盘中盘模式区域市场操作手册(合订本)

盘中盘模式区域市场操作手册（合订本）

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册中高档

白酒盘中盘区域市场操作手册

目录

第一章：盘中盘观念理论篇

第一节：终端盘中盘

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、什么叫终端盘中盘--------------------------------10终端盘中盘原理

------------------------------------------------10-11终端盘中盘操作步骤

--------------------------------------------11-14终端盘中盘应用剖析

--------------------------------------------14-22终端盘中盘与深度分销的区

-----------------------------------22-24终端盘中盘操作系统难以模仿---------------------24-27

终端盘中盘在白酒营销中的战略地位--------------27-28终端盘中盘的发展与创新

-----------------------------------28-33行业内对盘中盘操作系统的误解

----------------------------34-38

第二节：消费者盘中盘

1、

2、

3、

4、什么叫消费者盘中盘-----------------------------38消费者盘中盘的诞生

-38-43消费者盘中盘的操作步骤

——43-46消费者盘中盘的应用剖析

--------------------------------------46-60

第三节：终端盘中盘与消费者盘中盘

1、终端盘中盘与消费者盘中盘的对比----------------60-64

1

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册2、

3、终端盘中盘与消费者盘中盘的互动性--------------64-67终端盘中盘与消费者盘中

盘的复合运用------------67

第二章：区域市场调研与开发规划

第一节：区域市场调研

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、市场调研概述-----------------------------------68区域市场调研分类

-68区域市场调研作用

-68区域市场调研功能

-69区域市场调研形式

-69-71区域市场调研内容和方法

------------------------------------71-75区域市场调研分析与结论------------------------75-76

