《市场调查》课件项目三

(一)态度测量的含义态度测量就是市场调研人员根据被调查者的可能认识或认识态度,就某一问题列出若干答案,设计态度测量表,再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)的行为和过程。简而言之,态度测量就是测量态度。一、态度测量的含义与作用(二)态度测量的作用态度测量的作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以对事物的属性作定量的说明(确定特定属性的水平),同时,它也能对事物的属性作定性的说明(确定特定属性的类别)。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性,数字或序号有助于测量规则与结果的传达。(二)量表的特征1.特指（特指是指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。）2.比较性3.差距程度（有些量表还能反映出差距程度,即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。）21(一)量表的含义态度测量的量表,是一种用于测量态度的工具。它由一系列结构化符号和数字构成,这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。二、量表的含义与特征等比量表是一类除了具备等距量表的所有特征外,还具有真正零点这一特性的态度测量表。

(一)类别量表类别量表是将调查对象的不同属性或特征加以区分,标以不同的名称或符号,以确定其类别。

(二)顺序量表顺序量表是一类表中所列答案之间具有顺序关系,且其顺序关系是由每个受访者根据自己的态度来确定的态度测量量表。

(三)等距量表等距量表是一类表中所列答案之间不仅具有顺序关系,而且具有相同间距的态度测量表。三、量表的类型

(四)等比量表任务二量表的形式授课老师：柴庆春一、直接量表二、间接量表项目三量表设计(一)评比量表评比量表是市场调研中最常用的一种顺序量表,调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表,由受访者自由选择回答。(二)语义差别量表(三)配对比较量表配对比较量表是给调查对象提供两个或两个以上的同类物体,并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较,所获数据具有定序性质。(四)固定总数量表固定总数量表是市场调研中的常用量表之一。一、直接量表二、间接量表(一)瑟斯顿量表具体的设计步骤如下所述:(1)由调研人员列出若干条有关态度或者评价的语句,通常可以是几十条,也可以很多,具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜,而这些表述中有的完全肯定(或正面的),有的完全否定(或反面的),也有的是中立的观点。(2)选择20~50名评价人员,要求他们将这些语句划分为若干组(7组、9组或11组等),这些组别划分可以反映他们对每一个表述持肯定或否定的态度。(3)所有评价人员将语句分组后,即可根据评价人员所确定的各组语句的次数,计算其平均数和标准差。平均数反映了评价人员对某语句态度的集中程度,而标准差反映了他们态度的离散程度。(4)在各组分别选出标准差最小的两条语句,向真正调查时的被调查者提出,要求他们回答。二、间接量表(二)李克特量表建立步骤如下所述:首先,拟定一定数量的正负态度的语句,正负态度语句的数目不一定相同。其次,调研人员将问题或语句均分成正负两种态度来查询,以减少误差。李克特量表的项目应围绕问题的“典型”观点,所选项目应当分散,代表问题的一个足够宽的范围。此外,需要考虑项目的正负方向,这样可以避免由于习惯“附和”或“反对”而造成的回答偏差。任务三量表选项设计授课老师：柴庆春一、类别数目与奇偶性二、平衡量表与非平衡量表三、强制性与非强制性量表项目三量表设计

向被调查人员提供多少个选项是一个令人头疼的问题。数目越大,刺激物之间可能的区别就越细微,但大多数调查对象无法应付太多的选项;数目越小,比较结果就越粗糙。类别数目是奇数还是偶数取决于调查对象对测量对象是否持中立态度。如果中立态度是一种比较正常或普遍的现象,应该采用奇数类别,否则应采用偶数类别。一、类别数目与奇偶性如果问句的肯定答案和否定答案一样多,赞成的类别和不赞成的类别是相等的,即量表是一个平衡量表。从效果上看,平衡量表有利于获得客观信息,但如果调研人员确信肯定态度或否定态度是普遍现象,使用非平衡量表可能是一个不错的选择,即赞成或不赞成的类别不相等。二、平衡量表与非平衡量表如果在问句答案中没有给出“无所谓”或“没有意见”的选项,通常会迫使回答者给出一个肯定或否定的回答,这种量表即