【超全】90种营销策略方法

扫描⼆维码进⼊“省时查报告”⼩程序，超百万份⾏研报告直接下理论来源：麦肯锡芭芭拉·明托《金字塔原理》表达的逻辑先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。塔尖面积最小，即一两句话说出结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据。从上而下，先陈述论点，后论据支持。遵循四个基本原则1.结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。2.以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。3.归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。4.逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么本质，其他都在围着这个圆心在转。举个例子：产品上市PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。）：）：）：果，找出问题。）：成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。）：的活动能够继续保持的动作。）：了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。）：而后续需要开始做的。）：停止的。理论来源：/SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。对SWOT四大要素进行分析，找到适合企业自身的战略。SO-进攻型战略，依靠内部优势，利用外部机会。WO战略则充分利用行业红利窗口，在一定程度克服自身劣势。ST战略则依托自身优势，规避外部威胁。WT-防守型战略，则是双向规避，既减少内部劣势，也回避外部威胁。理论来源：温德尔·史密斯市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。800份运营资料在公号【师哥的小圈子】或+V:LYAN5848(备注:领资料)在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。而这个Action本身就是一个挑战。在哪里卖渠道Place）用什么样的促销/推广理论来源：菲利普·科特勒）；对比4P而言，4A是站在买方的角度看市场，迎合于强调顾客价值和关系的时代。随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从产品本位转移到消费者本位。企业首先要以消费者需求为始，生产出让顾客满意的产品，同时降低消费者购买成本。在消费者获取产品时，还要考虑到消费者购买的便利性，而不是从企业的层面考虑分销渠道，最后还要以消费者为核心进行有效的沟通，并注重消费者的反馈。理论来源：艾略特·艾登伯格系，从而推动企业的发展。）：）：总的来说就是，找到企业与顾客关联的某种品类赛道及品牌定位，在过程中需要时刻关注顾客可能的反应，基于自身提供的价值与顾客建立稳固的客户关系（包含初次使用及复购最终企业和顾客双方都能取得相应的价值（企业获得经营利润，顾客获得使用价值）。AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。理论来源：大前研一3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。）：这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？）：响？）：经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。在做任何企业战略时，都需要考虑天时（市场面对的大环境),不能逆天而行。地利（企业自身能力我方是否有占据地势优势。人和（消费者需求我们做出来的产品是否可得人心。PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。）：策、相关法律及法规等。收支、通货膨胀率等。）：）：突破性进展。理论来源：/很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。键结果下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率X想得起X买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。人是目标客群，货是产品，场是传播渠道以及销售渠道。产品开发就是生产出满足人的货，场就是在特定的传播渠道以及销售渠道将产品卖出去。适用场景新）零售AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购购买你（支付下单忠于你（正向评论，重复购买）。因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，针对产品和用户，设计一套可循环裂变的体系，让用户看到就想来，来了就想留，留下就想付费，付费后还想邀请朋友。）：）：）：）：）：理论来源：/理论来源：《精益创业：新创企业的成长思维》埃里克.莱斯和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证商业的可行性。先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。也应不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。最小化=降低试错成本，速度>完美，在过程中不断趋近完美。理论来源：马克·安德森用更好的产品体验满足一个已有的市场需求已经存在，但需要体验更好的产品；P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；eg.瑞幸咖啡。用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场用户的部分需求未被满足；P/MF：满足用户的细分需求；重点：用一个产品满足一个新的市场做这类产品无疑会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己需要这种产品，因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时，用产品创造新市场。P/MF：基于已有需求创新。重点：有价值的用户体验，说服用户去体验，激发用户已有需求，并形成一种火爆现象。eg.微博（以微博为例。微博的流行，让多数人不曾想象到与名人或马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。需求层次分为五个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。理论来源：迈克尔·波特潜在竞争者的竞争能力供应商的讨价还价能力供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就购买者的讨价还价能力取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格理论来源：美国管理学家布鲁斯·亨德森通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占集中战略的是聚焦的逻辑，聚焦在某一细分理论来源：迈克尔·波特《竞争战略》理论来源：/挑战头部旧有规则，提出新标准，推出自身特色的新产品如果说领导者和追随者属于常规出招，那么挑战者和补缺者便是奇招制安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格，是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标，组成2X2矩阵，分成四种产品/市场组合，以及相对应的营销策略。