区域市场调研标准操作运用----------------------76-81区域市场调研报告的纂写

--------------------------------------82

第二节：区域市场开发规划与方案

1、

2、

3、

4、区域市场开发规划与方案概述--------------------82区域市场开发规划与方案流

程---------------------83区域市场的选择与分类---------------------------83-84区

域市场开发规划方案制作实施------------------84-93

第三章：客户开发

第一节：招商

1、

2、经销商的选择标准-------------------------------94寻找与锁定经销商

-----------------------------------------------94-96

2

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册3、

4、经销商定位分析---------------------------------96-97合作谈判

--------------------------------------------------------97-104

第二节：客户开发实战运用技巧

1、客户开发流程-----------------------------------105

2、客户开发拜访技巧--------------------------------105-107

3、客户开发接近技巧--------------------------------107-113

4、客户开发促成与推销技巧--------------------------113-120

5、客户开发快速达成交易技巧------------------------120-121

6、客户异议处理技巧--------------------------------121-123

第三节：客户开发考察表格

1、经销商开发考察表格----------------------------123-125

2、批发商开发考察表格----------------------------126

第四章：助销制

第一节：厂商合作平台（助销制平台）

1、助销制的定义--------------------------------------127

2、助销理念的核心-----------------------------------127

3、助销制的特点--------------------------------------127

4、助销制的实施------------------------------------127-128

5、助销制的实施要点-------------------------------128-129

第五章：终端操作与管理

第一节：终端操作

第一部分：终端概述

3

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

1、终端定义---------------------------------------130

2、终端的重要性-----------------------------------130

3、有效终端的界定---------------------------------130-131

4、终端的作用-------------------------------------131第二部分：终端运作

1、终端调研----------------------------------------132-137

2、终端开发----------------------------------------137-141

3、终端铺市----------------------------------------142-143

4、终端谈判----------------------------------------144-146

5、终端拜访----------------------------------------146-149

6、终端陈列（生动化）-----------------------------149-154

7、终端客情----------------------------------------154-157

8、终端维护----------------------------------------157

9、终端促销---------------------------------------158

10、终端回款（技巧）--------------------------------158-159第三部分：终端动销

1、影响终端动销的因素------------------------------159-160

2、终端动销的方法----------------------------------160-162

3、终端动销的核心要素------------------------------162

4、一店一策操作系统动销推广------------------------162-175

5、促销活动动销推广--------------------------------175-179

6、团购操作系统------------------------------------179-194

4

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

第二节：终端管理

第一部分：终端分类管理

1、终端划分标准------------------------------------195-196

2、终端分类运作------------------------------------196-198

3、终端客户档案---------------198-199第二部分：终端目标管

理

1、终端目标分解------------------------------------199-201

2、终端目标实施与监控-----------------------------201-203

3、评估与优化-------------------------------------203-204第三部分：终端流程化

管理

1、业务报告流程------------------------------------204-205

2、销售目标的管理流程-----------------------------206

3、业务开发拜访作业流程---------------------------207

4、酒店与商超的开发流程---------------------------208

5、终端送货流程-----------------------------------209

6>陈列（专柜与地堆）管理流程--------------------210

7、促销活动管理流程-------------------------------211

8、直营店的进店管理流程---------------------------212-213

9、直销人员的业务管理流程-------------------------213-215

10、终端日业务流程---------------------------------215-216第四部分：终端常规

管理

1、终端会议管理------------------------------------217

5

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

2、终端报表管理------------------------------------218

3、终端合同管理------------------------------------219-228

第六章：团队管理

第一节：区域团队管理

1、区域市场组织架构图------------------------------229-231

2、团队人员招聘------------------------------------231-232

3、区域市场各级人员职责与内容---------------------233-234

4、团队管理模式------------------------------------234-236

第二节：区域市.场管理手段

1、分公司制度管理（含业务员）---------------------237-251

2、促销员制度管理---------------------------------251-261

3、团购业务员制度管理-----------------------------261-270

4、绩效考核综述----------------------------------271

5、促销员绩效考核管理-----------------------------272-277

6、团购业务员绩效考核管理-------------------------278-281

7、业务员绩效考核管理-----------------------------282-285

第三节：区域市场团队作业手册

