生物制品行业实验能力壁垒分析

生物制品行业实验能力壁垒分析

一、实验能力壁垒

生物制品细胞质量安全控制、评估和检测操作环节较多，如按药

典规定，完成一份样品的人源病毒检测，需进行超过十种人源病毒定

量检测，每种人源病毒检测均包括样本预处理、核酸提取、PCR扩增、

产物分析、测序、生物信息分析及报告生成等主要环节，涉及百余项

操作步骤，对实验人员操作能力要求较高，同时不同类型的检测对象

在实验各环节的温度控制、操作次数和注意事项等方面都具有不同的

组合要求，且实验操作方式和技巧很多都来自于实验经验积累，因此

形成了一定的实验能力壁垒。

二、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦・莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

三、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念”一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

四、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

五、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

六、细胞质量安全控制和检测行业的行业概况

1、细胞质量安全控制、评估和检测行业的形成原因和历程

生物制品质量安全控制、评估和检测行业致力于为生物制品企业、

医疗机构、科研院等提供从生物制品研发、生产、申报到上市的全过

程质量安全控制的服务，主要包含细胞检定服务、病毒清除工艺验证

服务和细胞建库与保藏服务。其中，细胞检定服务是质量安全控制、

评估和检测的基础和核心环节。

由于生物制品本身特定以及制备过程的影响，较容易受到污染。

一方面，生物性原材料有可能携带病原微生物，如细菌、支原体、分

枝杆菌、内源性病毒和外界污染的病毒，甚至培养过程中所用的物料

也是污染微生物生长的良好培养基。如果原材料和相关物料受到病原

微生物污染，则生产出来的生物制品将存在安全性隐患。另一方面，

为提高产品效价(免疫原性)或维持生物活性，常需在产成品中加入

佐剂或保护剂，致使部分检验项目不能在制成成品后进行。因此，生

物制品研发生产过程中的质量安全控制就显得尤为重要。

近年来各项法律法规也从法律层面确立了生物制品需要经过细胞

质量安全控制、评估和检测的要求。根据《药品管理法》《药品注册

管理办法》，申请药品注册，应当提供真实、充分、可靠的数据、资

料和样品，证明药品的安全性、有效性和质量可控性。国家药监局发

布《〈药品生产质量管理规范(2010年修订)〉生物制品附录修订稿》

也明确提出对生物制品原辅料、中间产品、原液及成品进行检验。在

生物制品迅速发展，市场规模不断扩大的背景下，细胞质量安全控制、

评估和检测行业同样迎来了快速发展。

《中华人民共和国药典》分为四部分出版，其中三部专门收载生

物制品标准，规定了生物制品原辅料、中间产品、原液及成品进行检

验的质量标准。我国生物制品质量安全控制、评估和检测行业的发展

离不开药典对于生物制品质量标准和检定方法技术规范的不断完善。

(1)早期萌芽阶段(1950-1977年)

1950年10月，经国务院文化教育委员会批准成立“中央人民政府

卫生部生物制品检定所”，负责全国生物制品的检定和组织起草修订

生物制品制造及检定规程等工作。1952年，卫生部批准颁布《生物制

品法规》(修订本，1952年出版)，该法规是我国第一部生物制品国

家法定标准。而第一部《中华人民共和国药典》于1953年出版，对收

载品种、专用名词、度量衡问题等做出了规定。1963年、1977年、

1990年、1985年、1995年第二版至第六版《中华人民共和国药典》发

布，期间1993年卫生部将药典委员会常设机构从中国药品生物制品检

定所分离出来，作为卫生部的直属单位。但由于我国生物制品产业还

处于萌芽阶段，我国生物制品质量控制规范主要依据《生物制品制造

及检定规程》。该规程于1959年1月由卫生部批准颁布，其中收载了

8个生物制品总则规程，15个细菌制品规程，5个病毒制品规程，并不

断更新增补。这一阶段《中华人民共和国药典》对生物制品质量控制、

评估、检测服务规范未进行明确要求。

(2)专业化发展阶段(2002—2010年)

