金鹰国际花园整合行销方案

金鹰国际花园整合行销方案金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹和空气的浑浊绿化和自然景观的不足高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样◆湖畔之星规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁类型一——居住自用者中小企业主和高级白领30—45岁左右年收入十万以上受过高等教育以南京本地为主他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述40—50岁的有产阶级

类型二——投资置业者拥有一定的资本和资产

企业主或赚取了第一桶金的人消费者描述有一定的资本运作经验有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性类型三——非宁人士含外地和境外的人会考虑楼盘的素质及发展商的实力消费者的需要

价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘的综合素质

生活的品位

目标消费者心理分析金鹰能给予的

精英人士居住的圈子

真正的中央商务区

城市的绝对中心

金鹰集团的鼎力之作

尽享各种都市生活之优越金鹰项目对于消费者意味着国际知名度有信心企业品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化温情的个性化时尚的高品质高品位

产品的核心利益点

消费者的核心愿望项目对于消费者意味着优区位、高品质拥有城市的尊贵体现成功的价值五、金鹰国际花园品牌规划——怎样做金鹰的强势品牌，以的形象在各地繁殖品牌发展规划（纲要）

品牌概念

创意概念

创意表现

整合传播品牌定位目标消费群定位：商务及其他置业人士产品定位：CBD典范精英生活圈品牌概念：城中经典，商务精英品位之选商贸零售业享受美好生活金鹰国际金鹰品牌家族与国际花园的互动资产房地产业建筑美好房屋高科技创造美好生活顶级购物中心顶级的购物环境金鹰房地产金鹰房地产副品牌资产互动星级酒店豪华的星级居处智能化写字楼全能的商务办公金鹰的特有客户资源商务楼用户都是共同客户商场顾客酒店客户信息认知（领先的、大气的、专业的）

楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）

价值认同（适合的、超值的）

购买形成（必选的、唯一的)金鹰国际花园的目标价值推进

六、下半年行销推广战术与广告策略

——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热

广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注

广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的

推广要点：炒知名度、关注度

试销期（预售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）软文稿广告主题：“好地段”“配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈”“领先的生活方式”“成功人士的象征”“促销活动”“等”创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计必备要素：主打广告语和标志硬性广告1广告主题：高品位的生活方式广告调性：高档的、领先的必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告2广告主题：最经典的楼盘广告调性；尊贵的、深情的必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告3广告主题：美好的未来广告调性：乐观的、自信的必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告4广告主题：经典气质、传世品质广告调性：慨叹的、绝美的必备要素：通用卖点、区位图、效果图促销活动金鹰国际花园“购房得金卡”活动（预备十一大购物）金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广媒体目标根据“金鹰国际”房产整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆的传送量支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量建立形象媒体策略—目标阶层的设定★居住自用者★投资置业者★非宁人士南京市人口中的高收入家庭，受过高等教育，拥有一定的购房资本，年龄在30～50岁之间。对于“金鹰国际”而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买“金鹰国际”的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。媒体策略

—目标阶层及其媒体接触行为●目标阶层的特征是：富裕的、接触媒体的积极消费者●目标阶层的媒体消费习惯——媒体的高消费者，其中报纸列第一，电视位居其次。媒体策略

—竞争广告状况南京市房地产广告市场投放特征是：市场活跃，但电视广告投放竞争性相对较弱。1、南京市房地产广告市场纷繁活跃，有很明显的季节性，投放主要集中在5月～7月。（图1）2、同类商品的广告竞争十分激烈，对手多达700家，其中主要竞争对手依次为“湖畔之星”、“城市豪庭”，它们的投放金额与去年同期相比呈上升趋势，广告市场占有率分别为0.58%、0.16%。3、绝大多数竞争对手集中在报纸上投放广告，主要竞争对手集中在本市发行量较大的报纸上投放广告（图2）。4、主要竞争对手在电视上的广告投放多采用信息的形式，所获得GRP值很低。品类投放季节性分析图1品类媒体选择分析图2媒体策略

—媒体资源分配房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻/信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是“金鹰国际”打开南京和江苏市场、制定营销战略的首要媒体。

电视媒体具有画画与文字说明功能；可用于“金鹰国际”演出性示范；同时可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电视投入费用较高，不利于单一商品的销售，另外电视信息片的表现形式，也不利于“金鹰国际”品质的认同。

广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音，却看不到具体实物，具有较大的想象空间，表现“金鹰国际”高贵、典雅、神秘的价值