1、促销人员作业手册--------------------------------286-330

2、业务人员作业手册（1）---------------------------------------331-349

3、业务人员作业手册（2）---------------------------------------350-371

第四节：区域市场终端运作表格

1、业务人员表格------------------------------------372-373

6

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

2、促销人员表格------------------------------------374-375

3、管理表格----------------------------------------376-379

4、其它种类表格-----------------------------------380-383

第七章：分销系统

第一节：分销商的选择

1、选择分销商的思路-------------------------------384-385

2、分销商选择具体标准-----------------------------385-389

3、分销商开发注意事项----------------------------389

4、分销商选择运作流程-----------------------------389-390

第二节：深度分销系统

1、深度分销的基本思想----------------------------391

2、深度分销战略概念-------------------------------392-394

3、深度分销的基本模式-----------------------------394-396

4、深度分销的运作原理-----------------------------396-399

5、深度分销运作-----------------------------------399-405

6、深度分销的导入流程----------------------------405

7、深度分销市场选择-------------------------------405-407

8、深度分销市场调研-------------------------------407-411

9、深度分销运作方案制定---------------------------412-415

10、深度分销管理平台搭建--------------------------415

11、深度分销市场管理-------------------------------416-420

7

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

第三节：直分销系统（深度分销改良系统）

1、直分销综述--------------------------------------420-422

2、直分销模式--------------------------------------422-424

3、直分销产品导入----------------------------------424-428

4、直分销酒店培育----------------------------------428-432

5、直分销流通放量----------------------------------432-435

6、直分销渠道管理----------------------------------435-438

第八章：案例

1、天津市场开发方案--------------------------------439-471

2、天津市场物料生产计划----------------------------472-478

3、稻花香“+”厂商市场合作管理平台---------------479-487

4、稻花香天津分公司管理制度-----------------------488-501

5、稻花香天津分公司促销管理制度-------------------502-512

6、稻花香天津分公司促销部业绩效考核---------------513-518

7、天津河西区酒店小盘构建计划---------------------519-525

8、餐饮渠道相关作业表格---------------------------526-532

9、餐饮渠道进店合同-------------------------------533-538

10、天津市场稻花香上市阶段评估报告（1）-----------539-546

11、稻花香天津市场阶段评估报告（2）----------------547-556

12、稻花香天津市场阶段评估报告（3）----------------557-601

13、稻花香天津市场一店一策执行方案--------------602-620

14、稻花香天津市场一店一策调整方案--------------621-627

8

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

15、稻花香之约活动执行方案-------------------------628-634

16、稻花香酒店消费者促销方案----------------------635-636

17、喝稻花香酒中年夜饭活动执行方案----------------637-649

18、稻花香天津市场年度营销规划案------------------650-693

9

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

第一章：盘中盘观念理论篇

第一节：终端盘中盘

1、什么叫终端盘中盘

“盘中盘”最早起源于台湾，90年代传入大陆，在快速消费品领域得到了发展和应用，经过

专业归纳和总结现已成为一套完整的操作方法。它的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核

心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方

法论体系。

以强化酒店终端掌控为理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化经销商的市场运

作能力，厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱

动力的通路价值链与风险收益机制的对等原则和对市场整体的控制力与影响力等措施，以小

盘启动后场大盘的操作系统简称终端盘中盘。

2、盘中盘原理

a）理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节（一批、二批、

三批）有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型，既享受进货价与对应终端出货价的

差价收益，也享受进货价与下线批发网

络成员出货价的差价收益；

b）风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发

展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。由于总经销

前期对应的旺销终端投入大，所以其不仅享受出厂价与旺销终端

供货价的最大差价收益，还享受出厂价和所有其他所有下线批发

10

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

网络成员的供货差价收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进

货价和D类风险终端供货价之间较小的差价收益。

c）制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影

响力.

B中性终端C风险终端A旺销终端D风险终端

3、终端盘中盘的操作步骤

a）第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”

总经销选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，因为终端盘中盘要求总经销直接

控制核心“小盘”，虽然盘子小，但进店壁垒比较高，投入大、沉淀资金多，如果没有足够的

资金实力无法运作；二是具有领先前瞻性的意识，因为“盘中盘”强调的是通过“小盘”的投入

获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光很难和厂家•道坚持启动“小盘”成功，最终

造成“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动大盘，导致“终端盘中盘”启动半途而废。

11

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、

促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店

促销。

b）第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”

