经典营销学原理幻灯讲座

营销学原理主讲：叶秀梅TEL：

厦门大学嘉庚学院讨论：为什么选修?营销学原理?？市场营销学概论营销学原理一门科学一门艺术消费者购置决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广阔学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的

生活中无处不在〔1〕什么是营销？企业为了从顾客身上获得回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。——菲利普科特勒营销过程的简单模型了解市场环境及顾客的需求设计顾客驱动的营销战略构建传递卓越价值的营销方案形成有价值的客户关系，并使顾客高兴从顾客身上收获价值，创造企业利润和客户资产海尔省电空调，省电一半，享受全部。11P战略、策略：探查(probing)分别(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning)+产品〔product〕价格〔price〕分销渠道〔place〕促销〔promotion〕+权力(power)公关(publicRelations)另关键是人〔people〕市场营销学概论?营销学原理?主要研究企业如何以市场为导向，创造出优于竞争对手的产品或效劳，从而满足顾客需求，最终实现企业目标的过程。

消费者企业竞争者

市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销学的产生与开展市场营销学的产生与开展

一、以企业为中心的销售观念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场核心思想：生产者主权论营销顺序：企业→产品→市场典型口号：我们生产什么，就销售什么生产观念致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。对某个产品的需求大于供给，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供给者将要集中力量想方设法扩大生产。产品本钱很高，必须提高生产率，降低本钱扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。“质量比产品更重要〞营销近视症：认为“酒香不怕巷子深〞产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品推销/销售观念堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。企业相信产品是“卖出去的〞，而不是“被买出去的〞。提出“创造需求〞的口号。假定消费者会在被说服购置产品以后喜欢上产品，或那么会即使不喜欢，也会忘记之前的失望。出售非渴求商品时，往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品

二、以消费者为中心的观念

时间：20世纪50年代。(“第一次革命〞〕背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供给什么〞；“满足需求〞、“顾客满意〞。市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受市场营销观念。销售额下降；增长缓慢；购置模式发生变化；竞争日益剧烈；营销费用增加。增加一个新客户的本钱=维护1个老客户6倍的本钱

通过销售来获得利润

通过顾客的

满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念比照三、以社会长远利益为中心的观念

即社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会〔整体利益〕企业〔利润〕消费者〔欲望满足〕二战前20世纪70年代今天10P战略、策略：探查(probing)分别(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning)+产品〔product〕价格〔price〕分销渠道〔place〕促销〔promotion〕+权力(power)公关(publicRelations)另关键是人〔people〕营销学原理概述营销调研分析营销战略营销策略市场营销与营销学原理管理有价值的顾客关系规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场调研与预测市场细分战略目标市场战略市场定位分销策略产品策略定价策略促销策略营销集锦企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广阔学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的

生活中无处不在〔1〕附：相关知识市场营销学的产生和开展1、形成阶段〔19世纪末—20世纪初〕1912年哈佛·赫杰特齐?市场营销学?或巴特勒1912年?市场营销方法?标志从经济学中分立一门新学科。重推销、劳务，限于讲坛。

营销故事?向老和尚推销梳子?第一个人：一把也没卖掉；第二个人：售出一把梳子；第三个人:销售了十几把；第四个人：销售了几百把，后续订单不断开创市场，变不可能为可能！营销故事?向总统推销斧子?美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，成功地将一把斧头推销给了总统小布什。成为布鲁金斯学会“最伟大推销员〞。启示：不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，你一定需要一把小斧子，但是从你现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此你仍然需要一把不甚锋利的老斧头，他是我祖