汽车营销基础与实务教学课件作者陈永革何瑛主编

汽车营销根底与实务高职高专“十二五规划〞教材汽车类主编：陈永革、何瑛机械工业出版社汽车营销根底与实务主编：陈永革、何瑛副主编：陈诚徐雯霞汤宇娇参编：王国方周鑫林主审：陈昌明机械工业出版社上篇汽车营销根底第一章概述学习目标了解汽车市场的含义；了解汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个只职能〞的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以汽车市场营销观念或汽车社会营销观念作为策略导向，企业应遵循的宗旨。第一节汽车市场一、市场的概念1．市场概念2．市场机制3．宏观调控〔1〕古代的市场概念：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。〔易·系辞下〕〔2〕近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。〔3〕当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成〔美国市场营销大师菲利普·科特勒－Philip·Kotler〕。〔4〕现代的市场概念：市场=人口＋购置力＋购置欲望第一节汽车市场二、市场的作用1．市场是进行商品生产的必要条件2．市场是联系生产和消费的纽带3．市场是企业进行竞争的场所4．市场是调节供求的一种手段第一节汽车市场第一节汽车市场〔二〕我国汽车市场的类型1．公务用车市场2．商务用车市场3．经营用车市场4．私人用车市场第二节汽车市场营销一、市场营销的概念〔一〕市场营销的定义〔二〕市场营销的核心概念1．需要、欲求和需求2．产品3．效用、价值4．交换、交易5．关系市场营销6．市场营销网络7．市场营销者菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其效劳的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案〔或方案〕，以便为目标市场效劳〞。第二节汽车市场营销二、汽车市场营销〔一〕汽车市场营销的功能1．发现和了解消费者的需求2．指导企业经营战略决策3．稳定现有市场开拓新市场4．最大限度满足消费者的需要〔二〕汽车市场营销的意义1．开展汽车市场营销是市场经济的要求2．汽车市场营销是促进企业开展的主要动力3．汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要〔三〕汽车市场营销的内容1．商流2．物流3．信息流第三节汽车市场营销观念的演变一、汽车生产观念二、汽车产品观念三、汽车推销观念四、汽车市场营销观念五、汽车社会营销观念六、汽车整体营销观念

所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第二章汽车市场营销环境分析学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，躲避风险和进行营销决策；掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法；理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。第一节汽车营销宏观环境分析一、政治法律环境

二、经济环境

三、自然环境

四、人口环境

五、社会文化环境

六、科技环境汽车市场营销的宏观环境通常指一个国家的政治法律环境、经济环境、自然环境、人口环境、社会文化环境、科技环境等方面，它是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。第二节汽车市场营销微观环境分析一、汽车企业内部环境二、供给商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、公众经济环境政策法律环境人口环境自然地理环境科技环境社会文化环境供应者竞争者公众顾客销售渠道企业自身宏观环境微观环境第三节汽车营销环境分析方法及应对策略一、营销环境分析的方法第三节汽车营销环境分析方法及应对策略二、汽车企业应对环境变化的策略〔一〕企业对策和措施1．对抗策略2．减轻策略3．转移策略〔二〕汽车企业调节市场需求的策略1．扭转性经营2．刺激性经营3．开发性营销。4．维持性营销5．限制性营销第三章汽车市场分析学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销时机，为每个市场开发适销对路的产品。第一节汽车市场调研一、汽车市场调研的根本概念汽车市场调研包含了以下三方面的含义：〔一〕汽车市场调研是一种有目的、有意识的认识活动。〔二〕汽车市场调研的对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象。〔三〕汽车市场调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。第一节汽车市场调研二、汽车市场调研的种类〔一〕根据汽车市场商品消费目的的不同划分：①消费者市场调研；②生产者市场调研。〔二〕根据汽车市场调研内容划分：①汽车市场营销环境调研；②营销组合策略调研；③竞争对手调研；④用户购车心理与购置行为调研。〔三〕根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分：①国际性市场调查；②全国性市场调查；③地区性市场调查。〔四〕根据汽车产品是否已经进入市场划分：①产品进入市场前调研；②产品进入市场后调研。第一节汽车市场调研三、汽车市场调研步骤〔一〕调研准备1.明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围2.成立专门对该次调研负责的调研工作小组〔二〕初步调研〔三〕制定、实施调研方案1.选择和安排调研工程，即指要取得哪些工程的资料2.选择和安排调研方法，即指取得资料的方法3.选择和安排调研人员，即要确定参加人员的条件和人数，并进行培训4.选择和安排调研费用，即做调研的预算，力求花钱少效果好。5.选择和安排工作进度日程和工作进度的监督检查。6.选择和安排调研人员的工作考核。〔四〕调研总结第一节汽车市场调研四、汽车市场调研方法第二节汽车市场预测一、市场预测的根本概念所谓市场预测就是在市场调研根底上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化效劳过程。它具有效劳性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用可归结为以下几点：〔一〕市场营销预测有利于适应和满足消费需要；〔二〕市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平；〔三〕市场营销预测有利于提高企业的经济效益；〔四〕市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度。第二节汽车市场预测二、汽车市场营销预测的步骤〔一〕确定预测目的〔二〕收集、整理历史资料和现实资料〔三〕分析影响市场的有关因素〔四〕选择预测方法〔五〕实施预测〔六〕分析评价预测结果的可靠性第二节汽车市场预测三、汽车市场定性预测方法〔一〕定性预测方法简介定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。〔二〕常见的定性预测方法1．德尔菲法2．集合意见法第二节汽车市场预测四、汽车市场定量预测方法〔一〕时间序列预测法1．简易平均法2．指数平滑法〔二〕因果分析预测法1．回归预测模型的建立与检验2．一元线性回归预测的步骤〔三〕类比预测模型〔四〕弹性系数法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。第二节汽车市场预测五、及时调整市场预测结果在市场营销预测结果做出之后，并不意味着这将是一成不变的“终结果实〞，好的企业的市场营销者会根据市场的变化和社会的进步，不断地做新的市场营销调研，不断地及时调整已有的市场营销预测方案，以此来指导企业的开展第三节汽车市场细分与目标市场选择现代市场营销的核心可以概括为STP营销，即细分市场〔Segmenting〕、选择目标市场〔Targeting〕和市场定位〔Positioning〕，如图3-1所示。生产什么样的产品，满足哪一局部顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场。第三节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场细分〔一〕市场细分的概念所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购置者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购置者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最正确营销策略以求获得最正确收益。〔二〕市场细分的作用1．有利于选择目标市场2．有利于制定营销策略3．有利于满足消费需要4．有利于营销组合决策5．市场细分适合任何企业〔三〕市场细分的依据1．按地理环境细分2．按人口统计细分3．按消费心理细分4．按消费行为细分5．按消费受益细分第三节汽车市场细分与目标市场选择二、汽车目标市场策略〔一〕选择目标市场的方法将产品的整体市场作为自己的目标市场选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场〔二〕目标市场的评价1．市场规模和增长潜力评估2．市场吸引力评估3．企业自身目标和资源〔三〕目标市场的营销策略1．无差异性营销策略2．差异性营销策略3．集中性营销策略所谓目标市场就是企业决定要进入的市场局部，即企业拟投其所好为之效劳的顾客群。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的效劳对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和根本出发点。第三节汽车市场细分与目标市场选择三、汽车目标市场定位〔一〕目标市场定位的概念目标市场定位就是指企业以何种产品形象和企业形象出现，到达给目标客户留下深刻的印象效果。〔二〕目标市场定位的步骤1．整体市场的分析2．竞争对手的分析3．公司内局部析4．产品的市场定位〔三〕目标市场定位策略1．产品差异化策略2．效劳差异化策略3．人员差异化策略4．形象差异化策略第四章汽车消费者购置行为分析学习目标了解研究汽车消费者购置行为的要素及其模式；理解影响汽车消费者购置行为的各种因素；把握我国汽车消费者购置行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解业务市场购置行为的分类方法、影响因素及其购置过程。第一节影响汽车消费者购置的因素一、心理特征〔一〕需要和动机1．消费者需要

