市场营销培训讲义

第七章市场营销调研与预测

本章重点

1.什么是市场调查？市场营销调研：就是运用科学得方法，有目的、有计划地

收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的

见解，提出解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将

其作为市场预测和营销决策的依据。

2.加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？

1）有利于制定科学的营销规划2）有利于优化营销组合3）有利于开拓新的市场

3.市场营销调研的类型有哪些？1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研

4.市场营销调研的内容包括哪些？1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）

促销调研

5.市场营销调研的分哪几个步骤？

确定问题与调研目标一一拟定调研计划一一收集信息一一分析信息一一提交报

告

6.市场营销调研的的方法有哪些？

（一）确定调查对象

1.普查和典型调查

2.抽样调查

1）纯随机抽样2）机械抽样3）类型抽样4）整群抽样5）判断抽样

（二）收集资料

1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法4）询问调查

7.市场需求预测方法有哪些？1）购买者的意向调查法2）综合销售人员意见

法3）专家意见法4）市场实验法5）时间序列分析法6）直线趋势法7）统计需求

分析法

8.问卷设计考虑哪些因素？1）问题顺序2）问题类型3）措辞和说明4）布局编

排5）等级区分6）探究性引导和及时呈现7）记录

9.营销调研的内容：产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研。

10.市场需求的测量

1L市场需求的预测方法

试题

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧

屏，这是信息的特征。

A.可检索性B.可共享性

C.可转换性D.可存贮性

2、“订单——发货——帐单”的循环是的核心。

A.营销情报系统B.营销分析系统

C.内部报告系统D.营销调研系统

3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面

的信息、，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题,

作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。

A.营销信息系统B.市场调研

1

C.市场预测D.决策支持系统

4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通

常要进行1________o

A.探测性调研B.描述性调研

C.因果关系调研D.临时性调研

5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标

准是。

A.调研时间B.调研范畴

C.调研内容D.调研目的

6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收

集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于。

A.探测性调研B.描述性调研

C.因果关系调研D.定期性调研

7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统

计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于

A.探测性调研B.描述性调研

C.因果关系调研D.定期性调研

8、收集第一手资料的主要工具是。

A.计算机B.乱数表

C.调查表D.统计年鉴

9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性

较好。________

A.纯随机抽样B.机械抽样

C.类型抽样D.整群抽样

10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对

其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是。

A.观察调查B.固定样本连续调查

C.类型抽样D.询问调查

11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大,

但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，

这个极限值被叫做O

A.市场需求B.企业需求

C.市场潜量D.市场最低量

12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用

A.购买力指数法B.市场累加法

C.德尔菲法D.连锁比率法

13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求

量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员

提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做^________。

A.市场开发B.市场调研

C.市场预测D.市场控制

14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向

2

调查法适用于0

A.长期预测B.短期预测

C.消费品预测D.中期预测

15、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T

是指。

A.趋势变动B.周期变动

C.季节变动D.随机波动

16、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为

Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是o

A.2.6亿元B.2.9亿元

C.0.8亿元D.1.7亿元

参考答案：

1.C2.C3.B4.A5.D6.B7.C8.C9.C10.B11.C12.A1

3.C14.B15.A16.D

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答

案。）

1、信息按照内容可划分为三类，它们是O

A.传闻B.消息

C.隐私D.资料E.知识

2、信息的主要功能是o

A.流动功能B.中介功能

C.存贮功能D.联结功能E.放大功能

3、市场调研计划的内容主要包括o

A.资料来源B.调研方法

C.调研工具D.抽样计划E.接触方法

4、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是oA.固定样本连

续调查B.观察调查

C.抽样调查D.实验法E.询问调查

5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求o

A.也随之增长B.无限制地增长

C.随着市场环境的不同而有所不同D.报酬率由递增转入递减

E.随产品类别不同而有不同的增长速度

6、市场调研根据调研的目的划分，可包括0

A.探测性调研B.描述性调研

B.C.经常性调研D.临时性调研E.因果性调研

7、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是共同作用的结果。

A.趋势因素B.周期因素

C.季节因素D.不确定因素E.复合因素

8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？

A.新产品投放市场B.老产品开辟新市场

C.原料D.机器设备E.启用新分销渠道

参考答案：

3

1.BDE2.BDE3.ABCDE4.BDE5.ACDE6.ABE7.ABCD8.ABE

三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打，错误

的打“X”。）

1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种

形态组成。（）

2、知识也是属于信息的范畴。（）

3、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。（）

4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出

的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（）

5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（）

6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（）

7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（）

