《浅析在线评论信息类型对对消费者感知信任和民宿订购意愿的影响》18000字

浅析在线评论信息类型对对消费者感知信任和民宿订购意愿的影响摘要随着短租民宿的市场认可度和使用率的提高，学术界对于民宿订购意愿的影响因素的研究也越来越丰富。在线评论作为消费者、房东以及平台间的隐形桥梁，同样受到学者们的广泛关注。但目前在民宿研究领域，关于在线评论对民宿订购意愿的影响的研究还比较少，因此本文的研究具有一定的理论意义和实践意义。本文的研究主要围绕在正向评论的情境下，文字在线评论与图片在线评论对消费者民宿订购意愿的影响是否有显著差异及感知信任是否在其中起到中介作用来展开。本文以已有的相关研究及理论为基础，结合本文的研究目的和研究内容，提出假设并建立模型，运用问卷调查法收集数据并结合SPSS和SPSSAU对提出的假设进行检验。结果表明，在正向评论下，在线评论信息类型对消费者感知信任和民宿订购意愿均有显著差异，感知信任对消费者民宿订购意愿具有正向影响，且感知信任在在线评论信息类型对消费者民宿订购意愿中起到完全中介的作用。因此，民宿在线平台和房东应该加强对在线评论的重视。挖掘评论文本信息不仅能够帮助其掌握已经消费的客户对线上订购体验及民宿本身的满意度，还有利于平台和房东掌握消费者的关注焦点与最新需求，快速、准确地预测客户未来的消费偏好。关键词：文字在线评论、图片在线评论、感知信任、民宿订购意愿目录1.绪论 .绪论1.1研究背景1.1.1实践背景随着移动互联网的发展，传统商业模式受到严重冲击，同时共享经济在全球逐步发展壮大，目前已成为一种新兴的商业模式。这种新的商业模式也在逐步改变消费者和企业的行为。在旅游住宿领域，随着共享经济理念的渗透，短租民宿逐渐发展壮大起来。国务院办公厅明确指出，鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务[1]。《中国共享经济发展报告（2020）》指出，2016-2019年我国共享民宿收入的平均增长速度达到了传统住宿业态的5.8倍。其中，2019年共享住宿交易规模较上一年增长了36.4％，达到225亿元。短租民宿的市场认可度和使用率的越来越高，民宿日渐成为自由行旅客住宿的首选[2]。短租民宿的潜力将持续迸发，具有研究意义。在海量的房源信息中，平台与房东想要脱颖而出，必须准确掌握消费者的需求特征。网上订购最大的弊端就表现在它的不确定性和风险性，具体来说就是商家所提供的信息与事实是否相符的问题。入住民宿是一种体验式的异地消费，消费者会主动付出更多的精力来搜寻信息以降低网上订购的风险。而在线评论作为潜在消费者、房东以及平台间的隐形桥梁，具备为消费者传递出大量有价值信息的能力，辅助消费者做出购买决策[3]。环球网2016年调查报告显示，90％的消费者表示购买产品前会浏览在线评论，近50%的消费者做出购买决策依靠评论信息。由此可见，在线评论已经成为影响购买决策的主要因素。因此，研究在线评论信息类型对民宿订购意愿的影响十分具有实践意义。1.1.2理论背景在对在线评价的分类中，以不同的维度有不同的分类方法。若按照信息类型分类，一般也可分为三类：文字在线评论、图片在线评论、视频在线评论；若按照情感倾向进行分类，一般可分为三类：正向评论、中性评论和负向评论。目前学术界对在线评论的研究主要集中在按照信息类型划分这一类。关于图片评论的研究主要集中在广告营销领域和是消费者行为领域。而文字评论与图片评论之间的对比研究，以及评论以何种途径左右消费者的认知态度,从而影响消费者的购买决策都是其在消费者行为领域的研究重点[4]。但关于文字与图片评论对购买意愿影响的对比研究的结果存在分歧。产生分歧的一大重要原因是学者们对图片评论的界定有所区别。因为在实际的线上网购过程中，只包含图片的纯图片评论几乎不存在，现实中的图片在线评论大都是图片与文字相结合的，所以只把单一图片作为图片评论来研究的结论缺乏可靠的适用性。因此关于纯文字评论与带图评论对消费者购买意愿的影响孰大孰小还需进一步研究。在有关民宿的研究中，影响消费者民宿订购意愿的因素分析一直是一个重要板块。但目前对于在线评论对民宿订购意愿的影响的研究还比较少，相关研究主要是集中在在线评论对酒店订购意愿的影响。因此，研究在线评论信息类型对民宿订购意愿的影响十分具有理论意义。1.2研究问题本文的研究是在民宿订购这一大背景下展开。目前学术界对在线评论的定义并不统一，主要分为两种，一种是仅限于交易平台上的在线评论，另一种是除了交易平台上的评论还包括消费者在社交媒体等其它第三方平台上发表的评论。本文研究的在线评论仅指消费者在民宿订购平台上发表的评论。由前文已知，在线评论按照信息类型分类可分为：文字在线评论、图片在线评论、视频在线评论；按照情感倾向分类可分为：正向评论、中性评论和负向评论。由于民宿订购平台的评论大部分为正向评论，且目前的信息类型仅为文字和图片。因此本文对在线评论的研究仅限于正向评论下，文字在线评论与图片在线评论的对比研究（后续围绕在线评论信息类型展开的研究，均指在正向评论的场景下，不再赘述）。消费者感知信任也有许多分类，对房东个人的信任、对房东所提供信息的信任、对平台的信任、对在线评论发表者的信任、对在线评论信息的信任等。本文所研究的感知信任是指消费者对在线评论信息及其发表者的信任。1.3研究目标与内容安排1.3.1研究目标基于以上对研究背景及研究对象的描述和分析，本文的的研究目标主要集中在以下三个方面：其一，在正向评论下，文字在线评论和图片在线评论对消费者的民宿订购意愿是否具有显著差异；其二，在线评论信息类型、消费者感知信任、民宿订购意愿三者间的关系；其三，在线评论如何影响消费者的订购意愿，感知信任是否在在线评论对民宿订购意愿的影响中起中介作用。在以往学者的研究基础上，结合本文的研究目的提出假设，构建在线评论信息类型对民宿订购意愿影响的理论模型，并运用实证调研和数据分析等方法对所作假设进行检验，得到结论及启示，为民宿订购平台及房东提供参考，更好地发挥在线评论作为联系平台、房东及消费者三者间的桥梁的作用。1.3.2内容安排本论文分为以下六个部分来撰写：第一部分为绪论内容。本章节包括研究意义、研究对象、主要内容与研究方法。总结目前关于在线评论和民宿订购的实践背景和理论背景，在已有研究的基础上引出本文的研究目的和研究内容。第二部分为文献综述和理论模型基础。