2．需要层次论3．消费者动机〔二〕感觉1．选择感觉2．选择扭曲3．选择记忆〔三〕后天经验〔四〕态度二、个人特征〔一〕年龄和家庭生命周期〔二〕生活方式、个性和自我形象〔三〕经济条件、性别以及职业

四、社会因素〔一〕家庭〔二〕参考群体1．所属群体2．相关群体〔三〕身份和地位第二节汽车消费市场与购置行为一、汽车消费市场的主要特点我国汽车消费者市场的主要特点有：〔一〕汽车消费市场容量极大〔二〕汽车消费品属高档耐用选购品〔三〕汽车消费需求具有多样性〔四〕汽车消费需求随着时代开展而开展〔五〕汽车消费需求具有明显的层次性〔六〕汽车消费需求具有连带效应〔七〕汽车消费者市场属非专业购置〔八〕促销可诱导汽车消费需求汽车消费用户是指为了消费而购置和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。从这个角度来说，这里的汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。第二节汽车消费市场与购置行为二、汽车消费者购置行为的根本模式消费者行为是指消费者在寻求、购置、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和效劳所表现出来的行为。消费者购置行为研究就是研究人们如何做出花费自己可支配的资源〔时间、金钱和精力〕于有关消费品上的决策。第二节汽车消费市场与购置行为三、消费者购置行为分析〔一〕复杂的购置行为〔二〕减少失调的购置行为〔三〕习惯性的购置行为〔四〕寻求品牌的购置行为第二节汽车消费市场与购置行为四、汽车消费者购置决策过程〔一〕参与购置的角色1．发起者2．影响者3．决策者4．购置者5．使用者〔二〕消费者的购置程序1．需求意识2．收集信息3．商品评估4．购置决定5．购后感受第三节汽车业务市场购置行为分析一、汽车业务市场的特点〔一〕市场规模最大〔二〕市场需求衍生〔三〕购置规模较大〔四〕供需关系密切〔五〕需求弹性较小〔六〕专业专职采购〔七〕多人影响购置〔八〕直接采购商品第三节汽车业务市场购置行为分析第三节汽车业务市场购置行为分析三、汽车业务市场购置行为类型〔一〕直接重购〔二〕修整重购〔三〕新购第三节汽车业务市场购置行为分析四、影响购置行为的主要因素〔一〕环境因素〔二〕组织因素1．地位升级2．集中采购3．长期合同4．强化考核〔三〕人际关系因素〔四〕个人因素第三节汽车业务市场购置行为分析五、汽车业务购置的参与者〔一〕发起者〔二〕使用者〔三〕影响者〔四〕采购者〔五〕决策者〔六〕批准者〔七〕控制者第三节汽车业务市场购置行为分析六、汽车业务购置决策过程〔一〕提出需要〔二〕确定需要〔三〕说明需要〔四〕物色供给商〔五〕征求供给建议书〔六〕选择供给商〔七〕签订合约〔八〕绩效评价