2002年10月，第八届国家药典委员会内增设了生物制品细菌制品、

病毒制品、血液制品、重组技术制品、体细胞治疗和基因治疗、体外

诊断试剂6个专业委员会，负责各类生物制品国家标准的起草、修订

工作。并决定将《中国生物制品规程》并入《中华人民共和国药典》

三部，正式作为生物制品国家标准。在国家的重视和研发的持续投入

下，生物制药产业的逐步发展，国内生物制品市场规范化、专业化程

度不断提高，细胞质量安全控制、评估和检测进入了专业化发展阶段。

2005年，《中华人民共和国药典》（第八版）发布，三部收载品

种101种，新增44种，修订57种，收载附录134个，对药品的安全

性问题更加重视，增订了逆转录酶活性检查法、人血白蛋白铝残留检

测法等。

2010年，《中华人民共和国药典》（第九版）发布，现代分析技

术得到进一步扩大应用，进一步扩大收载成熟的新技术和方法。对药

品质量可控性、有效性的技术保障得到进一步提升。

（3）快速发展阶段（20H年以后）

2015年6月颁布2015年版《中华人民共和国药典》三部（第十

版），规定细胞检定主要包括以下几个方面：细胞鉴别、外源因子和

内源因子的检查、成瘤性/致瘤性检查等。必要时还须进行细胞生长特

性、细胞染色体检查、细胞均一性及稳定性检查。这些检测内容对于

MCB细胞和WCB细胞及生产限定代次细胞均适用。细胞库建立后应至少

对MCB细胞及生产终末细胞（E0PC）进行一次全面检定，当生产工艺

发生改变时，应重新对E0PC进行检测。每次从MCB建立一个新的WCB,

均应按规定项目进行检定。该药典完善了药典标准体系的建设，整体

提升质量控制的要求，进一步扩大了先进、成熟检测技术的应用，药

用辅料的收载品种大幅增加，使《中华人民共和国药典》的引领作用

和技术导向作用进一步体现。

2020年6月《中华人民共和国药典》三部(第十一版)，紧跟国

际先进标准发展的趋势，密切结合我国药品生产实际，不断提升保障

药品安全性和有效性的检测技术要求，强化了质量标准的科学性，关

注全过程质量控制，并结合生物制品的特点，强调检测评估的量化指

标控制，对病毒的检测多采用定量PCR(Q-PCR)技术，部分病毒使用

病毒颗粒电镜定量高新技术，实现了病毒检测从定性检测到定量检测

质的转变，显著提升了国内病毒检测水平。近年来随着技术的更新迭

代，《中华人民共和国药典》不断与时俱进，持续吸纳运用新技术，

提高了生物制品细胞质量控制、评估和检测服务的行业门槛，推动了

行业的高质量发展。

2、细胞质量安全控制、评估和检测的发展现状

目前全球细胞质量安全控制、评估和检测市场中，主要是由独立

第三方检测机构为下游生物制品公司提供检定服务。全球范围内各第

三方独立检测机构严格遵守由ICH(国际人用药品注册技术协调会)发

布的质量政策、ISO发布的质量手册规定、美国药典

(UnitedStatesPharmacopoeia)、美国FDA监管事务办公室发布的

0RA质量手册、欧盟药品管理规则、欧盟人用兽用药品良好生产规范指

南、中华人民共和国药典等质量规范，在生物制品的研发、申报、生

产等各个阶段提供检定评估服务。2020年全球医药安全性评估外包市

场已达到27.82亿美元，其中有60%以上的外包医药安全性评估需求是

与上述药品审评法规相关。

中国细胞质量安全控制、评估和检测市场规模2021年达到20.8

亿元人民币，预计2022年将接近30亿元。未来随着下游生物制药企

业、细胞治疗和基因治疗等相关产业细胞质检服务的需求不断增长，

研发环节中对生物制品安全性要求的不断提高，未来细胞质量控制、

评估、检测服务市场规模将不断扩增，预计到2030年增长至250亿元

人民币，未来复合年增长率可达31.8%。而与细胞、基因治疗方式相关

的细胞质量安全控制、评估和检测市场规模也在迅速发展。

目前国内研究阶段的干细胞质检市场规模由2019年的2.2亿元人

民币增长至3.5亿元人民币，复合年增长率达到25.7虬未来，随着国

家对干细胞治疗领域的进一步支持和大量研究经费的投入，干细胞疗

法临床研究数量将持续增加，研究阶段的干细胞质检市场规模也将进

一步扩大，预计到2030年市场规模将达到40亿元人民币，复合年增

长率可达31.2%。在此背景下，我国干细胞基础研究向临床转化的速度

以及干细胞产品化的速度也将进一步加快。目前，干细胞治疗产品在

人类疾病治疗中的地位和价值已经初步显现，尤其是在一些传统药物

或治疗手段较难治愈的疾病领域（如恶性肿瘤、神经退行性疾病、糖

尿病、重症肝病、移植物抗宿主病、系统性红斑狼疮等）显示出了明

确的疗效，或将成为弥补传统治疗不可或缺的重要手段。未来，干细

胞疗法在临床推广以及干细胞产品在中国上市后，由于每一批次干细

胞产品都需要进行质量检测和放行检测，与治疗相关干细胞质检市场

