第三讲营销环境分析课件

第三讲营销环境分析

1、营销环境的特征

营销环境：

是指影响企业生存与发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境分析营销环境包括微观环境与宏观环境微观环境：是指直接影响企业为市场服务能力的行动者。如企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

宏观环境：影响企业微观环境中所有行动者的较大社会力量。即人口、经济、物质、技术、政治法律、社会及文化的力量。营销环境的特征环境机会与威胁

环境机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

营销环境的特征环境机会与威胁

环境威胁：营销环境中对企业不利的趋势。

行业所处的环境变化可分为三类：稳定的环境，如食品的营销环境缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表

急剧变化的环境，如石油价格的变动

营销环境的特征营销环境的特点：

A

差异性：各企业环境因素的构成和作用程度存在着较大的差异。B多变性：环境随社会经济发展不断变化。变化的方向是由内向外；环境因素的主次地位互换；环境因素的可控性质变化。

营销环境的特征营销环境的特点：C相关性：环境的各因素交互影响。D复杂性：各环境因素之间存在着矛盾关系。营销环境的特征2、营销环境的影响力主要包括微观环境的影响力和宏观环境的影响力。营销环境分析微观环境的影响力

A企业：企业营销部分与其他业务部门与高层管理者之间的关系。B供应商：向企业及竞争对手供应产品或服务的部门。C

营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的单位。（中间商、仓储、运输公司、调研、广告、咨询公司及银行、信托、保险公司等）营销环境的影响力微观环境的影响力

D

顾客：企业服务对象。E

竞争者：包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。F公众：对企业经营活动或潜在兴趣及影响的群体。包括金融界公众、媒介公众、政府公众社群团体、当地公众、内部公众、一般公众。营销环境的影响力宏观环境影响力

(1)人口环境人口出生率及增长速度：出生率高低给企业造成的环境机会与威胁人口年龄结构状况：国家的老龄化人口结构人口地理分布变化：从乡村流向城市，从城市流向郊区营销环境的影响力宏观环境影响力

民族构成：不同民族有自己的传统和风俗教育水平：技术教育和大学教育比例家庭状况：婚丧嫁娶的变化趋势、已婚妇女就业状况(1)人口环境营销环境的影响力(2)经济环境

消费者收入的变化：通货膨胀、失业、税收影响的实际收入消费者的储蓄与信贷：银行存款、公债、股票、保险、不动产等消费者支出模式的变化——恩格尔系数营销环境的影响力宏观环境影响力

恩格尔系数：食品支出占整个消费支出的比重

15%以下，为富裕国家30%左右，为中等富裕国家50%以上，为贫穷国家宏观环境影响力(3)物质环境

自然资源的紧缺：无限资源、可再生的有限资源、不可再生的有限资源环境状况：可持续发展政府对自然资源管理的干预营销环境的影响力宏观环境影响力

(4)技术环境

技术变革速度：进入知识经济时代研究与开发预算比例：企业研究与发展经费占5%—10%新技术革命对人们消费模式的冲击：未来的社会电子化营销环境的影响力宏观环境影响力

(5)政治与法律环境

市场秩序的法规公众利益团体管理与规范企业的法规营销环境的影响力宏观环境影响力

政府机构的执法部门宏观环境影响力

(6)社会与文化环境

信仰与价值观念：人们对事物好坏善恶的评价。社会群体：指亚文化群体中较小的群体。营销环境的影响力3、营销环境分析分析企业环境的机会与威胁，主要方法有：A对照分析法；B优劣势分析法：以企业劣势为重点进行分析C矩阵分析法；D多因素组合分析法；营销环境分析A对照分析法：以某造纸厂为例营销环境分析企业内外环境对照表外部环境不利条件（威胁）有利条件（机会）1.全国纸张滞销；2.军工订货停止；3.竞争对手力量强，全国几十家大造纸厂设备先进、实力雄厚；4.在民品市场上无地位；1.特殊用纸有出口可能；2.国内高级包装纸和特殊用纸是短线产品；3.有特殊用纸的地区原料优势；<续表>营销环境分析企业内外环境对照表内部条件企业优势企业劣势1.老企业管理基础工作好；2.领导班子团结，尤其是中层干部力量强；3.有一批能发挥作用的老工人和老工程技术人员；4.有传统质量管理优势；5.有长期制造军品经验；1.企业规模小，厂区窄，无大量生产及发展条件；2.设备陈旧；3.原料局限大，只能加工木浆、棉浆；4.无民品生产经验及销售渠道；5.资金不足；6.职工多而且仍然有安置任务；C矩阵分析法：营销环境分析环境机会分析企业成功概率机会潜在利润ⅡⅠⅣⅢ高低高低环境威胁分析出现概率潜在严重性ⅡⅠⅣⅢ高低高低D多因素组合分析法：又称GE电器公司多因素组合分析矩阵营销环境分析本企业优势