首先进店就讲究“一店一策”，“终端盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成

本，目标是完全占有“小盘但实际运作中，“小盘”竞争激烈，每个酒店的需求也高度不一

致，所以任何总部制定的统一进店政策常常都难以执行，这要求区域业务组织综合调动包括

总经销的资源在内的--切要素：资金、攻关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法“一

店一策”、开店的流程“一店一策”、开店投入“一店一策”。最后对开店类型作分类总结，归

纳出儿种典型。所以这里的“•店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的•个酒店•个政策。

其次是运作酒店“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之

间的差异做针时性的启动方法。比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补

充服务员的需求也有助于厂家启动终端的运作方法；如果是新开酒店，则可以考虑以做门头

装潢来谈进场或其它运作的交换条件。

C）第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘

启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求

必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，

也就实现了全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是：传播共振。

12

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

促销员说辞和二类软文是促进“小盘口碑”的重要方法，所以“终端盘中盘”操作必须精心设

计促销员说辞，它要求促销员就品质对客人做简单、可信、易于传播的介绍。比如口子窖启

动市场时，专门对包装、酒体、窖藏、广告,”“，模仿消费者提问设计出一套全面的说辞，让

促销员在“小盘”终端对准核心消费群做反复介绍，再由他们通过口碑传播给其他社会公众。

可是仅靠促销员说辞产生口碑的速度慢、力度小，所以精心设计的系列软文是促进口碑产生

的加速器，通过新闻性软文广告传播，促销员的说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得

到更充分的信息，增强其口碑传播信心和欲望。例如口子窖上市时，关于“酒体”促销小姐会

告诉客人：“真正窖藏的酒体会呈微黄色”，同时在软文中口子大力传播其窖藏的历史、酿造

工艺，对“酒体泛黄''作更深度、更专业、更可信的聚焦传播。

大众传播比如车体、户外、电视形象广告目标是共振“小盘口碑”，当口碑遇到电视广告正

面形象强化时，会得到更正面的联想，它增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入

消费潮流，随着消费人群的增加，消费场合要求更广泛、方便，此时启动大盘的势能完全建

立。

d）第四步：精选二批，实现整个市场启动。

当边际消费人群达到一定规模时，市场中出现了“人流一信息流一物流''的良性循环流动：

核心消费群在核心酒店被启动后，他们组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出

的软文、广告传播共振共同组成了信息流，这股信息流的传播会鼓励更多的边际人群在非核

心酒店形成消费需求；B类和C类酒店的非核心人群的消费需求要求物流必须在

13

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

更广泛的半径内适应，此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送就显得效率低下，于

是精选和发展二批商成为“终端盘中盘”第四步操作要点。

利用二批商的广泛加入，厂家可以通过他们将产品分销到更广泛的酒店网络、商超渠道也

被全面覆盖，这样会满足更广泛人群的消费，形成规模性的销售。由于二批商的引进和市场

势能的积累，后期的市场投入逐渐降低，这样厂家前期的“小盘”投入开始得到分摊，“盘中

盘''收益得以实现。

4、终端盘中盘应用剖析

a）终端盘中盘操作应用

市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明

确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品

牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘''市场的热销带动整体“大

盘”市场的启动。横向图解：

14

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

纵向图解:

点

终端，配

众媒体，

共振。

15

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

导入期/培育期

小盘店动

终端直销

重推轻拉成长期大盘放开特约分销推拉结合稳定期盘中盘防御

终端盘中盘操作过程

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稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

b）终端盘中盘实施应用

要点一：适当差异性的品牌价值

-盘中盘所要解决的核心问题就是：让没有品牌力的产品在终端获得消费者的认可；

-在众多的白酒品牌中，如何获得消费者的认可？这就是品牌价值提炼所要解决的问题;

•销售人员：”产品卖点是什么？”•消费者：“我为什么要喝这个酒？”

