医药卫生广西制药企业案例解析

广西制药企业案例解析第一局部案例介绍

引言在广西工业企业中,制药企业较早重视品牌建设、特别是品牌传播。在20世纪80年代末期,桂林三金集团股份的前身桂林中药厂、玉林制药有限责任公司的前身玉林制药厂就率先在中央电视台持续发布产品广告。这些品牌传播行为为这两家制药企业的后续开展打下了良好的根底,也为广西其他制药企业———如广西金嗓子有限责任公司、广西花红药业有限责任公司等制药企业的崛起,提供了可借鉴的经验。4/30/2025？问：三金集团、玉林制药、天和药业等制药企业是如何实施品牌策略的三金集团品牌策略分析4/30/2025三金药业(即桂林三金药业股份)是广西重点制药企业之一．主要从事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心脑血管用药等中成药产品的研究、生产和销售。重点产品有西瓜霜润喉片、三金片和脑脉泰胶囊等，其中三金片已通过澳大利亚等国药品注册。

一、三金药业的行业地位目前，三金药业在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药方面已形成了较强的专业优势和市场优势，主要经营指标连续十余年位列广西医药行业第一，并稳居中国中药行业50强企业的前列。4/30/2025公司2021年主营业务构成图

4/30/2025公司2006-2021主营产品增长率

4/30/2025三金集团品牌策略桂林三金始终坚决地以建设知名品牌为企业开展的根本战略之一。桂林三金的管理层在企业开展的起步阶段，就充分意识到品牌对企业持续开展的重要性，及时地确立了建设知名品牌的企业开展战略，收缩品牌战线，全力打造“三金〞品牌，使“三金〞成为广西制药行业当时唯一的中国著名商标，也带动桂林三金取得了经营指标连续10余年以年均40%以上的递增速度。4/30/2025SWOT分析4/30/2025

劣势

〔1〕企业规模较小。截至2021年12月31日，公司拥有总资产116,575.28万元、净资产77,826.32万元。同国内几家主要药品生产企业相比，资产规模较小，抗风险能力较弱。

〔2〕国际市场开发缺乏：在出口方面，公司目前已实现了12个品种分别在14个国家和地区以药品或食品进行注册并销售，但出口的规模并不大，2021年出口额为212.40万元，不到主营业务收入的1%，公司的国际市场开发能力有待于加强。

4/30/2025时机〔1〕经济全球化促进多元文化相互交融为中药行业带来广阔的开展前景。〔2〕人口的增长及老龄化加大了对中药产品的需求。〔3〕医疗卫生体制改革的加速进行，使得医药行业面对更大的开展空间。〔4〕农村医药市场需求旺盛。〔5〕医学模式的转变为中医药充分发挥作用创造了有利条件。4/30/2025

威胁

〔1〕市场占有相对饱和：销售进一步提升的难度加大。

〔2〕国内企业规模普遍较小，产品同质化竞争严重：同时由于中药产业良好的开展前景及这些药物巨大的市场潜力，未来将会有更多的企业进入到中药产业，现有中药企业也会加大对这类市场领域的投入。

〔3〕跨国医药公司的进入。

〔4〕行业内的无序竞争。

4/30/2025影响品牌策略选择的影响因素医药行业竞争愈演愈烈，开展到现在的低价风暴，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险。在企业开展初期，三金药业的生产经营活动曾经受资源约束和市场竞争的冲击，一度面临困境。为此，三金药业将产品开发的着眼点放在填补国内外市场空白和生产具有自身特色的名优中成药上，及时确立了以“名牌产品、明星企业、名人企业家〞为核心要素的“品牌兴企〞战略。4/30/2025三金药业品牌策略运用的主要表现1.以特色产品创品牌2.建立品牌产品梯队筛选机制3.通过CCTV等权威媒介的广告提高品牌影响力4.借助企业明星人物强化消费者与公众对品牌的认知度4/30/2025三金药业运用品牌策略存在的主要问题1.品牌形象出现老化迹象(1)品牌个性缺乏，形象略显僵化(2)主导产品长期固定，二线创新品牌缺乏2.企业品牌和产品品牌的不均衡性3.品牌维护过分依赖广告传播4/30/2025解决方案