本文先对在线口碑、在线文字评论、在线图片评论进行了文献回顾，总结学者对在线评论类型对消费者购买意愿影响的研究，并进一步分析在民宿领域已有的有关影响民宿订购意愿的研究，最后给出理论模型基础。第三部分为研究假设与模型建立。以以往的有关研究和理论模型基础为参考，结合本文的研究目的，提出假设并建立本文的研究模型。讨论在线民宿信息类型、感知信任、民宿订购意愿三者间的关系，以及消费者感知信任是否在其中起到中介作用。第四部分是变量测量与数据收集。对于感知信任和民宿订购意愿两个变量的测量，本文参考以往学者提出的成熟量表进行侧量。其中感知信任包含四个问项，民宿订购意愿包含三个问项。并通过问卷调查法进行实验，筛选出有效数据进行进一步分析。第五部分为实验结果与分析论证。本文利用SPSS及SPSSAU对问卷平台收集的数据进行分析。首先进行描述性分析，总结对调查对象的特征。再对有效样本进行信度和效度检验，最后对本文提出的假设进行验证。第六部分为总结与启示。在前文的基础上，对上诉实验结果进行总结，并对民宿房东和平台提出有价值的营销管理建议。最后分析本文的研究限制和不足，提出未来的研究展望。1.4研究方法1.2.1.文献研究方法近几年来国内国外学者对于在线评论的理论研究越来越丰富，对于在线评论类型对消费者购买意愿的影响的研究也越来越多。因此，通过查找中国知网及外文文献数据库，借鉴国内国外学者的相关研究，对在线评论类型相关研究进行查找和梳理，整理撰写文献综述，为本文的研究提供理论上的支撑。1.2.2问卷调查法研究对象的类别属于消费者行为时，常常通过问卷调查来搜集所需要的数据。本文主要研究在正向评论下，在线评论信息类型对消费者民宿订购意愿的影响以及感知信任在其中的作用。因此本文也将利用问卷调查的方法收集样本数据。研究变量的问项将以已有的成熟量表为基础进行设计，并通过链接的方式在微信、QQ等平台发放问卷。最后对数据进行收集、处理和分析，最后得出文章的结论。1.2.3统计分析法在确立了研究模型和研究假设之后，将收集的样本数据经过筛选整理后，得到有效样本，并利用SPSS及SPSSAU对其对进行分析和统计，检验数据的信度和效度，为分析模型有效性提供依据。并对本文设立的假设进行分析验证，最后得出本文结论。2.文献综述和理论基础2.1在线评论相关研究2.1.1在线口碑随着互联网的快速发展，电子商务逐渐成为企业的战略重点，口碑这一概念也随之发展。从最初的个体之间口口相传到互联网传播，从口碑发展为在线口碑、电子口碑等。Christiansen和Tax（2000）认为用户在互联网相关平台发布留言的行为，从某种意义上来讲等同于用户之间关于产品或者服务的经验沟通，通过这个行为，信息的表达方式发生了改变，从声音变成了文字[25]。Newman（2003）认为在线口碑依托电脑生存，并且是发生在多个消费者之间的文本交换行为[26]。Datta（2005）认为在线口碑是已经购买产品或者服务的用户间关于质量评估或者使用经验的在线交流互动[27]。目前，国内学者对网络口碑也进行了研究。徐琳（2007）的研究发现，网络口碑的效用及口碑营销的最终效果会受到网络口碑可信度的影响[5]。金立印（2007）的实验研究发现网络口碑对消费者决策的影响程度取决于产品卷入度以及网络口碑的类型[6]。郗河和徐金发（2008）通过将在线口碑与传统口碑进行对比，发现在线口碑发表者的专业能力、口碑阅读者的感知信任及感知风险都是影响在线口碑的效果的因素，并且在线口碑阅读者的感知风险要高于传统口碑[7]。2.1.2在线评论在线口碑的主要传播形式主要包括在线评论、即时通讯、网上论坛和邮件包裹等。其中在线评论尤其重要，它表现为消费者主动地发布关于已购产品质量的评估及反馈。Mudambi和Schuff认为在线评论是消费者在购物网站或者是第三方平台上发布的商品评价[28]。李枫林和胡媛认为在线评论这一概念的涵盖范围很广，是指人们通过各种社交论坛、个人博客、购物网站等渠道发表的关于某一商品或服务的文字信息与图片信息（2012）[8]。目前，越来越多的消费者积极参与到在线评论中，由此可见在线评论具有越来越高的重要性[29]。在对在线评价的分类中，以不同的维度有不同的分类方法。若按照信息类型分类，一般也可分为三类：文字在线评论、图片在线评论、视频在线评论；若按照情感倾向进行分类，一般可分为三类：正向评论、中性评论和负向评论。目前学术界对在线评论的研究主要集中在按照信息类型划分这一类，且民宿平台的评论中目前还未有视屏形式，故以下内容先对文字在线评论和图片在线评论做详细的文献综述。文字在线评论目前学术界对文字型评论的相关研究主要包括四个方面：评论的数量、效价、长度以及评论者的信息。对潜在消费者而言，一件商品的在线评论数量越多代表该商品被更多的消费者认可。Lee和Youn（2009）通过研究证实当一件商品的在线评论数量越多时，消费者做出购买决策的可能性越大[30]。Dellarocas（2003）也表明一件商品被用户发布有关质量反馈或者评估的评论数量越多，越能够给潜在消费者留下深刻的印象[31]。朱玉洁（2011）认为评论的效价也是指评论的情感极性或评论的正负情感倾向[9]。即评论分为正向评论、中性评论以及负向评论。Zhang等（2010）通过研究表明，针对不同的产品，积极性和消极性评价对在线评论信息说服力的影响不同[32]。也有学者认为评论效价还包括对商品的具体量化，也即对商品的评分。Godes和Mayzlin（2004）表明，消费者给出的评分越高，代表其认为商品质量越好。对商品的评分能够影响消费者对商品的态度[33]。在线评论的长度也是一个重要影响因素。郝媛媛等（2010）认为信息的长度与所包含的内容也呈正向关系，这对于文字评论也适用。消费者发布的在线文字评论越长，该信息包含的有关产品质量的内容越丰富，有助于潜在消费者做出购买决策。并且以正面的影响为主[10]。但也有学者持不同意见，杨铭等（2012）认为文字在线评论的有用性与句子长短无关，不会对消费者购买决策产生影响[11]。文字在线评论的有用性除了受到文字评论本身各方面的影响，发布评论的评论者的信息也对其具有重要的辅助作用。随着消费者发布的评论数量及质量的变化，不同级别的用户身份应运而生。用户的网络身份能代表不同质量的在线评论[34]。