茅台销售渠道及模式

传统经销渠道传统经销渠道的销售主体主要包括区域总经销商、特约经销商和专卖店。经销商以小商为主，截至2022年9月底，茅台经销商共2188家，年配额普遍在几十吨不等，多数在5-20吨左右，专卖店约1300多家，年配额普遍在3-5吨左右。这是白酒行业最为传统的销售渠道，也是茅台公司十分重要的渠道，其销售占比曾经最大。2018年之前公司经销渠道销量占比约在70-80%左右，2018年以后伴随着公司整顿清理经销渠道，其销量占比逐渐下降，但目前仍占据着较大份额。2022年通过传统经销渠道销售的茅台酒配额总量维持约1.7万吨，预计占茅台酒销量的比重约40-50%。该渠道对公司的作用主要有共建市场，即经销商以其拥有的客户资源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群；风险共担，白酒行业普遍采用先款后货的结算方式，经销商为公司提供稳定的资金流同时分担了一部分销售风险。在强大的品牌力支撑下，采用额度较为固定的配额制的销售方式，公司通过控制原有经销商配额，对经销商的控制力和话语权较强。直销渠道线下直营店全国约有36家，年配额在10-30吨左右，出厂价为1499元/瓶。2012年开始建立直营体系，在直辖市和省会城市设立全资自营公司。团购渠道一般直供党政军渠道和大集团客户，自2004年起开始发展，主要为军区、政务、大型企业等军政企大客户开发定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分，出厂价同样为1499元/瓶。2018年起公司大力拓展直销渠道，锁定经销渠道茅台酒配额，将茅台酒增量大多投向直销渠道。线上直销平台（i茅台）作为茅台官方推出的线上购酒平台，提供平价购酒的机会，但需要年满十八周岁并预约登记。2022年3月底公司推出该平台，标志直销体系构建更进一步。2023年“i茅台”数字营销平台的销售收入达223.74亿元，同比增长88.29%；2024年“i茅台”数字营销平台的销售收入有所下降，但销售收入规模仍在200亿元以上。KA及外部电商渠道销售主体包括全国性商超（如大润发、物美、华润万家、山姆会员店等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫、淘宝等），主要由集团营销公司负责对接和运作，出厂价为1399元/瓶。2018年起公司在该渠道上开始发力，截至2020年底公司约和68家渠道商达成合作。目前该渠道茅台酒投放量约5000-6000吨，占茅台酒销量15%以上。其作用主要在于提升品牌形象，可以起到展示品牌形象的作用；树立价格标杆，以零售指导价直面终端消费者，缩减了渠道链条，可以更好的帮助公司树立价格标杆、掌控价盘；提升利润率，相较于传统经销渠道，公司产品出厂价更高，该渠道销售占比提升一定程度上可以提升公司的利润率，增厚公司业绩。茅台集团及酒旅融合渠道茅台酒的一部分配额给到了茅台集团以及茅台集团营销公司这些股份公司的关联方，其中茅台集团营销公司除了负责对接运作KA及外部电商平台，还有自己的团购业务。另外还有一部分茅台酒配额给到了贵州省内外的除了集团关联方之外的国资企业。酒旅融合渠道的销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵州盐业等）和贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等），这一渠道的销售主体相当于公司的特许经销商，酒旅融合销售渠道销量占比约15%+。出口渠道公司通过进出口公司开展出口业务。上世纪70年代至改革开放初期，作为中国白酒文化的名片为出口创汇做出了贡献，当时茅台酒每年出口量占产量的比重一度高达15%左右，此后茅台出口占比收缩至个位数，2021年公司出口渠道销售收入占比仅2.5%，销售量约1561吨。新兴线上渠道美团、饿了么和抖音平台2025年4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在这些平台提供运营服务，包括基础搭建一站式服务（如平台入驻、系统对接等）、产品优化、店铺装修、营销规划、付费流量-广告代投、门店培训、短视频拍摄、直播、达人带货、售前、售中、售后等。京东、天猫旗舰店2024年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司也曾发布公告，为更好地做好茅台酱香系列酒的线上营销工作，公司决定面向社