8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（）

9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（）

10、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增

长。（）

11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求

量。（）

12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）

13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（）

14、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。（）

15、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）

16、购买者意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只适宜短期预测。（）

17、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员

都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结

果。（）

18、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参

加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。（）

19、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改,

意见趋于一致，结论比较切合实际。（）

参考答案：1.V2.V3.X4.V5.X6X.7.V8.X9.X10.X11.V12.X

13.X14.X15.X16.V17.X18.V19.V

四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和功能。

2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和

_______________的特征。

3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现,

他们既是信息的发布者，也是信息的。

4、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营

4

销情报系统则用于提供外部环境的。

5、在市场营销决策过程中，营销经理需要与微观营销环境各方

面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

6、营销分析系统，通常由________________、统计库和模型库三部分组成。

7、市场营销调研按可分为一次性调研、定期性调研、经常性调

研和临时性调研。

8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的,掌握相互

之间的变动规律。

9、市场调研通常从收集开始，必要时再采用各种调研方法收集

第一手资料。

10、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研

成果，通常表现为书面^_______________o

11、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客的多少。

12、指在市场需求总量中企业所占的份额。

13、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成。

14、是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求

所达到的极限。

15、时间序列分析法主要特点是以的推移来研究和预测市场需

求趋势。

参考答案：

1.放大功能2.社会性3.接受者4.变化资料5.宏观6.资料库7.调研时间8.因

果关系9.第二手资料10.调研报告11.人数12.企业需求13.正比14.企业

潜量15.时间

五、名词解释

1.信息2.市场营销调研3.抽样调查4.询问调查5.市场总需求

参考答案：

1.信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种

形态组成。

2.市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理

和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了

解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

3.抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一

部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

4.询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方

式，向被调查者收集资料的方法。

5.某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定

地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

六、简答题

1、简要说明市场营销信息系统的构成？

2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？3、简述时间序列分析法的

5

预测原理。

参考答案：

1.市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、

分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四

个子系统所构成：

（1）内部报告系统一一提供企业内部信息2

（2）营销情报系统一一用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决

策使用；

（3）营销调研系统一一系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的

资料和研究结果；

（4）营销分析系统一一指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销

信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

2.依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：

（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研

的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。

（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对

所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。

（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的

数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者

是因变量（结果），以及它们变动的规律。

3.时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序

列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋

势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变

化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实

际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间

与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。

七、论述题

市场营销调研通常包含哪些基本步骤？参考答案：

营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调

研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的

基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提

炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调

研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）

6

A.内部报告系统B.市场营销情报系统

