《广告学》课件-广告学第七章

学习目标理解广告定位概念、CI概念、整合营销传播概念，了解各种广告营销策略，掌握各种广告营销策略的使用方法。A理解营销定位与广告定位的思想，掌握具体的使用方法。BC了解CI理论的具体内涵，理解CI理论的营销传播价值。理解整合营销传播的思想、发展层次及方法，能够运用整合营销传播理论分析具体的广告案例。D广告定位：本质上是一种传播定位，是要在目标消费者心目中建立一个排序位置。“”企业定位：就是确认本企业的竞争优势。中心任务是回答以下三大问题：竞争对手的产品定位如何?目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，企业应做什么及能做什么?为此，企业定位应准确选择自身相对的竞争优势并显示其独特的竞争优势。定位：确定产品或品牌的目标消费人群。其核心是差异化，即产品差异化、品牌个性化、服务差异化。CI企业识别系统：由三个识别子系统MI、BI、VI结合而成。指将企业的理念和文化通过统一的视觉识别设计加以整合和传达,使公众产生一致的认同感,从而营造最佳的企业运作环境。企业的经营理念是企业形象塑造的基石,是CI企业识别系统整体运行的原动力。整合营销传播：是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。导读广告定位理论消费者洞察CI的构成整合营销传播正文广告定位理论1消费者只能接收有限的信息2345消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点定位其真谛就是“攻心为上”。这是进行定位的前提：消费者接受信息的容量是有限的，因此，广告的表现形式要注意单纯；形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸也可能摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位都要慎重。返回1找到目标消费者3分析对他们行为发生影响相关因素分析他们的心理需求、生活轨迹与生活形态2继而为自己的品牌定位，在目标消费者心中建立品牌排序位置4消费者洞察消费者洞察是一种定量研究和定性研究相结合，并以定性研究为主要手段的方法。不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多地要靠定性研究。因为消费者洞察是从心理学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。返回ＣＩ的构成ＭＩBＩＶＩ理念识别(MindIdentity)是CI的核心和原动力ＣＩ行为识别（BehaviorIdentitiy）是CI的动态识别形式视觉识别（VisualIdentity）CI的静态识别符号台湾著名CI设计专家林盘耸先生比喻为：MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的面，三者共同构成了CI的完整内涵。三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CI识别系统。CI的实质是文化，是品牌，是个性。返回水平整合信息内容的整合媒介组合传播工具的整合传播要素资源的整合垂直整合品牌形象整合市场定位整合传播目标整合4P整合整合营销传播的核心就是“以一个声音对外”，因此，要找到一个可以统领全局的主题；整合不仅追求各种表现场合的一致，更是一种整体理念的传达；将消费者放在整合的首位。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播的基本要素是数据库、利益关系人、沟通和一致。整合营销传播返回第一节广告定位策略一、广告定位理论定位，是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也可能是自己。定位并不是要对产品做什么事情，定位是生产商对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性描述手段。媒体的爆炸产品的爆炸广告的爆炸广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉；视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的出路的思考。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置,或者占有一席之地。1广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下工夫,要创造出一个心理的位置。2运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第一事件、第一位置。创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。3广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。4定位一旦建立,只要消费者产生了相关的需求,就会自动首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品,便能达到先入为主的效果。5卢泰宏教授曾将定位的营销传播主张浓缩为五个方面简言之,定位论的核心主张是创造心理位置,强调第一。二、定位的思维模式定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。模式１消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受特定信息，记忆特定信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。模式２消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。模式３消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，解除了消费或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。清晰的广告定位可以传达给消费者简单而又独具特色的信息，具有使自己的品牌易于在消费者中传播的基础。模式４消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。因此，定位不是随意的心血来潮，一个定位可能造成一个持久不变的印象。模式５消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。所以，有效的定位一定要注意以上的几个方面，并注意它们的结合运用：消费者接受信息的容量是有限的，因此，广告的表现形式要注意单纯；形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸也可能摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位都要慎重。周生生——“HelloKitty英伦之旅”2012年，周生生发布“HelloKitty英伦之旅”系列金饰。HelloKitty形象诞生于英国，此次借2012伦敦奥运会的全球热事，发起HelloKitty英伦之旅活动。消费者点击活动页，选择社交媒体微博或者Facebook登陆参加周生生HelloKitty英伦之旅有奖游戏，储齐12款友谊蝴蝶就有机会得到HelloKitty足金首饰及其他丰富奖品。此次活动延续周生生HelloKittyAroundtheWorld环球之旅金饰系列的趣致造型，怀着爱的魔力，走遍英伦每个角落，意在向不同国籍的朋友传扬世界和平及友爱的讯息。针对目标受众的特点及周生生品牌的特点，通过有效定位进行品牌形象传播，投放在女性类、时尚类等网站H&M的定位及实施Hennes&Mauritz(H&M)是来自瑞典的连锁服饰店，在欧洲拥有大量的拥护者，相对于在欧洲的发展，H＆M在亚洲的发展规模要小很多，但是其名声依然浩大。在2007年，H＆M进入上海，引发众多消费者前来捧场，试衣间常常拥堵不堪，生意红火。如今，H&M服装公司已经发展成为在全世界22个国家拥有1244家店的国际企业；2005年，H&M的营业额（包括增值税）为98亿美元，仅在2006年下半年就新开了100家店。消费者定位：追求时尚的年轻人，信息通道丰富，注重奢侈感。H&M的定位及实施准确定位创造服装巨头。1平价：全球生产，合理应用全球资源2时尚：与大师、明星合作，高调推出产品（1）与大牌设计师合作，推出产品线，是其最重要的策略之一。（2）与明星合作。（3）高调3快速：减少库存，快速反应时尚4多元：款式丰富，数量不多品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式，否则品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，其存在的价值将大打折扣。三、广告定位及其方法定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告的灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。