市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标，评估现有/发展业务，每个维度分成三级，共九级/九宫格，对企业特定业务进行判断并提出方向。蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。三位一体定位公式：对于（目标消费者）而言，XXX品牌是目标消费者：针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。产品品类：满足特定需求的产品品类。产品独特卖点：从消费者逻辑而非产品逻辑，为消费者提供的独特利益点。理论来源：/理论来源：艾·里斯、杰克·特劳特（迭代版）从品类的角度进行品牌定位时，有以下三个步骤：从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。2.扩大品类蛋糕区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。3.品牌收割品类消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。1.提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？2.做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？3.数据采集：根据这个假设，开始采集数据。4.数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。5.数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。6.结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。理论来源：/维度的数据指标。可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。每个人都有过制定目标的经历，它看似简单，但是如果上升到技术的层面，必须学习并掌握SMART原则。），清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。要诀：知道要解决的问题。可用逻辑树的形式，罗列出所有问题。要诀：问题穷尽。3.消除非关键问题（漏斗法）聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。要诀：如果我马上要交卷，可消除哪些问题？4.制定详细的工作计划对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。什么问题？”要诀：80-20法则；假设和分析之间的关系。6.综合结果并建立有结果的结论陈述所在问题的情况，将困难之处详细列出以改善情况，摆出可能的解决路径。7.整理一套有力度的文件将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件要诀：清晰、有力。卡诺模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，从而得出产品或服1.魅力属性——产品差异项体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。2.期待属性——产品加分项是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。3.必备属性——品类门槛项这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费4.无关属性——品类无关项这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对理论来源：/RACI用于项目执行过程中对于各个角色以及相关责任相对直观的模型。项目由人所推动，所以明确每个人的角色至关重要。），在寻找具有市场吸引力行业时，可将市场集中程度（市场领先者份额）和销售增长率作为横纵坐标拆分成四个象限。这四个象限显示了相应的相对吸引力。成熟——一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场，显然是可以摘取的成熟果实。困难——增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。收获——增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。毁坏——增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。理论来源：麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》SCQA是四个英文单词的缩写：D(DOUYN圈子)，公号【师哥的小奥美的品牌定位三角主要围绕品牌定位、TA以及RTB展开。用一个简单句式来陈述品牌定位就是：我（xx品牌）是____________，为了什么样的人，提供什么样的好处。理论来源：/衡量创意主要围绕三个要素，首先是创意够爆，这个idea本身能引发传播。其次是与品牌相关，内容传播即品牌传播。再就是驱动购买，这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买。主我是现实已经存在的自己，客我是符合社会期待的那个自己，传播所营造的是从主我走向客我的过程。传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式是，因为拥有了它才能形成社会期待的客我。理论来源：/方案就像一个倒三角形+一个正三角形的叠加，倒三角形即通形则是将这个核心点，进行传播扩散。理论来源：/产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间资金实力和对品牌的忠诚度。行推理。第一性原理不能从其他任何原理中推导出来，相的原点，是同领域其他理论存在的大前提。投资的逻辑，是找到需求本质的不变部分，看到商业模式变的部分。投资于变，变的是技术迭代，模式创新。投资于不变，不变的是人的本质需求，比如衣食住行。变是为了不变服务，技术创新是为了满足人本质的需求。理论来源：/求无供给，如长生不老药，大家都希望长生不老，但这种药生产不出来。有供给无需求的领域就多了，比如传统的手机的供给已经很强了，但没有需求之后就会退出市场。理论来源：/提出假设，验证假设的逻辑，A/B测试就是验证假设最好的方式。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。理论来源：/理论来源：/起承转合是故事的一种叙述方式，是传播的一种手法，我们以品牌故事为例。起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。合：合是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，便于消费者进行解码。