品牌营销与会展产业市值管理手册

品牌营销与会展产业市值管理手册

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品牌营销与会展企业市值管理的三大特点

1、仍以业务规模及场次为主要指标

目前我国的品牌营销企业与会展服务企业，整体上在质

量效益驱动方面做出了不小的探索，不过整体而言，发

展仍然处于粗放型，行业之间的竞争，仍以业务规模、

场次多少为衡量。但如果品牌性会展，也就是高端会

展，其附加值就会明显高很多。

大型展览会和国际会议所吸引的人流，对城市的旅游业

来说是一种优质客源。他们往往是各界名流，有着高端

消费的需求与能力。会展行业有“以一带九”的说法：会

展经济对相关产业的拉动系数为1:9。也就是说，通过

办一次会展，如果会展业的直接收入是1,那么为交

通、旅游、餐饮、住宿等相关产业带动的收入就是9。

根据《2017年中国会议统计分析报告》，2017年统计到

的15440个样本会议在酒店的总消费额为18.9亿元，会

均消费为12.2万元，每1元会场费可以给该会议场所带

来1.56元餐饮和1.98元住宿收入。所以，整体而言，要

改善品牌及会展活动的品质，依靠更高附加值的展会及

营销活动，提升企业的市场效益。

2、低层次、同质化竞争严重，拉低利润率

不可否认，目前我国品牌营销以及会展领域，低层次和

同质化竞争仍然较为严重，对于行业的利润率有严重伤

害。这一局面必须得到尽快扭转，否则将造成整个行业

的美誉度下降。

以同质化为例，主要包括以下几种：

第一、展会名称/主题同质化

一部分是某些主办方，为了“沾光”一些已经成熟的知名

大展，故意去模仿、去扎堆、去蹭热度（如蹭“人工智

能”、“云计算”、“区块链”等热点），

第二、展会现场标识同质化

千篇一律的展会标识，甚至宣传片的风格都差不多，从

南到北不同主题的展会去有着同样的展品、同样的内

容，对于观众的体验伤害很大。

第三、展馆同质化

伴随着各地政府盲目高涨的的会展经济热情，不顾实际

情况，盲目提出展馆发展计划，高天全为底线，各类高

科技设施是基本，新建场馆'，基本都是大同小异。

第四、宣传营销手法同质化

发放传单、试吃、人体模特、吆喝叫卖、Cosplay表演

等等手法老套且俗套，但近年来许多企业依然乐此不

疲。

3、沉浸化、娱乐化成为发展趋势

在品牌营销和会展行业，沉浸化、娱乐化成为发展趋

势。比如在不久前结束的第三届北京文化产业投融资大

会上，中间会穿插国风表演以及乐器演奏等，为会议气

氛的调节起到了不可或缺的重要作用。在国内一些大型

的科技、互联网类峰会、展览上，也常常见到一些动漫

Cosplay以及文艺演出，包括主持人的主持也常常具有

娱乐化色彩，整体的场上、场下互动也更加具有沉浸式

特色。

目前整体而言，用户的时间和信息消费习惯，正在无限

碎片化，这导致品牌的沟通效率越来越低，品牌很难真

正进入用户内心，与用户有效沟通。对抗碎片化最好的

解决方式，即让用户沉浸在深度内容中，当用户与内容

建立起精神和情感的共鸣时，也更容易接受和认可品牌

所传递的信息和价值观，实现营销攻心。

比如在与《我的时代和我》纪录片的商业合作中，腾讯

新闻为品牌提供了联合log。、片头广告、产品植入、贴

片广告、话题定制、创意广告、衍生栏目等丰富的合作

形式，助力品牌实现多维露出。在不断切换的场景中，

尤其是在衍生栏目陈晓楠专访中，通过主持人的创意播

报和产品使用情境融入，品牌有充分的空间，去讲好和

说透品牌故事，展示品牌气质、产品功能与价值理念，

全方位击中消费者内心。

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品牌营销与会展企业市值管理的三大关键

1、如何做到高品质、差异化发展成为关键

高品质、差异叱，正成为当代品牌营销及会展企业发展

的秘诀所在。所谓高品质，就是传达精细的，具有颗粒

度的品牌价值；所谓差异化，就是传递独特性，传递你

有，而别人没有的那些核心价值观以及洞察力。

第一、差异化定位

怎么定位一从品类出发：如你的产品/品牌，是以智能门

锁为主的话（假设），那么你可做逆向定位，如“没有锁

孔/更小的/更快开锁的/更静音的…来做细分品类的定位

切入。

在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调

查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，站在

消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是

为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

第二、找到竞争优势

