非织造机械行业特点分析

非织造机械行业特点分析

一、行业面临的机遇与挑战

1、行业面临的机遇

(1)国家政策及法规扶持产业发展

目前我国经济发展进入“新常态”，推动产业结构调整、提高质

量和效益成为经济发展的首要目标。非织造机械行业是我国纺织工业

的基础之一，调整非织造产业结构、提高生产效率的关键在于增强非

织造机械企业的自主创新能力和制造水平。为此，国务院、发改委、

工信部等先后推出一系列产业政策和配套文件，支持和引导非织造机

械行业的发展。

工信部于2016年9月颁布的《纺织工业发展规划(2016-2020

年)》明确，“到‘十三五'末，服装、家纺、产业用三大类终端产

品纤维消耗量的比例达到40：27：33o加大新型纤维材料在产业用纺织

品领域推广应用，提高双组份纺粘热粘合非织造技术……扩大产业用

纺织品在环境保护与生态修复、医疗健康养老、应急公共安全、建筑

交通、航空航天、新材料等重点领域应用。”在中国纺织机械协会编

写的《纺织机械行业“十三五”发展指导性意见》中，重点提到了非

织造机械项目。非织造机械将向模块化、智能制造、节能减排、高产

宽幅、多种工艺组合、适用于加工特种纤维、多种材料之间复合、仿

真模拟等方向发展。以上政策规范及意见的推出，为非织造机械企业

的市场拓展、资金、技术研发等多方面提供了支持，营造了良好的产

业发展环境。

（2）下游市场需求前景广阔

随着纺粘及针刺、水刺、热风、热轧、双组份复合等非织造技术

水平的不断提升，其下游应用领域进一步延伸，行业下游市场空间持

续快速增长。非织造机械产业的下游市场包括基础设施建设、建筑工

程、医疗卫生、环境工程、农业、水利、交通工具等行业，非织造材

料产品用途场景多样，消费者对非织造材料的耐用性、功能性、环保

性有了更高的要求，行业发展进入了市场细分、产业升级的新阶段。

随着非织造材料产品的进一步应用，其主要生产机械的市场需求、市

场应用前景将更加广阔。

（3）行业技术水平提升推动行业发展

随着非织造机械技术的不断进步，以及生产工艺和生产设备的不

断升级，主要产品非织造材料在基础设施建设、医疗卫生、环境工程

等领域均已实现产业化，行业产能得到提升，已基本满足市场需求。

同时，随着行业技术水平的不断提高，非织造材料的性能将得到大幅

提升，推动各应用领域技术水平提升，并向安全防护、国防等新领域

延伸，从而推动本行业市场规模的进一步扩大。

2、行业面临的挑战

（1）国家政策变化对下游需求的影响较大

非织造材料作为产业用纺织品的一个重要组成部分，主要应用于

基础设施建设、医疗卫生、环境工程、农业、交通工具等行业，这些

行业的发展受国家相关政策的导向作用十分明显，如、“美丽中国”