用户决策受理性支配和感性支配，前者是产品的功能属性，后者是这个品牌/品类的情感属性。不同品类在理性/感性比例不一。有些品类重功能，轻情感，有些轻功能，重情感。理论来源：/投资可从天、地、人的逻辑去看。天是气候，是大环境，看宏观政策是否有利，行业/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足够。地是看赛道，这个品类是天花板如何，增长如何。人是看在这个赛道品牌的话事人，也就是决定企业战略的人，这个组织如何。理论来源：/理论来源：戴维·阿克《管理品牌资产》、《品牌大师》品牌资产涵盖以下三大板块品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设等。品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。品牌识别是知道你是谁，品牌内涵是你有什么价值（理性利益+感性利益品牌反应是让消费者产生什么感觉（产品质量+品牌形象品牌关系是消费者认为你和他的关系怎么样？理论来源：凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》客的视角洞察出一个三维结构。至信：顾客因品质等而信任品牌。至爱：因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱。至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。这便是品牌的三大境界。品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度品牌收益是品牌近几年的获利能力。品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。品牌强度是品牌未来现金流的能力。理论来源：/逻辑。利益（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。62.手段-目的链理论来源：心理学家米尔顿·罗克奇最早是由心理学家米尔顿·罗克奇提出，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。其实也可理解为FAB利益销售法的倒装，顾客在购买产品/服务时，出发点是基于其能实现一定的价值，为了实现这一价值需要能达到一定的利益，为了实现这一利益则需要产品/服务具备一定的属性。在市场营销领域，要基于顾客逻辑而不是单纯的企业生产产品逻辑，真正做到以顾客为中心。理论来源：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著《商业模式新生代》商业模式画布的九大板块主要是描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。分销和销售渠道向客户传递价值主张。客户关系（CR，是在每一个客户细分市场建立和维护客户关系。值主张，是通过价值交换从而获得收入。核心资源（KR，Key让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。成本发的所有成本。64.品牌-解题者理论来源：/品牌存在的合理性在于解决了某个问题（对于特定消费者）。市场如同一个题库，品牌应找到其中一道题，这道题就是消费者的需求。同时，判定这个需求是否为伪需求，以及这个需求的长期性。理论来源：/产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。针对什么特定客群，在什么样的常用场景，遇到了什么问题，产品的解决方案如何。基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，按四大类动机细分出12种人格。品牌原型是消费者对品牌形成的一种固有印象，可理解为是一种品牌人设。理论来源：美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森首先是选择在什么平台，然后是基于这个平台属性，说什么内容，以何种形式，这个内容由谁来说。理论来源：/理论来源：菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著《营销管理》（第15版）价格3C的区间逻辑有三点，一是上限，把价值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把竞品参考拉入定价的参考范围。虽说价格并非企业实现战略目标的唯一工具，但几乎所有目标都对价格管理产生影响。一象限为所有企业家的梦想。而更多的情况是第二和第四象限，取一个平衡点。第二象限表示随着利润增长，而销量下降。第四象限表示利润虽下降，但销量上升。这里有两点，一是需要看企业此时的战略目标，是进行市场渗透还是追求高利润/保持品牌某种形象。二是从财务的角度，需要一个合理的平衡点，或者是峰值，给企业的商业模式/护城河是什么。）理论来源：赫尔曼·西蒙马丁·法斯纳赫特著《价格管理：理论与实践》如果从价格的维度来看品牌定位的话，可以相对感知价格及相对感知性能为横纵坐标列矩阵，主要分为低/中/高端和超级价位和奢侈品价位。相对感知价格低，相对感知性能高，价值远大于价格，为有利定位。而相对感知价格高，相对感知性能低，价格远高于价值，则为欺骗性定位。理论来源：赫尔曼·西蒙马丁·法斯纳赫特著《价格管理：理论与实践》理论来源：/价值影响价格，价格围绕价值上下波动，这是经济学里老生常谈的概念了。我们可将价值和价格分别为横纵坐标，以此排列组合，将价值和价格都按超低/低/中/高/超高五档进行划分，组成价本来按正常逻辑的话，一般各自分为低中高三档共九宫格，探到超低，上拉到超高。同时对人群进行分层，做到阉割版的超低，以及加强版的超高。这里的逻辑可以用一句话表示：价值趋同，价格取胜，价格趋同，价值取胜。当然，这里的价值主要从产品功能层面，如果我们加入品牌力进来，最终可变成三维坐标，甚至可以做成125个方格。但从实操的层面，将品牌力纳入进来相对较难。一来是品牌力中涉及知名度、美誉度、忠诚度三个复杂要素，二来是这些要素本身的衡量在考量标准以及复杂程度都是极具挑战性的。所以，我们更多的时候是采取一定数据化逻辑的估算，过程中不断趋近精细化/标准化。品类即需求的集合体，品是企业生产的产品，类是顾客的需求类别。首先人群是分层的，同时同一人群也会有不同场景，同一场景也有不同问题，并且不同产品也有不同价格。价格也是区分需求的一种方式，因为价值和价格为共同体。从需求的角度，价值可划分，价格也是。理论来源：/价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者宜（有点低但可以接受的价格太贵（太高而不会不起太便宜（太低而不会接受的价格，担心其质量问题/形象问此时还需要将最优价格与可接受价格区间进行进考虑到整体市场容量的变化。同时，只是对于消费者意向的测试，但没有考虑到消费者真正的购买能力，也就是即使他们认为你处于合理的价格区间，但不一定买得起。最后，消费者对于价格的期待性具有一定的区间的体感差异较大。波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售、进向物流、去向物流、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。领先者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面。参与者一般是指市场占有率介于515％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者。生存者一般是局部细分市场填补者，这