网络品牌定位与识别第三章网络品牌营销课件

网络品牌定位与识别第三章《网络品牌营销》《网络营销》精品在线开放课程主讲教师：金蓉目录CONTENTS网络品牌定位0102网络品牌识别网络品牌识别01网络品牌的定位（1）

品牌定位的含义

品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位的最深层面是在消费者心中留下深刻的品牌烙印。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上制定的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。定位之父杰克・特劳特网络品牌的定位（1）

品牌定位的含义品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取，目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌既是企业传播产品相关信息的基础，又是消费者选购产品的主要依据，因此品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。产品消费者品牌网络品牌的定位（2）

品牌定位的意义1）创造品牌核心价值

成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性与差异化优势这正是品牌的核心价值所在。品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。网络品牌的定位（2）

品牌定位的意义2）与消费者建立长期的、稳固的关系

当消费者可以真正感受到品脾优势和特征，并且被品牌的独特个性吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。网络品牌的定位（2）

品牌定位的意义3）为企业的产品开发和营销计划指引方向

品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来制订营销计划。网络品牌的定位（3）

品牌定位的方式

品牌必须将自己定位在满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，企业首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。理解探索知识认识定位健康价值转换品牌转换品牌资产品牌定位市场细分需求探索购物研究消费者态度、习惯和行为市场客户品牌网络品牌的定位（3）

品牌定位的方式

消费者有不同的类型、不同的消费层次、不同的消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。

消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心理，唤起他们内心的需要。如何做到这一点呢?自然是必须带给消费者实际利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着企业的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许多企业在生产同样的产品，也能给消费者带来同样的利益。企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异，只有具备与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

网络品牌的定位（3）

品牌定位的方式企业品牌要想取得强有力的市场地位，就应该具有一个或多个特征，使品牌看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以脱离产品本身某种想象出来的概念。网络品牌的定位（3）

品牌定位的方式因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面伸出就已具有它的优势。安全与耐用精力充沛高贵、王者、显赫驾驶乐趣网络品牌的定位（4）

品牌定位的过程品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心就是STP.网络品牌的定位（4）

品牌定位的过程1）品牌市场细分

地理细分就是把市场分为不同的地理单位，可以选择国家、身份、地区、县、市或居民区等。另一方面，不同地区消费者的生活习惯、生活方式、宗教信仰、分数习惯等偏好，需求也不同。人口细分根据消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、以及国际等，将市场划分为若干群体。心理细分根据消费者所处的社会阶层、生活方式和个性特征对市场加以细分，在同一个地理细分市场中的人可能显示出不同的心里特征。年轻人&老年人男&女高收入&白领网络品牌的定位（4）

品牌定位的过程2）选择目标市场

选择目标市场是指在市场细分的基础上，对细分出来的子市场进行评估，以确定品牌应定位的目标市场。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争就越激烈，该细分市场的吸引力就越小。同行业的竞争品牌潜在的新参加的竞争品牌替代品牌品牌产品购买者供应商决定细分市场的五种力量网络品牌的定位（4）

品牌定位的过程3）明确具体定位和进入方式

集中进入方式有选择的专门化专门化进入无差异进入差异进入网络品牌识别02网络品牌识别（1）

网络品牌识别的定义品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竟争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称为品牌期待着留在消费者心目中的联想，一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。

艾克对品牌识别的定义是:品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道，“品牌识别是一种联想物”，其目的是“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与

BrandIdentity相吻合，即认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。

艾克网络品牌识别（1）

网络品牌识别的定义网络品牌识别（1）

网络品牌识别的定义

翁向东《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义:品牌识别是指对产品、了区别于竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌所有者的企业、人、符号等具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与

Brand

Identification相吻合。翁向东网络品牌识别（1）

网络品牌识别的定义虽然中外学者对品牌识别的定义在文字表达上不相同，但是有一点看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓(Soulof

Brand)、品牌核心识别(

Core

Identity

of

Brand)和品牌延伸识别(

Extended

Identity

of

Brand)三个方面的内容。此外，艾克还从四个

方面解释了品牌识别的内容，包括作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象、标识和品牌历史)，每项内容都与品牌相关。网络品牌识别（1）

网络品牌识别的定义虽然中外学者对品牌识别的定义在文字表达上不相同，但是有一点看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓(Soulof

Brand)、品牌核心识别(

Core

Identity

of

Brand)和品牌延伸识别(

Extended

Identity

of

Brand)三个方面的内容。此外，艾克还从四个

方面解释了品牌识别的内容，包括作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象、标识和品牌历史)，每项内容都与品牌相关。网络品牌识别（2）

品牌识别金字塔模型品牌沟通和表现是发展变化的。品牌定位是将品牌的某一方面特征与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。核心价值主张价值观品牌特征人设初心三观连接归属独特品牌体系网络品牌识别（2）

品牌识别金字塔模型高层金字塔的顶层是核心价值主张，企业必须知晓品牌的核心点是品牌的核心价值，可以在很长一段时间内保持不变。中层金