第五章汽车产品策略学习目标理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型，正确选择并应用不同类型的产品组合策略；掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征，熟悉寿命周期不同阶段的主要策略；掌握汽车产品主要的品牌策略，了解世界汽车品牌策略的开展动向；掌握汽车产品商标的特征，熟知全球汽车产品主要的商标策略。第一节汽车产品组合一、汽车产品组合概念汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。汽车产品组合一般由假设干汽车产品系列〔汽车产品线〕组成。所谓汽车产品系列，是指密切相关的一组汽车产品，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。汽车产品系列又由假设干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。第一节汽车产品组合二、汽车产品组合的类型汽车产品组合包含广度、深度、长度和相容度等概念。汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列〔汽车产品线〕的个数。汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品品种〔汽车产品工程〕。汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。第一节汽车产品组合三、汽车产品组合的评价方法汽车企业为了获得最大的销售额和利润，从汽车市场营销的角度，在一定的市场条件下确定一个最正确的汽车产品组合。波土顿矩阵法就是一种常用的方法，简称为BCG法。BCG用相对市场占有率和销售增长率，把汽车企业的产品分割在四个象限中。汽车企业在考虑调整原有汽车产品组合时，通常有四种方法可选：〔一〕开展〔二〕维持〔三〕收缩〔四〕放弃第一节汽车产品组合四、汽车产品组合策略〔一〕扩大汽车产品组合策略1．扩大汽车产品组合的广度2．加深汽车产品组合的深度3．加强汽车产品组合的相容度〔二〕缩减汽车产品组合策略〔三〕高档汽车产品策略与低档汽车产品策略第二节汽车产品寿命周期及其策略一、汽车产品寿命周期的概念汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。第二节汽车产品寿命周期及其策略三、汽车产品寿命周期各阶段的特点和营销策略导入期成长期成熟期衰退期特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一汽车消费者计算的高成本按每一汽车消费者计算的平均成本按每一汽车消费者计算的低成本按每一汽车消费者计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退消费者创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益策略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平第三节汽车产品品牌与商标策略一、汽车产品品牌策略〔一〕品牌概念〔二〕品牌作用1．品牌对汽车消费者的作用2．品牌对生产者的作用〔三〕品牌含义1．属性2．利益3．价值4．文化5．个性6．使用者〔四〕品牌策略l．生产者品牌与销售者品牌2．统一品牌与个别品牌3．多重品牌〔五〕品牌策略在汽车行业的运用1．汽车品牌的特征2．汽车品牌的意义〔六〕世界汽车品牌策略的新动向1．标志品牌2．持续的品牌运作第三节汽车产品品牌与商标策略二、汽车产品的商标策略〔一〕汽车商标的概念〔二〕汽车商标的产生〔三〕汽车商标的作用1．传播汽车信息2．识别记忆汽车品牌3．刺激购置欲望4．指明汽车门第〔四〕汽车商标的特征1．用人们了解的客体来表现2．间接提供产品信息3．反映汽车的人文精神〔五〕世界汽车商标的策略1．美国汽车商标的个性化策略2．英国汽车商标的传统化策略3．德国汽车商标的现代化策略4．法国汽车商标的民族化策略第六章汽车定价策略学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系；理解汽车定价的各种不同目标；掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体工程中制定切合实际的汽车定价策略。第一节影响汽车定价的因素一、定价目标〔一〕利润目标1．以追求最大利润为目标2．以获取适度利润为目标〔二〕销售额目标〔三〕市场占有率目标〔四〕稳定价格目标〔五〕提高顾客满意度目标第一节影响汽车定价的因素第一节影响汽车定价的因素三、市场供需状况〔一〕价格与供给的关系〔二〕价格与需求的关系〔三〕供求关系与均衡价格

四、市场竞争状况〔一〕完全竞争〔二〕不完全竞争〔三〕完全垄断

第二节汽车定价目标一、以利润为导向的汽车定价目标〔一〕利润最大化目标〔二〕目标利润〔三〕适当利润目标二、以销量为导向的汽车定价目标〔一〕保持或扩大汽车市场占有率〔二〕增加汽车销售量三、以竞争为导向的汽车定价目标四、以汽车质量为导向的汽车定价目标五、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标六、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标第三节汽车定价方法和策略一、汽车定价方法〔一〕汽车本钱导向定价法1．汽车本钱加成定价法2．汽车加工本钱定价法3．汽车目标本钱定价法〔二〕汽车需求导向定价法1．对汽车价值的理解定价法2．对汽车需求的差异定价法〔三〕汽车竞争导向定价法1．随行就市定价法2．相关商品比价法定价法3．竞争投标定价法4．拍卖定价法第三节汽车定价方法和策略二、汽车定价策略〔一〕汽车新产品定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略〔二〕按汽车产品寿命周期定价策略1．导入期定价策略2．成长期定价策略3．成熟期定价策略4．衰退期定价策略第三节汽车定价方法和策略第三节汽车定价方法和策略〔五〕针对汽车产品组合的定价策略1．同系列汽车产品组合定价策略2．附带选装配置的汽车产品组合定价策略〔六〕汽车的价风格整1．汽车价格的主动调整〔1〕调高汽车价格〔2〕调低汽车价格2．汽车价格的被动调整〔七〕汽车的价格竞争与非价格竞争1．汽车价格竞争2．汽车非价格竞争第七章汽车销售渠道策略学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用；理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能；掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原那么。第一节汽车销售渠道中的中间商一、中间商的类型〔一〕总经销商〔或总代理商〕〔二〕批发商〔或地区分销商〕〔三〕经销商〔或特许经销商〕第一节汽车销售渠道中的中间商二、中间商的功能〔一〕中间商沟通汽车生产企业与最终消费者〔二〕中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能〔三〕中间商的效劳增加了汽车的价值〔四〕中间商是汽车生产企业的信息来源〔五〕中间商有利于汽车企业进入新市场〔六〕中间商有利于汽车企业销售新产品