建设、“节能减排”政策、房地产调控政策等。如果国家相关政策发

生变化，非织造材料行业的发展速度和投资规模也会不可避免地受到

影响，进而给非织造机械制造行业和非织造材料制造行业带来风险。

（2）非织造材料原材料市场波动剧烈

非织造材料生产的主要原料是石化工业的产品，这些原料的供应

及价格，直接受石油的供应及价格的影响，近年国际原油价格波动剧

烈，导致石油炼化下游的聚合物价格出现波动，影响到非织造材料生

产厂家的正常经营和扩大生产规模的计划，从而减少对非织造材料装

备制造和工程服务的需求，对行业造成一定冲击。

（3）企业资本实力较弱

非织造机械制造是劳动和技术密集型行业，中高端非织造机械的

制造需要持续的研发投入。我国非织造机械制造商多集中于低端产品

的制造，同质化竞争激烈，非织造机械企业资本实力较弱限制了中高

端非织造机械的研发和制造。此外，非织造机械行业的发展呈现规模

化和集中化的趋势，企业扩大生产规模、加大研发投入、扩展销售和

服务网络均需较大的资本投入。目前非织造机械企业融资渠道较窄，

仅靠企业自有资金和传统银行借贷难以充分满足企业快速发展的需求。

二、非织造机械行业发展趋势

1、大型、高产、高速

非织造机械将向大型、高产和高速方向发展，单线产量将不断提

高，并将逐步走向智能化。非织造机械制造企业和用户都将逐渐重视

节能和资源的循环利用，装备将更加节能、节水，废弃物将更多地得

到回收和再利用。

2、多功能性、组合式、差别化

非织造机械将向多功能性、组合式、差别化方向发展，采用模块

化设计，满足生产线灵活组合的要求。非织造机械的开发重点将是多

种工艺在线复合成型和混合型非织造装备、微纤等高吸水性材料的制

冬装备、弹性非织造材料成套生产线以及多功能非织造材料添加剂装

条及传输系统。

三、纺织机械的概念

纺织机械即指应用在纺织工艺各个环节中，把可成纤高分子聚合

物、天然纤维或化学纤维加工成为纺织材料或纺织品所需要的各种机

械设备，其产业链长、设备种类众多，通常可分为纺纱机械、织造机

械、针织机械、染整机械、化纤机械、非织造机械六大类。纺织机械

行业是为纺织工业发展提供技术装备的基础性产业，是纺织工业产业

升级、技术进步的重要保障，是纺织工业综合实力和技术水平的集中

体现。

四、非织造技术概述

1、基本原理

非织造技术突破了传统的纺织原理，并不像机织物和针织物是以

纱线或长丝为基本原料经过交织或编织来形成。以纺粘法为例，非织

造技术是以可成纤高分子聚合物为原料，通过熔融纺丝、冷却、牵伸

取向及结晶、分丝、铺网等工序形成具有一定纵横向分布比例的定向

或随机排列的纤网，再使用针刺、水刺、化学粘合、热粘合等方法将

纤网固结成布后直接或经后续整理形成非织造材料产品。

2、非织造技术工艺

(1)成网工艺

成网方式主要分为干法成网、湿法成网及聚合物纺丝成网。干法

成网技术是将短纤维在干燥状态下经过开清、梳理、机械成网(或气

流成网)，形成纤网。湿法成网是由水、纤维及化学助剂在成形器中

脱水而制成纤网。聚合物纺丝成网分为纺丝直接成网、熔喷成网等类

型。

原料方面，干法成网与湿法成网工艺采用天然纤维或合成纤维作

为原料，均为短纤维。而聚合物纺丝成网方式采用可成纤高分子聚合

物作为原料，经纺丝直接成网或熔喷成网。高分子聚合物原料主要包

括丙纶、涤纶、锦纶等，均形成长丝。

(2)固结工艺

固结方式包括机械固结、化学粘合及热粘合。机械固结包括针刺

法、水刺法、缝编法等。其中针刺固结是利用刺针对纤维网反复穿刺

来实现，刺针上的倒钩将纤网表面和局部里层纤维强迫刺入纤网内部,

以纤维之间的摩擦作用来压缩原本蓬松的纤网。经过多次针刺，大量

纤维束被刺入纤网，使纤维互相缠结，从而形成具有一定强力和厚度

的针刺法非织造材料。化学粘合包括浸渍法、喷洒法、泡沫法等，通

过化学粘合剂将纤维基体一纤网粘合在一起而形成非织造材料。热粘

合利用高分子材料的热塑性，使纤网受热后部分纤维软化熔融，产生

粘连，并在冷却后保持粘连状态，纤网得以加固。热粘合可分为热轧

法、热风法等。

五、我国纺织机械行业现状

我国是全球最大的纺织服装生产国和出口国。作为国民经济的支

柱产业和重要的民生产业，纺织行业在繁荣市场、促进就业、增加农

民收入等方面发挥着重要作用。随着中国经济的回暖、世界经济的复

苏以及纺织工业结构化的深入调整，我国纺织机械行业也进入了新一

轮的结构调整期，纺织机械行业将放缓规模扩张的速度。伴随着纺织

工业结构调整的需要，发展高端纺织装备技术，提高国产纺织装备制

造水平，将成为我国纺织产业由大转强的关键一步。

1、行业整体运行状况

2020年，我国纺织机械规模以上企业麦产总额为1,052.06亿元，

同比增长10.17%,规模进一步扩大。纺织机械行业受下游纺织业的影

响较大，纺织业需求的变化通常会引起纺织机械行业工艺的革新以及

结构调整，由于纺机行业与下游纺织行业的密切联系，纺机行业呈现

一定的周期性特点，宏观经济向好对纺织行业的拉动作用会传递至纺

机行业，而经济下行则会对其产生一定压力。由于新冠肺炎疫情的巨

大冲击和复杂严峻的国内外环境，根据中国纺织机械协会数据显示，

2016年至2020年，纺织机械行业营业收入在经历了2017年和2018年

9.42%和8.82%的较快增长后开始下跌，2020年我国规模以上纺机企业

实现营业收入730.73亿元，与去年同期相比减少6.77%o

2020年，纺织机械行业实现利润55.44亿元，与去年同期相比降

