销售工作指南模版

销售工作指南模版目

录

引

言

4第一章.

先从自己说起6第二章.

打造灵活的营销策略

10第三章.

向上管理——让领导认同16第四章.

横向管理——与同事协作

21第五章.

向下管理——为团队赋能

26结

语

30“这是最好的时代，也是最坏的时代”,这句话对于当下营销人而言可

以说非常贴切。经历过特殊时期的考验，营销对于企业的重要性愈

发凸显，营销部门的必要性和价值被公司更多部门“看到”;同时这

也意味着更多的监督，更大的压力，对速度和交付结果更高的要求。

除此外，部分支持出海业务的海外营销人员还要面临远程办公的压

力，如何和同事远程协作，以及和总部保持沟通和汇报。这些前所未有的工作体验也给营销经理带来了更大的挑战。管理者

通常需要在团队中承担“避震器”的角色，吸收来自上下级压力的同

时还要为同事缓解冲击。而面对当下瞬息万变的市场环境，“减震

器”也要加班加点，尽最大努力让上下级和同事都能感受到支持，为帮助更多营销人应对当下职场挑战，实现更好的职业发展，我们

广泛采访了来自不同领域和职能的营销人，听他们分享当前面临的

挑战及应对的策略和经验。我们正在迈入一个全新和未知的时代，不仅需要重塑工作范围，还

要找到最佳的工作方式。如果能集思广益，积极借鉴其他营销人的

经历，未知也就变得不那么陌生了。希望本篇指南能给予你一些启

迪、帮助和灵感，为你在全新旅途搭建一个好的起点。以确保团队效率。扮演好这个角色非常不易，需要耗费很大的心力；

在管理团队之前，需要先管理好自己的情绪、精力和韧性。作为营

销经理，越能适应和接受变化，越能更好地帮助团队驾驭变化。引言专家洞察：“在人们渴望连贯性和稳定性的时代，管理

者必须要接受一个事实：无论在工作还是

生活中，唯一不变的是变化本身。改变是

必要的。帮助团队了解这一点，帮助他们

开发出所需的敏捷性和适应性，这不仅能

使他们顺利渡过未知时刻，更有助于他们

未来蓬勃发展。"“在逆境和复苏期，韧性是必不可少的特质。

它能够帮助你——即便焦虑和不自信，也

能顶住压力，不言退缩；面对高难度任务

全程保持精力充沛；即便遭遇重大挫折，也能很快地重整士气，卷土重来。"第一章先从自己说起“还记得机组人员在飞行期间

的通知吗?建议您在帮助别

人之前先戴上氧气面罩。在

团队中亦然，先照顾好自己，

才能以最好的状态帮助团队

克服不确定性和其他挑战。"本篇指南将围绕你在这个充满挑战的时期需

要管理的各个方向：向上管理(

达到上级的

期

望);

横向

管

理(

协调与其他团队的关系，

如

销

售);向下管理好汇报线，支持营销团

队，为他们赋能。无论是哪

一个方向，您都

要了解他们所承受的压力，面临的新需求，

以及如何最好地帮助他们。首先，我们先聊

一聊这些沟通和汇报的交汇

点和核心：也就是你。作为营销经理，通常需要承受双倍的压力：不仅要肩负自己的压力，还得帮助团队管理

压力。很多经理也因此过上了职场“双面人”