第一节汽车销售渠道中的中间商三、批发商〔一〕批发商的类型1．独立批发商2．委托代理商3．地区分销商〔二〕批发商的定位〔三〕批发商的功能1．销售管理功能2．售后支持功能3．市场营销功能4．储运分流功能5．资金结算与管理功能6．经销商培训功能7．经销商评估功能8．信息系统功能第一节汽车销售渠道中的中间商四、经销商〔一〕经销商的类型〔二〕特许经销商经销商类别经营特征业务范围硬件设备资金能力/万元年销售量/辆服务质量公共关系人力资源特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈|有统一标识的展示厅、有设施完备的营销场所＞300＞500高好优准特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、信息反馈有优良的展示厅、有完好的营销场所＞250＞400较高较好良普通经销商非品牌专营整车销售、信息反馈有一般的展示厅、有一般的营销场所＞200＞300一般一般一般准普通经销商非品牌专营整车销售无展示厅、有营销场所＞150＞200一般较弱差第二节汽车销售渠道的管理一、汽车销售渠道的物流管理〔一〕物流的定义〔二〕物流本钱〔三〕汽车的储存1．汽车仓库的选择2．汽车库存容量的控制3．订货时间确实定〔四〕汽车的运输1．汽车的运输方式2．汽车的运输路线3．汽车的运输策略物流译自英文physicaldistribution，又叫实体分配，是指通过有效地安排商品仓储、转移和管理，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流管理的任务，包括汽车生产所需原料及最终汽车产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划和执行，并在取得一定利润的前提下，更好地满足消费者的需求。第二节汽车销售渠道的管理第二节汽车销售渠道的管理三、汽车销售渠道的信息流管理〔一〕信息系统结构〔二〕信息系统的优势〔三〕对现有业务模式的影响第三节汽车销售渠道开展策略

一、在汽车销售渠道理念层次上进行转变〔一〕进行汽车销售渠道定位导向转变〔二〕进行汽车销售渠道功能导向转变〔三〕进行汽车销售渠道设计导向转变

二、在汽车销售渠道操作层次上进行创新〔一〕汽车销售网络由“金宇塔〞式转向扁平化〔二〕汽车厂商与经销商由交易型关系向战略伙伴关系转变〔三〕汽车销售渠道运作方式由以总代理商为中心向以终端建设为中心转变〔四〕汽车销售渠道由单一渠道向多元渠道转变第八章汽车促销策略学习目标了解汽车促销的含义和四种主要方式；理解在制定汽车促销组合策略时应考虑的各种因素；分别掌握人员促销、广告、销售促进和公共关系这四种汽车促销方式的具体实施细节及其执行、评价方式；学会制定有效的汽车促销策略。第一节汽车人员促销策略一、汽车人员促销的特点及过程〔一〕汽车人员促销的特点〔二〕汽车人员促销的过程第一节汽车人员促销策略二、汽车人员促销的任务1.寻找消费者2.设定目标3.信息传播4.推销产品5.提供效劳6.收集信息7.分配产品第一节汽车人员促销策略三、确定促销人员的结构〔一〕按区域结构〔二〕按消费者结构〔三〕按产品结构〔四〕复合结构第一节汽车人员促销策略四、确定汽车促销人员的规模〔一〕工作量法〔二〕销售百分比法五、汽车促销人员的管理〔一〕招聘和挑选〔二〕培训〔三〕鼓励〔四〕评价1．评价的信息来源2．评价的方法第二节汽车广告策略一、汽车广告的作用〔一〕建立知名度〔二〕促进理解〔三〕有效提醒〔四〕再保证〔五〕树立企业形象第三节汽车销售促进策略一、汽车销售促进的概念和目标〔一〕汽车销售促进的概念汽车销售促进是汽车市场营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商较迅速或较大量地购置某一品牌的汽车产品或效劳。〔二〕汽车销售促进的目标第三节汽车销售促进策略二、选择汽车销售促进的工具〔一〕用于消费者市场的工具1．分期付款2．汽车租赁销售3．汽车置换业务4．赠品5．免费试车6．售点陈列和商品示范7．使用奖励〔二〕用于经销商的工具1．价格折扣2．折让3．免费商品〔三〕用于人员促销的工具1．贸易展览会和集会2．销售竞赛3．纪念品广告第三节汽车销售促进策略三、汽车销售促进的实施及评价〔一〕制定汽车销售促进方案1．确定汽车促销所提供优惠的大小2．确定汽车促销的对象3．决定汽车促销持续的时间4．选择汽车促销时机5．确定汽车促销预算〔二〕汽车销售促进的实施〔三〕汽车销售促进的评价1．销售数据2．消费者调查第四节汽车公共关系策略一、汽车公共关系的概念〔一〕汽车公共关系的含义——公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。——公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的开展创造一个良好的外部环境。——公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。〔二〕汽车公共关系的作用1．建立知晓度2．树立可信性3．鼓励促销人员和经销商4．降低促销本钱第四节汽车公共关系策略二、汽车公共关系的工具〔一〕公开出版物〔二〕事件〔三〕新闻〔四〕演讲〔五〕公益效劳活动〔六〕形象识别媒体第四节汽车公共关系策略三、汽车公关活动的内容〔一〕汽车企业与消费者的关系〔二〕汽车企业与相关企业的关系〔三〕汽车企业与政府及社区的关系〔四〕企业与新闻界的关系〔五〕企业内部公共关系第四节汽车公共关系策略四、汽车公共关系方案的执行与评价〔一〕公共关系方案的执行〔二〕公共关系方案的评价1．展露度2．公众理解和态度情况3．销售额和利润奉献第九章汽车市场营销战略

