8.2微博营销内容的策划 课件《农产品电商营销与运营》同步教学（人民邮电版）

第八章农产品微博营销与运营小伙利用微博营销冰糖心苹果阿克苏隶属新疆维吾尔自治区，位于塔克拉玛干沙漠西北边缘。阿克苏的气候宜人、地势平坦、土地肥沃、水源丰富、光照充足、无霜期长，适宜各类农作物生长。由于阿克苏地区的冬季非常寒冷，所以苹果生长期病虫害发生较少，加上无污染冰川雪融河水的浇灌、沙性土壤的栽培、高海拔的生长环境等因素影响，阿克苏苹果果核部分糖分的堆积成透明状，形成了“冰糖心”。某小伙是新疆土生土长的“果二代”，他家的冰糖心苹果就产自新疆阿克苏地区的一个县。他从小就跟父亲学习冰糖心苹果的种植和养护，经过多年努力，新疆小伙家的冰糖心苹果品质非常好，不仅皮薄肉厚、果面光滑细腻，还味甜汁多、含糖量高。新疆小伙是一个非常开朗、喜欢接触新鲜事物的人，平时非常喜欢用微博获取信息，他在微博中发现许多用户都想购买冰糖心苹果，但实际上并没有买到真正的冰糖心苹果。于是他开始经常在微博中发布一些关于选购冰糖心苹果的要点，并且还会发布一些自己家的冰糖心苹果。渐渐地，就有不少用户向他询问价格、购买方式等。又是一年丰收季，新疆小伙想到了利用微博来销售冰糖心苹果。于是他开始有规律地在微博中发布自己家的冰糖心苹果的生长、采摘、装箱过程。在发布微博时，他会从文字、配图、视频、创意等各个方面精心策划微博营销内容，还会通过原产地、口感、情怀、营养价值等角度突出卖点。为了激发用户的购买欲望，他还开展了一系列转发抽奖活动，用户关注他并转发某条微博，就有中奖的机会，奖品就是一箱冰糖心苹果。除此之外，新疆小伙还使用了超级粉丝通对微博进行营销推广，短短3个月内，他的微博粉丝就增加了2万多人，营收超过了50万元。引导案例微博账号的设置微博营销内容的策划8.18.2微博粉丝的获取与维护8.3微博营销的电商变现.8.48.2.1微博营销内容的写作1．短微博短微博篇幅有限，要想抓住用户的注意力，农产品商家在创作短微博时就可以添加单图、多图、拼图（最多拼9张）或视频。微博内容中的图片、视频要与微博内容互相搭配，图片、视频等内容都应该贴近农产品，尽量能够让用户一眼就看懂，也可以结合一些网络热点进行合理拓展。（1）结合图片和视频话题指微博中围绕一个主题展开讨论，一般以“＃××＃”的形式出现。话题作为微博营销的一大利器，能带来很高的讨论度。农产品商家创作短微博时可以加上话题来引发用户更大范围内的讨论和转发。（2）结合话题故事是人们也比较喜欢的信息表现形式，故事性的短微博能让用户记忆深刻，拉近和用户的距离。（3）借助故事图8-12结合图片和视频的短微博8.2.1微博营销内容的写作2．头条文章头条文章一个有辨识度的、具备吸引力的标题是头条文章的关键，能够直接影响阅读量和点击量。可以参考以下类型：提问式标题、对比式标题、悬念式标题、推新式标题和证明式标题的写法。（1）标题的写法头条文章的写作思路是环环相扣的，农产品商家利用标题吸引用户后，就需要通过头条文章的正文激发用户的购买欲望，促进销售转化。（2）正文的写作头条文章中的图片包括封面图和正文配图，封面图一般都使用与文章相关的图片，或与农产品相关的图片。（3）图片的搭配8.2.2微博营销内容的营销1．利用活动营销在微博中，活动是一个万能载体。成功的营销活动往往可以为农产品或品牌等带来很多的流量，可以增加新的粉丝、提高粉丝活跃度甚至促进销售转化。对于农产品营销而言，转发抽奖活动是比较常见的微博营销活动，其是指转发指定微博即有机会抽取奖品的一种形式。图8-16所示即为转发抽奖活动。图8-16转发抽奖活动8.2.2微博营销内容的营销在开展微博营销活动时，农产品商家应当做好以下3点。