-具有适当差异性的品牌将使得小盘培育事半功倍，反之则事倍功半。

17

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册要

点二：市场开发的长期规划

-中国白酒业发展到今天，在供大于求的大背景下，任何一个市场

竞争都较为激烈，市场开发都有相当的艰难。

-在此环境下，提成式投入、快打快起等市场开发观念均已法满足

市场开发的需要，而是需要有一套长远的市场开发规划思想。-长远开发规划：对一般

市场开发应有“第一年打基础、第二年推

进发展、第三年上量收获”的三年期开发与投入观念，对于大型市场甚至要有四-五年的规

划期；

-资源投入的前置性、聚焦性：集中优势资源攻击具有引领/辐射作

用的核心市场，不求短期与局部的回报，着眼长远与全局的回报，即以“小盘”带动“大盘

要点三：市场切入聚焦

-我们经常发现：一个区域市场中某个畅销品牌往往只能在某一至

两个主流价位上畅销，•般无法全价位或多价位覆盖，这就是品牌的“定位”效应。

-多产品切入，往往造成品牌形象模糊，资源投入分散，品牌始终

无法获得市场认可，最终导致市场开发的失败。

-相反，集中资源单点突破则是“舍得”有道，品牌形象清晰，资

源聚焦攻击力强，市场培育期可以大大缩短！

要点四：厂商观念统一，分工明确，资源互补

-厂商观念统一，即指按终端盘中盘整体思想运作巾场，培育新品。-厂家职责

18

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册•制订

市场开发整体方案；

•指导（督促）客户贯彻本品牌市场开发思路；

•导入助销制，与客户一起进行市场开发与管理；

•监督各项费用的准确使用；

•费用支持：

进店费与买店费的95%；

开瓶费等促销费用

促销员基木工资；

阶段性消费者促销活动（如酒店中开展买赠二两装小酒

活动等）

广告费用；

-经销商职责

•贯彻厂家的总体操作模式与布场开发思路；

•管理直销队伍，进行终端的有效操作；

•建立大客户部，公关核心机关与企事业单位，培育核心消费

群；

•承担费用：

进店费用的5%；

业务员基本工资与销售提成；

促销员销售提成；

针对服务员的二次促销费用；

19

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

终端运作客情费用；

单位团购负责人返扣；

运输费用等；

-直销制：厂家自建直销公司，进行核心小盘的开发与管理；

-助销制：厂商权责利明确，厂家导入助销制，全面辅导客户运用，

并掌控市场；

•重点市场厂家将派驻一名懂得酒店终端操作的业务主管进驻

经销商处，介入到业务队伍管理、促销队伍管理中；

•负责配合客户按即定模式与方案推进市场开发；

•参与重点终端业务运作与后期分销商管理等；

•监控各项政策的落实、市场费用的正确使用，以及产品流向

等；

要点五：高执行力、管理规范的直销队伍

-终端盘中盘在操作血的核心内容便是“餐饮终端直销“，餐饮终端

直销牵涉到：

•终端盘中盘模式的有效贯彻

•一店一策的精细化操作

•费用的准确、高效使用

*，，，，

-所以，终端盘中盘实施中在技术层面主要取决于一支直销经验丰

富、高执行力、管理规范的直销队伍。

要点六：顺价销售，保持价格刚性

20

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

-顺价销售，保持价格钢性，最大化延长产品生命周期；-厂家将保留主要操作空间的

支配权，主导市场的开发。-举例：

要点七：拐点的准确把握，闭合式特约分销-从培育期向成长期的转变：拐点的到来

•销售量达到一定规模

・二级批发商与边缘终端的积极性•消费者的口碑已经形成，自点率较高

-放入流通实施特约分销制，即对区域进行划区，在各闭合区域内确定一家特许分销商，

交纳一定保证金，由其在其区域内进行三批与终端的开发，严格执行厂家/总代规定的区域、

价格、促销政策，形成一个关系紧密、价格稳定、产品流向清晰的网络联盟。

21

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

c）终端盘中盘操作的难点

无法实施市场开发资源前置性与聚焦性；

市场投资考核的短期性，即不合理预期；

厂商观念的难以一致，貌合神离；

品牌缺乏适当差异性（没有卖店）

多产品导入，市场定位难以聚焦；

终端直销运作的技能与管理能力（直销人才的匮乏）；

企业从上到下的观念统一与系统配备；

过分迷信广告的作用，资源投入结构的不合理；，,,，

5、终端盘中盘与深度分销的区别

a）应用对象不同：深度分销适用于中低档产品的通路运作，因为深度

分销强调铺货的广度，即无处不在的思想，其本质是满足消费者的购买方便性需求。正是

中低档产品消费者参与度低，随意购买性强，

22

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

所以深度分销利用广铺货率带来的方便性对提高中低档产品销售概率效果明显；盘中盘适

用于中高档产品的通路运作，因为盘中盘强调铺货的深度，即重视有效动销的思想，其本质

是满足消费者对对高端产品消费场合形象性、信息获取全面性的需求。正是中高档产品消费

者参与度高，谨慎购买性强，所以盘中盘利用核心终端有效铺货率带来的深度推荐力求刺激

具有消费意见领袖价值的核心消费群的消费和偏好！

b）管理原则不同：深度分销管理原则的核心是“标准化”，它强调对业

务拜访、线路管理、日报、会议等动作的“标准化”管理节约时间、提高效率，从而实现对

广泛终端的有效掌控。深度分销由于面广，所以其管理目标不追求满足所有终端的需求，而

是满足80%终端80%相同的“标准化”需求。盘中盘管理原则的核心是“差异化”或者叫“区别

对待“，也就是上文提到的“一店一策”。它强调仔细研究核心20%重要销售终端对进店费、