一般来说，评价者的身份级别越高越容易别潜在消费者认可，因为人们普遍认为这类级别用户发布的信息更可靠[35]。图片在线评论Kim和Lennon（2008）认为，可视化信息是指将信息以视觉的呈现形式展现出来，有利于信息接受者更直观地理解[36]。其中图片已成为一种重要媒介，学术界对其做出了许多研究。相比于文字信息需要接受者花费更多时间去理解信息内容，图片则能直观、便捷、清晰地向浏览者展示商品的细节信息。目前，关于图片评论的研究主要集中在广告营销领域和是消费者行为领域。对于广告营销领域，图片是否会改变接受者的记忆效果从而到提升广告营销的目的是其研究重点[37]。对于消费者行为领域，有三个方面是其研究重点。一是研究消费者何种情形下会做出图片评论，即影响消费者做出图片评论的因素[12]。二是图片评论以何种途径左右消费者的认知态度,从而影响消费者的购买决策[38]。三是文字评论与图片评论之间的对比研究[4]。当面对线上购物的不确定性和高风险的时，相关研究表明，图片信息能增加消费者的感知信任、感知价值。Lin等（2012）对博客平台上的信息进行研究，探讨博客中的可视化信息对接收者感知评论信息可信性及有用性的影响[39]。Bushong等（2010）发现商品的图片呈现效果与真实产品的接近程度与消费者产生的感知价值呈正向关系，越接近真实产品越能促进潜在消费者做出购买决策[40]。Yang等(2010)认为提升在线购物画面中的视觉效果，有利于提高潜在消费者对店铺的好感及对产品信息的信任度[41]。2.1.3在线评论信息类型对消费者购买意愿的影响由前文已知，根据信息类型一般也可分为三类：文字在线评论、图片在线评论与视频在线评论。由于目前的民宿订购平台的评论中，只有文字和图片评论两种形式，故主要对文字在线评论与图片在线评论对购买意愿影响的对比研究进行文献回顾。通过对比文字评论与图片评论，Robert（2010）发现图片会使在线评论更加生动，从而激发消费者产生冲动购买的欲望[42]。Marlow（2011）等学者认为图片更能吸引消费者的注意力[43]。邓朋（2020）通过实验指出，相比于纯文字在线评论，基于图片的在线评论能增加消费者的感知信任，从而有利于消费者产生购买意愿[13]。而王月（2019）加入了情感倾向划分，即分别在正向评论和负向评论下对文字在线评论和图片在线评论进行比较研究，结果表明在正向评论下，图片评论和文字评论造成的影响的区别并不显著；但负向评论下，图片在线评论能通过增加感知信任从而增加消费者的购买意愿[14]。但也有不少学者持不同意见，Rayner等（2001）通过眼动实验研究发现，文字信息会比图片信息先被信息接收者处理[44]。Kim等（2010）学者的研究指出，当文字信息和图片信息同时存在使，图片信息只能作为补充信息，消费者最终的购买决策受更多受到文字信息的影响[45]。由以上内容可知，关于文字与图片评论对购买意愿影响的对比研究的结果存在分歧，但产生分歧的一大重要原因是学者们对图片评论的界定有所区别。因为在实际的线上网购过程中，只包含图片的纯图片评论几乎不存在，现实中的图片在线评论大都是图片与文字相结合的，所以只把单一图片作为图片评论来研究的结论缺乏可靠的适用性。因此关于纯文字评论与带图评论对消费者购买意愿的影响孰大孰小还需进一步研究。2.2影响消费者民宿订购意愿的相关研究在休闲旅游日渐火热的趋势下，短租民宿越来越受到人们的关注。影响民宿订购意愿的因素成为重点研究对象，许多学者都对其展开了研究。陈菁菁等学者（2018）采用问卷调查法对民宿短租用户进行调查，探究影响房主出租意愿以及消费者订购意愿的因素[15]。田亚男（2020）通过对小猪平台上的相关数据进行爬虫探究影响民宿在线短租订单数量的因素，结果表明民宿价格、订单的接受率、参与点评数、交通位置等都对房源的订单量有显著影响[16]。何小慧（2019）[7]通过构建Lasso-XGBoost模型验证了民宿的订购量受到好评率以及对房屋信息是否全面的影响[17]。而在线评论也是一个重要影响因素。入住民宿是一种体验式的异地消费，顾客几乎无法在入住前对民宿进行质量评估以判断是否与房东提供的信息相符。因此，在线评论成为帮助消费者进行民宿选择的重要依据[18]。但目前对于在线评论对民宿订购意愿的影响的研究还比较少，相关研究主要是集中在在线评论对酒店订购意愿的影响。Cantallops和Salvi（2014）指出在酒店产品和服务行业中，消费者对于信息的获取与评估会受到在线评论的强烈影响，继而影响消费者购买决定[46]。Gavilan等（2018）学者研究了评论数量和评分高低两个方面对酒店订单数量的影响，结果表明不管评论数量如何，差的评分都是让潜在消费者感到可信的，而好的评分只有在伴随着高数量的评论时才会让潜在消费者感到可信[47]。Browning等（2013）指出在线旅行平台中的评论是一种强大的信息来源，它使得游客在订购前能对酒店进行整体的评估。与酒店核心服务相关的评论更能吸引客户的注意力，而最近的评论更容易改变客户的订购意愿[48]。在民宿领域，桂橙林（2018）从评论中有无房东信息的角度展开研究，结果表明含有房东信息的评论能使客户产生更高的信任感知，进而提高客户的民宿订购意愿[19]。宁朊（2021）研究了民宿房东对于在线负面评价的回复方式对潜在消费者订购意愿的影响。主要以两种方式对比研究，分别为程序化道歉回复和拟人化解释道歉回复[20]。苏雅婷和石玉（2021）从主客互动评论的角度展开研究，结果表明主客互动评论对民宿预订意愿的影响与非主客互动存在显著差异，主客互动评论使潜在消费者对民宿订购更加积极[21]。2.3双重编码理论双重编码理论是加拿大学者Paivio提出的，该理论围绕精神想象展开，认为人们的大脑通过两个不同的系统来处理信息，即言语系统和非言语系统，它们相互独立又彼此联系[49]。这两个不同的系统与人们的五官感知之间具有一定的关联，不同系统负责处理的信息也不同。言语系统负责处理文字、文字的发音以及文字的触摸感知；而非言语系统负责处理听觉、触觉、视觉信息，还有味觉和嗅觉信息[22]。随着互联网的快速发展，人们每天的生活中接触到的信心量也在爆炸式增加。那么当人们面对多种多样的大量信息时，我们的大脑中的信息处理系统会如何运作以处理这些繁杂信息呢？双重编码理论认为相比单一的语言信息，视觉信息与语言信息相互结合更有利于提高学习效果。