品牌策划与管理 课件 项目7 品牌资产管理

项目七品牌资产管理任务一

认识品牌资产《品牌策划与管理》任务描述

品牌资产是指一个品牌所拥有的资产价值。在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产对于企业的成功至关重要。它代表着消费者对品牌的认知、情感和忠诚度，是企业赢得市场竞争的关键。通过有效地管理和提升品牌资产，企业能够增强品牌影响力，提高市场份额，最终实现可持续的商业成功。本任务的主要内容有：1.分析企业应该如何充分发挥品牌资产特征优势，提升品牌资产价值，锻造企业的核心竞争力；2.从品牌资产角度对品牌进行分析，给出有关品牌资产管理方面的建议。。目录CONTENTS010203品牌资产的概念品牌资产的基本特征品牌资产的构成目录CONTENTS品牌资产的概念PART01

实质指企业通过开展相应的营销与传播活动，以向消费者提供品质优异的产品为基础，以消费者对品牌产品的主观感受为核心，能够满足消费者的生理需求和心理需求，并且能够为品牌产品带来附加价值的品牌资产的总和。BrandEquity一、品牌资产的概念一、品牌资产的概念财务会计概念模型品牌资产实质上是一种无形资产，必然会为无形资产提供一定的财务价值。基于市场的品牌力概念模型强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产和品牌成长战略相联系起来。基于消费者的概念模型消费者的品牌知识结构是品牌资产的关键，消费者的品牌知识包括品牌知名度和品牌形象两方面。品牌资产概念模型品牌资产的基本特征PART02二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的品牌资产不同于厂房、设备等有形资产，不能使人凭借眼手等感官直接感受到它的存在及大小。有形的BrandEquity无形的无形资产二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的企业所拥有的品牌资产价值越高，它在市场上的竞争优势就体现得越充分。另一方面由无形性所决定的品牌资产的所有权获得和所有权转移也与有形资产存在差异。一方面增加了人们对它予以直观把握的难度；二、品牌资产的基本特征（一）品牌资产是无形的影响品牌资产价值高低的变量有：

企业或品牌管理体制的先进程度

品牌管理人员经验的丰富程度

品牌产品销售机构或网络的健全程度

广告创意及其传播的优秀程度

消费者的信赖程度

公众对品牌文化的认同程度

品牌产品品质的优异程度

企业财务管理制度的规范程度二、品牌资产的基本特征（二）品牌资产可以在利用中增值企业通过营销计划和相关的营销活动可以不断地为品牌创造价值提供动力，关键在于如何将品牌根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者的品牌知识与品牌形象。利用得当品牌资产增值二、品牌资产的基本特征（三）品牌资产难以准确计量

反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响。

品牌所反映的是一种企业与顾客的关系，其深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想等多方面予以透视，且这些组成部分又是相互联系、相互影响而难以截然分开的。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。二、品牌资产的基本特征（四）品牌资产具有波动性企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降。上升下降or二、品牌资产的基本特征（五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，反映了企业营销的水平，是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产的构成PART03三、品牌资产的构成大卫·艾克品牌资产五星模型三、品牌资产的构成（一）品牌知名度品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、无提示知名度和第一提及知名度4个阶段。品牌知名度金字塔品牌知名度Brandawareness三、品牌资产的构成（二）品牌认知度消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌认知度内涵品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。三、品牌资产的构成（三）品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。品牌联想度品牌联想的内涵分为三个类型：属性联想利益联想态度联想属性联想利益联想态度联想三、品牌资产的构成（三）品牌联想度联想类型具体内容属性联想消费者对品牌所产生的联想指向产品或服务的描述性特征。利益联想该品牌产品能够为消费者提供哪些利益，也就是消费者认为此产品或服务对他们有什么用。态度联想指消费者对品牌的整体评价，消费者对品牌的整体评价与品牌产品的品质、品牌传播理念、品牌功能利益、品牌经验利益费及品牌象征利益之间均存在正相关性。三、品牌资产的构成有助于消费者的购买决策（三）品牌联想度品牌联想的价值：有助于消费者形成记忆点王老吉凉茶----------------预防上火云南白药牙膏-------------修护牙龈

