5.1短视频营销的特点和平台 课件《农产品电商营销与运营》同步教学（人民邮电版）

第五章农产品短视频营销与运营秋月夫妇的短视频营销川香秋月是秋月夫妇运营的短视频账号，运营该账号是秋月夫妇的第三次创业。在此之前，秋月夫妇曾创业做分销，自建工厂生产、销售四川特色小吃，但创业效果均不理想。2020年，秋月在浏览抖音时，想到了自己地理条件优越、自然风光美丽的老家，产生了自己拍摄短视频的想法。于是，秋月开始翻修老院子、购入相机、学习拍摄和剪辑短视频。初期，川香秋月的短视频反响并不好，但她仍旧坚持拍摄，最终在一条关于“不知道青菜怎么烧好吃”的新闻中找到了自己的短视频定位——田园生活、美食制作。通过拍摄平凡、朴实的田园生活，川香秋月迅速涨粉近50万，登上了抖音热门，并被推荐到抖音首页。川香秋月的粉丝在看到秋月制作的美食后，纷纷表示想要购买，于是，秋月夫妇将“川香秋月”打造成了品牌，向粉丝推荐自己认可的产品，并开设了同名淘宝店铺，销售四川特色美食，通过将这些特产融入短视频内容中，为特产引流。至2021年5月，川香秋月淘宝店铺已经陆续上线了香辣红油豆腐乳、麻辣萝卜干、藤椒红油豆瓣酱等四川特色产品，如图5-1所示。川香秋月在抖音的粉丝量也超过了900万。引导案例秋月夫妇的短视频营销引导案例图5-1川香秋月淘宝店铺中的部分产品短视频营销的特点和平台农产品短视频拍摄与制作5.15.2农产品短视频营销的策略5.3短视频投放效果跟踪与优化5.45.1.1短视频营销的概念和特点1．短视频营销的概念在短视频发展的早期，短视频对人们工作、生活的影响并不明显，那时候的短视频多发布在PC端的视频网站上，还未形成较大的行业规模。但在4G、5G技术普及以后，以抖音、快手为代表的短视频平台不断涌现，短视频的内容形式得到了极大的丰富。短视频低成本、轻量化、碎片化、即时性、社交性、细分性等特点，也使得短视频的传播效果不断提升。短视频营销是随着互联网以及短视频的发展而产生的一种新兴的营销模式，通常是以短视频平台为核心，以短视频的内容、创意等为导向，通过对短视频内容进行精心策划实现品牌塑造、商品营销等目的的一种营销形式。在品牌塑造方面，农产品商家可以借助短视频这种广为传播的媒介形式开展高效的营销活动，形成强大的内容营销矩阵，将品牌内容不断在用户心中进行强化。5.1.1短视频营销的概念和特点除了品牌塑造以外，短视频营销对商品销售也具有重大的促进作用。随着短视频相关产业的不断细分和成熟，短视频的作用开始逐渐从娱乐、社交互动向电商购物过渡。而在“三农”领域，短视频也与农产品电商实现了深度融合，通过短视频营销，众多农产品商家可以持续有效地推动农产品上行，促进农产品的销售，甚至带动当地农村的经济发展。图5-2“田野里的七月”的短视频图5-3利用短视频推广农产品5.1.1短视频营销的概念和特点2．短视频营销的特点传播度高互动性强社交属性强营销数据可视化用户精准12345一则优秀的短视频在经过初期的发酵后，往往可以在非常短的时间内实现非常高效的传播，甚至传播到微信、微博等社交平台，形成病毒式的传播效应，具有十分明显的营销效果。短视频是一种新兴的新媒体形式，新媒体本身就具有高效的互动性，可以实现用户与用户、农产品商家与用户之间的多向互动。心理学研究者在考察个体社交网络动机时发现，个体使用社交网络的动机主要包括自我展示以及获取归属感两大方面。营销数据可视化是短视频营销非常明显的一个特点，农产品商家在发布短视频后，可以明确地了解短视频的播放量、点赞量、评论数量，以及粉丝增长情况。随着短视频行业的不断发展，短视频内容的垂直化倾向愈发明显。5.1.2农产品短视频营销的主流平台1．抖音抖音是北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）旗下的一款短视频App，是国内主流的短视频平台之一。抖音依托智能推荐算法，平衡了流量、内容、用户、商品之间的关系，提升了商业变现和内容生产能力。入驻抖音的方法：下载抖音App并注册成为会员后，即可进行短视频的发布。如图5-4所示，在短视频中分享商品链接，或开通小店，直接上架农产品进行销售。图5-5即为在抖音中添加农产品链接的效果。图5-4抖音商品分享功能申请图5-5抖音中的商品链接5.1.2农产品短视频营销的主流平台2．