的生活。在同事面前，他们强调工作生活平

衡的重要性，主张明确划分工作和私人的时

间。但是私下里，他们的工作时间却比以往

都要长，辗转不同会议，为同事和经理更新

动态的同时还要挤出时间完成自己的工作，很容易焦虑和感到压力。保持韧性的关键窍门

：

注意休息、补充营养、多喝水②把重要任务安排在一天中精力最充

沛的时候③把当前的情况分阶段来看：即使一开始不得不应对剧增的工作量，那

么是否可以逐步规划过渡到更可续

的工作模式?Linkedin

MarketingSolutions应对这种情况的重要一点是意识到认识到

其实别人也有相同的经历。在准备本篇指

南的过程中，我们发现超时工作和塞满的

日程表可以说是营销经理的日常。很多人通过乐观的心态来应对这一现状：与关键的同事建立更加紧密的职场关系；享受在困难期也能创造出好业绩的满足感。

有些则通过分阶段的做法：

一面全力以赴，熬过眼前剧增的工作量；

一面争取时间，为日后规划出更可持续的做法。如果认为经理现在承受的额外需求会随着

时间的推移而自动消失，那就太天真了。繁忙的工作安排很有可能会继续下去。毕

竟，当前的情况也凸显了营销在企业遇到

难关时，可以发挥的多种重要作用。可以

花费的预算可能少了，但公司内的同事们

仍然需要指导：如何沟通?市场如何变化?

以及如何应对，都还需要很多工作。接受远程办公的灵活度：适当地穿

插休息时间，提高工作效率主动寻求帮助——即使是之前不会

提出的要求，新环境下您可能也会

获得支持但是，随着我们逐渐适应当下的节奏，就能制定出相应的对策。努力培养出自己的

韧性，做出必要的调整，保证充沛的精力

和工作效率。计划定期交付工作成果(如果可能的话，

尽量每日交付),让工作更有节奏优先着手重要的任务，集中注意力，

保持进度“内容创作一直是我一个很大的压力点：团队现在需要在

时间和资源都紧张的情况下，创作出更多的内容。我也一

直在公司内寻求支持，积极联系那些目前还有余力的其他

团队。比如找一个助理，专门负责将学习和发展团队创建

的已有内容基于外部受众进行相应调整和分享。最终目的

都是为了在多变的环境中保持敏捷，快速回应。”“您应该最清楚自己如何可以快速地恢复精力。外向的人通

常会从周围人身上汲取能量，而内向的人则更愿意安静地独

处，恢复精力。无论您是哪种类型，请在潜在的挑战时期预

演和练习这一重要的能力。只有挡你的“能量罐”满载时，你

才能更好地应对压力。”会议，经常没时间做其他的事情。我的对策是在日程表

里预留出思考的时间，在这段时间里不安排会议。我也

会尽量提前思考下周的首要任务，调整与首要任务无关

的会议时间，从而更有效地集中精力。”营

销

人

策

略

：

专

家

洞

察

：“如果看一下我的日程表，还是挺恐怖的。每天都有电话讲师营销人营销总监第二章打造灵活的营销策略推出的方案很有可能和年初的规划截然不同，

覆盖的时间段也不同。新的方案会融入缓冲

和降低风险的元素，如果情况发生改变，也

有机会做出相应的转变和调整。但计划很有

帮助的一点是，它确立了至关重要的大方向，

不仅帮助团队前进发展，分配时间和斟酌策

略；也为与公司其他团队的讨论提供了指引。并不是原方案的每个部分都需要彻头彻尾的

改变。有的仅需要适当的调整或者添加新的

内容。例如，方案的目标可能不变，只是把

完成的期限放宽。在过去的几个月，很多企业发现营销漏斗

的形态和速度发生了改变：留资或许相较

以往更为容易，但转化率却下降了，而且

影响因素还不在双方的控制范围内。还有

—些企业经过深思熟虑，调整了商业模式.