C.市场营销调研系统D.营销决策支持系统

2.收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）

A.市场营销情报系统B.市场营销调研系统

C.内部报告系统D.市场营销决策支持系统

3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什

么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）

A.探测性调研

B.描述性调研D.预测性调研C.因果关系调研

4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面

的数据资料，我们把这种调研称为（）

A.探测性调研B.描述性调研

C.因果关系调研D.临时性调研

5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”,

该调研属于（）

A.探测性调研B.描述性调研

C.因果关系调研D.临时性调研

6.市场调研最基本的原则（）

A.客观性原则

C.科学性原则B.针对性原则D.全面性原则

7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）

A.个人访问法

C.电话访问法B.集体座谈法D.网上访问法

8.随机抽样的方法包括（）

A.简单随机抽样

B.分层随机抽样

C.分群随机抽样D.以上都是

9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市

场信息资料，遵循的原则是（）

A.经济性原则

C.客观性原则B.全面性原则D.正对性原则

10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调

研步骤要科学规划，遵循（）

A.针对性原则

C.全面性原则B.科学性原则D.经济型原则

11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）

A.电话访问

C.人员访问B.邮寄问卷D.抽样调查

12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所

能达到的极限值叫作（）

A.市场预测

C.企业潜量B.市场潜量D.市场需求

13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）

7

A.购买力指数法B.市场累加法

C.德尔菲法D.连锁比率法

14.R匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，

确定市场预测值的方法，叫作（）

A.专家会议法B.定性类推法

C.定量预测法D.德尔菲法

15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现

象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，

以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）

A.直线趋势法

C.统计需求分析法

B.时间序列分析法D.专家意见法

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、

多选、错选均无分）

1.市场营销信息系统由（）所构成。

A.内部报告系统B.外部报告系统

C.市场营销情报系统D.市场营销调研系统

E.市场营销决策支持系统

2.市场调查应遵循的原则包括（）

A.客观性原则B.客观性原则

C.科学性原则D.全面性原则

E.经济性原则

3.随机抽样方法主要有（）

A.简单随机抽样B.分层随机抽样法

C.分群随机抽样法D.任意抽样法

E.配额抽样法

4.下列属于原始资料收集方法的是（）

A.观察法，B.问卷访问法，C.电话访问法，D.实验法，E.案头调研法

5.问卷调查中，常见的封闭式问题有（）

A.单项选择题，B.多项选择题，C.简答题，D.是非题，E.分等量表

三、判断题

1.问卷调查法的最大缺点是调查成本高。（）

2.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。（）

3.即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。

（）

4.市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）

5.市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。（）

6.德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改,

意见趋于一致，结论比较切合实际。

7.问卷设计人员在设计调查问卷时，应避免诱导性问题。

8.专家意见法属于定量分析方法。（）

9.市场营销调研的第一步是确定调查对象。（）

10.开放式问题的优点是可以收集到调查者不了解或忽视的信息资料。（）

四、名词解释题

8

1.市场营销信息系统

2.市场营销调研

3.观察调研法

4.实验调研法

5.案头调研法

6.市场需求

7.市场最低量

8.市场潜量

9.德尔菲法

五、简答题

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。

2.简述市场营销调研的意义。

3.市场营销调研通常包含哪些内容？

4.企业收集原始资料的方法有哪些？

5.企业收集二手资料的途径有哪些？

【参考答案】

一、单项选择题

1-5.ABABC6~10.AADAB

11-15.BBADB

二、多项选择题

1.ACDE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABDE

三、判断题

1.(X)2.(X)3.(V)4.(X)5.(V)

6.(V)7.(V)8.(X)9.(X)10.(V)

四、名词解释题

1.市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合

体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为

市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2.市场营销调研：是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企

业有关的市场信息资料及研究结果。

3.观察调研法：所谓观察调研法，是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被

调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。

4.实验调研法：实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因

素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对

调研对象的影响程度。

5.案头调研法：是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的

行为活动。

6.市场需求：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销

环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。

7.市场最低量：即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种

产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量

称为市场最低量

8.市场潜量：当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场

需求有一个上限，称之这市场潜量。

9

9.德尔菲法：就是以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者

进行综合分析，确定市场预测值的方法。

五、简答题

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。

答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的

复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,

为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

第八章产品策略

重点

1、产品整体概念五个层次来表示

（1）核心产品：（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产

品2、产品的分类：（1）非耐用品、耐用品、服务

（2）消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品（3）产业用品分类:

材料和部件，资本项目，供应品和服务3、产品组合宽度：指产品组合中所拥有

产品线数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到

产品线的平均长度。

深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关

联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的

程度。

3、产品线延伸策略的三种实现方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。

4、需求一技术一产品生命周期

5、产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰

退阶段

一、引入期的市场营销特点：

（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

（4）广告费用和其他营销费用开支较大

（5）产品技术、性能还不够完善

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略

二、成熟期的阶段划分和市场特点：

1成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后

续购买

者继续进入市场

2稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购

买者人

数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和

替代品。

10

营销策略：

（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种

策

略A.努力是顾客更频繁的使用该产品B.努力使用户在每次使用时增加该产品的

使用量C.努力发现该产品的各种新用途

（2）产品改良策略：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放

市

场，包括质量改进，特点的改进，样式改进

（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟

期。

6、新产品开发的必要性

（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（2）消费需求的变化需

要不断开发新产品（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（4）市

场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

7、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对

手的产品或

服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素

或这些要素构成。从6个方面透视：属性，利益，价值，文化，个性，用户

8、品牌与商标的区别

Ps：注册在先：中国；使用在先：美国，加拿大

9、品牌资产的基本特征：1无形性2品牌资产可以在利用中增值3品牌资产难

以准确计量4品牌资产具有波动性5品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

10、品牌组合中的重要策略

1）品牌归属策略

2）品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌（前两个的优劣，

差别）

3）复合品牌策略：主副品牌策略（主副的区分），品牌联合策略

11、商标的法律属性：独占性，与商品的不可分割性，时效性，地域性。

12、域名的商标属性：域名可注册，排他性，域名受保护。

13、品牌管理的组织形式：职能管理制，品牌经理制。

14、包装的种类：运输包装，销售包装

15、包装的设计原则：1安全；2适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；3

美观大方，突出特色；4包装与商品价值和质量水平向匹配；5尊重消费者的宗

教信仰和风俗习惯；6符合法律规定，兼顾社会利益

16、包装策略：类似包装策略；等级~；分类~；配套~；再使用~；附赠品~；更

新~

产品战略习题

一、名词

1.整体产品概念：指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。

2.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心

部分。3.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满

足形式。4.附加产品：指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总

和。

11

5.产品组合：一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组

合。6.产品组合广度：指企业经营的产品线的多少。

7.产品组合长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

8.产品组合深度：指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

9.产品组合关联度：指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切

相关的程度。10.产品线延伸策略：指部分或全部改变公司原有产品的市场地位。

11.产品生命周期：指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市

场为止的全部过程所经历的时间。

12.品牌：指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。

13.商标：品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的

品牌，这就是商标。

14.包装：泛指装盛产品的容器和包装物。

15.首要包装：指从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合。16.次要包装：

指便于陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。

17.外包装：指为了适应储存搬运所需的包装。

18.全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。

19.换代新产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术

而制造出来的新产品。

20.改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现有

产品的品质、性能、款式等作一定的改进。

21.仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。

22.新产品的市场扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多

的消费者所采用的过程。

二、单项选择

1.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（D）的

需要。

A.消费者B.顾客C.社会D.i标市场

2.形式产品是指（C）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式

A.期望产品B.附加产品C.核心产品D.潜在产品

3.延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（B）的总和。

A.功能B.利益C.属性D.用途

4.每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（C）

A.服务B.质量C.效用或利益D.功能

5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目

A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌

6.产品组合的长度是指（A）的总数

A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌

7.产品组合的（D）是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品

树目的多少A.宽度B.长度C.关联度D.深度

8.产品生命周期由（B）的生命周期决定的

A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.促销与服务

9.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（C）

A.求名心理B.求实心理C.求新心理D.求美心理

10.成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（D）

12

A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好

11.在新产品开发的（C）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品

构思

A.概念形成B.筛选C.构思D.市场试销

12.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使总利润上

升

A.增加B.扩充C.延伸D.缩减

13.（B）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品

A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品

14.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,

向产品线的（D）两个方向延伸

A.前后B.左右C.东西D.上下

15.品牌有利于保护（C）的合法权益

A商品所有者B生产商C品牌所有者D经销商

16.我国对商标的认定坚持（A）原则。

A注册在先B使用优先辅以注册优先C使用在先D注册优先辅以使用优先

17.品牌资产是一种特殊的（A）

A无形资产B有形资产C潜在资产D固定资产

18.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠

定基础，一般会选择（C）策略

A统一品牌B分类品牌C多品牌D复合品牌

19.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（A）.