户外媒体，建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，CPM值低，是所有媒体类别中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现“金鹰国际”的企业实力，建立企业品牌力。媒介投放比例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例试销期:导入期:强销期:延续期25%:40%:25%:10%媒体策略对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。媒体策略小版面的形式，保持一种“姿态”以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。半版彩色，竖1/3版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。固定版面选择：《扬子晚报》置业安家专版。针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。媒体策略试销期：强力推进，构建焦点效应报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。利用“十月黄金周”消费契机以软文形式诉求“懂你大行动”、“看房做贵宾，购房得金卡”等营销活动信息。媒体策略导入期：全面引爆，塑造形象利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合春节前开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。媒体策略强销期：促销推进，强诉品牌媒介排期策略连续式投放广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，A、树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立“金鹰国际”的品牌形象。B、全省范围招商、招租，激发区域性消费。针对金融投资人士和企事业单位，在《扬子晚报》热线（C2）版刊发小刊头，引发该类消费群体的关注，为“金鹰国际”全省范围招商、招租和南京市民地区消费做准备。媒介选择策略《扬子晚报》是江苏省委批准发行的省级晚报，江苏省内发行最大的报纸，在全国晚报发行量排名中位居第二，在全国所有公开发行的日报中居第七，日发行量突破160万份，显示出区域垄断优势地位。是“金鹰国际”打开南京和江苏市场、制定营销战略的首选媒体。除全国版（A、B版）16个固定版面以外，还开设了多个专版，如“置业安家”，拥有一批稳定的阅读人群，使我们更有针对性的制定“金鹰国际”广告策略和投放媒体，并能够最准确的把握直接目标受众，最有效的传达广告信息，最大限度避免广告费用的流失。《南京日报》以新闻的权威性、准确性、可读性、服务性而著称南京媒介，发行渠道以单位机关订阅为主，全市98%以上的机关、企业、社会团体常年订阅；发行范围遍及南京市区及五县四郊；日发行量26万份；版面设置目前为对开12版彩色印刷，每周五开办《房地产周刊》专版，读者为省市各级领导和各级机关、企事业单位的干部、科研、医护人员及广大离退休人员和社会各个方面的基层群众。《南京日报》的阅读率在南京地区发行的报纸中排名第二。2001年5月份《南京日报》共投放136个品牌，其中品类投放排名第一位的是房产（推算费用187.97万元）。媒介选择策略《现代快报》面向全国公开发行的综合型早报，每天在全国35个城市同步发行。创造过每天递增1万份的发行奇迹。目前，总发行量近70万份，仅在南京地区日发行量达40万份，为江苏地区第二大报。《现代快报》以加大新闻报道力度、拓展新闻报道领域为重点，成为关注的焦点。《现代快报》报道内容大都简短精悍，正如它的名字“快报”的快节奏报道，该特色深受南京市民的喜爱。媒介选择策略媒介载体选择策略《扬子晚报》—《置业安家》专版

每周二、四C9～C16版发行，报道物业投资、房地产消费，家居装修消费。关注南京房改动态、房地产业界及家庭装饰市场的新动向，向读者介绍家庭服饰装修常识、经验和各种新型饰材与优质饰材产品的同时，发布各类房产开发楼盘平面广告。媒介载体选择策略《南京日报》—《房产周刊》专版

每周五出版，以南京楼市热点透视，现象解析为主，立足于南京房地产市场，以对南京本地的地产市场的全方位，多层面报道、点评、分析为主，辅之以重要的国内行业信息，版面内容兼顾权威性和可读性。媒介排期广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮

广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度

推广要点：比优势、说卖点导入期（强销一期）

（2001.9.18—2002.1）

促销活动十一开放日，有“私人管家”服务巡礼秋季房交会金鹰国际花园国内外专家展销会设计讲解评“南京十大成功人士”大型公关活动广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同

广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用年底和新春的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮

推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌强销期（强销二期）（2002.2—2002.5）

促销活动金鹰皇冠酒店白领俱乐部和精英大本营启动金鹰国际花园世界行买金鹰国际花园，住金鹰皇冠酒店金鹰国际花园客户招待会广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售

广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合金鹰成立10周年的庆典来完成不好户型和保留的销售，完成收尾

推广要点：用面对面的报价和已有的人气延续期

（2002.5—2002.6）

促销活动金鹰家具中心和金鹰国际花园联合促销保留户型集中推荐精装修建材品牌大放送七、创意接力棒——我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象

下半年广告风格与方向前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。更重要的是在推动过程中，必须符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。导入开盘期

宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证（2）CBD地段——钻石中心地段与投资潜力（3）楼盘——尊贵、中心绝版（4）象征意义——顶尖身份与价值感广告调性与风格：自信的，大气的，充满底蕴的强销期交通便利——想去哪里都便利？竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。综合优势篇——让成功者享受更好的！广告调性与风格：自豪的、理性的与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开－－金鹰世纪花园2001创意载体树核心创意户外硬媒NP巨型海报楼书直效媒体车体软性文章广播让成功者享受更好的！网络广告十、整合行销特别建议提高销售均价，争取更大利润空间和回报总额度，以高涨价格暗示升值品质，增强认购者信心和投资者吸引力。使用更出色的三维效果图增强感召力地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子整合行销特别建议建议发售前3个星期，组织3—5组假客户（每组2—3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售气氛建议周六周日或节假日安排专人拨打洽谈热线（双线则轮流打），营造现场气氛整合行销特别建议建议制定业主介绍的优惠政策，吸引目标群（大型外企等）的大宗购买，利用某些特定圈子的影响力，促使各行业各圈子的客户介绍客户，加快销售进度。建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。整合行销特别建议“梦想家”的样板间推广大力影响社会参与度，以轰动效应波及目标群增强现场销售捕捞能力，由卓越培训《有效的售楼处内部管理》《互动式威力售楼十九法》及时检测广告效果，有效调整销售方式我们的服务方式卓越导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，以发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播之理念，以“有价值的策略，有创意的表现”服务客户，从事市场调研、行销整合企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理咨询等全面服务（FullService）。在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。卓越房地产顾问服务专业理念：关于卓越理念阐释：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于卓越卓越地产投资顾问服务体系：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于卓越市场研究市调方案设计 调查执行 数据录入与分析 调查报告(口头/书面)概念测试与修正