因为当两种信息同时呈现给信息接收者时，言语系统和非言语系统会一起工作，信息接收者对信息处理的路径增加，学习、记忆的效果也会相应得到提高。本文的研究对象中包含的文字在线评论和图片在线评论分别属于双重编码系统中的言语信息和非言语信息，符合双重编码理论的适用范畴。有该理论可以推出，当文字在线评论和图片在线评论相结合时，消费者对信息的处理途径增加，对信息会有更深的认知和理解，也会加深消费者对该商品的印象。2.4信息的精细加工模型社会心理学家Petty、Cacioppo提出的精细加工模型受到人们的广泛关注。精细加工中的“精细”是指对信息处理的程度。该模型包含了个体态度、个体认知等理论，因此精细加工模型往往被用来解释个体态度转变的原因[23]。精细加工模型也被称为双路径模型，因为对于信息处理的双路径的阐述是该模型最重要的内容，分别指中枢路径与边缘路径。这两条途径主要有以下三个方面的区别。其一，两者对信息的处理过程不同。中枢路径依靠与信息质量相关的线索进行信息处理，而边缘路径依靠与信息内容相关的线索进行信息处理；其二，两条途径处理信息需要个体付出的精力不同。中枢路径处理信息需要个体付出更多的精力，对信息进行认真解读。而边缘路径则对个体的要求没那么高，边缘路径更追求快速地处理信息，在处理信息时也仅仅聚焦信息的边缘线索；其三，通过两条途径得到的效果不一致。因为个体通过中枢途径对信息质量相关的线索进行处理，注入的精力也更多，因此信息经中枢路径处理后对个体态度转变的影响更稳定。而相反边缘路径主要处理边缘线索，加上个体耗费的精力也更少，因此通过边缘路径处理的信息对个体态度转变的影响较短暂。机体处理信息的精细程度会受到个人能力的影响。处理某种信息时，若个人能力较强、个人本身具备较多与其相关的知识，此时内部处理机制会选择中枢路径，对信息的处理程度也会更加精细；若个人的能力欠缺、自身对相关知识的储备比较缺乏，机体就会选择边缘路径，处理信息的精细程度也较弱[24]。3.研究假设与模型构建3.1研究假设入住民宿是一种体验式的异地消费，顾客几乎无法在入住前对民宿进行质量评估以判断是否与房东提供的信息相符。因此，在线评论成为帮助消费者进行民宿选择的重要依据。本文主要研究在正向评论下，文字与图片评论对消费者的民宿订购影响是否有显著差别，在线评论信息类型、感知信任、消费者民宿订购意愿三者间的关系，以及感知信任是否在其中起到中介作用。基于此，本文提出以下三个方面的假设：3.1.1在线评论信息类型对消费者民宿订购意愿的影响相关研究表明，相较于文字信息，可视化信息更能引起消费者的注意。这对消费者做出购买决策非常有帮助。虽然也有学者认为文字信息对消费者的影响大于图片信息[50]，但大多数学者还是一致认为图片信息对消费者的影响更大[51]。也有学者表明，可视化信息能够弥补文字信息的短板从而降低消费者网购的感知风险[52]。在线上订购民宿的过程中，大部分消费者都会注意到在线评论这一信息板块。而在民宿订购领域，目前主要是纯文字在线评论与文字与图片相结合的在线评论这两种类型。与纯文字评论不同，图片评论包含了色彩等非语言信息，而这类信息通过外围路径之后，相较于纯文字评论具有更强大的吸引力，同时也提高了信息传递的有效性[53]。并且相关媒体理论认为，由于具备多个线索能够使信息变得更清晰，不同类型的信息会带来不同的影响，因此对于同一件商品来说，同时具有图片和文字描述能使人们对该商品的注意力和了解程度得到极大提高[54,55]。因此，从丰富的媒体理论中可以总结出，多重线索和更加丰富的信息表达，会使信息的接受者更好地掌握信息，认为信息更加可靠，这增加了信息的说服力[56]。由此推出，与文字结合的图片评论有机会提高消费者的民宿订购意愿。基于以上描述，本文提出如下假设：H1：文字在线评论与图片在线评论对消费者民宿订购意愿的影响具有显著差异H1a：相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者民宿订购意愿更强H1b：相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者民宿订购意愿更强3.1.2在线评论信息类型对消费者感知信任的影响为了追求信息的真实性，绝大多数消费者会重点关注到在线评论板块。作为已经购买过这件商品的消费者的陈述，相比于商家所提供的图片等信息，消费者会觉得在线评论所提供的产品信息更加真实可靠。在在线评论这一板块，学者们已经进行了较为丰富的研究，特别是集中于其是否可信、是否有用和是否有说服力这些方面[57-59]。根据媒体丰富度理论，多个提示会使得信息的表述更加清晰、突出和引人注目[60-61]。因此，我们认为通过更加丰富的信息呈现方式，消费者能更好地了解信息，并认为该信息更更具有可信度和说服力。基于以上描述，本文提出以下假设：H2：文字在线评论与图片在线评论对消费者感知信任的影响具有显著差异；H2a：相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者具有更高的感知信任H2b：相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者具有更高的感知信任3.1.3感知信任的作用消费者通过多方面了解商品信息后，在这些外部刺激下产生的感知会对消费者的购买决策产生重大影响。而要提高消费者的积极感知可以通过增加信息的丰富度来实现。在消费者感知中，本文将集中于研究消费者感知信任这一维度。更加丰富的信息能增加消费者的感知信任。消费者感知信任越高，就会产生更强的购买意愿。基于以上描述，本文提出以下假设：H3：感知信任对消费者民宿订购意愿具有正向影响假设内容H1文字在线评论与图片在线评论对消费者民宿订购意愿的影响具有显著差异H1a相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者的民宿订购意愿更强H1b相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者的民宿订购意愿更强H2文字在线评论与图片在线评论对消费者感知信任的影响具有显著差异H2a相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者具有更高的感知信任H2b相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者具有更高的感知信任H3感知信任对消费者民宿订购意愿具有正向影响H4感知信任在在线评论信息类型对于消费者民宿订购意愿的影响中起中介作用根据以上三个假设可知，在线评论类型对消费者的感知信任和民宿订购意愿都有影响，同时感知信任又能影响消费者的购买意愿。