A品牌扩展B品牌转移C品牌定位D品牌再定位

20.为了使包装物成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装物设计中

注重（D）

A差异性B安全性C便利性D艺术性

21.为使企业生产的产品适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理，应采取（A）

包装策略。

A等级包装策略B附赠品包装策略C配套包装策略D再使用包装策略

22.三叉星圆环是奔驰的（B）.

A品牌名称B品牌标志C品牌象征D品牌图案

23.适用新用途，满足新需要，采用新材料，新原理，新技术，使原有的产品的

性能有飞跃性提高的产品是（A）。

A.全新新产品B.改进新产品C.换代新产品D.仿制新产品

24.衰退期策略方案有下面4种：维持、收缩、新产品开发、改进营销组合等，

其特点突出一个（C）字。

A.短B.长C.转D.快

25.企业扩大产品组合的广度，即（B）。

A.增加生产线，形成规模经营B.增加生产线，形成多角化经营C.减少生产线，

形成多种经营D.减少生产线，形成规模经营

26.便于陈列，携带和使用的产品外部包扎物件是（C）

A.首要包装B.内包装C.中包装D.外包装

27.成熟期策略主要有三种（B）。

A.维持策略延长策略产品开发策略B.改进产品改进市场改进营销组合

13

C.双高策略密集性策略双低策略

D.统一品牌策略个别品牌策略多品牌策略

28.广州宝洁公司的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“熊猫”等品牌的产品

均冠以P&G公司的标志，这是（B）品牌策略。

A.品牌归属策略B.统一品牌与个别品牌并行策略

C.统一品牌策略D.联合品牌略。

29.质量属于整体产品（B）部分。

A.核心B.形式C.扩增D.附加

30.宝洁公司同时生产9种品牌的洗衣粉，此决策是（C）。

A.品牌扩展决策B.多品牌决策C.个别品牌决策D.品牌化决策

31.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的新产

品是（C）。

A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品

三、多项选择题

1.服务具有（ACD）的特点

A.无形性B.满足感C.易变性D.不可分离性

2.快速渗透策略，指企业以（BE）推出新产品

A.高品质B.高促销C.低促销D.高价格E.低价格

3.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ACE）

A.集中策略B.扩张策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略

4.品牌是一个集合概念，它包括（CE）

A商标B包装C品牌名称D标签E品牌标志

5.企业采用统一品牌策略，（BE）

A能够吸引不同需求的消费者B可降低新产品宣传费用

C有助于塑造企业形象D有助于显示企业实力

E适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

6.包装的营销作用主要表现在（ABCD）

A增加美感B保护商品C便于运输D促进销售E增加赢利

7.等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用

不同的包装，它有利于（BE）。

A全面扩大销售B消费者识别商品C扩大企业影响

D消费者购买商品E适应不同需求层次消费者的购买心理

8.产品整体概念包括（ABD）o

A.核心利益B.形式产品C.延伸产品D.附加产品

9.新产品构思的来源主要有（ABCDE）o

A.顾客B.竞争者C.企业生产部门D.企业销售部门E.代理商

10.企业的产品组合包括（ABE）等三个因素。

A.广度B.深度C.产品线D.产品项目E.关联性

1L下列项目属于附加产品内容的有（CD）。

