《营销与推广》课件

营销与推广探索现代商业中营销的核心理念与策略了解2024年中国市场营销行业最新趋势掌握实用推广技巧与行业案例分析什么是营销？营销定义创造价值过程传播与交换机制与销售区别营销关注长期价值销售注重短期转化理论基础4P模型起源7P服务扩展理论推广的概念与重要性营销组合环节推广是4P中的关键一环促进销售转化提升产品认知度与市场接受度主要形式广告、促销、公关、直销等多元方式营销发展简史11950-1970年代产品导向阶段21980-1990年代市场导向转变32000-2010年代客户中心理念兴起42010年至今互联网与移动营销崛起现代营销核心思想客户价值导向以用户需求为中心数据驱动决策通过数据分析指导策略精细化运营关注运营细节与效率营销管理流程市场调研收集与分析市场信息战略制定设计营销目标与策略实施执行落地营销计划效果评估衡量成果与优化调整市场营销的主要目标满足客户需求创造与传递价值建立品牌忠诚度培养长期客户关系实现盈利增长提升市场份额与收益4P营销理论解析4产品(Product)商品设计与功能特性价格(Price)定价策略与价值传达渠道(Place)销售与分销网络促销(Promotion)沟通与宣传策略市场营销五力模型行业内竞争现有同类企业间的竞争强度供应商议价能力原材料与服务提供商影响力购买者议价能力客户对价格与条件的影响力替代品威胁可替代产品的存在程度新进入者威胁行业进入壁垒高低营销与推广关键术语市场占有率企业销售额占总市场的百分比消费者行为购买决策过程与影响因素B2B企业对企业营销模式B2C企业对消费者直接营销O2O线上到线下整合营销营销环境分析：宏观环境政治因素政策法规、监管环境经济因素GDP增长、通胀率、消费能力社会因素人口结构、生活方式、文化价值观技术因素科技发展、创新趋势营销环境分析：微观环境供应商提供原材料与服务的合作伙伴渠道商分销与销售网络竞争对手同行业竞争企业顾客最终消费者与需求方SWOT分析法简介S优势(Strengths)企业内部积极因素W劣势(Weaknesses)企业内部不足之处O机会(Opportunities)外部环境利好因素T威胁(Threats)外部环境风险因素行业分析实操界定市场边界确定产品类别与目标客群识别主要竞争者直接与间接竞争对手分析评估市场格局市场份额与竞争态势预测行业趋势发展方向与机会点消费者行为分析需求识别认知问题或需求信息搜集寻找产品信息方案评估比较不同选择购买决策做出购买行为购后评价使用体验反馈市场调研方法线上问卷调研高效触达、成本低样本代表性存疑深度访谈法获取细节洞察耗时较长数据挖掘大样本客观分析需要专业技能大数据在营销中的应用市场细分的意义个性化需求日益增长提高营销资源利用率针对性服务创造差异化价值市场细分的常用变量地理变量国家/区域城市等级气候特征人口变量年龄/性别收入水平教育程度心理变量生活方式价值观个性特征行为变量使用频率品牌忠诚度购买动机目标市场的选择策略市场吸引力矩阵评估市场规模与增长潜力集中化策略专注单一细分市场差异化策略同时服务多个细分市场无差异策略整体市场通用方案定位理论概述在顾客心智中占据一席之地认知战争争夺消费者心智资源差异化关键与竞争对手形成区隔领导者策略里斯&特劳特定位理论核心品牌塑造与差异化腾讯品牌形象连接与社交内容与娱乐生态价值主张：连接一切阿里品牌形象商业与电子商务创业精神与数字经济价值主张：让天下没有难做的生意客户洞察与画像构建1用户调研收集问卷、访谈、观察法2数据分析处理行为数据、偏好聚类3画像构建标签体系与典型用户4应用与优化指导产品与营销决策客