竞争优势的塑造，在于从外部挖掘。优缺点的界定源于

竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果将目

光都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷

进品牌诉求的“红海”之中。

在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被

消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我

们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来

实现与竞争者产品的差异。

第三、表格化与记忆点

我们不妨将品牌假定为一个“人”，列一个表格，将他的

优点、缺点进行分类总结，最终将优点中最为关键的三

到五点提取出来成为一句描述的话，类似于：他是一款

精致的、有着小资气质的、适合用来人际交往的“淑女”

花茶。而之所以要将缺点列出来，一是为明确自身短

板，以备后期弥补；二是进一步筛选对于产品缺点部分

有要求的合集人群，让人群画像更为精准；三是最终版

本的品牌定位中，完全剔除阴影、缺点的部分。

品牌的本质在于对产品的意向升华，并赋予产品一个区

别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆

点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据

目标消费者的心智，品牌定位差异化仅仅是其中最基

础、也是最容易被忽略的的一个部分。

2、如何打造成功的沉浸式服务成为关键

打造成功的沉浸式服务，成为品牌营销的关键所在。目

前在这一领域出现了一种新趋势，也就是通过城市商业

空间艺术化、沉浸式体验，正在塑造新的商业地标，形

成最前沿的“品牌策展地”，引领最新潮流，也在形成体

验式品牌营销的新常态。

体验营销的新常态，就是在新型策展、交互、感官的基

础上，去有机地植入品牌。打造充满交互和奇妙体验的

网红展览，就能让品牌形成自传播。

事实上，近几年奢侈品牌也开始更多地使用艺术展、画

廊等等半公益方式，也是在新商业环境下，同样的品牌

营销趋势。为大众带来前所未有的感官体验，成为打卡

胜地，让所有的游客、消费者成为直接的传播点、自来

水，形成品牌体验和传播声量。这就是体验营销新常

态。

3、如何创造下沉式应用场景，与具体行业KOL结合成

为关键

营销必须和具体行业进行深度结合，必须在下沉式应用

场景之下，实现业务的落地。所以，现在会展以及品牌

营销行业，也开始出现:垂直细分的趋势，出现在某些特

定领域高品质的品牌服务商。

2020年KOL营销有三大策略趋势：

选择垂直化、没放矩阵化、营销创意化。

从近两年品牌主与KOL合作情况来看，品牌主不再动

辄选择那些粉丝基数庞大且身价颇高的KOL型明星或泛

娱乐型KOL,开始转投“小而美”的垂直KOL,虽然粉

丝基数少了，但因为聚焦在某一细分领域反而有着更高

的覆盖率和转叱率。

根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个

垂直领域KOL数量增长迅猛，其美妆时尚、美食、动漫

游戏垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达

129%、132%和128%。更为垂直化的社交，意味着拥有

共同兴趣的人聚集在一起，天然就容易导向购买行为。

KOL通过生产深度或带有人格化的UGC和PGC内容，

并通过社交平台与与粉丝进行双向互动，建立基于认同

的情感纽带和高度粘性，进而能够深刻影响粉丝的决策

或行为，这就是“影响力经济”的作用原理。

这些垂直KOL在内容创造和传播效果上往往具有独到

且生动的优势，借助各个社交平台既能为多方覆盖粉丝

用户，又大大缩短了消费者的购物路径和选择时间。毕

竟，在面对品牌制造出的大量噱头、繁多的品牌、复杂

的商品信息，大众是无所适从的，是有选择困难症的，

是需要KOL站出来告诉他们“选择这个才是对的九

粉丝是基于对KOL真实生活的长期关注，对KOL产生

了基于屏幕的“真实接触”，从而产生深厚的信任，由

此，基于个人真实背景的推荐，往往能够获得粉丝的追

捧和导流。

比如种草社区小红书和母婴、美妆等领域的垂直社区在

近几年就很受品牌所重视，大V们和KOL型明星虽然

曝光量大，但是垂直KOL直接以直面式交流、基于经

验的推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人

群，不仅有利于品牌的口碑裂变，也不易让消费者对其

软广产生抵触情绪。

在艾瑞的《中国KOL营销策略白皮书》中指出:

随着互联网用户红利逐渐消退,

流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标,

如何更加深度触达和姆丝二

成为业界共同大泞和思叼的焦点”

因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景

深度触达用户的营销目标越来越多。

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品牌营销与会展企业市值管理的三大模式

1、品牌化服务驱动模式

品牌营销及会展企业，目前的重要市值管理模式之一，

就是品牌化服务驱动，本质上是一种高品质驱动的战

略。企业如果前期不做好品牌营销，那么消费者就无法

记住你，企业在还未正式进入市场时就直接被淹没在众

多竞争对手之中，最后导致企业与大众市场渐行渐远，

后期很难再打翻身仗。

并且，品牌营销贯穿着产品发展周期的整个过程，不同

的产品周期所要做的品牌宣传、推广、营销等也不同。

具备品牌意识的企业，会在创立之初就为产品注入独特

标签，树立起企业自身的品牌形象，并在后期持续地、

步调一致地积累它、强化它。

比如奥利奥推出了《权力的游戏》版的大片即视感广

生

口0

荒芜的大地上，一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔

地而起，甚至细节精致到、连每一片叶子都是饼干叠加

递增出来的。这引发了权游迷的热情传播，仅在

YOUTUBE上几天内就有数百万点击率，也不可阻挡地

传播到国内。

奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款，在饼干上按

照不同的家族，印上了专属的徽章图腾，把产品的钱也

赚了。

将自家的产品与当代最火的品牌直接建立关联，正是品

牌化驱动策略的最直观应用，对此，我们有必要好好揣

摩，加强借鉴和学习。

2、沉浸式业务驱动模式

沉浸式业务驱动，就是以品牌传播和营销的沉浸化为手

段和工具，驱动公司业务不断发展的模式。

当代消费具有典型的3F特征，也就是是fresh（新

鲜）、flash（快速）和fulfill（满足），够新鲜、够快

速的满足。

这样一来，标准化产品显然已经无法满足，结合IP的新

潮产品却可以。而具有足够沉浸式特征更多3F产品，更

是满足了顾客的深度需求，因而能够迅速发展起来。以

酒店品牌传播为例。它本身就是带有沉浸式的服务，在

此基础上加上IP化的加持，它就能畛产生更加流行和时

尚的效果。

比如亚朵酒店，这家自我定位为“第四空间”的酒店不断

强化一种IP合作模式，通过与各式各样不同的IP共同

打造酒店。2016年，亚朵就与吴晓波联手打造亚朵S吴

酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家

“匠人元素酒店”则在西安。

这是中国住宿行业首次引入IP和社群概念，向更加沉浸

化进行的又一探索。其后，亚朵在IP化、沉浸化道路上

越走越远，将沉浸式的住宿体验与IP融合，进行了很多

探索。包括与SMG合作在上海开出中国首家戏剧主题

酒店TheDrama,还和知乎联手建起了“有问题”酒店，

和网易云音乐联手的“睡音乐酒店"、亚朵虎扑篮球酒店

3、京直行业结合驱动模式

与垂直行业结合，驱动品牌和会展企业的发展，成为一

种当代的潮流，品牌营销主体也加速下沉，加速用户

化、沉浸化、体验化，与行业进行深度结合，进一步推

动了垂直细分的品牌营销发展趋势。

以美妆KOL为例，它们基本上已成为一种较为成功的垂

直细分领域的品牌营销传播自媒体。在火星营销研究院

日前发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告中》，

就对抖音、快手、B站这3个平台进行了重点研究。

据卡思数据显示，在抖音粉丝量TOP100的美妆KO