促销支持、差价、客情、结款方式的需求的差异，以个性化的销售政策和铺货政策满足，管

理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。

c）财务考核思想不同：深度分销费用投入考核采用的是“终端收益/终

端投入”的思想，它强调每一个终端的费用投入合理性，高投入高回报，没回报不投入，

在某一终端的投入要求在同一终端获得回报。盘中盘费用投入考核采用的是“区域整体回报/

区域市场整体投入''的思想，它强调区域市场整体投入的合理性，不追求单位终端“投入一产

出”效率，通常“盘中盘”的前期“投入一产出”不合理，

23

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

而整个过程“投入一产出“合理；"盘中盘''中"小盘''的"投入一产出“不合理，而“大盘”的"投

入一产出“具有合理性；这就是很多人为什么说：口子、黄鹤楼成功是靠钱堆出来的，他们

不计成本的买店是其成功启动市场秘密所在。其实这是一知半解，只知现象不解本质！

6、终端盘中盘操作系统难以模仿

a）难点一：”产品差异化过度或不足”导致模仿容易成功难

虽然我们说盘中盘的应用对象是中高档酒类产品，但并不意味着中高档产品只要应用盘中

盘就可以获得成功。"盘中盘''不仅要求产品价格属于中高档产品，还要求产品能够做到“适

度差异化”，所谓"适度”即有一定程度的差异化，没有或者过于差异化都不能取得成功。因

为一定程度的差异化对于成功引起高端消费者的兴趣十分关键，否则从概念到包装都卜分平

凡的产品很难真正启动“小盘但是如果产品过于差异化则难以引起公众的普遍认可，在成

功启动“小盘”后可能难以被大多数“边际消费者”的认可，也就是很难启动“大盘”。比如被视

为在谈季以盘中盘成功启动武汉的黄鹤楼为例：其产品的适度差异化设计体现于概念差异

（第一品酒师酿传世美酒）、人性化玻璃瓶异型设计等是其差异化方面，但香型、口感则紧

随高档酒的市场市场主流，这样其就在满足“小盘”的“差异性”和迎合“大盘”的“主流性”中间

取得了有效的平衡！正因为如此，许多没有差异化设计或差异化过强的白酒虽然能模仿盘中

盘的通路模式，但难以取得盘中盘操作的真正成功。

b）难点二："组织执行力弱“导致模仿容易成功难；

24

稻花香酒业中高档白酒盘中盘区域市场操作手册

盘中盘启动执行难点主要表现在三个环节，首先是启动“小盘”，由于“小盘”酒店常常是市

场中竞争最激烈的店，所以从进店到促销的每•个环节谈判都困难重重，没有足够的业务执

行力常常造成“小盘”进展缓慢，而如果“小盘”启动速度过慢会导致产品市场“新鲜度”受损，

容易市场夹生，最终“小盘”启动遥遥无期。在核心店启动核心消费者的促销品设计、促销员

说辞设计和促销员规范化管理是考验业务执行力的第二个环节，如何有效把产品利益点完

整、正确、简洁地传递给目标消费者、如何管理一支高度不稳定性的促销队伍是促销管理的

一大难点。传播共振是盘中盘启动组织执行的第三个难点，许多酒厂盘中盘启动中没有成套

的“软文传播物料终端宣传物料”、“报纸形象广告”、“电视形象广告”、“户外形象广告”

就仓促运作，结果无法实现对“小盘”启动后的“传播共振”，影响市场的整体启动。

c）难点三：财务机制导致模仿容易成功难。

正如上文提到的盘中盘投入考核思想所描述的，盘中盘在“前期启动不惜代价”、对“小盘

启动不惜代价”，这两个"不惜代价''要求企业打破点状的财务考核思想和机制，以整体的眼

光和富有远见的思路对市场投入进行考核，而这一点说来容易做起来难。一方面大多数小企

业没有足够的现金流能力做到先投入后产出，另一方面大企业在投入时审批程序复杂，组织

程序的传统惯性会忘记盘中盘的核心思想，使得“小盘”进展速度受到影响甚至失败。从企业

管理的整体性看，财务机制的落后反映了盘中盘操作要求企业整体素质的健康和运营方式的

灵活，它已经上升到企业整体管理的范畴！

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7、终端盘中盘在白酒营销中的战略地位

从营销战略角度看，盛初认为中国白酒行业H经呈现出几个特征非常明显的阵营：以“品

牌差异化''为相对优势的川酒营销战略、以“渠道推力''为相对优势的徽酒营销战略、以“综合

优势”为相对优势的其它酒派营销战略；

四川堪称中国白酒的圣地，这里云集着中国大量家喻户晓的白酒名牌，五粮液、剑南春、

水井坊的成功更使得四川成为“品牌领先''派的白酒代表者。由于在计划经济四川的白酒就已

声名远杨，在市场经济中川酒逐渐形成了以“强化核心优势'’的战略寻求竞争主动，五粮液和

剑南春的品牌战略营销方式成功，直接刺激了包括全兴、沱牌、洋河这类在中国并不享有高

端品牌优势的老企业效仿品牌成功之道，于是这种基于“地缘效仿效应''的作用，水井坊、国

窖1573、舍得酒相继问世，虽然直至今天，它们的成功仍有待观察，但川酒集体的“品牌制

胜主义”已经完全成型！

与川酒相比，徽酒企业处境要尴尬得多，虽然她一样拥有古井这类传统全国名酒，但高端

白酒形象的缺乏以及相对落后的省级经济形象,徽酒的形象在国疑使得这努力成为战略可

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能。

最近10年来随着商务经济的兴起，餐饮渠道成为白酒消费尤其是中高档白酒消费的主战

场，但是餐饮终端本身拥有比商超渠道更复杂的特征，使得基于餐饮渠道为载体的营销模式

创新拥有了巨大的操作空间。以口子窖为代表的徽酒集团“以强化酒店终端掌控为核心理

念“，构筑了一套以总经销商为市场运作平台、强化经销商运作市场能力、厂家直接运作市

场核心旺销酒店（小盘）、以“小盘”带动市场大盘的操作系统，简称为“盘中盘”操作系统。

口子窖凭借这一独特的营销模式连续6年在全国攻城略地。同样，口子窖的“地缘模仿效应”