把更多精力放在支持和培育客户社群，以

填补漏斗顶端。企业对于转化量和销售额

的传统终极目标并没有变，但现在会更关

注买家旅程早期的KPI。当需求的本质一旦改变，营销团队就需要

做出更大的调整。买家现在流露出的迥然

不同的需求可能意味着一种解决方案备受

追捧，而另一种却无人问津。营销人员也

可能会突然发现，潜在客户群也发生了巨

大了变化，因此需要快速地培养品牌意识。

当下营销人需要利用不同的渠道和策略-

用全新的体验取代以往的线下活动，适应

目标客户不断变化的媒体习惯。对于管理者而言，这通常意味着要适应全

新的计划节奏-有时甚至还需要改变职能。

您可能无法为整个公司制定策略，但是绝

对可以为自己的营销团队制定策略：如何

满足内部需求；支持销售，随着大环境过

渡到不同的阶段，衡量进度，做出调整。释放出自己已经做好准备的信号，手握一

份让你信任的方案，可以在激励和动员团

队中发挥至关重要的作用。“在充满不确定性的时期，人们很容易被卷入信息的漩涡，失去重点。帮助团队把握最重

要的事项，分享您认为他们应该优先的规划和职能。"营销人营销的基础是计划。然而不确定时代，循规

蹈矩推进计划已经不再奏效，营销人需要根

据市场变化不断调整计划，或制定更具灵活

性的规划。作为营销经理，您的职责包括帮

助团队重振士气，在困难期也能集中精力。LinkedinMarketing

Solutions制定营销计划的六大原则：①

理解在不同的阶段，工作重点可能有

所不同：从过去几个月支持客户，到

与销售一起制定下一季度的规划，再到大胆预测明年市场需求的变化。为调整和变化留出空间，缩短营销活

动的投放时间，以便在必要时候有足

够的资源做出调整。

用数据说话，厘清变与不变。买家旅

程是不是还是一样，只是前进的速度

变了?还是需求变了?④

区分出可控及不可控的因素，把精力

和

KPI集中在可以带来积极结果的行

动上，即使结果并不会立马显现。⑤

留意具有动态变化的指标-如果目标

客户接触了很多营销内容，那么可能

会很容易就变成MQL,

但是这并不意

味着这些MQL

会保持原来的转化率。“尽管市场瞬息万变，但万变不

离其宗，营销的基本原理是不变

的。确保自己的团队有强大的市

场调研能力，积极了解不同市场

的反馈。鼓励他们去思考营销策

略组合。最好的营销决策都是考

虑到了定价、经销或者产品本身，

并不全是交流。下次如果听到有

人说“……永远变了”,不妨追问

一下依据。大结论需要硬依据。”抓住时机，拉近与销售的距离，保持

营销和销售的协调一致。Linkedin

MarketingSolutions主管营销人策略：“我们的购买周期最长可以是两年，所以我们已经习惯了放长线，不

断扩充漏斗上端，确保漏斗足够宽，没有人在中途掉出去。目标客

户的数量是有限的，所以我们一定要让他们活跃起来。我们的做法

是尽量保持稳定，按照计划定期给目标客户推送相关内容，从建立

品牌知名度，品牌信誉和MQL

转化等热门话题切入进行培育。即使

不能立刻转化，我们仍然抱有希望，所以目标并没有变。”“团队很看重目标，所以计划必须改变时很难-因此制定更具灵活性、敏捷性和创造力的计

划至关重要。疫情把我们推入了‘敏捷应对模

式，我也努力和团队强调大家都认为重要的

工作，让他们可以感受到工作的根基。鉴于

市场对特定产品有了更大的需求，我们也不

得不相应地调整目标和计划。我们还调整了

很多广告创意：警惕不恰当的图片，也不想

不真诚地利用当前的情况随便做一则广告。

我们的主动型KPI

表现很好，同时我们也在管

理这些预期。这都是为了在不确定时期确保

团队的平衡。"“目前来看，相比那些熟悉品牌或者已经做出购买的客户，与陌生潜

在客户互动要难得多。所以我们采用了深入而不是拓宽的手法，专注

于垂直的沟通，联系主要客户。”销售营销主管绩效营销总监营销总监“至于特殊时期的ROI,

管理团队一直很支持我们认为有必要做出的改变，因为事实如此。ROI不

能仅用眼前的数字来衡量。比如说，当我们决定

在社交媒体减少发布的内容，暂停付费内容的推

广活动，以营造更好的客户体验；我们很清楚这

会造成点击量、表格填写量及网站访问量降低的

阵痛，但这并不意味着公司会受到负面的影响。

相反，如果不这么做的话，公司的品牌形象可能

会受损，进而影响我们与目标客户的关系。有回

报当然是好的，但我们同样有把握等到危机结束

之后，还是有机会再把数字拉上去的。”“我们的销售周期通常很长，但是我们现在想要提速，快速地找到那些还在市场的目标客户。总量变小了，所以竞争也更激烈了。我们现在关注的行业和市场，可能是以前没有涉足过的，所以必