快手快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频App，也是目前短视频行业的领头羊之一。快手是一个好物、生活、趣事的分享平台，短视频内容十分多元化，依托算法打通了平台内推荐和用户关注的协同关系，内容更新速度十分快。入驻快手的方法：下载快手App并注册会员，即可发布视频。此外，如果想在快手中进行农产品销售，可以开通“我的小店”，如图5-6所示。图5-7所示为在快手短视频中插入农产品链接的效果。图5-6开通快手小店图5-7在快手短视频中添加商品链接5.1.2农产品短视频营销的主流平台3．淘宝淘宝是阿里巴巴旗下的网购零售平台，作为国内主流的电商平台之一，淘宝一直将短视频作为平台的主要发展方向之一。淘宝短视频不仅能够为淘宝用户提供优质的短视频内容，还可以帮助农产品商家通过短视频更好地变现。图5-7淘宝短视频中的商品链接农产品商家满足要求就可以申请入驻淘宝短视频，通过拍摄短视频对农产品进行营销，也可在短视频中添加农产品链接，方便用户直接点击购买。图5-8所示为在淘宝短视频中添加农产品链接的效果。5.1.3农产品短视频营销的方法及创意1．农产品短视频营销的方法（1）选择合适的短视频平台作为农产品商家，首先应了解各个短视频平台的用户特点和需求喜好，了解各个短视频平台的优势和劣势，选择适合自己的短视频平台，才能精准地找到目标用户群，精准开展短视频营销活动。表5-1所示为抖音、快手两个主流短视频平台的用户群体和短视频内容特征的对比。对比项目抖音快手目标用户一、二线城市用户及高学历用户占比更高三、四线城市用户及低学历用户占比更高用户特征女性占比稍高，对音乐、娱乐等关注度高男女占比较均衡，自我展现为主内容特征短视频内容更注意设计感，更多展示城市品质生活短视频内容主要反映社会普通民企的日常生活、展现农村真实生活5.1.3农产品短视频营销的方法及创意（2）用优质内容引流农产品商家在进行农产品短视频营销时，不仅要关注农产品的销量，更应重点关注短视频内容的规划和打造。①选择内容题材：农产品短视频的内容题材主要体现在展现新农村新风貌、展现农村生活和乡情、展现农产品原产地和农产品几个方面。如图5-9、图5-10和图5-11所示。②运用内容营销技巧：常见的内容营销技巧如树立人设、场景化展示、意向引导、消费示范等。如图5-12和图5-13所示。图5-9展示乡村风光图5-10展示农村风情图5-11展示农产品5.1.3农产品短视频营销的方法及创意注意，农产品短视频的内容策划与营销并不是分开的，在实际的短视频营销过程中，二者是相互配合的。例如，短视频内容既包括农村生活和乡情展示，又包括产地和农产品展示，既应用了场景化展示技巧，又应用了意向引导和消费示范等技巧，而具体如何结合使用，农产品商家可根据实际情况而定。图5-12意向引导图5-13试吃5.1.3农产品短视频营销的方法及创意（3）电商结合农产品短视频营销的最终目的主要是农产品的销售和流量变现，而要实现这一目标，就需要将短视频营销与电商结合起来，创建便利的购物渠道，将短视频带来的流量引导至电商购物页面，实现流量的实际转化。因此，农产品商家可根据实际情况在抖音、快手等平台开通店铺，或在短视频中分享农产品链接，方便用户直接购买。此外，农产品商家也可以将短视频与直播联合起来，将短视频流量引导至直播间，通过直播间的互动对用户进行进一步的引导，从而实现流量的高效变现。5.1.3农产品短视频营销的方法及创意2．农产品短视频营销的创意农产品商家在进行短视频营销时，需要先进行定位，包括角色定位和内容定位两个方面。角色定位是打造具有特色的人物，内容定位则是定位短视频的内容领域。如图中的李子柒和巧妇的短视频。图5-14李子柒的短视频图5-15巧妇9妹的短视频（1）从定位方面找创意5.1.3农产品短视频营销的方法及创意短视频营销是基于内容的营销，内容越有价值，短视频的营销效果才会越好，因此，农产品商家在创作短视频内容时，需要让用户通过观看短视频而获得价值。目前来说，“三农”领域短视频的内容价值主要体现在农产品科普、美食教程、农业教育等方面。要想从内容价值中挖掘创意，需要结合农产品商家本身的优势，当农产品商家在某个领域拥有独特资源时，就可以基于该领域资源来挖掘内容价值上的创意。（2）从内容价值方面找创意图5-16分享作物种植技巧图5-17分享科学施肥技巧5.1.3农产品短视频营销的方法及创意从拍摄与制作方面找创意主要是指从前期拍摄