六神花露水----------------驱蚊止痒霸王洗发水----------------防脱养发三、品牌资产的构成（四）品牌忠诚度品牌忠诚度

brandloyalty是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。降低营销费用易于吸引消费者，扩大市场规模增强竞争优势010203三、品牌资产的构成（四）品牌忠诚度品牌忠诚价值表现：三、品牌资产的构成（五）品牌其他资产指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源等。品牌其他资产课后提升任务实施从品牌资产角度，选取国内本土中小型连锁零售品牌进行分析，给出关于品牌资产管理方面的建议。请参考任务框架，结合分析结果，制作并展示PPT。THANKS笃学践行崇德尚能项目七

品牌资产管理任务二

品牌资产评估与提升遵义职业技术学院《品牌策划与管理》任务描述

品牌资产评估是衡量企业品牌价值的关键手段，它有助于企业全面了解自身的市场地位、竞争优势和潜在风险。而品牌资产的持续提升则是企业保持市场竞争力的核心任务，通过不断创新和优化品牌策略，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长期稳定的商业增长。本任务的主要内容有：1.根据品牌资产评估的要素，选择合适的评估方法或综合运用多种方法，以更准确地反映品牌资产的价值；2.探讨品牌资产提升的方法，为品牌的长远发展奠定坚实基础。目录CONTENTS0102品牌资产的评估品牌资产的提升目录CONTENTS品牌资产的评估PART01一、品牌资产的评估品牌资产评估兴起的原因类型具体内容企业面临新的威胁随着经济的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，受到了来自世界其他市场的品牌和企业的冲击。制造效率提高科技的发展推动生产力的发展，规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争势态迈进。品牌的延伸持续增长的品牌创建费用及新产品推出失败率的提高促使许多公司试图通过产品线延伸、品牌-副品牌关系等方法，尽力扩大品牌价值。品牌兼并、收购与合资近期兴起的品牌兼并、收购热潮使得许多企业意识到对现有的品牌资产价值进行更好的管理是必须的，对兼并、收购企业的品牌价值管理也同样重要。一、品牌资产的评估品牌资产评估兴起的原因类型具体内容传统媒体的低效互联网的飞速发展、信息的快速传播及不断增加的传播噪音和媒体渠道的细分化导致了媒体效率降低。产品差别化缺乏可靠性市场的成熟使企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变得十分困难，企业必须寻求产品差异化的有效途径。拉动消费者的需求由于市场竞争和人类生活层次的不断提高，许多这样的公司已经感觉到有必要转移到“食物链的顶部”，并意识到需要相应地拉动消费者。企业改变支出结构广告预算的压力、促销角色的加重削弱了许多传统品牌的忠诚度，企业开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的有效方法。一、品牌资产的评估价值类型具体内容有利于企业的资本运作品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。企业通过对品牌资产价值的量化，可以提升企业的资产总值，降低企业的资产负债率，同时，获得银行贷款的可能性也大大提高。有利于提高管理决策效率对企业所拥有的各个品牌的资产价值进行评估，将十分有利于企业的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。有利于激励员工提高企业声誉企业开展品牌资产价值评估，不但可以向外界传递企业所拥有的品牌的健康状态和发展潜力，显示品牌产品在市场竞争中的地位，更重要的是可以向企业所有员工传达企业的信念，激励员工的信心，提高企业的市场声誉。有利于合资事业和品牌延伸国际上一些知名企业通过对所拥有的品牌资产价值的评估，将某品牌从公司的资产中分离出来，作为可以交易的财务个体，同时为企业将来与其他企业的合资与品牌延伸奠定了稳定的基础。一、品牌资产的评估类别具体方法会计评估方法成本法市价计量法收益计量法股票市值法财务与市场双要素评估法英特品牌评估法FinancialWord评估法品牌资产评估法品牌资产评估电通模型品牌资产评估十要素模型北京名牌资产评估事务所的评估模型一、品牌资产的评估