作用使得迎驾、高炉、古井等企业也迅速通过"盘中盘''操作系统构建的“渠道领先''优势迅速

扩张全国市场并取得不俗业绩。自此，徽酒以“渠道领先''营销战略优势完全成型。

介于川酒的“品牌领先”和徽酒”渠道领先”营销战略之间，全国其它省份的大多数地产名酒

正吸取两者之间的长处，力图发挥综合优势。江苏的洋河、陕西的西凤、河南的宋河、湖北

的黄鹤楼、河北的老白干等一方面积极推进品牌提升战略，另…方面不断模仿、学习徽酒的

渠道领先策略。从目前看，这些地产名酒在其大本营市场均获得了一定的突破，但全国市场

的运作，这种“品牌+渠道''的综合优势•时间恐难发挥作用，甚至有可能会陷入“中间战略”

的陷阱，即品牌方面无法超越川酒，渠道方面又被徽酒牢牢压住，以至于在战略上处于被“边

缘化''的困境。

所以从本质上看，“盘中盘”操作系统是起源于徽酒、目标是构建基

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于“渠道领先''战略优势的一种现代白酒营销模式，它是当今中国两种白酒营销战略中一种

战略的内在操作系统。

8、终端盘中盘的发展与创新

a）创新一：“重新定义的小盘”推动“盘中盘”焕发新机

受“盘中盘”操作思想的影响，全国酒店终端的操作成本尤其是A类核心酒店的终端费用一

路攀升，这直接带来了两个问题：一是“盘中盘”操作成本开始上升，资源壁垒越来越高，许

多资源不足的小厂只能望洋兴叹；二是“核心小盘”资源越来越稀缺，即使有资源也不见得能

顺利买得足够数量的“小盘”核心酒店。"小盘''的选择与创新就是在这种背景下产生的新实

践。

如果对"盘中盘''核心思想精髓有足够深的把握，就容易发现：“盘中盘”所谓的“小盘”形式

上看是“•定数量A核心类核心酒店”，其实质是“一定数量的核心意见领袖消费者“，运作“一

定数量的核心酒店''是为了在那里找到“一定数量的核心消费者后者是因，前者为果，“核

心消费者'’是真正的"小盘”，相对应的“社会大众消费者''是市场的“大盘

历史一再证明：思想的解放和创新始终指引着实践的发展；一旦我们对“小盘”精神实质有

了新的认识，基于“小盘”的选择和创新就会豁然开朗。

高炉家在安徽启动“盘中盘”操作核心酒店时，山于受口子窖的封锁，就难以找到足够数量

的A类终端启动“小盘”，但是经过市场调研，他们开始以“B类旺销酒店”作为“小盘”启动市

场。所谓“B类旺销酒

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店”是指在当地因为酒店的某种特色，长期、稳定拥有相当高质量消费者的中等规模酒店。