那是否可以说明感知信任在不同评论类型对消费者购买意愿的影响中起到中介作用呢？因此，本文提出以下假设：H4：感知信任在在线评论信息类型对于消费者民宿订购意愿的影响中起到中介作用3.2模型构建本文结合双重编码等理论，建立本文的研究模型。对于本文的研究来说，在消费者的在线民宿订购中，来自网络环境中的图片和文字评论使得机体在信息刺激的作用下产生认知反应，本文集中研究感知信任这一认知反应。从而感知信任又会影响消费者的购买意愿这一行为。本文主要研究在文字和图片在线评论这两种不同的刺激下，消费者的感知信任是否会有差异，最终对消费者民宿订购意愿是否有不同程度的影响，以及感知信任是否具有中介作用。由此形成本文的研究模型基础：4.变量测量与数据收集4.1变量测量4.1.1感知信任测量Mayer等学者指出信任是多维的，由专业能力、善良和诚信等三种不同的信仰或因素组成[62]。Riding等学者在研究虚拟社区中信任的前因和影响时，对能力、善良与诚信的整合两个维度进行衡量，并列出了测量量表[63]。本文参考Mayer等和Riding等对信任的定义及测量量表，在修改和选择之后，针对本文的研究设计了用户对评论的感知信任的测量量表，如下表所示：变量名编号测量问项感知信任TR1以上评论的提供者是诚实的TR2以上评论的提供者关心其他用户的需要TR3该评论内容是客观的TR4以上评论信息是真实的4.1.2民宿订购意愿测量本文参考Dodds[64]和Zeithaml[65]对购买意图的定义即消费者购买企业提供的产品的可能性，消费者考虑购买企业提供的产品的可能性以及消费者向其他人推荐该企业及其产品的可能性。在此基础上进行了修改，设计出消费者民宿订购意愿的测量量表。如下表所示：变量名编号测量问项民宿订购意愿PI1我愿意订购此民宿PI2我会向其他人推荐此民宿PI3以后如果有需要，我愿意订购此民宿4.2数据收集4.2.1问卷设计本文利用问卷调查法收集所需实验数据，在以往学者的研究基础上，结合本文的研究目标及研究内容，借鉴其成熟的测量量表设计问卷问项并对本研究中涉及的变量进行测量。问卷一共分为两部分：第一部分的问题主要围绕调查对象的基本信息展开。包括性别、年龄、学历、职业等基本信息，以及是否有过网上订购民宿的经历、订购频率、是否阅读过评论者三个消费者订购行为问题。第一部分问题和第二部分问题之间的补充信息是对网上民宿订购场景的模拟，即展示民宿的宣传图和民宿的设施、交通等基本信息，并设置一道无干扰分流问题将调查对象引导进不同的评论场景。选“A”进入文字在线评论，选“B”进入图片在线评论。第二部分的问题是对研究变量的测量，调查对象在阅读完对文字评论场景的模拟或图片评论场景的模拟后，根据自己的感受分别对感知信任和民宿订购意愿两个变量的测量问项进行回答。测量问项的选项采用里克特７级量表，用户根据感受从非常不同意到非常同意进行选择。4.2.2问卷的发放与筛选本次问卷采用在问卷星平台上生成的电子问卷的形式在微信、QQ等社交平台进行发布。面对不同年龄段、不同学历、不同职业的多样化的网民群体，本次研究最终收取问卷222份。由于本文的研究内容在线评论信息类型对民宿订购意愿的影响，所以需要从222份问卷中筛选出有过网上民宿订购经历且在订购中关注过在线评论的有效样本进行进一步分析。本次研究根据问卷设置的第五题“您是否有过网上订购民宿经历？”以及第七题“在网上订购民宿的过程中，您关注过其他消费者发表的评论吗？”将不符合实验条件的调查对象过滤，最终得到有效问卷173份。5.实验结果与假设验证5.1描述性统计分析本次研究的调查问卷在问卷星平台制作，并通过微信、QQ等多种社交平台发表，总共收取问卷222份。通过对调查对象是否具有网上订购民宿经历、是否关注在线评论以及对问卷填写时间的控制的筛选，最终得到有效问卷173份。5.1.1人口统计学分析（1）参与本次调查的记录中，女性118人，占比53.15%，男性104人，占比46.85%。从总体来说，男性比例略低于女性，符合中国互联网络信息中心CNNIC所发布的互联网络发展状况报告中的数据，中国网购人群中女性比例高于男性。（2）从以下数据可以看出，参与调查的人员中，年龄主要分布在19-30岁，其中19-25岁之间的人数最多，占比57.21%。而依据互联网络发展状况报告，我国网民的年龄结构中集中分布在20-29岁，30-39岁的网民数量次之。因此，本次参与人员的年龄结构与报告中的统计规律相符合。（3）参与本次调查的人员中，学历主要以是本科和硕士学历为主，其中本科学历占比最大，有51.8%。互联网络发展状况报告中显示我国网民的学历以中等教育水平为主，但由于此次调查的主要对象群体为高校大学生，学生占比60.81%，因此从整体来看学历水平较高。5.1.2调查对象网上民宿订购行为统计由“是否有过网上民宿订购经历”一题得出以下数据，有86.94%的调查对象表示有过网上民宿订购经历，排除29个样本，保留193个有效样本。由下表可以看出，在保留的有效样本中，网上民宿订购频率由“半年以上至少一次”至“每月至少一次”依次递减，这是由于民宿预定不是快消品，大部分人只会在出差、旅游等活动时才会产生网上订购民宿的需求。但是总体来说，调查对象拥有网上订购民宿的经历、较为熟悉网上订购民宿的操作流程，具备本次研究需要的能力，符合要求。因此本次调查的样本数据具有代表性。5.1.3两种类型评论受访人数分布由“在网上订购民宿的过程中，您关注过其他消费者发表的评论吗？”一题得出以下数据，有89.64%的调查对象表示关注过其他消费者发表的评论，排除20个样本，保留173个有效样本。为达到保证参与两种不同类型评论的调查人员随机性的目的，设置了通过任意选择A或B这一题目。A代表文字在线评论，B代表图片在线评论。从以下统计结果可以看到，参与文字在线评论与图片在线评论类型调查的各组人数基本持平。