投资可行性分析项目定位规划建议 功能定位 身份定位 目标顾客定位 服务菜单项目营销整合管理项目特性分析 目标顾客分析 销售策略 价格定位 销售目标与进度控制入市时机与姿态 销售方式、付款方危机应对方式

导入视觉管理案名设计 基础系统设计 应用系统设计 VI手册制作宣讲资料与道具设计制作售楼书、海报等 户外看板、市内展示板等 价目表、合同等

销售培训销讲资料编写 培训计划拟订 销售员招聘与执行 销售员基本素质培训 销讲培训与应对培训

销售接待中心概念设计工地包装方案与执行 样板房概念设计 售楼处概念设计 营销及传播效果监开盘及阶段信息反馈整理阶段反馈信息分析 下阶段应对措施 广告效果测评 共计：10大项45小项项目传播整合管理 传播对象设定与测试 传播概念设定与测试 传播策略 接触管理与传播管道设定 阶段广告计划与执行 阶段公关计划与执行 阶段直效行销计划与执行 阶段促销计划与执行 阶段媒介计划与执行

推优势，显档次，说体验

金鹰国际商城2001年下半年推广企划案一、市场分析

—商务楼趋势高智能化程度越来越受欢迎硬件设施成为考量因素：网络设施冷却机房电力设施广场绿地二、项目分析

基本介绍

国际商城矗立于新街口，高60层商城包括商住楼、酒店、购物中心、艺术中心等商住楼目前起租价0.48美元/平米/天，起售价8350元/平米，价格都有浮动项目的S.W.O.T分析—优势成熟而优越的区位真正的CBD商圈周围配套的完备高品质的现房销售一流的物业管理税费减免政策已经拥有的口碑和旺盛的人气开发商的实力和深入人心的品牌形象分析—劣势硬件（包括高科技设施）需提高房子的可拓宽空间不够租售、物管、停车等费用较高项目的S.W.O.T分析—机会金鹰的至尊品牌在不断延伸一些新楼盘开发商的知名度还不够，消费者存在一定的信心不足项目的S.W.O.T分析—威胁大集团已经介入新楼盘的品质很高，配套先进价格适中有些楼盘的区位相当不错已有大量的广告作铺垫三、竞争对手分析

（品牌、定位、利益、市场规模）苏宁环球大厦是全国家电行业的巨头—苏宁集团的鼎力之作金鹰最有力的竞争对手，目前有许多金鹰的住户移到苏宁9月份封顶时销售价格将接近金鹰，但出租价格比较低由于新建，许多硬件都超过金鹰有大量的广告宣传目前只剩40%的空房，销售业绩非常好竞争对手分析商茂世纪广场金鹰的又一有力对手，为南京第一高楼位于绝对的市中心，并在新街口地铁站出口处自认为品质超过金鹰价格低于金鹰，为7000多元/平米起售，封顶后上浮到近8000元。由英国VIGERS集团提供物管目前只售不租，明年6月交付已售了两个月，一期已售完竞争对手分析*隆盛大厦、正洪商城品质不如金鹰地段不错，地铁出口处，位于新街口商圈价格便宜，适合中型企业，会分流小部分企业四、现有消费者描述跨国及外地在宁的大企业、本地有实力的企业等，看重档次和身份感，考量物业与配套。行业的分布包括：高科技、商贸、通讯、金融、货运等

写字楼素质与目标群需求空间无强制分隔，可根据实际的档次自由组合，层面高，无压抑感物业管理成为重要考量因素写字楼的社会形象更被租户买家看重五、产品或品牌定位

CBD至高点,成功新起点推广策略：第一阶段：主要针对新客户（8月8日——9月10日）利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户再以金鹰的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力

推广策略：

第二阶段：主要针对新老客户（9导入业主现身说感受“让我们谈金鹰”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户第一阶段系列和报广宣传主题1、传递租售信息。主题：租得有道理，买得更得意2、解释潜在客户的最大疑虑主题：贵得有道理3、进一步增强潜在客户的信心主题：金鹰，帮你谈生意、和500强的跨国企业在一起4、广告风格：大气、豪华，配实景高楼第二阶段系列和报广宣传主题一、物业好一点，心情好一片——租户爱立信行政总监谈物业服务二、身处金鹰，事事有保证——业主某某国际请你谈配套优势广告风格：可信感人物现身说法十理性长文章专业的事，交给专门的人专心去做！

相信专业，选择卓越，共同成长为领导品牌！谢谢大家！通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。5月-2513:0713:07:16人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。13:07:1613:075月-25论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。13:0713:07:165月-25经营管理，成本