《市场营销学》课件第四单元 营销动态

第四单元营销动态

第九章营销前沿理论随着经济的发展、科技的提高、需求的变化，营销学界提出了一些与时代发展相适应的新的营销理念与理论，作为对传统经典营销理论的完善与补充。

第一节营销策略理论大市场营销策略其本质仍是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。长期以来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题。1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路。相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向。而到了20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。一、4Cs营销策略用4C来思考，用4P来行动4C分别指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。4Cs营销策略理论有如下优点：1、瞄准消费者需求。2、消费者所愿意支付的成本3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力4、与消费者沟通二、4Rs营销策略4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。三、4V营销理论

（一)营销差异化1、产品差异化2、形象差异化3、市场差异化

（二）功能弹性化

一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心功能

二是延伸功能;

三是附加功能.

（三）附加价值化应从三个角度入手：1、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。2、提高创新营销与服务在产品中的附加价值。3、提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。（四）共鸣共鸣强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。

第二节顾客价值一、顾客价值理论提出的背景企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。二、顾客期望和顾客满意（一）顾客期望指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。（二）顾客满意

一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。三、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（一）顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。其本质指的是顾客购买的整体价值。

1、产品价值产品的价值也包含三个层次：内在价值（即核心产品的价值）；外在价值，即形式产品的价值；附加价值，即附加产品的价值。2、服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。

3、人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。4、形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。（二）顾客总成本顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。体力成本产品价值服务价格人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值1、时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。2、精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。

第三节体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。一、体验营销的形式由于体验的复杂化和多样化，其分为五种类型：（一）知觉体验（二）思维体验（三）行为体验（四）情感体验（五）相关体验

二、体验营销的操作步骤（一）识别目标客户（二）认识目标顾客（三）从目标顾客的角度出发，为其提供体验（四）确定体验的具体参数（五）让目标对象进行体验（六）进行评价与控制

三、体验营销模式体验营销的目的在于促进产品销售，体验营销主要有以下八种实施模式：（一）节日模式（二）感情模式（三）文化模式（四）美化模式（五）服务模式（六）环境模式（七）个性模式（八）多元化模式四、体验营销的注意事项（一）设计好的体验企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。（二）量身定做企业的产品与服务

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。（三）在服务中融入更多的体验成分在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。（四）突出以顾客为中心以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。（五）注重顾客心理需求分析当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。（六）构造基于体验的价值链就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。第四节精准营销精准营销(Precisionmarketing)是时下非常时髦的一个营销术语。它的提出，是基于对粗放营销行为的修正。比如在广告活动中，由于面向大众的广告，大量接触广告的受众并不是目标消费者，形成了事实上的“广告浪费”。一、精准营销的基本含义

企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。二、精准营销的理论基础（一）市场细分理论科技的发展，令企业满足消费者对同一类产品的差异化需求的能力日益增强。精准营销正是要找到有特定需求的消费者群组，非常精准地对他们进行营销沟通，以实现绩效更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。（二）4C理论4C理论强调从消费者的角度出发，围绕顾客需求问题解决、顾客成本、顾客便利性和顾客沟通来开展企业的营销活动；而精准营销的思想和方法坚持消费者导向的基本原则，强调更好地满足消费者日益个性化的需求，让顾客得到更多的价值；三、精准营销的主要方法目前精准营销的方法主要有如下三大类：（一）基于数据库营销的方法。目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有：

1、邮件直复营销（DM）2、呼叫中心(CallCenter)3、手机短信

（二）基于互联网的方法目前基于互联网的精准营销方法主要有：1、门户网站广告2、关键词搜索广告3、博客4、Email广告5、来电广告（三）基于第三方渠道的方法有些企业难以直接找到自己的潜在消费者，但其他企业(通常是非竞争企业)的渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。四、精准营销的发展趋势（一）工具和方法的推陈出新和日益完善是“精准营销”进一步发展最重要的特征。（二）基于互联网的“精准营销”将是这一领域最活跃、最具创造性的部分。精准营销是对经典营销的延伸和发展，主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。

第五节关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。产生背景：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