5.2信度与效度分析5.2.1信度分析信度分析是为了检验问卷的测量量表以及所得结果的稳定性和一致性，一般采用Cronbacha信度系数进行检验，稳定性和系数性越高，代表所得结果越可靠。Cronbacha信度系数在0.7以上视为数据较理想。由SPSS得到下表数据，本文分别通过不同的四项问项和三项问项来测量感知信任以及消费者民宿订购意愿，且感知信任和订购意愿两个变量的系数均大于0.9，反映了各变量的测量问项间的一致性较好，问卷信度较好。Cronbach'salpha项数感知信任0.9474民宿订购意愿0.94535.2.2效度分析效度是为了检验测量工具的有效性，即检验被测变量能被其测量问项所反映的程度。效度越高，代表测量问项反映的程度越准确。由于本文测量两个变量所用的测量问项参照的都是以往学者的成熟量表，因此不再进行探索性因子分析，直接进行验证性因子分析。效度检验包含聚合效度和区分效度。聚合效度能够反映变量的不同测量问项间的相关关系。一般来说，聚合效度可以通过因子载荷系数或者平均方差提取量(AVE)来判断。如果满足因子载荷系数大于0.5且AVE大于0.5，代表聚合效度较好。通过SPSSAU得到以下数据，两个变量的测量问项的因子载荷系数及AVE的值均大于0.8，表示本次分析数据具有良好的聚合效度。变量测量问项因子载荷AVE感知信任TRTR10.9100.815TR20.829TR30.928TR40.946民宿订购意愿PIPI10.9200.855PI20.922PI30.932区别效度能够反映变量间的区别度。一般来说，区别效度可以通过比较变量的平均方差提取量(AVE)的平方根值与该变量与其他变量间相关系数来判断。若某变量AVE平方根值大于该变量与其它变量的相关系数的绝对值；并且所有变量均呈现出这样的结论，则说明具有良好的区分效度。针对区分效度进行分析，对于感知信任，其AVE平方根值为0.903，大于变量间相关系数绝对值0.879；对于民宿订购意愿，其AVE平方根值为0.925，大于变量间相关系数绝对值0.879，证明变量间具有良好的区分效度。感知信任TR民宿订购意愿PI感知信任TR0.903民宿订购意愿PI0.8790.9255.3假设验证5.3.1两种评论类型对消费者民宿订购意愿的影响H1：文字在线评论与图片在线评论对消费者民宿订购意愿的影响具有显著差异；H1a：相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者民宿订购意愿更强H1b：相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者民宿订购意愿更强为了验证假设H1，本文通过SPSS软件对文字在线评论和图片在线评论的民宿订购意愿进行独立样本t检验。由下图可知，p值远远小于0.05，说明文字在线评论和图片在线评论的订购意愿存在显著性差异，假设H1成立。同时，图片在线评论的订购意愿的平均值5.4524大于文字在线评论的订购意愿的平均值4.4944，假设H1a成立。综上所述，通过独立样本t检验，验证了假设H1及假设H1a成立，H1b不成立。5.3.2两种评论类型对消费者感知信任的影响H2：文字在线评论与图片在线评论对消费者感知信任的影响具有显著差异；H2a：相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者具有更高的感知信任H2b：相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者具有更高的感知信任为了验证假设H2，本文通过SPSS软件对文字在线评论和图片在线评论的感知信任进行独立样本t检验。由下图可知，p值远远小于0.05，说明文字在线评论和图片在线评论的感知信任存在显著性差异，假设H2成立。同时，图片在线评论的感知信任的平均值5.619大于文字在线评论的感知信任的平均值4.6489，假设H1a成立。综上所述，通过独立样本t检验，验证了假设H2及假设H2a成立，H2b不成立。5.3.3感知信任对消费者民宿订购意愿的影响H3：感知信任对消费者民宿订购意愿具有正向影响为了验证假设H3，本文通过SPSS软件对感知信任和消费者民宿订购意愿进行简单线性回归，感知信任作为自变量，消费者订购意愿作为因变量。结果如下表所示，显著性值为0.000＜0.05，调整后R平方为0.771，模型拟合度较好。如下图，回归模型中感知信任度的标准化系数β=0.879，且p值0.000<0.05显著，表明感知信任对消费者民宿订购意愿具有显著正向影响，因此假设H3成立。5.3.4感知信任的中介作用H4：感知信任在在线评论信息类型对于消费者民宿订购意愿的影响中起中介作用以上内容已经证明了在线评论信息类型对感知信任、消费者民宿订购意愿的影响都具有显著差异，且感知信任对于消费者的订购意愿具有显著影响，接下爱检验假设H4，感知信任是否在其中起到中介作用。为了验证假设H4，本文先通过SPSS软件以在线评论类型为自变量、消费者订购意愿为因变量进行简单线性回归得到模型1；再加入感知信任度一起作为自变量再次进行简单线性回归得到模型2，比较两个模型的不同之处。由于自变量在线评论类型是类别变量，故对其进行基于文字在线评论的虚拟变量处理。回归结果如下表所示，在加入感知信任一起作为自变量后，模型的调整后的R平方由0.173上升到0.843，说明模型回归效果良好。同时，图片在线评论的系数β由显著(p值=0.000)变为不显著(p值=0.841)，说明感知信任在在线评论信息类型对消费者订购意愿的影响中起到完全中介的作用，因此假设H4成立。变量模型1模型2标准化系数（β）t显著性标准化系数（β）t显著性图片在线评论0.4225.9610.0000.0070.2010.841感知信任0.91626.5160.000R平方0.1780.845调整后的R平方0.1730.843F35.539445.386显著性0.0000.000a.因变量：消费者购买意愿b.预测变量（模型一）：常量、图片在线评论c.