计算机仿真系统行业发展基本情况分析

计算机仿真系统行业发展基本情况分析

一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蕾蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑,

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”,适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

二、计算机仿真市场容量

（一）轨道交通计算机仿真市场容量

轨道交通市场分为铁路交通和城市轨道交通，其中铁路交通是指

国家铁路、合资铁路、地方铁路等跨省际城际运行的铁路干线与支线。

城市轨道交通是指以地铁、轻轨为主的城市客运轨道交通形式。

1、铁路交通计算机仿真市场容量

根据Wind资讯和中国铁路2019年1月工作会议发布的《奋勇担

当交通强国铁路先行历史使命努力开创新时代中国铁路改革发展新局

面》，自2014年以来我国铁路固定资产投资维持在年均8,000亿元

水平。2018年全国铁路行业固定资产投资完成8,028亿元，其中国家

铁路完成7,603亿元；新开工项目26个，新增投资规模3,382亿元；

投产新线4,683公里，其中高铁4,100公里。到2018年底，全国铁

路营业里程达13.1万公里以上，其中高铁2.9万公里以上。

根据国家发展改革委《中长期铁路网规划》（2016年），到2020

年一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到15万公里，其中高

速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。到2025年，铁路网规模达

到17.5万公里左右，其中高速铁路3.8万公里左右，网络覆盖进一

步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经

济社会发展的保障作用。展望到2030年，基本实现内外互联互通、区

际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。

随着我国铁路固定资产投资保持高位和全国铁路营业里程的不断

累积，铁路交通所需人才及相应配套仿真实训设备需求亦将不断增长。

2、城市轨道交通计算机仿真市场容量

自2011年以来，我国城市轨道交通运营线路长度各年度都保持14%

以上的增长率，根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2018年度

统计和分析报告》，截至2018年末，中国大陆地区共35个城市开通

城轨交通，共计开通城轨运营线路185条，运营线路总长度达5,

761.4公里，其中地铁4,354.3公里，占比75.6%o20189新增运

营线路20条，新增运营线路长度同比增长14.58%o

截至2018年末，中国内地共53个城市开工建设城市轨道交通，

共计在建城轨交通线路258条，在建线路长度达到6,374公里。截至

2018年末，发改委批复的44个城市规划线路总投资达38,911.1亿

兀O

据不完全统计，2018年底，中国大陆地区在建线路可研批复投资

累计42,688.5亿元。初设批复投资累计35,035.2亿元。2018年

当年完成投资5,470.2元，同比增长14.9%,占可研批复投资的

12.9%o

以地铁为例，根据交通运输部科学研究院发布的数据，每公里地

铁需要运营人员约50-70人。城市轨道交通运营线路长度与投资建设

的快速发展将导致巨大的人才缺口，城市轨道交通行业的未来人才需

求很大程度上决定了上游仿真实训系统行业的市场容量。

2018年1月15日，交通运输部职业资格中心发布《关于印发机动

车驾驶教练员等3个交通运输行业职业技能鉴定站建站条件的通知》

（职考发[2018]4号），城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站实行统

一标准建站条件，要求现有交通运输行业职业技能鉴定站中，鉴定范

围包括轨道列车司机等3个职业的，需对照建站条件进行自检、申请

复核。新申请成立的鉴定站，严格按照新的建站条件执行。建站条件

要求，城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站必须配备列车模拟驾驶

考核系统等设备。随着鉴定站的建设和推行，城市轨道交通机务系列

细分领域将迎来新的市场需求。

3、安全作业计算机仿真市场容量

根据《中华人民共和国安全生产法》（2014修正）的规定，特种

作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，取得用应资

格，方可上岗作业。特种作业人员获取相关从业资格通常要参与特种

作业培训机构的培训并通过特种作业安全考试机构组织的考试。

通过查询全国特种作业员服务中心官网数据，截至2019年3月22

日，全国境内有31个省（区、市）建立省级特种作业安全考试机构，

共有550个发证机关，全国300多个地级行政区建成特种作业人员考

试点及培训机构2000多家。随着特种作业考试点及培训机构的不断推

广和扩大建设以及相关实训设备的升级或更换，上述单位或企业所需

安全作业仿真实训系统的需求将持续增加。

4、船舶计算机仿真市场容量

（1）船舶计算机仿真市场容量

国际公约对船员使用模拟器进行的适任评估和持续熟练程度的训

练提出了要求，交通运输部积极落实建立健全船员教育培训规范标准,