依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。根据品牌的现状进行模拟投资来计算和确定品牌价值的方法。历史成本法重置成本法

品牌资产评估值=品牌重置成本×成新率计算公式一、品牌资产的评估重置成本成新率一般以品牌的账面价值作为依据，用物价指数来调整计算方法。公式：品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时的物价指数+品牌购置时的物价指数）反映品牌的现有价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法或剩余经济寿命预测法计算。公式：成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）×100%一、品牌资产的评估市价计量法以现行市场价格为依据评估品牌价值的一种方法，即在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格作为参照品牌与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照品牌进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。一、品牌资产的评估收益法计量法指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。即是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映，并采用适宜的贴现率对预期收益进行折现得出品牌资产价值的一种评估方法。i为贴现率t为品牌未来的收益期A为品牌的销售利润n为品牌总的收益期一、品牌资产的评估股票市值法以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后再将品牌资产从无形资产中剥离出来的方法。一、品牌资产的评估

英特品牌评估法（Interbrand模型）由英特品牌咨询公司提出，它同时考虑主客观两方面的事实依据，客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况，主观判断是确定品牌强度。英特品牌资产模型的计算公式：V=P×SV是品牌价值P是品牌净利润S是品牌强度倍数一、品牌资产的评估品牌强度倍数影响因子含义权重（%）领导力品牌的市场地位25稳定力品牌维护消费者特权的能力15市场力品牌所处市场的成长和稳定情况10国际力品牌穿越地理文化的边界25趋势力品牌对行业发展的影响力10支持力品牌所获的持续投资和重点支援程度10保护力品牌的合法性和受保护程度5一、品牌资产的评估FinancialWord评估法所使用的评估方法与英特品牌评估方法比较接近，差别仅在于《金融世界》更多地以专家的意见来确定品牌的财务收人等数据。一、品牌资产的评估

FinancialWord评估法实现步骤：计算出公司的纯利润01根据品牌强度七因子估计品牌强度倍数02品牌资产=纯利润×品牌强度倍数03一、品牌资产的评估品牌资产评估电通模型该模型使用邮寄自填问卷，每三年进行一次消费者调查，调查对象覆盖19个国家的450个全球性品牌及24个国家的80多个区域性品牌。调查指标类型具体表现差异性品牌在市场上的独特性及差异性程度相关性品牌与消费者之间的关联程度和品牌个性与消费者的适合程度品牌地位品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度品牌认知度衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的程度一、品牌资产的评估品牌资产价值要素指标忠诚度评估价差效应满意度/忠诚度品质认知/领导性评估品质认知领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性知名度评估企业联想品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格、渠道覆盖率一、品牌资产的评估

英北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法又称为MSD评估法，由北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国的品牌评价体系。英特品牌资产模型的计算公式：P=M×S×DM是品牌的开拓占领市场的能力D是品牌的发展潜力S是品牌的超值创利能力P是品牌的综合价值品牌资产的提升PART02指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。高价值品牌的特征二、品牌资产的提升二、品牌资产的提升品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的联系。品牌具有知名度二、品牌资产的提升企业通过建立与用户的持续关系，拉近产品与用户之间的距离，增加用户对品牌的亲近感，以此来增强用户对品牌的忠诚度，使得用户愿意购买并拥护企业的产品。品牌能带给消费者亲近感课堂巩固在我们的生活中，哪些品牌曾经触动过我们的心弦，或者你认为什么样的品牌能够让人心生亲近之感？思考与交流二、品牌资产的提升品牌能满足消费者需求需求一般指消费者对相关产品的功能需求。优秀的品牌产品相比竞品或者同行，产品功能更加强大、质量更加过硬，能满足消费者，尤其是苛刻的消费者的需求。二、品牌资产的提升即自身产品与同行业的其他品牌相比，在某些方面与众不同。通常，高价值品牌都会具备一些与其他产品与众不同的特征，这也是自身产品的优势所在。品牌具有差异化二、品牌资产的提升各行各业都有其潮流的领导者，潮流领导者的行为能在一定程度上影响行业内其他企业的行为。品牌是同行业的领导者课后提升思考与交流我们日常生活中会接触许多品牌，根据高价值品牌的特征，简要举例一到两个你较为熟悉的品牌，它们是否都具备上述特征？若没有，缺少了哪些？将思考结果填在表中。品牌名称具备特征缺少特征