户旅程与体验管理认知阶段触点：广告、社交媒体考虑阶段触点：官网、评论3购买阶段触点：商城、促销使用阶段触点：产品体验、客服传播阶段触点：评价、分享产品策略：产品全生命周期销售额利润率新品开发与创新<15%创新成功率大多数新产品无法达到预期8个开发环节从创意到商业化的关键步骤18个月平均周期从概念到上市的标准时间产品组合管理产品线深度同类产品不同型号与价位产品组合宽度不同产品线种类数量多品牌战略联合利华全品类布局定价策略基础成本导向定价基于成本加成定价法保证最低利润率竞争导向定价参考竞争对手价格保持市场竞争力价值导向定价基于客户感知价值追求最大化收益新品定价案例蔚来汽车高端定位采用撇脂定价策略差异化定价与动态定价时间差异定价旺季/淡季、早鸟/尾单价格区域差异定价不同地区消费能力差异客群差异定价会员/非会员差异算法动态定价OTA平台实时价格调整促销活动设计要素促销形式优惠券发放满减活动限时折扣目标设定提升销量清理库存拉新获客预算规划促销成本控制ROI评估阶梯式投入执行监测数据实时追踪竞品活动应对紧急预案渠道策略与渠道创新直销模式品牌直接面向消费者分销模式通过中间商覆盖市场O2O融合海底捞线上线下无缝连接数字渠道——电商平台淘宝天猫京东拼多多抖音电商其他社交媒体营销微信私域流量、生态闭环优势微博话题传播、明星效应抖音短视频爆发力、直播带货小红书种草社区、高转化率B站年轻文化、深度内容内容营销与自媒体用户生成内容真实性高、传播自然品牌自媒体官方账号、专业运营视频内容沉浸感强、转化率高互动社区小红书话题讨论、品牌标签公关传播策略预防管理风险识别与预案准备快速响应黄金4小时回应原则透明沟通真实信息与诚恳态度持续跟进解决问题并恢复信任广告投放策略目标设定曝光、互动还是转化人群定向巨量引擎人群画像预算分配阶梯式投放测试效果监测实时数据优化调整整合营销传播（IMC）一致性传播统一品牌形象与信息1跨渠道协同线上线下多触点覆盖以客户为中心从客户视角设计体验3全链路追踪整体效果评估与归因线下推广与事件营销商场快闪：沉浸式品牌体验地推活动：直接接触潜在客户排队奇观：喜茶高话题度开业策略会员体系与用户运营价值提升忠诚度与复购率增长用户维系活动促活与流失挽回新客获取拉新引流渠道布局营销推广常犯误区1盲目跟风热点与品牌调性不符带来负面效果2忽视数据分析缺乏ROI评估导致资源浪费3渠道策略混乱过于分散缺乏重点投入4短期利益导向牺牲品牌长期价值数字化营销趋势5.6万亿市场规模2023年数字营销总额23%增长率短视频营销年增速4.2小时日均使用中国用户移动互联网时长移动营销与APP生态KOL与网红营销头部KOL特点粉丝量大带货能力强合作成本高薇娅单场带货10亿+腰部KOL特点性价比较高垂直领域影响力粉丝互动率高长尾KOL特点成本低内容真实性强转化精准社群经济与裂变增长私域流量池构建沉淀高价值用户资产2社群运营激活内容价值与互动机制裂变传播机制用户推荐带来指数级增长数据营销与自动化工具CRM系统客户关系全生命周期管理A/B测试优化营销创意与转化路径自动化触达精准定时消息推送营销数据平台腾讯云全渠道数据整合人工智能赋能营销智能推荐引擎个性化内容匹配兴趣图谱构建实时响应用户行为创意智能生成AI海报设计文案自动生成创意素材变体测试精准投放优化实时竞价策略预测点击转化率字节跳动算法应用可持续与社会责任营销ESG理念融入环境、社会与公司治理绿色产品开发可持续材料与生产工艺公益营销活动企业社会责任实践利益相关方共赢安踏体育可持续发展战略案例分析：可口可乐全球营销全球本地化战略统一品牌价值与本地文化融合节