计算机仿真系统行业分析

计算机仿真系统行业分析

一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

二、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

三、调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调

研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成

效的。计算机仿真行业竞争状况

（一）计算机仿真国际竞争状况

计算机仿真行业为全球范围内竞争的行业。欧美发达国家厂商凭

借先发优势和成熟仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

其中，轨道交通细分领域的国际厂商主要有法国CORYS和德国克诺尔

集团。法国CORYS主要业务板块为电力仿真和交通模拟，交通模拟业

务主要提供应用于货运、高铁、客运、有轨电车、城铁和地铁的驾驶

培训模拟机，客户覆盖全球范围内主要机车车辆制造商以及世界各地

的城轨和铁路运营商。德国克诺尔集团系世界领先的轨道车辆和商用

车辆制动系统制造商，其轨道车辆系统业务部为城市交通工具如地铁、

客运列车和高速列车等提供驾驶员辅助系统、驾驶模拟装置和电子学

习系统。

（二）计算机仿真国内竞争状况

仿真实训系统产品具有高度专业化、定制化的特点，且需要满足

实地应用条件和安全性要求，使得该行业具有较高的技术门槛，对行

业内企业在特定领域的经验也有较高需求。轨道交通、安全作业、船

舶和等细分领域客户在进行设备采购时普遍采用市场化招投标制度，

对供应商的综合技术实力、行业经验、产品成熟度和稳定性、成本控

制等多方面均提出较高要求，因此形成了较高的竞争门槛。

四、计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因

行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨

道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来

激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行

业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较

高的利润率水平。

五、计算机仿真行业的周期性、区域性和季节性特征

（一）计算机仿真行业周期性

虽然近年来我国经济增长速度整体趋缓，但轨道交通行业投入和

建设规模仍保持较大规模，相关仿真实训市场受宏观经济周期的影响

较小，不存在明显的周期性。受产品最终市场需求的影响，包含虚拟

焊接在内的安全作业业务板块随整体经济形势的变化存在一定的波动。

（二）计算机仿真行业区域性

轨道交通市场受国家政策和规划影响较大，受全国轨道交通布局

和相关院校地理位置影响，轨道交通仿真实训行业下游客户相对集中

于华东、华北和华中等铁路局和职业院校相对集中且经济较为发达地

区，存在一定区域性特征。

（三）计算机仿真行业季节性

开设轨道交通相关专业的院校、铁路局及其下属单位和地铁等是

轨道交通仿真实训行业主要客户。该类客户通常采取严格的预算管理

制度，一般于每年第一季度制定采购和预算计划，并在审批和编制预

算后开展招标活动，产品交付和验收一般集中于下半年尤其是第四季

度。同时因各铁路局忙于春运和院校春节放假等因素，每年上半年尤

其是第一季度业务开展、项目验收受到较大影响，而第三季度存在暑

假因素，院校客户的业务会受到影响。由于客户的上述采购特征，行

业具有明显的季节性特征，上半年实现的收入和利润通常较小，下半

年尤其是第四季度则较高。

六、进入计算机仿真行业的障碍

（一）计算机仿真技术壁垒

计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运

用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信

息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门

槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、

安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内

获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实

训产品。

（二）计算机仿真人才壁垒

计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知

识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软

件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队

伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理

能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业

发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验

积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。

高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。

（三）计算机仿真品牌壁垒

仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备

的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具

备较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。

良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要

较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的

品牌形象与市场声誉。

（四）计算机仿真经验壁垒

轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行

业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关

专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城

市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校

城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学

校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接

技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督

管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备

标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过

程。对下游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻

的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决

方案。

七、计算机仿真行业经营模式

（一）计算机仿真行业采购模式

针对不同类型的原材料，计算机仿真实训系统供应商采用不同的

采购方式。针对通用类原材料如计算机等集中采购国内外知名品牌，

针对尺寸、规格、功能、性能指标等存在个性化需求的原材料通过供

应商定制化加工完成，针对普通低值电子元器件等一般向多家厂商询

价确定长期合作供应商。

（二）计算机仿真行业生产模式

为提高生产效率和压缩生产成本，计算机仿真实训系统供应商多

采用定制化开发生产+外协加工的生产模式。其中，计算机仿真实训系

统供应商完成核心软硬件的设计、开发和测试，其他低附加值的软硬

件生产活动交由外协厂商完成，计算机仿真实训系统供应商负责对其

之行进度跟踪、质量监督和质检验收等。最后由计算机仿真实训系统

供应商负责软件、硬件产品集成，联合调试。

（三）计算机仿真行业销售模式

计算机仿真实训系统供应商尤其是轨道交通、安全作业和领域的

仿真系统供应商多通过参与招标获取订单，销售模式多为直销方式，

采用经销模式实现销售的收入占比极小。

八、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

九、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