规模将会迅速增长。预计2030年干细胞治疗相关的质检市场将达到

130亿元人民币，干细胞治疗、研究相关的市场规模合计将达到170亿

元人民币。

2021年，首批CAR-T细胞疗法产品获得国家药监局批准并在中国

推出，当年CAR-T细胞质检市场规模约为1.8亿元人民币。未来，随

着CAR-T细胞质检市场规模将随CAR-T疗法市场的扩大持续迅速增长,

预计到2030年市场规模将达到14.97亿元人民币，复合年增长率可达

26.9%o同时，对中国的生物制药企业而言，选择海外检测机构需要面

临高昂的费用、送样时间成本高、沟通不便等问题；选择中国检测机

构能够避免跨境运输、进出口报关等不可控风险。随着国内检测机构

检测能力的提高，越来越多的检测项目能够在国内企业实现检测，并

且考虑到检测费用、送样环境，及节省下的研发时间等因素，未来中

国独立细胞质量控制、评估、检测服务市场还将会有巨大的增量。

七、行业发展趋势和技术特点

1、检测技术不断更新丰富

近年来，新冠肺炎疫情、非洲艾博拉疫情、中东呼吸综合症等新

发突发急性传染病爆发，各类特异、高效、安全的病毒疫苗研究加速。

随着2020年新冠病毒疫苗和抗体药在全球范围研制，研发规模及其短

期内可预见用量巨大，推动相关生物制品在未来较长一段时间仍将保

持高速增长，相应对第三方细胞质量安全控制、评估和检测服务检测

技术的要求不断提升。而《关于加快科技服务业发展的若干意见》

《“十三五”生物产业发展规划》《“十四五”医药工业发展规划》

等政策持续发布，鼓励检测技术升级，鼓励建立生物药质量及安全测

试技术创新平台，开发病毒、支原体等污染物的创新检测方法，同时

提高已有检测方法的敏感性、缩短检测周期、降低检测成本。《中华

人民共和国药典》也对检测技术进行持续升级。2015年版药典对病毒

检测主要采用免疫荧光抗体检测技术，作为一种病毒定性检测方法，

只能回答待检样品中病毒有无的问题，无法解决有多少病毒的量化问

题，在敏感性方面存在不足。2020年版药典强化了量化的重要性，病

毒的检测均采用定量PCR(Q-PCR)技术，部分病毒使用病毒颗粒电镜

定量高新技术，实现了病毒检测从定性检测到定量检测质的转变。综

上所述，在细胞质量控制、评估、检测市场需求不断扩大的驱动下，

第三方检测机构逐渐从客户需求驱动转变为技术驱动，Q-PCR、基因芯

片等特异、灵敏、高效的病毒检测新技术逐步应用，行业技术水平不

断发展。

2、检测服务模式向国外双申报发展

随着国内生物制品行业不断发展，我国生物制品研发水平不断提

高，自主研发的各类生物制品存在进行国外申报的需求，因此要求细

胞检定及病毒清除验证检测企业能够提供国内国际双申报服务。国家

药监局2017年成为人用药品注册技术协调会（ICH）正式成员，2018

年当选ICH管理委员会成员，随着2020年版药典（其中三部为生物制

品）发布，《药品生产质量管理规范（2010年修订）》生物制品附录

的修订，以及生物制品和化学药品注册分类正式实施，使得我国的生

物制品安全性评价标准向国际先进水平看齐，生物制品技术质量标准

的技术要求与国际标准基本趋于一致。对研发机构而言，委托同一家

检测机构按照相应的技术要求同时向多个国家或地区的监管机构申报,

将有效节约研发和注册的时间和成本，有利于中国药物进入国际市场。

在此背景下，第三方生物制品细胞质量安全控制、评估和检测服务行

业正在由以满足国内申报要求为主转向提供国内国际双申报的新服务

模式。

3、检测信息化、智能化水平不断提高

行业信息技术不断发展，检测机构开始利用信息化管理系统手段

集成从检测合同签订、样品检测、数据分析、报告形成、质量控制到

客户检测进度查询、客户实时互动、快检项目的区域化整合等各个业

务环节，有效加快样品检测进程，提高客户沟通效率。通过使用智能

化设备，部分检测环节实现了自动化，提高了检测效率，并且样品检

测结果更稳定。通过信息技术整合、集成，建立高效的模块化技术服

务体系和流程，能够最大限度地发挥各种技术的性能和优势，提升检

测效率，降低服务成本。

4、干细胞检定发展迅速

由于中国干细胞治疗市场仍在发展阶段，而干细胞作为三类治疗

生物制品，对其质量的把控十分关键。然而目前干细胞检验市场较为

分散，缺乏完整的检验流程规范。目前干细胞检定市场主要分为干细

胞放行检验与干细胞质量检验。干细胞放行检验是针对已制备完成并

储藏在细胞库内的干细胞，当有患者需要从库内提取相应治疗所需的

干细胞时，需要取长期储存的干细胞进行复苏大量扩增，并对扩增细

胞检定，这里称之为放行检测。主要针对其细胞活性、细菌、真菌、

支原体等进行一系列必要的安全检测。放行检测的特点主要是对检定

机构针对样本检测全流程的时效性有较高的要求，为个性化检测，目