学习目标了解汽车效劳已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高效劳质量，才能在市场竞争中获胜；了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心；掌握通过价值链管理来提高顾客让渡价值，通过顾客关系管理来实现顾客满意；理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和根本竞争战略。第一节汽车效劳战略一、汽车效劳的含义与特征〔一〕汽车效劳的含义〔二〕汽车效劳的特征1．无形性2．同步性3．差异性4．即时性关于效劳的概念，菲利普·科特勒认为：“效劳是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。〞另一位学者弗雷德里克认为，效劳是“为满足购置者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。〞而埃·佩恩那么认为：“效劳是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，效劳产出可能或不可能与物质产品紧密相联。〞第一节汽车效劳战略二、汽车效劳质量的内涵与评价〔一〕汽车效劳质量的内涵〔二〕汽车效劳质量的评价1．感知性2．可靠性3．适应性4．保证性5．移情性第一节汽车效劳战略三、汽车效劳质量的管理1．确保承诺的实现性2．重视效劳的可靠性3．坚持沟通的经常性4．进行优质汽车效劳传送5．加强力量，组织重现汽车效劳第二节顾客满意战略一、顾客让渡价值与提升顾客满意水平〔一〕顾客让渡价值与顾客满意1．顾客让渡价值2．顾客让渡价值的分析3．顾客满意顾客满意=可感知效果/期望值4．顾客满意度

顾客满意度=顾客总价值/顾客总本钱5．顾客忠诚6．顾客满意与忠诚的关系

第二节顾客满意战略〔二〕价值链与价值让渡系统1．企业内部价值链2．价值链的扩展3．通过价值链的管理，提高顾客让渡价值〔三〕提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平1．提升顾客满意的根本理念2．提高顾客让渡价值

第二节顾客满意战略三、顾客关系管理〔CRM〕〔一〕顾客关系管理的内容1．触发中心2．挖掘中心3．CRM与ERP的集成〔二〕顾客资料的范围1．内部顾客资料2．外部个人顾客资料3．企业顾客资料〔三〕顾客资料的收集

第三节汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境与竞争者分析〔一〕汽车市场竞争环境1．企业面临的五种竞争力量2．竞争力量分析〔二〕竞争者分析2．辨识竞争者的战略3．判定竞争者的目标4．评估竞争者的优势与劣势5．评估竞争者的反响模式6．选择竞争者以便进攻和回避第三节汽车市场竞争战略二、汽车市场竞争地位〔一〕市场领导者战略1．扩大总市场2．保护市场份额3．扩大市场份额〔二〕市场挑战者战略1．确定战略目标和竞争对手2．选择进攻战略〔三〕市场追随者战略1．紧跟者2．模仿者3．改变者〔四〕市场补缺者战略第三节汽车市场竞争战略三、汽车市场根本竞争战略〔一〕三种根本竞争战略1．总本钱领先战略2．标歧立异战略3．目标集聚战略4．三种根本竞争战略的适用对象〔二〕三种根本竞争战略的风险1．总本钱领先战略的风险2．标歧立异战略的风险3．目标集聚战略的风险

下篇汽车营销实务第十章汽车营销人员学习目标通过对汽车营销人员的职业标准介绍入手，了解汽车营销人员应具备的根本能力。熟悉汽车营销人员在商务交往中应具备的根本礼仪礼节，并运用到根本的营销实践环节中去。第一节汽车营销人员的职业标准一、收集信息二、沟通关系三、销售商品四、提供效劳五、建立形象第二节汽车营销人员的根本能力一、观察能力二、记忆能力三、思维能力四、交往能力五、劝说能力六、演示能力七、核算能力八、应变能力第三节汽车营销人员的商务礼仪一、介绍、握手礼仪〔一〕介绍礼仪〔二〕握手礼仪二、通信、礼仪〔一〕通信礼仪〔二〕礼仪三、名片使用礼仪第四节优秀汽车营销人员应具备的条件第十一章汽车销售技巧

学习目标本章内容从汽车销售流程入手，通过对销售各个流程的介绍和相关程序中所需要掌握的方法和技巧的学习，通过学习汽车销售流程中需求分析、异议处理、缔结成交等技巧，使读者掌握汽车销售过程的顺序以及技巧。第一节汽车销售流程步骤1：欢送客户步骤2：提供咨询步骤3：产品介绍步骤4：处理异议步骤5：缔结成交步骤6：办理成交手续步骤7：交车第二节销售人员的自身准备一、销售人员的形象准备〔一〕着装原那么〔二〕男性销售人员的衣着标准及仪表〔三〕女性销售人员的衣着标准及仪表二、销售工具准备〔一〕销售工具准备的好处〔二〕销售员必备的销售工具男性销售人员的衣着标准及仪表西装：深色，如有经济能力最好能选购高档一些的西装。衬衫：一色：白色、浅色或中色，注重领子、袖口清洁，并熨烫平整。一定要每天更换。领带：以中色为主，不要太花或太暗，注意和衬衣或西装的反搭配协调。长裤：选用与上衣色彩质地相衬的面料，裤长以盖住鞋面为准。便装：中性色彩，干净整齐，无油污。皮鞋：黑色或深色，注意和衣服的搭配。如有经济能力最好选购一双名牌皮鞋。且要把鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。短袜：黑色或深色，穿时不要露出里裤。身体：要求无异味，可适中选用好一些的男士香水，但切忌香水过于浓烈。头发：头发要疏理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑。眼睛：检查有没有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝。嘴：不要有烟气、异味、口臭，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子。手：不留长指甲，指甲无污泥，手心干爽洁净。女性销售人员的衣着标准及仪表头发：干净整洁不留怪发，无头皮屑。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：一定要涂有口红，并且保持口气清香。服装：西装套裙或套装，色泽以中性为好。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。鞋子：黑色高跟淑女鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净。袜子：高筒连裤丝袜，色泽以肉色最好。首饰：不可太过醒目和珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首饰。身体：不可有异味，选择淡雅的香水。化装：一定要化装，否那么是对客户的不尊敬。但以淡妆为好，不可浓妆艳抹。第三节访问客户一、访问前的准备〔一〕熟悉企业〔二〕认识商品〔三〕了解客户〔四〕认识客户心理〔五〕审视自我第三节访问客户二、如何挑起客户的兴趣〔一〕别出心裁的名片〔二〕请教客户的意见〔三〕迅速提出客户能获得哪些重大利益〔四〕告诉准客户一些有用的讯息〔五〕指出能协助解决准客户面临的问题引起注意——产生兴趣——产生联想——激起欲望——比较产品——下决心购置，是客户购置心理的六个阶段，引起准客户的注意是处于第一个阶段。第三节访问客户三、与客户的沟通方式〔一〕主导型〔二〕分析型〔三〕人际型。第四节提供咨询一、客户的需求人们购置汽车是因为有需求，提供咨询的目的就是了解客户需求，因此就销售员而言，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓，自己的需要是什么。