二、品牌资产的提升品牌资产中最基础的组成部分是品牌知名度，它是潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。提升品牌知名度（二）品牌资产提升的方向和做法二、品牌资产的提升品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值认识与理解度的标准。提升品牌认知度二、品牌资产的提升品牌联想度指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。提升品牌联想度课堂巩固任意说出几个你所知道的品牌，请你的小组成员回答他们是否知道该品牌，并说一说由这个品牌能让他们产生哪些联想。思考与交流二、品牌资产的提升品牌忠诚度是建立高价值品牌价值的核心。品牌忠诚度由消费者长期、反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。提升品牌忠诚度二、品牌资产的提升对于多数人而言，人们既关注产品的价格，也对使用品质有一定的要求，会更倾向于选择具有较高性价比的产品。具有更高性价比的产品和品牌会具有更大的竞争优势，被更多消费者选择。做好品牌性价比二、品牌资产的提升明确品牌定位加强品牌宣传增强品牌公关强化品牌安全提高产品质量提高服务质量加强品牌创新建立品牌识别系统赋予品牌独特内涵课堂巩固结合品牌资产提升的方向，上述具体做法，能为品牌资产在哪些方向的提升上发挥作用，将结果填入右表中。探究与实践提升方向具体做法品牌知名度品牌宣传……品牌认知度品牌定位，品牌宣传……品牌联想度

品牌忠诚度

品牌性价比课后提升任务实施请参考下表所示的任务框架，上网查找吉林大米的相关资料，探讨吉林大米采用哪些品牌资产提升的方法。品牌资产评估品牌资产提升

THANKS笃学践行崇德尚能项目七

品牌资产管理任务三

探究品牌数字资产遵义职业技术学院《品牌策划与管理》任务描述

在数字化浪潮席卷全球的今天，品牌数字资产已成为企业竞争的新焦点。品牌数字资产是指企业在网络空间中拥有的各种数字化资源，包括品牌知名度、用户口碑、线上线下渠道、数据资产等。它不仅是企业核心竞争力的重要组成部分，更是企业在数字经济时代抢占市场份额的关键因素。本任务的主要内容有：1.分析数字品牌内涵，探究企业如何通过数字品牌标记和数字品牌识别来制定企业战略；2.总结品牌数字化对品牌资产提升产生的影响，为企业提供新的视角和策略。目录CONTENTS010203品牌数字资产的内涵数字资产的品牌标记与识别数字化对品牌资产提升的影响目录CONTENTS品牌数字资产的内涵PART01一、品牌数字资产的内涵品牌数字资产的重要组成部分之一是品牌知名度和口碑。良好的口碑是品牌数字资产的关键。品牌知名度与口碑一、品牌数字资产的内涵品牌数字资产还包括用户数据和粉丝资产。粉丝资产则是品牌在社交媒体、内容平台等渠道积累的忠实粉丝群体。用户数据与粉丝资产一、品牌数字资产的内涵数字渠道是品牌数字资产的重要组成部分。企业还需建立与合作方的良好关系，通过跨界合作、联合推广等方式，实现品牌互补和共同发展。数字渠道与合作关系一、品牌数字资产的内涵品牌数字资产还包括知识产权和数字内容。企业应充分利用数字内容，通过图文、视频、音频等多种形式，传递品牌价值，提升用户体验。知识产权与数字内容一、品牌数字资产的内涵品牌数字资产的内涵离不开技术研发与创新能力。企业还需培养创新能力