A.功能B.包装C.安装D.消费信贷

12.产品延伸决策指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有

（AB）□

A.向下延伸B.向上延伸C.向左延伸D.向右延伸

13.从下列商品中选出便利品（BC）。

14

A.电视机B.牙膏C.报纸D.钢琴

14.产品生命周期中介绍期的主要特点是（ACD）o

A.售量很低B.市场竞争激烈C.促消费很大D.制造成本高

15.产品生命周期中衰退期的主要特点是（AD）。

A.销售额下降B.单位成本较高C.利润下降D.竞争者越来越少

16.产品生命周期中成长期的主要特点是（BC）。

A.销售额达到顶峰B.利润上升

C.销售额迅速上升D.顾客对产品已经熟悉

17.下列项目属于有形产品内容的有（BC）。

A.售后服务B.品牌C.包装D.免费送货

18.服务的基本特点是（ABD）。

A.无形性和标准的不确定性B.不可储存性

C.可储存性D.所有权的非转移性E.所有权的可转移性

四、填空

1.整体产品包括三个层次（核心产品）、（形式产品）、和（附加产品）。

2.产品组合的宽度是指企业经营的（产品线）的多少。

3.典型的产品生命周期包括四个阶段，即（投入期）、（成长期）、（成熟期）、

（衰退期）。

4.某企业生产经营电冰箱、电视机、吸尘器、空调四条产品线，则产品组合的广

度为（4）,如果该企业产品线所含的产品项目分别为8、7、6、3,则该企

业产品组合平均深度为（6）。

5.品牌包括（品牌名称）、（品牌标志）两部分。

6.产品组合的调整策略有（扩大产品组合策略）、（缩减产品组合策略）与产品

线延伸策略。

7.根据用途不同，包装可分为（首要包装）、（次要包装）、（外包装）。

8.产品线延伸策略有三种方式（向下延伸）、（向上延伸）、（双向延伸）。

五、简答

1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？

所谓整体产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心利

益、形式产品和附加产品三个层次。

2.品牌与商标之间的关系如何？常见的品牌决策有哪些？

（一）关系

品牌与商标是一对极易混淆的概念，两者既有联系，又有区别，品牌并不完全等

同于商标，或者说品牌有别于商标。品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律

效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。商标所有者在商标注册范围内对其

商标享有独占使用权，并禁止其他企业或个人未经许可使用同其商标相同或相似

的品牌。因此，商标与品牌是不同的。它们之间的区别就在于是否经过了法律程

序。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的

质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和

利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受

法律保护的品牌，是品牌的一部分。

（二）品牌决策1.使用还是不使用品牌2.采用制造者品牌还是销售者品牌3.

使用统一品牌还是个别品牌4.个别品牌调整策略5.联合品牌策略

15

3.包装有什么作用？常见的包装决策有哪些？

（一）作用1.保护产品2.促进销售3.提高产品档次，增加销售利润4.

有利于树立企业信誉

（二）包装决策1.统一包装策略综合产品包装策略复用包装策略2.附赠品包装

策略3.等级包装策略4.改变包装策略

4.新产品开发的程序如何？（1）产品设想的形成（2）设想的筛选（3）产品

概念的形成与检验（4）经营分析（5）产品研制（6）市场试销（7）正式生

产，投入市场

5.新产品的使用者类型有何特征？1.创新使用者2.早期使用者3.早期的大众4.