预测变量（模型二）：常量、图片在线评论、感知信任5.3.5假设验证总结通过以上四个方面的验证分析，所作假设得到了以下结果：假设内容结果H1文字在线评论与图片在线评论对消费者民宿订购意愿的影响具有显著差异成立H1a相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者的民宿订购意愿更强成立H1b相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者的民宿订购意愿更强不成立H2文字在线评论与图片在线评论对消费者感知信任的影响具有显著差异成立H2a相对于文字在线评论，图片在线评论使消费者具有更高的感知信任成立H2b相对于图片在线评论，文字在线评论使消费者具有更高的感知信任不成立H3感知信任对消费者民宿订购意愿具有正向影响成立H4感知信任在在线评论信息类型对于消费者购买意愿的影响中起中介作用成立6.结论、启示与展望6.1研究结论随着线上订购民宿需求的飞速增长，各个民宿订购平台之间的竞争也在日益加剧。入住民宿是一种体验式的异地消费，顾客几乎无法在入住前对民宿进行质量评估以判断其是否与房东提供的信息相符。因此，在线评论成为帮助消费者进行民宿选择的重要依据。消费者对信息的需求也在增长，民宿预定平台上的在线评论从最开始的纯文字在线评论逐步发展到现有的带图片的在线评论。为了促进消费者拥有线上线下一致的民宿订购体验，在线评论无疑是值得我们深入研究的重要一环。研究的结果表明，其一，在线上民宿订购领域，正向评论下文字在线评论与图片在线评论对消费者订购意愿的影响是存在显著差异的。这证实了正向评论下，在线评论信息类型对民宿订购意愿的影响是值得研究的。其二，消费者正向文字在线评论与正向图片在线评论的感知信任是不一样的，即不同信息类型的在线评论会刺激消费者形成不同程度的感知信任。其三，更高的消费者感知信任有利于消费者做出民宿订购行为，即消费者的感知信任程度与民宿订购的欲望高低呈正向关系。最后，在在线评论信息类型对消费者民宿订购意愿影响的内在作用机理中，感知信任起到完全中介作用。依据信息双重编码理论和精细加工模型，接收者在处理信息时，对不同种类的信息加工方式不同，因此不同种类信息对消费者的影响也不同。精细加工模型和认知协调理论都表明可视化信息对消费者具有更大的影响力和吸引力。而基于图片的在线评论对其纯文字在线评论而言，能更清晰、简洁地表达产品的属性和细节信息，使消费者获得更好的线上民宿订购体验，形成更高的感知信任，有利于消费者做出民宿订购行为。6.2营销启示由研究结果可知，在线评论对消费者做出民宿订购决策起着至关重要的作用。对于消费者来说，在线评论有利于其从其他消费者处获得更多的商品信息，而往往在线评论的信息比房东所提供的信息更加客观、真实，有利于消费者获得线上线下一致的订购体验。而平台和房东想要在激烈的市场竞争中获得更多市场份额，其必须加强对在线评论的重视程度。在线评论作为平台、房东和消费者间的桥梁，能提供大量公开优质的反馈信息。相比市场调研方式，挖掘评论文本信息能够帮助平台与房东掌握已经消费的客户对线上订购体验及民宿本身的满意度，更准确地找到系统或者民宿存在的不足之处并及时改善；还有利于平台和房东掌握消费者的关注焦点与最新需求，快速、准确地预测客户未来的消费偏好。这是十分重要的，在竞争激烈的市场上，掌握消费者的最新需求对占据市场份额起着决定性作用。研究结果显示，正向评论下，图片在线评论比文字在线评论更能激起消费者的感知信任，从而促进消费者做出购买决策。目前大部分民宿订购平台都支持图片在线评论，但还有少部分平台不支持，如飞猪旅行、一家民宿等。这些平台尚不支持图片评论的一大关键原因是这些平台的民宿订单量不多。这些平台可考虑尽快完善图片在线评论体系，对在线订购场景进行优化、改善服务流程，为消费者搜寻信息提供便利，营造更舒适的线上民宿订购体验才能吸引更多的消费者，提升游客体验的好评率。6.3研究不足与展望首先，本文的研究设计是局限在正向评论下，对文字在线评论和图片在线评论对民宿订购意愿的影响进行对比研究。但在实际的线上订购场景中，不会仅有正向评论，也不是单一的只有文字评论和只有图片评论，而是正向文字、负向文字、正向图片、负向图片甚至中性评论相互交叉复合影响的。因此本文的场景设置具有一定的局限性。后续有关在线评论类型的研究可考虑对不同类型的评论进行不同比例的混合，再进行进一步研究。其次，本研究的调查对象大部分为高校学生，其在外界信息刺激下的机体感知具有一定的相似性。且本文的样本数目不算丰富。因此后续的研究可进一步扩大调查范围，增加样本的多样性和数量，从进一步增加研究结果的普适性。最后，由于目前民宿在线订购平台几乎都不支持视频在线评论的形式，因此本文的在线评论信息类型中没有对视频形式进行研究。但随着民宿行业和平台的发展，视屏形式的在线评论一定会得到越来越多民宿订购平台的支持。因此在后续的有关研究中，可进一步在评论信息类型中加入视屏形式，并对比视频形式与图片、文字形式对民宿订购意愿的影响，为消费者、房东和平台提出更多的参考建议，完善关于在线评论信息形式的研究。参考文献[1]中华人民共和国中央人民政府，完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)[EB/OL]..2018-10-11.[2]刘颖洁．中美在线民宿短租购买意愿影响因素比较[J]．经济地理，2020，40（1）：234-240.[3]陈静，王磊，张海彬．在线评论对农产品扩散的影响研究[J]．资源开发与市场，2021，37（3）:301-305.[4]杨颖,朱毅.谁该成为体验性产品网络评论的主角,图片还是文字[J].心理学报,2016,48:1026-1036.[5]徐琳．在线口碑可信度影响因素的实证研究[J]．财贸研究2007,5:113-117.[6]金立印．网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J]．经济管理，2007（22）:36-42．[7]郗河，徐金发，罗时鑫，黄国群．网络口碑与传统口碑对消费者购买决策影响比较研究[J]．财贸经济，2008（02）:98-104+128.[8]李枫林，刘昌平，胡媛．网络消费者在线评论搜寻行为研究[J]．情报科学，2012（05）:720-724．[9]朱玉洁．商业银行在线评论的影响研究[J]．商品与质量，2011（S5）：177-178.[10]郝媛媛,叶强,李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010,(08):78-88+96[11]杨铭,祁巍,闫相斌等.