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第二章互联网络环境和网络购物现状

§2.1中国互联网络环境分析§2.2中国网民上网条件及网络应用§2.3中国网络消费者购物行为描述§2.4网络消费者的基本理论§2.5几个购物网站运营分析

4/30/20251学习目标通过本章学习，要求学生从整体上了解网络消费者的购物环境，掌握消费者消费行为的特点，以及购买的影响因素。4/30/20252§2.1中国互联网络环境分析一、调查活动概述 二、中国网民规模和普及率三、手机网民规模 四、互联网基础资源4/30/20253有关中国互联网络的调查主要有三个：中国互联网络发展状况调查、中国互联网络信息资源数量调查、中国互联网络热点问题调查。下面就此三个方面的调查分析中国互联网络环境状况，所用的数据均来自中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告29th》、《2011年中国网络购物调查研究报告》、《2011年中国WAP发展状况调查报告》。一、调查活动概述4/30/20254二、中国网民规模和普及率截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。

家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。

农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。4/30/20255二、中国网民规模和普及率图2-1-1：上网用户人数动态图图2-1-2：中国互联网普及率中国网民规模与普及率4/30/202562007-2010年中国各年龄段人群互联网普及率

4/30/20257年龄方面，过去五年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长，目前已接近高位，未来在这一人群的提升空间有限；而50岁以上人群的互联网使用率变化幅度很小；30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升，目前还有一定增长空间，将成为下一阶段网民增长的主中国互联网络信息中心主要群体。4/30/202582007-2011年各学历人群互联网普及率

4/30/20259学历方面，大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%，目前基本饱和；过去五年内高中学历人群的渗透率增长最为明显，2011年网民比重也已经超过九成，达到90.9%；而在小学及以下学历人群中，互联网渗透率增长始终缓慢。总之，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，未来中国整体网民规模的增速会进入平台期。4/30/202510三、手机网民规模截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。4/30/202511手机上网网民规模

4/30/2025122009年，手机网民增速高达98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模爆发增长。到了2010年，降低流量资费的推广效应逐渐被市场消化，手机网民增长速度大幅降低。2011年手机网民整体规模增速继续下降，主要因为运营商将市场推广重心放在了终端上，希望通过智能手机的普及获得更多的手机用户。4/30/202513三、互联网基础资源1、IP地址2、域名3、网站5、网络国际出口带宽4、网页4/30/2025141、IP地址截至2011年12月底，我国IPv4地址数量为3.30亿，较2010年底增长19.0%。

4/30/202515截至2011年12月底，我国拥有IPv6地址9398块/32，相比2010年同期出现大幅增长。4/30/2025162、域名截至2011年12月底，我国域名总数下降为775万个，其中，.COM域名数量为364万个，占我国域总数比例为47.0%，.CN域名为353万个，占比为45.5%。

中国分类域名数量（个）占域名总数比例 COM3,644,147 47.%CN3,528,511 45.5%NET467,939 6.0%ORG107,862 1.4%合计7,748,459 100.0%4/30/2025173、网站截至2011年12月底，中国网站4数量为230万。国家在2010年加大互联网领域的安全治理力度后，中国网站数量下降，而整体质量得以提高，在此基础上，2011年网站数量重新开始稳步回升。

4/30/2025184、网页截至2011年12月底，中国网页数量为866亿个，比2010年同期增长44.3%。

4/30/202519中国静态和动态网页比例从2010年12月底的1.14：1上升至2.18：1，造成这一变化的原因包括：第一，许多网站为了对搜索引擎友好，将动态内容静态化；第二，大量动态页面存在暗网中，对于这些页面搜索引擎很难收录完全。4/30/2025205、网络国际出口带宽中国国际出口带宽数增速稳定，2011年12月底为1,389,529Mbps，较2010年同期上涨26.4%。

4/30/202521§2.2中国网民上网条件及网络应用一、网民特征描述 二、网民上网条件 三、网络应用4/30/202522一、网民特征描述（1）用户性别结构（2）用户年龄（3）网民学历构成（4）网民收入结构（5）网民职业结构4/30/202523（1）用户性别结构截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定。4/30/202524（2）用户年龄结构2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。4/30/2025252010.12-2011.12网民年龄结构

4/30/202526（3）网民学历结构网民继续向低学历人群扩散。2011年，我国网民中初中学历人群延续了2010年的增长势头，由32.8%上升至35.7%，该学历人群互联网渗透率较低，未来网民比例将进一步提升。高中、大专以上学历网民的比例继续下降。