须要找到明智、有效和有针对性的方法与他们接触。”“最大的未知是人们会如何解读我们的信息。每个人都有自己的

定位，但在当前情况下，每个人也都有新的考量。以前经常拿来

分享的消息可能忽然就变味了。我们要努力辨别出哪些是有潜力

成单的对象，以及哪些是不应该去触碰的对象。”社交策略、运营和企业

社会责任总监

Hootsuite营销人营销人策略：营销主管◎

专

家

洞

察

："变了的是您需要在多长时间内证明营销投入

和销售收入之间的关系……有些类别的搜索量

呈爆炸式增长，有的却一泻千里。转化率更

是变化莫测。之前每周或者每个月观察这些

趋势，调整开销就可以了。现在每天甚至每

小时就要看一次。"B2B研究院研究员Linkedin

MarketingSolutions“因为B2B的销售漏斗通常要比

B2C

的长，所以在下行期通过品牌建设来支持长期增长

的观点很有可能会更受欢迎。现在建立起的

B2B

品牌联想可能会在经济复苏期带来极好

的销售效果，届时才是收获最大回报的时候。

品牌广告不是要从经济衰退中谋利，而是要

抓住日后复苏期的机会。"研究院研究员第三章向上管理—

让领导认同一任何逆境都有可能为您和高级经理的对话带来额外的压力。可能

会涉及到如何优先这样的敏感话题，以及在计划发生改变时需要

及时调整上级对你的预期，如目标可能无法如期完成。在支出受

到严格控制的时候，您需要找到恰当的方式来彰显自己的价值，因为传统的汇报指标可能一夜间变得不那么重要了。最重要的是，

要让上级领导知道您所做的每件事背后都有清晰的、明智的理由。远程办公的朋友则面临更大的挑战。您需要在不经常见到高级经

理的情况下进行向上管理。没有了办公室会议和闲暇攀谈，您需

要付出更大的努力，让上级领导熟悉自己的工作。与以前相比，

需要汇报的内容也多了。公司迫切想要了解市场是如何变化的，

以及战略应当如何调整。作为这些洞察的贡献者，您的职能比以

往任何时候都重要。在未知的世界里，经理的角色不再仅是接受上级的指示，执行预

先制定好的业务策略。同样重要的是，帮助确定业务需求如何变

化，并主动提出建议，自己的营销团队如何应如何做出应对。“在充满变化的时代，目标也会经常变动，所以不要想当然。尽早与上层领导和跨职

能的销售团队见面，设立期望值。确保自

己仍然在朝着公司最重要的目标努力，它

们有可能会随着大环境而变化。"产品营销主管①与领导深入沟通，从工作任务的优先顺序到应对变化的新创意④

⑤分享和参与度、

SEO及客户行为变化有关的洞察，为更广泛的业务策略提供参考②准确描述所做项目和推广活动，

确保稍后提供的

反馈切题客观③管理好对KPI的期望值，匹配营销活动的变化用数据说话，解释项目优先排序背后的考量，管理好项目完成的期望值向上管理的五大原则：Linkedin

MarketingSolutions“有一个愿景和计划至关重要，它不仅可以助您赢得领导层的信心，也能为团队提供清晰的方向。每个人都渴

望有人相信他们正在做的事情，而不只是执行命令而已。

传达对公司有价值的洞察也是我们职能重要的一部分。我真的在向上管理上花了功夫，分享了很多大家采取行

动时都可以用到的洞察。

SEO

也极其重要，大家都很想

了解我们的目标客户在想什么。"营销人策略：“积极鼓励团队参加网络研讨会、直播讲座、远程活动等，收集可以应用于工作和策略中的信息和灵感。”“绝对要多留时间做向上管理，尤其当涉及到敏感话题