1、产品市场定位：现在营销阶段开展到市场细分阶段，不可能一种药品对所有的病情都适用。故每种药品都应该有一个明确的定位，以此作为主要的卖点诉求给广阔消费者。2、药品的4P组合方案的实施：产品方案：要求药厂在生产药品时要考虑到市场的需求，生产适销对路的产品，提供最好的质量、最好的效劳给消费者。同时，三金药业应适应社会开展进行新产品的研发，延伸产品线，推出更多的创新型产品。价格方案：销售组合以不损失企业的利润为根底；好的价格应该在保证利润的根底上，能最有效地刺激销量，将竞争对手打败。分销方案：定期举行针对代理商的促销活动，推广公司新出厂的新品。促销方案：核心是广告宣传。广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。3、协调企业品牌与产品品牌的统一性4、口碑筹划——“赠药送健康、疗效万里传〞。4/30/2025广西玉林制药品牌策略分析4/30/2025品牌开展历史4/30/20254/30/202590年代至今这一时期是玉林制药阔步迈向市场并获得稳步快速开展的时期，“玉林〞品牌的知名度和市场占有率空前提高。在产品创新方面：先后取得了“湿毒清胶囊〞、“三七伤药胶囊〞、“复方鸡骨草胶囊〞等众多科研成果，其中“湿毒清胶囊〞产销规模已超亿元，成为企业主要支柱产品；在品牌宣传方面“累计投入广告宣传费用6亿多元，使“玉林〞牌正骨水、云香精、鸡骨草胶囊、湿毒清胶囊等名优产品成为全国知名的中药品牌，“玉林〞牌商标于1992、1998、2003年三次荣获“广西著名商标〞称号；在品牌推广和产品销售方面，已在全国29个省、市、自治区建立了营销组织网络，建立了省级和地级市场办事处100多个，与全国最具实力的医药商业单位建立了稳定的业务关系，签约经销商近500家。4/30/2025品牌传播策略先发制人抢占先机玉林制药是广西较早涉足品牌战略的制药企业。从20世纪80年代末期开始，玉林制药通过在中央电视台体育新闻节目发布广告，迅速扩大了玉林牌正骨水、湿毒清胶囊和鸡骨草丸等产品的影响，并成为为数不多的有全国影响的广西制药企业之一。4/30/20254/30/2025广告为王玉林制药在品牌策略方面的主要特色就是重视广告传播，且广揭发布的媒介主要以中央电视台为主。4/30/2025粉红女郎的成长

广西花红药业股份4/30/20251971年粉红女郎出生4/30/2025花红药业简介花红药业年生产能力达10亿元以上奉行“关心健康，保护家庭〞的宗旨公司拥有中成药50多个品种，其中，花红片、花红颗粒、葛根芩连丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种4/30/20254/30/20251998年粉红女郎青春期的困惑国内特困小企业4/30/20251998年企业诊断分析以上数据显示:

1997年花红药业各主导产品占有率并未占绝对份额；未来核心产品花红片仅占到企业销售额14.2%；整个企业效益的低下，增长速度慢。4/30/2025企业现状分析结果：主营业务不突出，缺乏明星产品外部环境分析结果：竞争环境宽松
4/30/2025花红品牌策略1.以花红片的推广为核心,推荐花红品牌利益点2.聘请品牌形象代言人,进行大量宣传推广3.铺开从城市到农村的商务渠道网络4.实施科学的广告策略,推广花红品牌5.打造消费者工程,建立花红品牌俱乐部6.花红品牌与商家,终端渠道,消费者的互动4/30/2025花红的现状与未来开展4/30/20252.国际化的开展2021年，花红已在全国34个省、自治区、直辖市构建了布局合理、层次清晰、各有侧重点的营销网络，同时，公司已经将开展的目光越过中国幅员，完成了与苏丹等国家的海外药品制造工厂注册。花红的国际化营销得到重大推进……企业战略企业战略定位：奉行“关心健康，保护家庭〞的宗旨，致力于成为“女性健康专家〞。方案在未来10-15年内，逐步实现成为“国内一流女性健康专家〞的目标。为此，企业定下三步走规划：4/30/2025建议1.坚持原有的品牌策略,加强主导产品的作用2.促进主导产品的快速增长,积极构建系列产品群.3.跟随医改进军农村,扩大市场增长空间4.加强品牌的宣传力度,提升品牌形象5.制定合理可行的国际战略,开拓海外市场4/30/2025天人合一，和诚善性