二、关系营销的本质特征（一）双向沟通（二）合作（三）双赢（四）亲密（五）控制

第十一章营销实务动态

第十一章营销实务动态由于经济、社会、技术等营销外部环境的不断变化，在营销实务领域发生了一些重大变化，出现了一些影响社会经济发展的重大营销模式与营销热点。第一节网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。一、我国网络营销的现状在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%。较2010年底提高1.9个百分点目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。二、网络营销的优势与弊端（一）主要优势1、具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。（二）弊端1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性三、网络营销与电子商务的区别网络营销与电子商务研究的范围不同。网络营销与电子商务的关注重点不同。所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。四、网络营销常用方法（一）搜索引擎营销

（九）病毒性营销（二）交换链接

（十）网络视频营销（三）网络广告

（十一）论坛营销（四）信息发布

（十二）网络营销联盟（五）博客营销

（十三）竞价推广

（六）个性化营销

（十四）电子书营销（七）会员制营销

（十五）事件营销（八）网上商店

（十六）IM工具营销

第二节品牌营销市场竞争可以分为三个阶段，即产品竞争、品牌竞争、文化竞争。在产品竞争阶段，企业的竞争优势主要来源于产品的质量。中国国内品牌还处于起步阶段。但是一个企业没有自己的品牌，始终是为他人做嫁衣；一个国家没有一批拥有知识产权的著名自主品牌，这个国家就缺乏核心竞争力。中国的企业必须学会品牌营销。一、品牌营销的含义指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。二、品牌忠诚度1、品牌忠诚度的含义忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它由五级构成：（1）无品牌忠诚者（2）习惯购买者（3）满意购买者（4）情感购买者（5）忠诚购买者2、品牌忠诚度的衡量（1）顾客重复购买次数（2）顾客购物时间的长短（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量问题的态度三、品牌价值衡量品牌营销绩效的一个重要指标就是品牌价值。追求高品牌价值是品牌营销的终极目标。（一）品牌价值的分量（二）品牌价值的现状

（三）品牌价值的评估1、英国Interbrand公司（以下称英特公司）方法

这是目前品牌价值评估中常用的一种方法，这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。

英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为：E=I×G其中：E：品牌价值；

I：品牌给企业带来的年平均利润；

G：品牌强度。（1）品牌强度的决定（2）品牌价值评估方法的实施步骤

（二）品牌传播品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现并为消费者所认同。1、广告风格2、公关赞助四、品牌营销策略（一）品牌个性1、产品及服务特征2、包装及视觉风格3、价格4、品牌代言人5、品牌历史6、品牌籍贯（三）品牌延伸1、品牌延伸的策略（1）在产业上延伸(2)在产品质量档次上延伸（3）其它相关延伸2、规避品牌延伸风险（1）损害原有品牌形象（2）有侼消费心理（3）株连效应(4)品牌延伸的不一致性（四）品牌保护所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。1、注册在先树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。2、制止混淆制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。【延伸阅读】品牌价值百强榜

1、2011年世界品牌价值百强榜（国际知名品牌咨询公司Interbrand发布）2、2010中国品牌价值排行榜

第三节奢侈品营销【案例导入】茅台酒能成为奢侈品吗？

茅台酒是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台一直以中国“国酒”自居，并深得社会公众的认可。国际权威的品牌资产评估Interbrand发布的《2010中国最具价值品牌排行榜》中茅台排名第九，位居食品饮料行业之首。茅台酒在中国，已经是身份、品位和经济地位的象征与符号。一瓶500毫升53度飞天茅台的零售价是1998元。根据世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一：如果奢侈品牌的单品市场售价，在未加关税前，高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。参照此条标准，茅台酒确实应该列入奢侈品行列。茅台酒的生产周期长达5年，独特的气候、地理、水文地质环境，使茅台酒不能异地生产，这在全国白酒行业是绝无仅有，稀缺的产量使得茅台具备了奢侈品的特性。那么，茅台酒能否成为奢侈品呢？看法很多。有的认为茅台酒能够成为世界级的奢侈品牌品牌，有的认为只能成为中国的奢侈品牌品牌，成为世界奢侈品牌品牌的难度很大。

一、奢侈品的定义奢侈品又称为非生活必需品,一般是指超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。二、奢侈品的消费心理奢侈品除了具备基本的实用功能之外，更主要的是这些商品能满足购买者的炫耀心理。就我国当前的情况来看，奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者；