的沟通，服务范围的变动，以及为了帮助客户想到的

解决方案。这些都需要获得额外的批准，管理层往往

也会问更多的问题。”销售

营销主管社交策略、运营和企业社会责任总监

HootsuiteLinkedin

MarketingSolutions绩效营销总监营销人策略：“最重要的是，为自己可以掌控的事情设定目标，而不是那些不可控的，例如政府政策。我们一定要把汇

报内容和衡量指标的重点放在我们是否在做该做的工

作，为实现理想结果助力。”营销主管/八“我做了很多管理期望值的工作，如和领导沟通和探讨，以

现有的资源哪些是可以做到的?是符合现实的?我发现这

么主动沟通的效果还是很积极的。实际上，我们谈的更多

的是“如何用更少的钱做更多的事”,以及如何为此做出规划。我们经常问：这个有必要吗?会引起共鸣吗?然后用

领英数据回答这些问题。大家都不想浪费时间和资源，所

以有数据支撑，以积极的方式进行这些对话并不难。"营销人第四章横向管理—

与同事协作

一20“专注那些可以真正带来价值，产生结果的

工作。树立短期和长期的目标，力争取得

理想的效果。"组营销人"变化和不确定性从某种程度上也释放了我们的创造力，给予团队自由，尝试一系列全新的营销

手段和想法，之前光是内部讨论和商议可能就得

好几个月。"组营销人远程办公很有意思的一点是，虽然我们与同事的地理距离远了，

但是沟通距离却拉近了很多。很多接受调研的营销人反映，他们

与公司大团队的互动方式有了极大的改变。由于不能再依赖在走

廊或者餐厅偶遇销售或者客服的同事，营销人们现在会特意安排

时间，与同事建立联系，定期保持沟通，规划项目的参与人员、

开展时间及方式。互动升温的一个动力是需求，还有就是人们越来越能意识到营销与其他业务部门的紧密联系。部门之间忽然有了新的沟通需求。

销售想要了解不断变化的需求模式，合作推出新的策略，以支持

不断变化的买家旅程。随着客户关系日趋重要，营销人员也愈发

重视和客服团队之间的沟通，部分企业还调整了其模式，免费提

供部分解决方案。对于营销经理而，这些额外的沟通是一件喜忧参半的事。它既是视频会议超载的“罪魁祸首”,不仅延长了工作时间，还让人很难

集中精力，把任务完成。但是，它也为经理、团队和业务带来了

巨大的机会。虽然资源有所压缩，但是营销部门的反馈和洞察比以往都要受到重视。这也开辟出了一条道路，让营销可以更深度

地融入公司，升级成更有战略性的职能。Linkedin

MarketingSolutions由于买家旅程的转化速度发生了改变，通过与销售团队

合作，审核销售线索的符合条件以及如何制定目标。满足销售团队的需求，尽早提供与推广活动表现相关的

信息，指明它们如何可以有助目标的达成。组建跨职能的项目团队，而不是向其他部门做出零星的汇

报

。制定的KPI

要能体现当前工作将如何有助于未来销售目

标

随着销售漏斗每一层的转化速度减缓，对这类

数据的需求就大了。从客服和销售部的同事那里挖掘可以直接用于内容和

沟通策略的洞察及专业知识。①②③④⑤培养更具建设性关系的五大机会：Linkedin

MarketingSolutions营销人策略：“我们发现目前的形势让我们收窄了产品重心，但是却让销售

和营销走得更近了。我们能够专注于一些尤其适用于远程办

公的重点工作，每个人都很清楚努力的方向。销售也渴望销售线索，我们借此机会和他们统一关于合格的

销售线索的定义。过去，有单次接触的就会被归为销售线索，

交给销售后续跟进。现在，我们更注重二次接触和电邮培育，

而不是确认其为销售线索。先与潜在客户建立联系，有一定

的互动，将更有利于提高转化率。”"我们与销售的关系更近了。部分是因为这种同舟共济的

心情，还有就是远程办公让我们意识到保持沟通的重要

性，我们会在促进和销售团队的合作方面更有意识，如

