《广告理论与实务》项目九 广告管理与法规

项目九广告管理与法规学习目标1.了解广告法律概述2.理解广告活动开展时知识产权的保护3.熟悉广告法和消费者权益法4.掌握广告代理制知识点1.运用广告法开展有效的广告活动2.学会签订广告合同3.熟悉签订广告合同的注意事项4.了解广告管理中应注意的问题技能点鸿茅药酒所有广告停播，正式道歉！鸿茅发公告，所有广告停播。给消费者说，对不起！4月26日，“鸿茅国药”官方微博发布《企业自查整改报告》（见图9-1）。对于公众关心的鸿茅药酒安全性、豹骨来源、广告等问题做了说明。豹骨的事儿，鸿茅这样说对于鸿茅药酒的安全性，其表示，主动开展过毒性试验、临床试验，研究实验结论是安全有效。并列出了来自不良反应中心的数据，2004年至2018年2月底，共有不良反应137例，主要表现为头晕、瘙痒等。导入案例停播所有广告，向消费者道歉广告问题，鸿茅表示，目前已经停播中央电视台、中央人民广播电台、各卫视及地方媒体的所有广告。并派出检查小组，到全国31个省市自查自纠。最后鸿茅国药感谢近日来媒体和舆论的关注和批评，向各界人士及消费者真诚道歉，并继续接受监督。任务一

广告法律制度（一）广告法的定义：一、广告法的概念广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。它是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准，也是广告主、广告经营者和广告发布者进行广告活动的行为准则。广告法是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准。“”空间上

在中华人民共和国境内从事广告活动都必须遵守此法客体上

仅限于具有营利目的商业广告活动（二）广告法的适用范围主体上

包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者广告的基本准则二、广告调查的内容广告的具体准则1.真实准确地介绍商品（一）广告的基本准则3.应当具有可识别性5.应当遵循诚实信用原则2.广告必须合法4.应当遵循公平原则6.符合社会主义精神文明建设要求1.广告内容的具体准则2.广告形式的其体准则3.特殊广告的特殊准则（二）广告的具体准则实训一：辩证的分析广告实习目的：广告是商业社会的产物，同时还具有社会功能，它会对市民的观念、品味产生潜移默化的影响。既然是在公共场合出现，就要承担一定的社会责任。通过分析如下一则地铁广告，提高广告鉴赏的辩证思维能力。实训内容：“‘姐夫’，你到底来不来？”是南京地铁2号线元通站内的广告。“姐夫”这个称谓本无所谓，可加上了“你到底来不来”，有市民表示看着不太舒服，觉得有些软色情，“而且后半句为什么要以全南京人的名义叫外国人‘姐夫’呢？”不过也有市民表示这句广告很正常，没必要上纲上线。这则广告宣传的是江苏大剧院的一个艺术节，俄罗斯的著名指挥家瓦莱里•捷杰耶夫将在12月3日有一场演出。记者了解到，捷杰耶夫是古典乐坛中生代指挥家之一，他被众多中国的古典音乐粉丝称为“姐夫”。可市民们看到这样的广告词，却有着不同的理解。实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。实训二：直接比较广告任务二广告代理制“广告代理制特点1.是在广告业的三位一体，包括广告主、广告公司和广告媒介。2.广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介连接的桥梁。3.广告公司实质上实行双重代理一、广告代理制概念和特点概念：指广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告主)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。1.委托有广告代理权的广告公司代理广告业务（二）广告代理制基本内容3.要为客户提供广告调研、活动策划，并落实媒介计划2.委托有相应资格的广告公司代理4.以自主选择广告公司为其代理广告业务三、广告代理的类型1、全面服务型代理2、有限服务型代理3、专业型广告代理

4、严格遵守法规的规定2、广告代理制3、经过工商行政管理机关核准登记可以代理1、广告代理业务5、查验广告证明，审查广告内容6、与被代理人签订书面合同，明确各方责任四、广告代理业务的规定代理认可制代理充当业务委托人实行佣金制五、广告运行的基本要点5、向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法2、加强对广告业的宏观调控4、保证广告计划的实施1、广告专业化、社会化3、制止广告业中不正当竞争六、广告代理业务的规定实训一：广告代理公司实习目的：通过实训内容，了解广告代理制的基本内容及广告代理业务的规定，同时了解当今国际排名前列的广告代理公司的情况。实训内容：组织学生通过查阅相关文献和网络资料，找出上一年度的广告代理公司（媒介代理商、创意代理商），及其代理的主要业务。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组进行各类项目的选择和分配，将自己组被分配到的代理商的主要业务收集好，通过课下小组讨论完成资料的整理和总结。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的成果。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.小组代表阐述整理的资料的总结。3.通过各种渠道收集相关资料。实训评价：各组展示，教师点评。实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告管理狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。（一）广告管理的概念：广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。一、广告管理的概念及特点1.广告管理的目的性。2.广告管理的规范性。3.广告管理的多层次性。（二）广告管理的特点1.保护广告主依法从事广告活动的权利2.保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定。（一）对广告主的管理F二、广告管理的主要内容5、广告经营单位的年检注册制度2、广告业务员证制度4、广告业务档案制度（二）对广告经营者的管理1、广告经营者的审批登记管理3、广告合同制度1.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（三）对广告发布者的管理（四）对广告信息的管理（五）对广告内容的管理（六）对广告表现的管理（七）对广告收费的管理（八）对户外广告的管理实训：违法广告大盘点实习目的：了解我国广告法规与监管的现状与发展，并以批判的眼光思考我国广告监管的问题、矛盾和对策，以比较的视野审视国外广告法规与监管的思路、制度和经验，便于在今后的工作中知法懂法，使得广告不违背法律的情况，发挥应用的效用。实训内容：分别对应《化妆品广告管理办法》《食品广告发布暂行规定》《医疗器械广告审查标准》《药品广告审在标准》《鲁药广告审在标准》《农药广告审查标准》的规定，请从化妆品、保健食品、医疗器械、药品、鲁药和农药广告、楼盘等产品着手，收集一些虚假广告资料，对虚假广告的法律责任承担问题谈谈个人观点，与大家进行探讨。实训：违法广告大盘点实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组进行各类项目的选择和分配，将自己组被分配到的行业领域的广告