二、询问〔一〕开放式问法〔二〕封闭式问法第四节提供咨询三、积极地聆听积极地倾听有三个原那么：1．站在对方的立场，仔细地倾听2．要确认自己所理解折是否就是对方所说的3．要表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语下例五点锻炼你的倾听技巧。1．培养倾听技巧2．让客户把话说完，并记下重点3．秉持客观、开阔的胸怀4．对客户所说的话，不要表现防卫的态度5．掌握客户真正的想法

为什么人们没能做到更好地聆听？首先，听是一项很难的工作。当他们不说话时会感到不舒服对自己的信息比对目标客户要说的话更感兴趣第五节车辆展示一、车辆展示的目的了解产品了解顾客需求第五节车辆展示二、环绕介绍1234561前部2驾驶侧3后部4．乘坐侧5发动机室6内部第五节车辆展示三、特征利益法结合出色的环绕介绍来展示车辆是销售过程中的一项重要因素，研究说明对客户进行环绕介绍会带来更好的成交率—更多的销售量！且良好的环绕介绍应集中提出关键的特征，及其功能和利益。第五节车辆展示四、客户的购置动机〔一〕质量〔二〕价格〔三〕舒适性和造型〔四〕平安〔五〕售后效劳和零部件供给第六节顾客异议处理一、顾客异议的概念所谓是顾客对销售人员或其推销活动所做出的一种在形式上表现为疑心或否认或反对意见的一种反响。简单地说，被顾客用来作为拒绝购置理由的意见、问题、看法就是顾客异议。第六节顾客异议处理二、正确认识顾客的异议〔一〕异议是顾客的必然反响〔二〕顾客异议既是销售的障碍，也是成交的前奏与信号〔三〕销售人员应认真分析顾客异议

第六节顾客异议处理三、异议的种类〔一〕对价格有异议〔二〕对产品有异议〔三〕对效劳有异议〔四〕对公司有异议〔五〕对订购时间有异议〔六〕对销售员个人有异议〔七〕因为竞争者而产生的异议〔八〕因为不需要而产生异议第六节顾客异议处理四、产生异议的原因〔一〕习惯〔二〕排斥销售员〔三〕需要更多资料〔四〕没有充分了解产品的利益〔五〕缺钱〔六〕客户根本不需要的产品和效劳第六节顾客异议处理五、处理“异议〞的八项步骤〔一〕注意与关心〔二〕评估“异议〞〔三〕点头效益〔四〕将“异议〞转换成问话〔五〕答案清晰有力，并具说服力〔六〕问明对方是否满意你的答案〔七〕采取进一步行动〔八〕找出其他的“异议〞

第七节

缔结成交一、建议购置

二、购置时机

三、成交技巧〔一〕假设型成交〔二〕二选一法〔三〕小点促进型成交〔四〕利益总结型成交〔五〕供给压力型成交〔六〕赞扬型成交第八节售后效劳一、商品售后效劳〔一〕商品信誉的维护〔二〕商品资料的提供