邀请潜在客户和现有客户参加活动。我们还为项目组建

了跨职能团队，与销售和客服的会议也比以前要多。会

更留意观察潜在客户和现有客户的动态。”销售

营销主管社交策略、运营和企业社会责任总监

Hootsuite“与以前相比，领英数据在对话中出现的频率多了起来。我

要让销售知道，我们所做的每一项工作都可以追溯到他们

给的信息或者领英数据，营销团队发布的内容并不只是图

好看或者好听，而是为了驱动销售。之前我们可以大谈放长线，但是现在我们要证明当下的工

作怎么可以在未来驱动销售目标的实现。人们可能明天并

不会接销售打来的跟进电话，但是我们在相关行业的关注

量上去了吗?他们听说过我们的品牌吗?"营销人营销人策略：“很多营销人员会发现自己在业务中扮演着更重要和更有关联的角色，也更加需要战略性地思考如何做好这

份工作。这是一个为营销部门博得最高层一席之地的

宝贵时机，未来将有更多进行战略性思考和尝试新事

物的机会。”营销主管Linkedin

MarketingSolutions第五章向下管理—

为团队赋能一“在不确定期，很有可能会立马觉得

一切都未知，

一

切都会变'。这样的情绪可能会让团队成员坐

立不安，影响到他们的心态和生产力。您可以及时告诉团队什么没有变。这样有助于营造稳

定的氛围，为后续讨论确定性低的领域打下基础。"Andrew

Monu领英欧中非地区和拉美地区实地及产品营销总监在当前的大环境下，人性化管理是为团队赋能，保护成员自信

和生产力的关键。团队成员可能会感受到来自多方面的焦虑，担心亲朋好友以及自己的健康，还有经济形势和公司的未来。尤其当面临远程办公，很多微妙的支持和安抚机制都不复奏效。营销经理很快就认识到了团队的新需求，并且建立了新的沟通

方式和架构来满足需求。我们欣然接受了远程闲聊和下班后的

小聚，适应了灵活办公，花时间思考如何在困境中管理绩效，

动员团队。在远程办公的后半段，很多团队都已经适应该模式，成功地提

高了工作效率。但这种新的模式也加剧了其他的压力。频繁的

沟通不仅给经理带来了负担，还挤压了团队完成工作的时间。

对很多人来说，该开始考虑如何让远程办公更加可续，避免出

现职业倦怠。在全新的办公环境下，人们也越来越清楚，管理和支持团队并

不是一次性就能解决的问题。随着团队面临不同阶段的不确定

性，他们也需要不同形式的支持。随着目标的改变，对绩效的

期望值也需要改变。随着时间的推移，我们要保持敏捷性、灵

活性和创造力，多鼓励和动员团队。远程管理团队的十大窍门：①

做好规划，把冲刺跑变成马拉松，把满足即刻需求过渡

成更可续的工作节奏。②

不要把工作效率视为理所当然，在团队完成任务后给予

鼓励，避免过度严苛。3

把大会议拆分成小规模、更有针对性的会议，并把日常

会议和创意会议区分开来。④强调有准备地参加视频会议的重要性，给团队布置会

前任务，有助于更有效率地利用时间。⑤

以周为单位，制定沟通架构，涵盖多种不同的形式：每个人都可以参加的远程聚会；每周汇报进度和同步

动态较正式的规划会议；每周快结束时组织的氛围较

轻松的会议。6

以项目为基础，鼓励团队在工作中发挥更大的自由和

主人翁意识。⑦不要想当然地认为每个人都有相同的需求，对社交时

间的偏好因人而异。Linkedin

MarketingSolutions8

提醒自己，大家并不是主动选择在家办公，采纳灵

活的办公时间，协调孩子和其他需求是合情合理的。

作为经理，您需要尽快摒弃朝九晚五的期望值。⑨

把群组学习和发展作为休息的机会，帮助团队恢复精力，

深化关系。⑩

用创意调动参与度，多想一些花样，来确保大家对于每

周五远程聚会的新鲜度。“一定要明确界限，知道团队的每一位成员什么时候可以

工作，有产出；什么时候不能工作。很多人还要照顾孩子

或处理类似私人事务，所