第一章消费心理学基础22课件

第一章

消费心理学基础学习内容：1.消费心理学的产生与发展；2.消费心理学的研究方法；3.中国消费者心理分析一、消费心理学的产生与发展早期萌芽20世纪初；有人开始关注推销和刺激需求

；1901年，美国心理学家斯科特第一次提出“消费心理学”这一名词；1903年，斯科特出版了《广告理论》，标志着心理学的诞生。研究重点是如何促进产品销售中期应用30到60年代；

在经济大危机期间，生产严重过剩。为刺激消费需求，更多的人开始主动要求消费心理学；

二战后，心理学在各个领域的研究取得了重大成果。1951年，马斯洛提出需要层次理论；1953年，布朗研究商标的作用；1957年，鲍恩研究参照群体对作用；1960年，美国成立“消费者心理学会”。消费寻力学进入发展和应用期后期变革70年代到现在；研究的数量越多、质量越高，方法越多；80年代，与市场营销学关系日益密切；现代市场营销学、经济学重要学科分支。汽车消费心理学在我国的发展情况传入20世纪初；斯科特的《广告理论》被翻译成中文，消费心理学引入我国空白阶段30到70年代；

战争期间物资匮乏；；计划经济条件下，排斥市场经济的研究大发展80年代到现在；生产力大发展，市场经济大发展，竞争成为主题高等院校参与到市场理论和消费心理的研究二、消费心理学的研究方法

观察法；

访谈法；

问卷法；实验法综合调查法观察法最一般，最方便的研究方法，也是心理学的一种罪基本的研究方法。访谈法属于调查法的一种，通过面对面的交谈或信息交流的方式来了解消费者的心理情况。问卷法属于调查法的一种，被调查者以书面回答的方式进行调查。实验法在严格控制的条件下，给予某种刺激，观察消费者反映的调查方法。综合调查法采取多种手段取得有关资料，从而间接的了解消费者的心理状态。请思考一下这些调查方法的优缺点。（随机点名）

观察法；

访谈法；

问卷法；

实验法案例分析20世纪40年代，当雀巢速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。雀巢为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点，出乎意料的是，购买者寥寥无几。厂家请调研专家进行研究，先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道与豆制的咖啡味道有什么不同？

调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。

为了找出这个心理因素，调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见附表)，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。购物单1购物单21听发酵粉；2块面包、1袋胡萝卜1磅速溶咖啡；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆1听发酵粉；2块面包、1袋胡萝卜1磅新鲜咖啡豆；1.5磅牛肉2袋桃子5磅土豆

结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。

看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12％的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。

另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，反而被理解为它帮助了人们都懒。请在手机上回答：1、以上案例中，用到了哪些研究方法？2、以上案例中，你认为反映了哪些心理现象？三、

中国消费者心理分析

面子心理；

从众心理；

名人心理；

贪占便宜；

炫耀心理；

恐惧心理；弥补心理；

习惯心理；

攀比心理；阅读并回答问题：

请阅读材料，回答下面问题：1、从这8个消费心理特征，选择一个举例来证明；2、除此之外，你认为中国消费者还有哪些消费习惯/特征。（讨论区回复+随机点名，8分钟）小结：1.消费心理学的产生与发展；2.消费心理学的研究方法；3.中国消费者心理分析1、消费心理学的产生与发展萌芽应用变革20世纪初；1903年，斯科特，《广告理论》，心理学的诞生30到60年代，研究成果多1951年，马斯洛提出需要层次理论；70年代到现在，研究的数量越多、质量越高，方法越多；现代市场营销学、经济学重要学科分支。传入空白大发展20世纪初；引入斯科特的《广告理论》一书30到70年代；战争与计划经济时期；80年代到现在

生产力大发展；理论要求与应用越多越多。消费心理学的产生发展消费心理学在我国的发展2、消费心理学的研究方