二、客户的维系〔一〕感情联络〔二〕情报搜集

第十二章汽车销售实务

第一节汽车消费信贷代理效劳

一、汽车消费信贷的根本概念

汽车消费信贷是信贷消费的一种形式。消费信贷是零售商、金融机构等贷款提供者向消费者发放的主要用于购置最终商品和效劳的贷款，是一种以刺激消费、扩大商品销售、加速商品周转为目的，用未来收入做担保，以特定商品为对象的信贷行为。第一节汽车消费信贷代理效劳二、汽车消费信贷提供的主体〔一〕我国目前汽车消费信贷的提供主体〔二〕国际上汽车消费信贷的提供主体第一节汽车消费信贷代理效劳第一节汽车消费信贷代理效劳四、汽车消费信贷实务〔一〕汽车消费信贷工作的参与单位及其职责1．经销商的职责：〔1〕负责组织协调整个汽车消费信贷所关联的各个环节；〔2〕负责车辆资源的组织、调配、保管和销售；〔3〕负责对客户贷款购车的前期资格审查和贷款担保；〔4〕负责汽车消费信贷的宣传，建立咨询网点及组织客源；〔5〕负责售后跟踪效劳，及对违规客户提出处理。2．银行的职责：〔1〕负责提供汽车消费信贷所需资金；〔2〕负责对贷款客户资格终审；〔3〕负责贷款购车本息的核算；〔4〕负责监督、催促客户按期还款；〔5〕负责汽车消费信贷的宣传工作。4．公证部门的职责：〔1〕对客户提供文件资料合法性及真伪进行鉴证；〔2〕对运作过程中所有新起草的合同协议从法律角度把关认定；〔3〕对与客户签定的购车合同予以法律公证，并向客户讲明其利害关系。5．汽车厂家的职责：〔1〕不间断地提供汽车分期付款资源支持；〔2〕给予经销商提供展示车、周转车的支持；〔3〕给经销其产品的经销商提供广告商务支持；〔4〕给销售达一定批量的经销商返利支持；〔5〕负责车辆的质量问题及售后维修效劳。7．咨询点的职责：〔1〕发放宣传资料、扩大业务覆盖面；〔2〕解答客户提出的有关购车问题；〔3〕整理客户资料；〔4〕对欲购车客户进行初、复审查。第一节汽车消费信贷代理效劳〔二〕汽车消费信贷的操作实务5．汽车消费信贷的管理要求〔1〕汽车消费信贷的盈利性〔2〕汽车消费信贷的平安性〔3〕消费信贷的流动性6．办理购车合同公证〔1〕经销商与客户所签订的购车合同系事前与公证部门协商并认定的统一文本，包括三局部内容，即?购车合同?〔与购车人签订〕；?同意书?〔与共同购车人签订〕；?担保书?〔与担保人签订〕。〔2〕合同公证时须在场的人有：公证员、购车人、共同购车人、担保人及销售商代表。〔3〕所需材料：购车人、共同购车人、担保人的户口本、身份证复印件、关系证明。②根本保障方案险种组合：车辆损失险＋第三者责任险＋交强险。保障范围：只投保根本险，不含任何附加险。特点：费用适度，能够提供根本的保障。适用对象：有一定经济能力的车主。优点：必要性最高。缺点：不是最正确组合，最好参加不计免赔特约险。④最正确保障方案险种组合：车辆损失险＋第三者责任险＋交强险＋车上责任险＋风挡玻璃险＋不计免赔特约险＋全车盗抢险。特点：在经济投保方案的根底上，参加了车上责任险和风挡玻璃险，使乘客及车辆易损局部得到平安保障。适用对象：一般公司或个人。优点：投保价值大的险种，不花冤枉钱，物有所值。⑤完全保障方案险种组合：车辆损失险＋第三者责任险＋交强险＋车上责任险＋风挡玻璃险＋不免赔特约险＋新增加设备损失险＋自燃损失险＋全车盗抢险。特点：保全险，居安思危才有备无患。能保的险种全部投保，沉着上路，不必担忧交通所带来的种种风险。适用对象：经济充裕的车主。优点：几乎与汽车有关的全部事故损失都能得到赔偿。投保的人不必为少保某一个险种而得不到赔偿，承担投保决策失误的损失。缺点：保全险保费高，某些险种出险的几率非常小。第三节

汽车销售操作实务一、新车初检〔一〕检前准备〔二〕填写车辆检测表〔三〕上线检测第三节

汽车销售操作实务二、缴纳车辆购置附加费有关缴纳车辆购置费需提供的材料：工商验证发票原件及复印件两张；汽车质量合格证；进口车需提供海关货物进口证明或罚没证明书、商检证明书；个人提供身份证，单位提供企业法人代码证，属国家控制车辆还需提供控办“准购证〞。第三节

汽车销售操作实务第十三章汽车配件销售与管理学习目标了解汽车配件的根本常识；熟悉汽车配件鉴别的根本常识；掌握汽车配件采购、营销及索赔的相关知识。第一节汽车配件的根本类型一、按其工作性质分类〔一〕汽车零部件1．零件2．合件3．组合件4．总成件〔二〕汽车标准件〔三〕汽车材料二、根据生产厂家分类原厂配件〔纯粹部品〕、副厂配件。

