性也因企业又存在差异性。另外，各个环境因素之间也经常存

在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存

在的电力供应的紧张状杰相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进

一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业

的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

2、市场营销环境与企业的关系

企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外

界环境条件是不断变化的，它既给企业造成了新的市场机会，又给企

业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要

意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效的市场

营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营

销目标。

现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变

化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企

业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很

可能在竞争中失败，被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发，

能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增

强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境

中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著

名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国

去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习

惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，

这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，

这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运

了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，

人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越

多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，

改变了企业的营销环境，获得了成功。可见，企业对营销环境具有一

定的能动性和反作用，它可能通过各种方式和手段，影响和改变环境

中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从

而为企业创造良好的外部条件。

美国著名市场学者菲力普.科特勒正是针对这种情况，提出了

“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或

者在特定市场经营，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若

干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方

式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。

这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国

内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者不但要适

当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积

极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发

现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、微观市场营销环境分析

微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及

企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影

响程度，重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。

1、企业

企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构

成的整体，是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、

财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研

究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。而这些部门、

各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，都会影响企业的营销

管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活

动发生着密切的关系，营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高

层管理部门及其他职能部门的理解和支持。

2、供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织

和个人，包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等，是影响

企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动，都需要有它

们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些

机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时，数

量是否充足等，都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营

销活动的影响主要表现在：①供货的稳定性与及时性；②供货的价格

变动；③供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中，必须处理好

同这些供应商的合作关系。

3、顾客

顾客是指企业产品服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也

是企业营销最重要的环境因素。因此，企业需要仔细了解它的顾客市

场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这

样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的

经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。

4、竞争者

企业在市场上要面对众多的竞争对手，竞争者主要类型包括：

（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不

同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买

电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。消费者作

出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。

（2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如,

自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生

产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平

行竞争者。

（3）产品形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的

竞争。消费者作出选择，往往看产品规格、型号、性能、质量、价格

等。

（4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间

的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是

三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营

中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影

响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业

中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色

而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新

企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

5、公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任

何团体或个人。企业要树立良好的形象，保持和主要公众之间的良好

关系。企业所面临的公众包括以下七类。

(1)金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

(2)媒介公司。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播

媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。

(3)政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府

的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利

等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。

(4)群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。

如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询；而

消费者协会更是企。业应予以重视的力量，应有专人负责。

(5)当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它

的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处

理这方面的问题，并对公益事业作出贡献。

(6)一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的

杰度。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的

经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众

形象”。

(7)内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工

人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信，以对员工起到沟

通和激励作用。内部公众的杰度也会影响到外部社会上的公众。

所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。

现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系,

必须处理好与各方面公众的关系。

六、服务市场营销策略分析

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们

必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

1、优质服务战略

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有

优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍

服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务

以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每

日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成

良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,

做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务

质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，

做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。

2、顾客满意战略

顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意

为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是

站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境,

最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客

参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实

现相关销售和推荐销售等。

3、服务营销组合战略

(1)服务产品策略。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益

多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消

费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,

用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。

二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，

及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需

要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠

诚。

三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公

司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,

并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,

还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要

来源，

(2)服务品牌策略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的

“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦

・科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名

称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借

以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品和服务区别开来。”

