品牌诊断及品牌运营

品牌诊断急功近利+长远战略品牌诊断诊断流程确诊专题立案研究自我诊断专家诊断诊断方案反馈环境诊断名称诊断定位诊断价值诊断形象诊断传播诊断延伸诊断内容设计职责分工信息输入与集成信息分析与结果专家意见诊断结果望“望”主要包括两种以下方式：

a．资料阅读

国内行业协会提供的等有关资料；

国际同行业中可借鉴的有关权威外文资料；

媒体报道的有关资料；

企业提供的品牌发展资料；

企业提供的市场营销资料；

通过其他方式获取的相关资料

b．现场观察

产品生产现场观察；

管理者情况观察；

员工工作情况观察；

产品终端形象观察；

消费者行为观察；

“闻”的主要注意事项有：

要注意力集中，尽量望着对方，不能东，眼神游离；

不要轻对方的话，保证对方叙述完整；

要特别注重对方提到的负面之词和抱怨；

记录主要内容；

利用点头、微笑、眼神、手势、甚至简短的言语等做出相应的回应；

不要说“不可能”三个字。闻问笼统的提问解决不了实质问题，必须把问题细分化、具体化、明确化、对象化和客观化。

细分化：把问题按对象、内容、时期、性质等加以区分，确保问题的针对性、专业性。

具体化：将已经细分了的问题，按照惯用的6W2H法进一步展开。

明确化：进一步明确各个具体环节的深层次原因，多问几个为什么，并明确问题的主要责任是谁。

对象化：诊断需要全方位的访谈，因此不同的群体要有不同的重点——高层领导，品牌战略方面；中层管理，品牌策略方面；基层员工，策略执行；经销商，品牌传播渠道方面；消费者，品牌形象和价值方面；竞争对手，品牌形象、品牌潜力方面等。什么问题（ＷＨＡＴ）；什么原因（ＷＨＹ）；谁出的问题（ＷＨＯ）对谁来说是问题（ＷＨＯＭ）；什么时候的问题（ＷＨＥＮ）；在哪里发生的问题（ＷＨＥＲE）；怎样的问题（ＨＯＷ）；什么程度的问题？ＨＯＷＭＵＣＨ

切“切”，即是中医上的把脉，是指诊断人员首先要把所有的材料汇拢，然后根据问题性质切割。“切”是一个去伪存真、去粗取精、查缺补漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的过程：

去伪存真：通过对比、验证，剔出干扰和错误信息，保留真实信息；

去粗取精：选取最具价值的信息，将一些暂时不需要的信息另建档案；

查缺补漏：对一些缺少的材料，及时补充。

由此及彼：将与品牌有关的各类问题有机联系起来，系统思考；同时，针对同一个问题，要从多个角度进行思考。

由表及里：在问题审视时，要层层深入，连续追问，如剥笋般挖掘问题实质。写写，即撰写诊断报告。报告撰写是品牌诊断中的最后一个环节，集中了品牌诊断中的调研成果。诊断报告是客户企业在后期制定和调整品牌战略的重要参考依据，撰写时应遵循如下要求：

专业性：运用专业的咨询管理知识，潜到客户所在的行业和品牌环境里，为客户提供专业的诊断报告；

客观性：确保数据可靠、分析合理、推理严密、结果准确；

权威性：诊断报告带有很多新鲜的材料和建议，具有充分的先导作用；

实用性：符合客户企业的实际发展情况，具有很强的操作性，能够为接下去的实战工作带有直接的指导意义。管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship细节是品牌最好的广告什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩 *销售文件 *媒体环境*质地 *直效行销 *员工制服*重量 *促销 *运送车外貌*通路 *广告 *电话礼貌*价格 *字体 *抱怨处理*竞争者*音乐 *招牌*品牌占有 *旁白抽象面...*

使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)每个品牌都有独特的资产

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"Hook 勾子Boot 临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight 品牌忠实度对品牌的品质认知

品牌某著名企业其他专利资产品牌知名度品牌资产花某著名企业品牌策略品牌TheBranding↓品牌印迹TheBrandFootprint↓品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓销售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目标TheBrandPositionTheBrandObjective↓广告角色TheRoleoftheAdvertising↓销售概念架构TheSellingIdeaPlatform概念目标TheConceptualTarget最核心的欲望TheCoreDesire品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire强有力的支持ThepellingTruth↓销售意念（What）TheSellingIdea↓创意意念（How）TheCreativeIdea拜耳（Bayer）的品牌印迹品牌意味着什么？（价值）品牌是什么？（个性）拜耳的意义就是阿司匹林拜耳的经验是丰富的拜耳的意义就是医师推荐使用的拜耳是安全的拜耳的意义就是可预防心脏病的拜耳是多功能的此是一个功能性品牌的内涵。路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述：案例：品牌传播计划表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延续品牌形象广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet圣诞促销现场派送与某著名企业联合促销扩展品牌形象扩大消费群广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet世界杯果冻足球6.1，蒙眼击球活动软文：果冻知多点，主要在6.1前后推出“健康欢笑聚万家”“我爱果冻，喜之郎！”“水果的亲密”全年主信息阶段传播信息延续品牌形象促进主打销售广告语等品牌识别元素产品TVC终端报纸Internet吃喜之郎参加国庆果冻节延续前期品牌形象增加品牌亲和力促进销售阶段任务传播渠道促销活动贺岁TVC报纸终端新年“大礼盒促销”品牌营销方法市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性营销&品牌领域的关键业务及咨询原则运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位品牌形象品牌价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等数据分析以期了解服务于不同消费者的成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果对不同市场细分类型的评估实施难价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求品牌战略要以需求为基准的进行细分市场认中媒介沟通渠道织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯我们的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和某著名企业消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）品质.品味.随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性示例品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格应建立持续统一的品牌形象

并通过整合营销积累品牌资产

为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略示例通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)品牌战略模型品牌推广十大死穴第一死穴：邯郸学步

第二死