低3.73%,行业利润增速走势与营业收入走势一致。我国通过“六稳、

六保”等政策基本保证了经济恢复性增长的基础，消费和投资持续回

暖。我国纺机行业生产经营持续恢复，行业市场呈现逐步复苏态势，

2020年第四季度纺织机械行业营收环比增长17.65%,疫情对于纺机行

业的不利影响正逐渐好转。

2、纺织机械行业进出口情况

根据中国纺织机械协会编制的《2020年纺织机械行业经济运行报

告》，2020年1至12月我国纺织机械进出口累计总额为74.54亿美元,

同比增长4.75%。其中：纺织机械进口28.86亿美元，同比下降

13.42%；出口45.68亿美元，同比增长20.75%。2011年至2016年，

我国纺织机械进口金额整体呈递减趋势，2017年后有所回升；而出口

金额在2017年后逐年上升。近十年，我国纺织机械出口金额于2015

年首次超过进口金额，行业实现贸易顺差L39亿元，随着本土纺织机

械技术水平不断提高，国内纺织机械生产的方向正向国外高端纺织机

械靠拢，本土的供给能力逐步降低了国内市场对国外纺织机械市场的

依赖。纺织机械产品出口金额经过2015、2016年的小幅下滑后，在防

疫纺织品生产设备出口的带动下，2020年纺织机械出口总额创历史最

高水平。在出口的纺织机械类别中，非织造机械出口金额达14.24亿

美元，占比31.18%,位居第一。目前，我国已经成为国际纺织机械制

造业中规模最大、产量最高、产品种类最多的国家。

2020年1至12月海关统计纺织机械出口分大类情况如下表所示,

非织造布机械（含防疫纺织品生产设备）出口额为14.24亿美元，同

比增长734.85%,占比31.18%,位居第一。

六、非织造机械行业特点

1、行业的主要经营模式

（1）定制式营销

非织造机械设备将机械制造和纺织工艺深度融合，装备型号和技

术特征多，销售人员需要对客户需求、原材料类型、生产工艺、生产

环境等有深刻的理解，提出个性化的技术解决方案。

（2）订单式生产

非织造机械设备产品类型多，技术参数及型号不同，客户需求的

差异较大，同一类型产品在主体结构大致相同情况下，不同模块会有

不同的配置，因此非织造机械设备制造商通常进行订单式生产。订单

式生产对于制造商的生产能力提出了较高的要求，只有合理、精细化

地进行生产资源配置和管理，才能够及时响应客户的需求。

（3）多种采购模式综合运用

非织造机械构造复杂，零部件种类和数量众多，精密度要求高。

非织造机械设备制造商通常无法在机械部件、控制系统、整机等所有

领域都保持领先地位，全流程生产所需的投入大、管理成本高、边际

效益低。非织造机械制造商一般负责产品的工艺研发、产品设计和组

装，自主生产部分核心部件，常规采购部分通用标准件，定制采购部

分专用件。多种采购模式的综合运用，非织造机械制造商与零部件供

应商紧密合作，提高了非织造机械设备的生产效率和性价比。

2、进入本行业的主要壁垒

(1)技术与研发壁垒

非织造机械技术的差异性对纺织品的生产效率和品质影响较大，

技术水平是行业的核心竞争力。非织造机械技术较为复杂、产业链条

长，大型非织造机械的研发周期较长，且后续需要根据市场和技术的

变化做出及时调整，涉及多个技术门类的综合运用。核心技术需要长

期的研发投入和积累，较难在短时间内取得，这构成了非织造矶械行

业较高的技术与研发壁垒。

(2)品牌与服务体系壁垒

非织造机械对可靠性和稳定性的要求较高，且其单价较高，设备

的采购通常为下游企业的重大投资行为。因此下游客户较为关注非织

造机械的品质，而品牌是装备性能、质量和服务水平的集中体现，良

好的品牌形象已成为丰织造机械行业内企业的核心竞争力。下游客户

地域分布较广且呈现一定产业集群特征，对服务的依赖性强，非织造

机械维护通常需要专业人员，构建完善的服务体系在一定程度上也构

成了本行业的进入壁垒。

(3)资金和规模壁垒

非织造机械制造技术更新和下游纺织工艺变化较快，需要持续的

研发投入，供应链和销售体系的构建也需要较大的运营资金，行业内

规模较大企业具有一定优势。这构成了进入本行业的资金和规模壁垒。

七、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值"最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

和成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花赛的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

八、绿色营销的兴起和实施

(一)绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、落蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点而归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

九、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结沟越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

切。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明