前无法实现在全国大范围的提供此项服务，由于干细胞从制备到送检

再提供给患者治疗的时长不能过长，这关系到干细胞的活性与数量。

目前由于干细胞放行检验市场仍在起步阶段，放行检验的价格尚

不明确，但由于其对时效性的要求较高，预计未来市场价格会高于常

规六项检验（细菌内毒素检测、细菌检测、真菌检测、支原体检测、

细胞数量和活率检测以及细菌涂片）市场价格。

八、进入本行业的主要壁垒

1、检测技术壁垒

生物制品检测技术本身较为复杂，集成了细胞生物学、微生物学、

病毒学、生物化学、遗传学、分子生物学、实验动物学、免疫学、信

息学等多学科复合技术，掌握特定的检测技术方法需要通过长时间的

技术和实践积累。另一方面，检测机构需能够综合、灵活运用上述学

科技术手段，建立全面覆盖药典规定检测项目的检测技术体系，才能

实现从不同角度对细胞进行全方位的检测，确保生产用细胞安全和品

质。具体来说，生物制品检测要求既有共同的检测项目，又有其个性

化的检测项目和相应的检测方法，单一或个别项目的检测无法对细胞

质量进行准确评估。比如在外源病毒污染检测中，由于病毒污染具有

特异性、地区性、多样性、未知性和广泛性等特点，必须综合细胞接

种培养法、荧光定量PCR法、免疫荧光法及动物体内接种法等多种检

测方法从不同的角度进行排查，才能确保细胞的安全性。

2、实验能力壁垒

生物制品细胞质量安全控制、评估和检测操作环节较多，如按药

典规定，完成一份样品的人源病毒检测，需进行超过十种人源病毒定

量检测，每种人源病毒检测均包括样本预处理、核酸提取、PCR扩增、

产物分析、测序、生物信息分析及报告生成等主要环节，涉及百余项

操作步骤，对实验人员操作能力要求较高，同时不同类型的检测对象

在实验各环节的温度控制、操作次数和注意事项等方面都具有不同的

组合要求，且实验操作方式和技巧很多都来自于实验经验积累，因此

形成了一定的实验能力壁垒。

3、检测结果判断力壁垒

检定结果判定是检测实验的关键后端环节和检测报告出具的直接

依据，一方面，生物检测实验都需要设立完善的对照组，从样品组与

对照组试验结果的比较中来作出判定，标准菌毒种是检测实验不可或

缺的材料，保存和使用菌毒种需要建设相应等级的生物安全实验室，

其搭建和维护成本提高了设立对照组的难度。另一方面，需要大量实

践经验的积累，建立完善的判定体系，综合运用多种技术对实验数据

进行判断，才能得出正确的检定结果，对检测对象存在的问题做出准

确的判断并反馈给客户。以无菌检查为例，结果判定标准不能仅通过

观察对照组及样品组的微生物生长情况及培养基的浑浊程度判定是否

存在细菌生长，还需要通过大量实践经验积累建立无效试验和有效试

验的判定标准及范围。当出现样品组无微生物生长但培养基浑浊等存

疑结果时，需通过转种或涂片、染色等方式进一步确定实验结果；当

出现疑似阳性结果时，需立即发起异常结果调查流程，对整个检测过

程中的人员操作、设备运转、材料使用、操作规程、环境监测等方面

进行全面的回顾调查，以确定发生异常结果的原因，最终再结合结果

判定标准确定检测结果的有效性、准确性、科学性。

4、客户信任壁垒

生物制品研发生产单位挑选检测机构时会深入综合考虑资质、机

构规模、检测能力、业内声誉等各方面因素，进行严格的合格供应商

管理，如果检测机构缺乏特定检项的检测经验，将影响客户的委托决

策。同时委托检定过程中需要由研发、质控部门与三方检测机构人员

深入对接和合作，涉及新药研发过程中等敏感信息，所以建立合作后

中止合作的可能性较低，客户粘性较强。因此，能否获取客户的信任

是进入行业的壁垒之一。

5、资金壁垒

形成细胞检定、病毒清除工艺验证的检测能力需要按照药典的规

定建立全面的检测技术体系，并购置检测设备，配备和训练检测人员。

配置全套检测设备、设立检测实验室的过程需要持续投入大量的时间、

资金、人力、设备等资源，需要检测机构具备较强的资金实力。因此,

较强的资金实力是本行业的进入壁垒之一。

九、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

股比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十二、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

十三、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

(四)微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户(顾客)需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