4/30/2025272010.12-2011.12网民学历结构

4/30/202528（4）网民收入结构2011年，中国网民中收入在2000元以上的网民群体占比明显上升，从2010年的33.3%上升至40.2%。同时，无收入群体网民占比从4.6%上升至7.9%。4/30/2025294/30/202530（5）网民职业结构学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为30.2%，其次个体户/自由职业者占比为16.0%。企业公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占3.2%，一般职员占9.9%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.7%和5.2%。另外，专业技术人员占比为8.3%。4/30/2025314/30/202532网络营销环境与策略的协调二、网民上网条件1、上网接入设备2、上网地点3、上网时长4/30/2025331、上网接入设备2011年，使用台式电脑上网的网民比例为73.4%，比2010年底降低5个百分点，手机上升至69.3%，笔记本电脑也略增至46.8%。随着台式电脑使用率走低，手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑。4/30/202534网民上网设备

4/30/2025352、上网地点2011年，中国网民在家里和单位接入互联网的比例保持稳定，比例分别为88.8%和33.2%，与2010年基本持平。在学校和网吧上网的网民比例明显下降，其中在网吧上网的网民仅占27.9%，较上年底下降7.8个百分点。4/30/202536网民使用电脑上网场所4/30/2025373、上网时长2011年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4小时。4/30/202538三、网络应用（一）整体互联网应用状况2011年，我国网民的互联网应用习惯出现显著变化，包括新型即时通信、微博等在内的新兴互联网应用迅速扩散，与此同时一些传统的网络应用使用率明显下滑，显示出互联网发展创新速度之快。4/30/202539我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点：网民的互联网沟通交流方式发生明显变化网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道娱乐类应用普遍走低，但网络视频用户增幅明显电子商务类应用使用率保持上升态势4/30/202540网民的互联网沟通交流方式发生明显变化2011年中国网民即时通信使用率上升较快，增至80.9%。同时，许多传统交流沟通类应用的用户规模出现萎缩：电子邮件使用率从2010年的54.6%降至47.9%，用户量减少392万人；论坛/BBS则由32.4%降至28.2%，用户量也略有减少。社交网站使用率在今年上半年出现明显下滑后，下半年人数增长情况有所好转，目前使用率止跌回稳，达到47.6%。以上数据显示出网民通过互联网进行交流互动的习惯和方式与以往出现较大不同。4/30/202541网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道2011年微博快速崛起，目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%，成为网民获取新闻信息的重要渠道。相比之下，网络新闻用户规模增速仅为3.9%，使用人数为3.67亿，使用率从上一年的77.2%下降至71.5%。近年来网络新闻使用率一直在下降，网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在发生转移。4/30/202542娱乐类应用普遍走低，但网络视频用户增幅明显大部分网络娱乐类应用的使用率在2011年延续下降势头，网络音乐、网络游戏和网络文学用户规模在2011年增长幅度较小，使用率也分别下滑至75.2%、63.2%和39.5%。相比之下网络视频行业的发展势头相对良好，用户规模同比增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。4/30/202543电子商务类应用使用率保持上升态势电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%。另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。4/30/202544（二）互联网具体应用现状（一）信息获取（二）商务交易（三）交流沟通（四）网络娱乐4/30/2025454/30/202546（一）信息获取1、搜索引擎2、网络新闻4/30/202547（二）商务交易1、网络购物2、团购3、网上支付4、旅行预订4/30/2025482007.12-2011.12我国网购用户数量、增长率及渗透率

4/30/202549（三）交流沟通1、即时通信2、博客/个人空间3、微博4、社交网站4/30/202550（四）网络娱乐1、网络游戏2、网络文学3、网络视频4/30/202551我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%7和66.0%8。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。4/30/202552中美不同年龄的网民使用网络购物的比例4/30/202553§2.3中国网络消费者购物行为描述一、中国网络消费者的统计学特征

二、网上购物规模及网购渗透率

三、商品类别

四、购物频率

五、商品评论

六、网络者商品浏览习惯

七、支付方式

八、不愉快购物经历的原因

4/30/202554一、中国网络消费者的统计学特征

1、网龄2、性别3、学历4、年龄5、学生/非学生用户6、月收入4/30/202555二、网上购物规模及网购渗透率1、网购人数及网购金额2、网络购物渗透率4/30/2025561、网购者所购商品的类别分布2、网购者类别差异三、商品类别4/30/2025571、网购者所购商品的类别分布4/30/2025582、网购者类别差异

男性比例女性比例服装家居饰品41.7%58.3%书籍音像46.1%53.9%化妆品及珠宝26.9%73.1%通讯数码产品73.0%27.0%充值卡点卡77.7%22.3%玩具及母婴用品40.7%59.3%电脑及配件81.6%18.4%