(3)促销策略。

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用

不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销

售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。

(4)沟通策略。

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无

时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存

在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程

的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中,

应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务

沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有

效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

(5)价格策略。

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普

通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。

(6)人员管理策略。

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我

们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业

管理模式，然后制定人力管理原则。

(7)有形展示策略。

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列

的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和

质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个

要素：一是信息沟通；二是营销环境。

a.信息沟通。

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、

广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种

有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给

顾客。

b.营销环境。

任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并

受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素

的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的菅

销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从

视角上给顾客带来良好印象。

七、服务营销概述

1、服务的含义

菲利普・科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且

不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义

为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需

要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会

利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所

有权将不涉及转移的问题”。

2、服务的特征

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

(1)无形性和不可感知性。

顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理

解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客

在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数

服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉

或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当

然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服

务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服

务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

(2)不可储存性。

产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法

储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任

何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。

(3)不可分离性。

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往

往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。

而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与

消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾

客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，

顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

(4)差异性。

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给

顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三

个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状杰、服务技能、努力

程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第

二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量

和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不

同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的

服务也可能会存在差异。

八、国际市场营销策略

如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研

究的课题，企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性，充分发挥

本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现

国际市场营销。

1、产品策略

(1)产品延伸策略。

产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场。优点

是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备

和工具，投资少、收效好。

(2)产品调整策略。

产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,

否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面：功能调整；外

观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等。

(3)产品创新策略。

开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场

的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场。成

本最高、风险最大的一种。

2、定价策略

(1)国际市场的产品价格构成。

由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、

保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价

格。高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等。

(2)交货数量。

根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争

和促销的需要。

(3)交货时间。

交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。

(4)选择货币。

要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较

大。因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，

且最好选择可兑换货币。

3、渠道策略

选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之

一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同。

①窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售

特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。

②宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中

间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场。

③长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的影响，国际分销

渠道比国内分销渠道要长。

④短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,

让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力。

4、促销策略

同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手

段。

(1)国际促销广告。

国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广告

要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时，要多考虑以下因素对

其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差

异；广告成本差异。

(2)人员推销。

人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必

须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销

售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、

法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们

的行动力。奖励分为：工资嘉奖、佣金制等。

(3)公共关系。

公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和

企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界

人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。

九、国际市场营销概述

1、国际市场营销的定义

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户

手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造

产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取

得利润的活动。

2、国际市场营销与市场营销的关系

国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差

异。二者的主要区别是：

(1)市场营销环境不同。

国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要

在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响,

可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。

(2)市场营销组合策略有区别。

国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得

多，难度也比较大。

a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略

的选择。

b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关

税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，

考虑各国政府对价格调控的法规。

C.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分

销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了

管理的难度。

d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生

产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。

(3)国际营销战略及营销管理过程更复杂。

由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制

订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要

考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。

3、国际市场营销类型

一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同,

国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个

类型：

(1)被动的国际市场营销

这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主

动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品

才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主

动出击，属于最低层次的国际市场营销。

(2)偶然的国际市场营销。

这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构,

但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内

市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市

场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产

本国市场所需要的产品。

(3)固定的国际市场营销。

这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出

口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制

定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市

场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市

场上建立持久的市场地位。

(4)完全的国际市场营销。

完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的

一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股

比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源

在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。

以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类

型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的

高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据

此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。

4、开展国际市场营销的重要意义

(1)加速经济建设。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今

天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可

能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极

开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并

获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速

本国的经济发展。

(2)扩大产品销售。

积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛

的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；

二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得

规模效益。

(3)规避经营风险。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际

市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争

过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场

营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

(4)加速企业成长。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去,

可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平,

从而加速企业成长壮大。

十、网络消费者的购买动机

1、网络消费者购买动机概述

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，

即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,

能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动

机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段。

网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。

2、网络消费者的需求动机

研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

(1)传统需求层次理论。

传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人

类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需

求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需

求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。

（2）现代虚拟社会中消费者的新需求。

马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行

为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层

次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质

是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：

一是兴趣。

即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。

人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和

动力。兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某

些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自

己的兴趣而决定选择对象。

二是聚集。

虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受

时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起

来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都

是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。

三是交流。

聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流

的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带

动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品

信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而

且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所

谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新

产品的种类等。

3、网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：

(1)理智动机。

这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识

基础之上。购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的

购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购

买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具

有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品

的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买

动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(2)感情动机。

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动

机还可以分为两种形态。一种是低级形杰的感情购买动机，它是由于

喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、

不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人

们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特

点。

(3)惠顾动机。

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商

品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种

动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络

消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一

站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的

商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

十一、影响网络消费者购买的主要因素

影响网络消费者购买行为的主要因素有以下几点：

1、产品的特性

由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场

的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网

上营销活动。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产

品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品。商品的时尚和新颖

性是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。

考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高,

消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于

这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以

采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与

传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分

了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。

2、产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却

是消费者购买商品时一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与

需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越

大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品

价格普遍低廉。

3、购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物的另一因素。一般而言，消费者选

择网上购物时考虑的便捷性有两方面：一方面是时间上的便捷性，可

以不受时间的限制并节省时间；另一方面是可以足不出户，在很大范

围内选择商品。

4、安全可靠性

另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在

网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱

一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离,

消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，

在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物

过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

十二、品牌的市场作用

品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾

客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以

下几个方面：

1、将企业的产品和竞争者产品区别开来

品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与

竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者

产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对

于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以

在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。

2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售

品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过

对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、

企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高,

奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。

3、品牌有助于保护企业的无形资产

品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中

的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免

其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的

信心。

4、增值功能

知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企

业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，

品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的

不断提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于约束企业的不良行为

品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另

一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着

眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。

6、品牌有利于企业产品的更新

由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，

淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借

对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主

张。