桂林天和药业股份桂林天和制药4/30/2025

品牌战略分析重新定义了传统膏药的价值，把原来的“伏波山〞牌改为“天和牌〞，把传统秘方转化为现代科技。其给“天和牌〞更高的价格，以使品牌的价值得到更好的物质表达。此外，还创新地把产品定位为专治骨刺。天和药业经过对产品和市场的深入研究的根底，决定采用名人代言的传播策略，给消费者创造充分的体验空间，实现品牌的深度传播，进而，“天和骨通扬威，演绎传奇〞的传播风暴应运而生。名人代言贴心神州情感传播——“轻松的力量〞4/30/2025名人代言明星代言广告使天和骨通在全国膏贴类市场的知名度急速上升，为其翻开全国市场提供了强大的动力支持。

对中老年消费者而言，目前市场上缺乏他们所喜欢的明星偶像，找寻他们年轻时候的偶像作为代言人，可以唤起他们对年轻时候的美好回忆，也能起到同样的作用。天和制药选择了赵丽蓉、杨子荣〔杨排长〕作为其品牌代言人。4/30/2025天和制药轻松的品牌战略情感传播情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞情感传播——“轻松的力量〞“轻松的力量〞天和制药轻松的品牌战略必将有效解决目前天和骨通存在的品牌形象老化的问题；必将赋予消费者对天和骨通品牌新的价值认知与认同；必将为天和骨通贴膏带来更多、更广泛的消费人群。这就是“轻松的力量〞！4/30/2025轻松品牌——战略选择依据4/30/2025天和制药品牌战略所面临的问题客观因素竞争剧烈，行业介入门槛低产品自身属性——中药危机原材料资源缺乏，文化修养薄弱。主观因素品牌缺乏美誉度难以翻开国际市场，走出国门。4/30/2025品牌远景与规划4/30/2025广西金嗓子有限责任公司

市糖果二厂金嗓子制药厂金嗓子有限责任公司广西金嗓子有限责任公司的前身是市糖果二厂，始建于1956年3月6日。上世纪80年代到90年代初，“都乐牌糖果〞曾誉满大江南北，牌子响当当，市场占有率高。

90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，本钱上升，假冒产品横行，冲击市场，大局部糖果厂都面临较大困境，一些厂倒闭了。这时，柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，于1994年12月12日成立了金嗓子制药厂〔咽喉片是与糖果行业最接近的产品〕。开展历程1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。如今，该公司的产品包含多个领域。市场环境资料来源：斯迈施消费者分析利咽产品的诉求：解决咽喉不适咽喉不适的人群，其产品购置目的大致可分为两种：1、非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般病症较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购置保健型的咽喉药。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般病症较重，消费者多项选择用治疗型的药品。咽喉类产品的定位：分保健和治疗两类，目前市场占有率较高的产品大多是保健型。潜在消费群：烟酒爱好者、足球爱好者、推销员、教师、导游等西瓜霜：复方草珊瑚含片产品类型：OTC售价：4定位：用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎优势：老产品，销售遍布全国，销量较为稳定。劣势：市场宣传力度小，知名度低竞争对手分析金嗓子喉宝类别：OTC售价：5定位：适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，枯燥灼热，声音嘶哑产品介绍：1995年上市，产品为中成药，属后进入者。金嗓子喉宝最初是保健药品，后转为药准字产品。金嗓子之所以成为国产咽喉药市场的老大，主要有以下两个原因：其一，产品有个好名字。极强的美誉度和功能性暗示其二，以润喉糖剂型做成药品一般的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，而润喉糖虽相对能长久作用于患处，但一般无治疗作用其三，名人代言品牌策略名人广告王耀发罗纳尔多卡卡罗纳尔多代言事件回放：营销策略分析：金嗓子的诡异之道名叫偷袭营销，其具体做法是，通过诡秘的变通之道，廉价甚至无偿地利用明星或焦点事件的关注度，使之与自己的产品和品牌发生关系，从而到达提升自身知名度的一种途径。偷袭营销最早出现在1984年。在这一年的奥运会上，耗巨资成为官方赞助商的富士，却输给了其竞争对手柯达。柯达选择改道赞助ABC电视网，在电视转播过程中不断传播自己品牌标志，这一作法的本钱收益比无疑优于富士的大手笔。第三局部案例总结

广西制药企业品牌策略概述4/30/2025

以建设知名品牌为企业开展的根本战略，并通过整合运用群众媒介和专业医学杂志的广告，以及赞助公益活动的公关活动全方位打造“三金〞品牌。

以把花红打造为中国妇女儿童用药第一品牌作为开展目标，实施单一品牌策略。在品牌