这种酒店的生意主要不是靠其店面的形象和规模取胜，而是因为其“菜”的特色鲜明，例如合

肥的“海皇阁”就是以老鸭汤闻名，北京的“九头鸟”就是以“湖北菜”被消费者追捧，这些店的

规模不大，但当地的“核心意见领袖''经常在这里吃饭。

对真正“小盘”即"核心消费者”研究越深入，我们就能发现越多的启动“小盘”创新之道：他

们的政务、商务公费消费场合一般选择当地城市“A类核心酒店”，讲求的是面子消费，所以

常见的“小盘”必然选择"A类核心酒店”作为目标。他们的私人（家庭和私人朋友）消费场合

一般选择当地城市“B类特色酒店”，讲求的是“风味、轻松消费”，所以一些富以创新精神的

营销实践者已经将“B类特色酒店”作为盘中盘“小盘”新的备选对象。此外，还有部分厂商，

以直接向意见领袖先生“赠酒”的方式直接对这种实质性“小盘”发起"攻击”，虽然酒水费用全

免，但省去了很多终端费用和促销费用，操作得当，对启动“小盘”一样功效显著！

b）创新二：“三段传播论”之于“盘中盘”大盘启动

过去认为，对于促进“大盘”共振的传播最常见的手法就是电视广告投放，人们并没有对“盘

中盘''操作系统对白酒电视广告和传播手段的特点、区别做专门的、系统的研究。

盛初营销在辅导中国大量客户实践“盘中盘”启动市场过程中，对“盘中盘传播”有了最新的

发现和诠释：

从传播手段看，“盘中盘传播”包括三个方面：首先是“盘中盘”前

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期的“终端产品概念传播“，主要方式是促销员口碑传播、POP等终端物料传播、主题公关

促销活动传播，这一时期的传播目标是让消费者了解“产品卖点”，形成对产品的积极评价；

其次是“盘中盘”中期的“经销商圈内传播”，主要的方式是经销商之间的传言、经销商业务员

之间的传播以及批发市场二级商之间口碑传播，当“小盘”产生积极动销势头时，“经销商圈

内传播”能有效抬升经销商的积极性，犹如证券布场人气对于股价的支撑一样，很快“经销商

人气效应”就会转化为市场上更大的营销合力，对顺利启动市场“大盘”有非常重要的意义；

再次是"盘中盘''中后期的“大众广告传播”，主要方式有电视广告、户外广告、报纸广告等，

这一时期的传播目标是让社会大众而不是“核心消费者”产生购买，所以广告表现手法、时段

选择和媒体级别的控制全部是针对“普通社会大众”，这是很多厂商在“盘中盘传播”中最容易

犯下的错误，他们的电视广告太迷信所谓“定位导向”，以至于从传播内容到时段、版面选择

全部是“聚焦少数人群“，结果无法启动“社会大众''的"大盘"，导致''盘中盘拐点”迟迟无法到

来。

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从目前的实践看，"盘中盘''前期和中期的传播常常没有受到重视，很多厂商操作不专业或

者根本就没有前期和中期传播，中后期的传播主要问题是传播的对象发生了错位。这些没有

创新的传统手法大大降低了"盘中盘''启动市场的速度和效率。

c）创新三：“主动进攻”思想与"后盘中盘防御”

“盘中盘”操作系统是白酒营销领域一套崭新的理念、思维和方法，所以到目前为止人们更

多探讨的是如何正确导入、操作“盘中盘”，而对"盘中盘''操作成功之后的“后盘中盘防御''则

关注得太少，但随着口子窖等一批"盘中盘''实践领先者相继遇到的“后盘中盘”时代的困惑，

这一问题显得日益迫切。

一个常见的悖论是这样的：

当“盘中盘”领先者A品牌成功启动市场之后，它掌控了市场上绝大多数酒店，产品-派旺

销势头。但随着新产品旺销，其价格空间和价格体系逐渐透明，终端和经销商获利空间逐渐

降低，终端的加价率也趋于稳定，此时A品牌市场进入成熟期。

新的市场进攻者B品牌很快出现，它同样开始就锁定“小盘”核心酒店，投入更多的资源

用于买店，由于A品牌进入成熟期单品空间利润没有优势，此外其拥有着比B品牌更多的

酒店终端，此时A品牌的面的优势常常会变成劣势，A品牌会陷入“防御悖论”

如果A品牌对B品牌不采取防御行动,B品牌就会利用后发的“利润空间优势”不断复制“点

状占领”的地盘，持续蚕食A品牌的酒店终端，最终A品牌将会被逐出市场；

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如果A品牌对B品牌采取行动，A品牌势必投入比B品牌更多的资源予以反击，但因为

A品牌拥有的酒店终端要比B品牌多得多，以至于A品牌付出的资源总量要比B品牌多数

倍。又因为A品牌已经进入市场成熟期，获利空间变小，于是A品牌损失惨重。

总之，A品牌会遭遇“作为”与“不作为”的双重陷进，我们称之为“防御悖论”。

A品牌如何突出重围？它必须采取“主动防御”思想，重构竞争结构和资源相对比较优势，

才能在竞争中胜出。

从B品牌竞争策略实质看，其比较竞争优势来自于“结构性优势”，因