确定营销活动：微博营销活动的类型比较多，农产品商家首先需要确定营销活动的目标用户、形式以及想要达到的效果。确定活动时间：微博营销活动需要在活动开始前，确定活动结束时间，一般来说，持续时间不得超过30天。设置活动奖品：农产品商家需设置转发抽奖的奖品，包括实物奖品、虚拟卡券（如优惠券）、现金等，要求真实、客观、准确，不能存在歧义、误导性、随机性以及不确定性。8.2.2微博营销内容的营销2．利用超级粉丝通营销双端关注流：双端关注流即微博PC端和移动端“关注”选项中的广告，用户在浏览“关注”选项中的内容时就会看到。图8-17所示即为移动端中的超级粉丝通关注流。双端分组流：在微博中，用户可以将自己关注的微博博主根据不同类型或喜好分组，双端分组流即微博PC端和移动端用户相关分组选项中的广告。图8-18所示即为移动端中的超级粉丝通分组流。图8-17关注流超级粉丝通实质是一种信息流广告，其会以短微博、头条文章或视频等形式展现，且会标注“广告”二字，展现位置包括以下10种。用户打开微博后看到的广告模块大多来自超级粉丝通。图8-18分组流8.2.2微博营销内容的营销移动端热门流：移动端热门流即微博移动端“推荐”选项中的广告，如图8-19所示。移动端搜索流：移动端搜索流即用户在微博移动端中自行搜索浏览内容时出现的广告，如图8-20所示。竖版视频流：竖版视频即贴合手机移动端显示屏的竖式视频播放形式。竖版视频流即用户在微博移动端中浏览竖版视频时出现的广告，如图8-21所示。图8-19热门流图8-20搜索流图8-21竖版视频流8.2.2微博营销内容的营销移动端视频推荐流：移动端视频推荐流即用户在微博移动端中的“视频号”界面的“推荐”选项下浏览视频时出现的广告，如图8-22所示。移动端博文评论流：移动端博文（即短微博和头条文章）评论流即用户在微博移动端的评论区中出现的广告，如图8-23所示。图8-23评论流图8-24正文流图8-22视频推荐流移动端博文正文流：移动端博文正文流即用户在微博移动端中的某条博文下方出现的广告，如图8-24所示。新鲜事信息流：新鲜事是微博的一种聚合式内容消费产品，类似于一个消息箱，用户可以按照自己的喜好或创意收录微博并分享给其他用户。视频后贴片：视频后贴片即视频播放结束后出现的广告，一般不会给用户的观影带来困扰。8.2.2微博营销内容的营销3．借助粉丝头条营销（1）博文头条图8-25点击“粉丝头条”按钮博文头条是微博官方推出的推广博文的营销工具。使用博文头条后，农产品商家的博文会出现在粉丝微博的前列位置，从而大幅提升博文的曝光量和阅读量。进入移动端微博，点击底部导航栏的“我”按钮，在打开的界面中点击“粉丝头条”按钮（见图8-25），在“粉丝头条广告”界面，选择要上头条的博文，点击博文右侧的“阅读”按钮（见图8-26），在“博文头条广告”界面中选择要覆盖的目标用户群体并完成支付（见图8-27），该博文就可以出现在粉丝信息流的第一位。图8-26“粉丝头条广告”界面图8-27“博文头条广告”界面8.2.2微博营销内容的营销（2）账号头条图8-28账号头条的不同推荐位置账号头条是微博推出的增加粉丝的工具。农产品商家购买账号头条后，系统将根据选择的定向（兴趣和性别）、社交关系、兴趣等将账号推荐给可能会关注该微博的用户，提升农产品商家的真实微博粉丝数和影响力。使用账号头条后，系统在以图8-28所示的不同位置对农产品商家的微博进行推广。8.2.3微博营销内容的发布微博营销内容的发布非常简单，就PC端而言，农产品商家登录微博后，在微博首页中的文字输入框中输入营销内容后，单击“发布”按钮即可；就移动端而言，农产品商家登录微博后，在“首页”界面中点击右上