在线商品评论的效用分析研究[J].管理科学学报,2012,(05):65-75[12]陈正梁.电子商务消费者图片评论意愿影响因素研究[D].哈尔滨工业大学硕士学位论文,2015.[13]邓朋.在线评论类型对消费者购买意愿的影响研究[D].成都：电子科技大学，2020.[14]王月.图片在线评论对消费者购买意愿影晌的研究[D].北京：北京邮电大学，2019.[15]陈菁菁,王家凝,周蓉蓉."互联网+"背景下供需双方对"在线短租"意愿调查研究——以江苏省南京市为例[J].现代商业,2018,(12):186-187.[16]田亚男,郑瑞坤.新型租赁模式在线短租的决定性因素研究——以小猪短租平台为例[J].中国经贸导刊,2020,(2):46-49.[17]何小慧.基于Lasso-XGBoost的在线短租房销量影响因素分析[D].武汉：中南财经政法大学,2019.[18]柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉：武汉大学，2011[19]桂橙林.在线短租中旅游者信任感知与预订的影响研究——基于顾客的评论信息[D].武汉：中南财经政法大学,2018.[20]宁朊.民宿房东回复在线负面评论对消费者预定意愿的影响——基于情境实验的实证研究[D].长沙：湖南师范大学，2021[21]苏雅婷，石玉.民宿主客互动评论及装饰风格对顾客在线预订意愿的影响[J].海南师范大学学报，2021，34(3):342-348.[22]闫岩.双重编码理论及其传播学应用[J].国际新闻界,2013,35(10):42-52[23]张梦雅，王秀红.精细加工可能性模型研究现状及应用领域分析[J].图书情报研究,2018,11(04):73-79+85[24]赵超.网络用户信息行为状态影响分析[J]图书情报工作，2008.52(3)：117-121.[25]ChristiansenT,TaxS.S.Measuringwordofmouth:thequestionsofwhoandwhen?[J].JournalofMarketingCommunications.2000,6(3):185-199[26]Newman,P.J.,Aninvestigationofconsumerreactionstonegativeword-of-mouthontheInternet.[D].UniversityofIllinoisatUrbana,2003[27]Datta,P.R.,Chowdhury,D.N.,Chakraborty,B.R.,Viralmarketing:newformofword-of-mouththroughInternet[J].TheBusinessReview,2005,3(2):69-75.[28]Mudambi,S.M.,Schuff,D.,Whatmakesahelpfulonlinereview?AstudyofcustomerreviewsonAMAZON.COM[J].MisQuarterly,2010,34(1):185-200．[29]J.A.Chevalie,D.Mayzlin.,Theeffectofwordofmouthonsales:onlinebookreviews[J].JournalofMarketingResearch,2006,43(3):345-354.[30]M.Lee,S.Youn.Electronicwordofmouth(eWOM):howeWOMplatformsinfluenceconsumerproductjudgementInternationalJournalofAdvertising[J].2009,28(3):473-499[31]C.Dellarocas,Thedigitizationofwordofmouth:promiseandchallengesofonlinefeedbackmechanisms[J].ManagementScience.2003,49(10):1407–1424.[32]J.Q.Zhang,G.Craciun,D.Shin.Whendoeselectronicword-of-mouthmatter?Astudyofconsumerproductreviews[J].JournalofBusinessResearch,2010,63(12):1336-1341.[33]D.Godes,D.Mayzlin,Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].MarketingScience.2004,23(4):545–560.[34]L.Miao,P.J.Kuo,B.Y.Lee.Consumers'responsestoambivalentonlinehotelreviews:theroleofperceivedsourcecredibilityandpre-decisionaldisposition[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2011,30(1):178-183.[35]N.Hu,L.Liu,J.J.Zhang.Doonlinereviewsaffectproductsales?Theroleofreviewercharacteristicsandtemporaleffects[J].InformationnTechnologyManagement,2008,9(3):201-214.[36]Kim,M.,Lennon,S.Theeffectsofvisualandverbalinformationonattitudesandpurchaseintentionsininternetshopping[J].Psychology&Marketing,2008,25(2):146-178.[37]Decrop,A.Theinfluenceofmessageformatontheeffectivenessof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