8类商品网购用户的性别分布

4/30/202559四、购物频率2008年上半年网购网民网购次数

4/30/202560五、商品评论

1、网购者阅读商品评论的情况

2、意见领袖分布群体4/30/202561

在网上发表商品评论用户的年龄分布不到18岁3.2%18~24岁40.8%25~30岁34.2%31~35岁13.1%36~40岁6.5%40岁以上2.2%合计100.0%4/30/202562六、网络者商品浏览习惯4/30/202563七、支付方式网民网络购物支付方式

网络购物支付方式电子支付71.3%货到付款35.7%邮局汇款14.7%其他0.2%网购电子支付工具使用比例支付宝76.2%网上开户银行直接支付32.5%信用卡支付11.6%财付通5.8%手机支付1.8%安付通1.3%贝宝0.8%云网支付0.6%环迅支付0.1%网购电子支付方式

4/30/202564八、不愉快购物经历的原因

网购中碰到不愉快经历者的比例无不愉快经历79.7%商品与网上商品图片不一样6.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.7%运费过高0.2%卖家给差评或恶意评价0.1%造成网购不愉快经历的原因4/30/202565§2.4网络消费者的基本理论一、网络消费者的分类 二、网络消费者需求特征三、网络消费者购买动机 四、网络消费者的购买过程 五、网络消费者的购买影响因素

4/30/202566一、网络消费者的分类（一）网上购物的行为特征（二）购物方式（三）上网动机4/30/202567网上购物的行为特征简单型冲浪型接入型议价型定期型和运动型4/30/202568网上浏览网下购买者商品搜索者品牌忠诚者对时间敏感者上网有瘾者初次尝试者购物方式4/30/202569上网动机网络参与型贪图方便型自监控型动商品浏览型购物厌恶性隐私规避型价格折扣型4/30/202570二、网络消费者的需求特征（一）网络消费者的需求层次（二）网络消费的需求特点4/30/202571（一）网络消费者的需求层次（1）需要了解公司产品、服务信息（2）需要公司帮忙解决问题（3）接触公司人员（4）了解整个过程4/30/202572（7）网络消费的超前性和可诱导性（8）网络消费者的需求具有交叉性。（二）网络消费的需求特点（1）个性消费的回归。（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存（5）网络消费的层次性增强（6）价格弹性仍是考虑的重要因素4/30/202573三、网络消费者的购买动机（1）需求动机马斯洛需要层次论新需求：兴趣、聚集、交流（2）心理动机理智、感情、惠顾网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机4/30/202574（1）需求动机自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求兴趣、聚集、交流4/30/202575（2）心理动机（1）理智动机—建立在对商品的客观认识基础如：经济适用、安全、美感、购买方便、售后服务等（2）感情动机—由情绪和感情引起如：好奇心理、异化心理、炫耀心理、攀比心理等（3）惠顾动机4/30/202576四、网络消费者的购买过程（1）购买动机产生（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）事后评价4/30/202577五、网络消费者的购买影响因素（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性（5）产品购买时间（6）产品的可挑选范围（7）产品的新颖性4/30/202578§2.5几个购物网站运营分析一、网络购物渗透率

二、购物网站品牌知名度

三、购物网站用户市场份额

四、网站功能

五、购物网站用户重合度

4/30/202579一、网络购物渗透率4/30/202580二、购物网站品牌知名度国内几个主要专业购物网站的知名度

4/30/202581三、购物网站用户市场份额4/30/202582四、网站功能1、核心功能2、附加功能4/30/2025831、核心功能

品牌可靠性评价商品种类丰富程度评价电子支付安全性评价送货速度及送货质量评价淘宝网4.034.474.423.92当当网4.293.884.234.11卓越亚马逊网4.383.834.444.20TOM易趣网3.863.933.983.68拍拍网3.843.894.143.774/30/2025842、附加功能

页面美观程度商品搜索功能对论坛满意度网站登录速度客户服务解决效率淘宝网3.864.153.823.973.76当当网3.864.013.624.043.92卓越亚马逊网3.944.033.624.164.16TOM易趣网3.723.733.523.833.55拍拍网3.763.903.723.893.774/30/202585五、购物网站用户重合度4/30/202586思考题1、第四节中的“中国网络消费者购物行为”给你什么启示？分组讨论。2、结合自己的上网体会，分别就中国目前网民的上网行为和购买行为进行小组讨论。3、网络消费者的几种分类对于企业实施网络营销有什么帮助？4、根据你的体会谈谈网络消费者的购买影响因素。4/30/202587