改革和创新船员教育培训方式，并于2017年3月发布《海船船员培训

大纲（2016版）》，对海船船员驾驶和通讯、轮机和电子电气等方面

的理论知识、实践技能要求等作出具体规定。

根据交通运输部发布的《2018年中国船员发展报告》，截至2018

年底，我国共有注册船员157.52万人，同比增长6.2%；其中海船船

员73・77万人，同比增长4.0%；内河船舶船员83.76万人，同比增

长8.2%。我国船员数量整体保持增长的同时，素质和质量亦稳步提升。

计算机仿真技术应用于船舶驾驶、通讯、轮机和电子电气等领域

培训将有效提升实训的便利性、安全性和效率，海员数量的增长和培

训方式的创新将显著提升对计算机仿真实训设备的需求。

（2）计算机仿真市场容量

近年来随着经济的高速发展和周边安全形势的日趋严峻，我国国

防费预算总体金额持续增加，国防工业建设进入补偿式发展阶段。根

据财政部2018年我国国防支出将增长8.1%,达H,069.51亿元人

民币。未来国防开支及军费预算仍有较大提升的空间。

《关于加强发展法治建设的意见》，随着政策在各省份和细分领

域的落地，政策红利将引导市场需求的进一步释放，越来越多民营企

业有望涉足传统军品义务，成为军品配套系统集成商、专业承包商和

市场供应商。

三、进入计算机仿真行业的障碍

（一）计算机仿真技术壁垒

计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运

用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信

息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门

槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、

安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内

获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实

训产品。

（二）计算机仿真人才壁垒

计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知

识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软

件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队

伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理

能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业

发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验

积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。

高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。

（三）计算机仿真品牌壁垒

仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备

的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具

冬较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。

良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要

较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的

品牌形象与市场声誉。

（四）计算机仿真经验壁垒

轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行

业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关

专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城

市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校

城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学

校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接

技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督

管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备

标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过

程。对「游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻

的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决

方案。

四、计算机仿真技术的定义、发展历程及应用

（一）计算机仿真的定义

计算机仿真技术是以控制论、系统论、相似原理和信息技术为基

砧，以计算机和专用物理效应设备为工具，借助系统模型对实际或设