晚期的大众5.落后的使用者

6.对企业产品组合的调整可采用哪些策略。

向上延伸、向下延伸、双向延伸

7.试述产品生命周期不同阶段，企业应采取的重要策略。

（1）投入期的策略：双高策略；密集型策略；选择性策略；双低策略

（2）成长期的策略：完善产品设计，保证优质产品；进一步市场细分；增加分

销渠道；提高企业产品在社会上的声誉；适当调整价格，以防竞争者的进攻

（3）成熟期的策略：改进市场；改进产品；改进市场营销组合

（4）衰退期的策略：维持策略；延长策略；产品开发策略

8.延长产品生命周期的策略有哪些。

（1）扩大市场范围，打开新的销路

（2）改进产品性能、提高产品质量、改进产品包装等，加强产品对市场的吸引

力

（3）改善经营管理，以降低成本，加强销售服务，适当降价等办法扩大市场

9.什么是新产品，举例说明其类别？

（1）全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。

（2）换代产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术

而制造出来的新产品。

（3）改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现

在产品的品质、性能、款式等作一定的改进。

（4）仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产

品。

10.简述统一品牌策略的优缺点。

统一品牌策略，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品

牌的设计费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业的声誉。但

如果同类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，从而损害具

有较高质量水平的产品的声誉。

1L简述个别品牌策略的优缺点。

个别品牌策略，指对企业的各项产品分别采用不同的品牌或对企业的各类产品分

别采用不同的品牌。优点是克服了统一品牌策略的缺点，但其不足是品牌设计的

费用很高。

12.统一品牌和个别品牌并行的策略有何好处，其适用性如何。

联合品牌策略，指当本企业与国外或国内其他有声望的厂家联合生产某种产品

时，为了有待于打开产品销路，可采用本企业品牌与合作厂家高信誉品牌相结合

的策略，等产品销路打开以后，再单独使用自己的品牌。采用这一策略的好处在

16

于可借对方的品牌信誉为本企业产品开路。不利之处在于成本高，因为要支付商

标使用费。

13.企业应如何根据产品生命周期理论选择促销组合。

投入期成长期成熟期成熟期

重点促销目使用户认识树立形应付竞保持老顾客，以

标产品，使中象，激发兴争，保护市便推陈出新

间愿意经营趣，加强偏场份额

爱

促销方式广告介扩大广告宣广告与营业适当的营业推

绍，对中间传推广配合使广，辅之提示性

商人员推销用广告

六、案例简析

【案例】摩托罗拉V998/V8088的产品策略

摩托罗拉的两款手机V998和V8O88是“V”系列手机的代表，这一系列手机

进入市场的4年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998手机的市场北京是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄距

手机市场的前三位西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是5。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、

大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市

场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的时常定价是¥13000

元左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原

材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐步稳定，并且新增加

了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信业务

使用者的欢迎。此时，其市场价也降到了¥7000元~¥8000元。

与次同时，摩托罗拉也在发展另一款手机--V8O88。它完全是基于V998设计

出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示

和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998

不同，V8O88是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也

是只将这款手机投放在中国市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。

而号称摩托罗拉网上同的V8O88恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到

¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”

系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些

追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产

品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格降

到了¥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8O88的价格也只比同

期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场。这两款手机

的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托

罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着

V998/V8088需求的大副上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，

17

消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数

量较大，地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建'浙江'四川和贵州等地

出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，

并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采

取了果断措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来,

公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了

市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经

降至¥2000~¥2700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此

外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质

量等多方面的特点使得这有系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002

年2月，在天津998的市场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至¥1300

元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展。新的GPRS和CDMA取代

GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来

说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右

的时间淡出市场。【简要评析】

作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场

中的成长历程，充分反映可产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策

略。

摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先

进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品

进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增

加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格以吸引更多的消

费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。

V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市

场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更

全，外观更具特色的新款手机V8O88,同样以高价面市。这使得V998手机走向

成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱，同时，公司能以新款V8O88

手机有效的拓展新的细分、市场一成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机

各有其明确的细分市场，分别有效的满足了不同层次消费者的需求。企业的实践

很好的体现可企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换

代。

随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加激烈，公司进一步采取降价措施，

有效的刺激需求，并把手机定位于中低档，有效的拓展了手机的大众市场，通过

稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手

机必将为其他的新款手机所替代，完成其历史使命，推出市场。

值得一提的是，当公司产品处于需求大副上升时，却出现了一系列质量问题，使

销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实

可行的措施，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉和及时纠正产品设计

上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和

产品认真负责的态度，是企业在市场立于不败之地的重要原因之一，也是每一个

现代企业应有的观念。案例简析

中粮的品牌困惑

中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，

18

是中国政府直接管理的