三、根据物理性能分类易碎配件、防潮配件。第二节汽车配件的采购一、汽车配件采购的涵义汽车配件的采购是一项具有预见性及方案性的工作，其采购正确、适当与否，将对配件库存影响较大，对资金的周转及经济效益具有关键性的影响。第二节汽车配件的采购二、汽车配件采购的方式和原那么〔一〕采购汽车配件的方式1．集中进货2．分散进货3．集中与分散相结合4．联购合销第二节汽车配件的采购三、汽车配件采购的工作流程〔一〕日常采购流程配件计划配件计划修订配件计划上传厂家选择运输方式，确定供货周期主管部门批复财务部门审核选择付款方式配件接受供货单位选择质量检验，入库是否通过厂家配送是否第二节汽车配件的采购〔二〕急购件的采购流程领料出库选择供货单位下达采购任务预计等待时间通知服务顾问配件接收质量检验，入库维修作业领料单领导批复财务审核是否有库存否是第二节汽车配件的采购四、汽车配件的验收〔一〕查验配件的品种〔二〕查验配件的数量〔三〕查验配件的质量一看配件是否“三无〞产品二看配件外包装是否完好，有无企业的标志及有关编码三看配件的质量毛糙四看价格是否合理五看配件起色是否纯粹第二节汽车配件的采购五、汽车配件的运输〔一〕不同运输方式的类型及特点1．铁路运输2．公路〔汽车〕运输3．水路运输4．航空运输〔二〕配件运输方式的选择第二节汽车配件的采购六、汽车配件入库〔一〕常用配件入库到货接运核实货品验收入库退货处理入库保管是否合格是否第二节汽车配件的采购〔二〕急用件入库第二节汽车配件的采购〔三〕旧件入库维修作业故障件顾客验看是否保存是否有利用价值顾客自行处理废弃索赔件登记、编号、入库事故车作业登记、编号、入库旧件入库否是是否第三节汽车配件的销售第三节汽车配件的销售二、配件销售的管理〔一〕门市销售的柜组分工〔二〕门市橱窗陈列和柜台货架的摆放〔三〕营业前的准备〔四〕门市销售应注意的问题营业前的准备1．整理好店容和卫生，整理好个人仪容仪表。2．检查柜台、柜顶、壁挂、平地商品摆放，检查商品摆放的位置和数量，不要让顾客感到杂乱无序。平地摆放的商品要留出通道，要让顾客感到醒目、整齐、有序。3．备好售货用账目、票据，以及要找给顾客的零用钱和收款登记表。4．营业前全员上岗。门市销售应注意的问题1．门市销售不能坐等客户2．货款结算应保持谨慎态度3．制定合理的销售价格体系4．全面认识优质效劳5．理顺进销关系6．考核经济效益和社会效益7．处理好退货业务8．介绍相关规定第三节汽车配件的销售三、汽车配件销售的售后效劳〔一〕售后效劳的作用1．保证客户所购汽车配件的正常使用，最大限度地发挥汽车配件的使用价值2．争取客户，增强企业的竞争力3．收集客户和市场的反响信息，为企业正确决策提供依据〔二〕售后效劳的内容1．建立客户档案2．对客户进行分类3．保持与客户的联系4．退货上门和质量“三包〞5．了解配件使用信息第四节汽车配件的保修索赔一、保修索赔期与索赔范围〔一〕保修索赔的条件1．必须是在规定的保修索赔期内；2．用户必须遵守?保修保养手册?的规定，正确驾驶、保养、存放车辆；3．所有保修效劳工作必须由汽车制造厂设在各地的特约效劳站实施；4．必须是由特药效劳站售出并安装的或原车上的配件，方可申请保修。〔二〕保修索赔期1．整车保修索赔期2．配件保修索赔期〔四〕不属于保修索赔的范围1．凡不按汽车使用手册的规定使用，未定期进行维护保养，无强保记录者，造成非正常损坏或引起交通事故的。2．无保修手册的。3．超出“三包〞规定的时间或里程的零部件。4．在“三包〞期内，顾客未经售后效劳部或维修站同意，自行解体修理或更换零部件的。5．顾客自行改装、改型或装用非原厂配件的。6．由于修理造成的误工费及间接损失。7．无法确认行驶里程的，从购车之日起按200公里/天计算里程。8．车辆不是在汽车制造厂授权效劳站维修，或者车辆安装了未经汽车制造厂售后效劳部门许可的配件的。9．用户私自拆卸更换里程表，或更改里程表读数的车辆。10．因为环境、自然灾害、意外事件造成的车辆故障。11．在保修索赔期内，用户车辆出现故障后未经汽车制造厂〔或汽车特约效劳站〕同意继续使用而造成进一步损坏的，汽车制造厂只对原有故障损失〔须证实属产品质量问题〕负责，其余损失责任由用户承担。12．车辆发生严重事故时，用户应保护现场，并应保管好损坏零件，但不能自行拆卸故障车。〔五〕其他有关保修索赔的规定1．库存车辆的保修2．保修索赔期满后出现的问题3．更换仪表4．故障原因和责任难以判断的情况第四节汽车配件的保修索赔二、保修索赔的工作流程〔一〕保修索赔的工作流程〔二〕售前索赔〔三〕配件索赔第四节汽车配件的保修索赔三、索赔旧件的管理〔一〕索赔旧件处理规定〔二〕索赔旧件悬挂标签〞的填写与悬挂要求〔三〕索赔件的清洁和装运要求第四节汽车配件的保修索赔四、质量情况反响规定1．重大故障报告2．常见故障报告和常见故障避除意见3．用户质量抱怨反响表

第十四章二手车营销与管理学习目标了解二手车鉴定估价的概念和特点、二手车估价的计价标准。熟悉二手车鉴定评估的操作流程。通过学习二手车评估的具体案例，能够在运用根本的理论知识进行二手车评估。第一节二手车鉴定估价概述一、概述〔一〕二手车鉴定估价的概念〔二〕二手车鉴定估价的特点〔三〕二手车鉴定估价的目的和任务〔四〕二手车鉴定估价的业务类型〔五〕二手车鉴定估价的价值概念〔六〕资产评估的客体二手车鉴定估价的目的和任务1．确定二手车交易的成交额2．二手车的所有权转让3．抵押贷款4．法律诉讼咨询效劳5．拍卖6．鉴定、识别走私车、盗抢车，非法拼装车、报废车、手续不全的车，严禁这些车辆在二手车交易市场上交易。二手车鉴定估价的业务类型交易类和咨询效劳类业务。二手车鉴定估价的价值概念1．二手车评估的价值是交易价值2．评估的价值是市场价值第一节二手车鉴定估价概述二、二手车估价的计价标准〔一〕重置本钱标准〔二〕现行市价标准〔三〕收益现值标准〔四〕清算价格标准第一节二手车鉴定估价概述第一节二手车鉴定估价概述四、二手车鉴定估价的工作原那么〔一〕公平性原那么〔二〕独立性原那么〔三〕客观性原那么〔四〕科学性原那么〔五〕专业性原那么〔六〕可行性原那么第一节二手车鉴定估价概述五、二手车评估的根本方法〔一〕现行市价法现行市价法又称市场法、市场价格比较法。是指通过比较被评估车辆与最近售出类似车辆的异同，并将类似车辆的市场价格进行调整，从而确定被评