想设备进行动态试验研究的综合性技术。计算机仿真技术采用建模和

物理的方法对真实环境中客观事物进行抽象、影射、描述和复现，基

于系统原理和数据，应用计算机技术建立仿真环境，对客观事物（包

括真实环境中的实体或系统、自然环境、以及人的行为等）进行研究,

具有经济、安全、可重复和不受气候、场地、时间限制的优势。按照

仿真技术的应用特点可分为计算机仿真测试、仿真模拟训练、虚拟制

作等领域。

（二）计算机仿真技术在国际上的发展及应用

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国计算机仿真行业发

展前景与投资预测分析报告》，20世纪50、60年代，仿真技术开始应

用于洲际导弹研制、阿波罗登月计划及核电站运行等。到了70年代中

期，仿真技术开始拓展至民用领域，主要用来培训民航客机驾驶员等。

从80年代开始，仿真技术借助计算机仿真技术的发展开始进入了计算

机仿真的崭新时代，计算机仿真技术开始大规模地应用于仪器仪表、

虚拟制造、电子产品设计、仿真训练等生产、生活各方面。

（三）计算机仿真技术在我国的发展及应用

根据中国产业调研网发布的《中国计算机仿真行业现状调研分析

及发展趋势预测报告（2017版）》，我国仿真技术自20世纪60、70

年代首先应用于自动控制领域，这一时期我国自行设计的飞机模拟器、

坦克模拟器等相继研制成功，民用领域的火电机组培训仿真系统、化

工过程培训仿真系统、机车培训仿真器、汽车模拟器等也相继研制成

功。自90年代开始，以计算机仿真技术为基础，国内建设了一批水平

较高、规模较大的半实物仿真系统，主要用于国防装备研发，如射频

制导导弹半实物仿真系统、红外制导导弹半实物仿真系统、歼击机工

程飞行模拟器等。进入21世纪，我国开始对分布交互式仿真、虚拟现

实等先进仿真技术及其应用进行研究，开展了较大规模的复杂系统仿

真。

五、影响计算机仿真行业发展的有利和不利因素

（一）计算机仿真行业发展有利因素

1、国家政策有利于促进计算机仿真行业发展

近年来，发改委、教育部、交通运输部、国家安全生产监督管理

总局（现国家应急管理部）等机构陆续出台一系列政策，鼓励纨道交

通、安全作业、等行业仿真培训的发展。在轨道交通领域，政策对城

市轨道交通人才总体规模、职业教育专业教学标准和具体培训考核岗

位等作出明确规定。在安全作业领域，政策对特种作业安全技术考试

培训大纲、考核标准和考点用设备等作出系列规定，各省市安监局亦

先后出台关于特种作业安全技术考试实操点建设的具体指导意见。在

领域，十三五规划纲要等再次提出促进军民深度融合发展。

国家政策的陆续出台，有利于为轨道交通、安全作业和等行业营

造良好的外部发展环境，激发市场需求，推动行业快速发展。

2、计算机仿真行业发展带来巨大需求和机遇

随着经济持续增长和城市化进程的加快、安全作业实操点的全面

推广、船配行业产值和国防投入的持续增长，轨道交通、安全作业、

船舶和领域将持续保持快速发展。硬件设备的持续增加将带来巨大的

操作人才缺口，进而拉动对仿真实训设备的需求，为计算机仿真实训

系统供应商提供了稳定且日益增长的市场需求和发展机遇。

3、信息技术的进步将持续拓展计算机仿真应用的广度和深度

近年来，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新兴技术发展如火

如荼，研发厂商众多，配套软硬件和应用等层出不穷，设备性能亦不

断提升，应用领域涵盖娱乐、教育、旅游和购物等领域。依托成熟的

软硬件设备和VR、AR等新技术的拓展应用，计算机仿真技术的应用领

域将进一步拓宽至传统应用外的领域，用户也将获得更加细腻、逼真

的沉浸式仿真体验。

（二）计算机仿真行业发展不利因素

1、缺少完整的计算机仿真行业标准

计算机仿真在我国仍处于快速发展阶段，除教育部职业教育与成

人教育司的轨道交通相关专业和焊接技术相关专业实训教学设备出台

相关建设标准、国家安全生产监督管理总局对特种作业技术实际操作

设备配备标准作出统一规定外，轨道交通、安全作业领域仍然存在较

大的行业标准空白，不利于计算机仿真行业的统一管理。

2、计算机仿真市场竞争加剧

以轨道交通与行业为例，因其具备广泛的市场前景，发展空间巨

大，国内越来越多的企业和科研机构加大对轨道交通和类仿真软件的

投入力度，部分厂商凭借自主创新能力和贴近终端用户的个性化服务

参与极细分市场的竞争，具有一定的竞争优势，未来国内仿真实训行

业的竞争将逐步加剧。

3、与国外计算机仿真先进厂商的技术存在差距

我国计算机仿真行业从业普遍进入行业较晚，经营规模较小，缺

乏具有在全球范围内进行全面竞争的核心产品，技术水平与欧美先进

计算机仿真企业差距较大。虽然我国计算机仿真技术在某些方面达到

了国际先进水平，但总体上技术水平尤其是应用水平与国外先进厂商

还存在一定的差距。

六、营销调研的方法

(一)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

七、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

八、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

九、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管埋，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会大满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相