如何进军大脑，实现占位？里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置并使自己进入这个位置。定位是基础，无论其他的配合手段是多么的锦上添花，都要以定位为基本的出发点；定位本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。1423广告定位：在目标消费者心中占位，建立起品牌在目标消费者心理上的排序位置。价格定位：走出低价竞争的误区，以定价彰显品牌价值；产品定位：通过发现市场空隙，确定细分市场，并为该细分市场提供独特的产品利益支持；消费者定位：寻找消费者的特殊需求或差异化需求，确定目标消费人群；定位在对定位的陈述中，常有几种说法，它们之间有着不同的侧重点。定位不是突发奇想，一旦形成自己的定位就要全方位配合，彻底执行。品名定位品名是产品或品牌的传播符号，既是文化呈现，又是文化传播。品名要有象征性，要能传达产品或品牌带给目标消费者的最大利益点；还要有延展性，要能够为未来可能的品牌延伸留出更大的空间。价格定位价格是价值的衡量尺度。广告选择价格诉求作为与目标消费人群的沟通方式，使产品或品牌的品质更为直观，更易于引发关注和记忆。价格永远是刺激目标消费者神经的要素，恰当的价格诉求能够使目标消费者对产品或品牌更为敏感，更具有行为驱动力。品质定位品质是消费者的欲求。广告对品质的传播最能契合消费者对产品的内在质量的关注和期盼，易于引发消费者共鸣。功效定位广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。常用的广告定位方法如下：逆向定位这种定位以自身不足为主要诉求，引起消费者对自己的关注、同情和支持。由于该定位的参照对象是市场领导者，所以其所诉求的不足之点具有“虽败犹荣”之感，这是借竞争对手的实力抬高自己的定位方法。比附定位比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。是非定位是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，人为划分新市场，并在新市场建立自己的领地。再定位再定位也称为重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新秩序。常用的广告定位方法如下：第二节消费者洞察一、什么是消费者洞察消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。

消费者调查是针对被调查者的言行所收集到的一系列数据，其结果是相对静态的客观存在。这些数据虽然是客观调查的结果，但是因为其相对静态的一面，对于这个品牌的贡献会受到局限。消费者洞察则不同，它是一种动态的研究，也就是动态跟踪：收集消费者为什么会购买该产品、为什么会重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买该产品等问题的相关信息，并进行深入挖掘，发现、研究问题背后隐藏的成因。12

消费者洞察是一种定量研究和定性研究相结合，并以定性研究为主要手段的方法。消费者洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多地要靠定性研究。

因为消费者洞察是从心理学角度研究消费者对产品、品牌心理和态度，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。这些因素的查找，单纯靠定量研究是难以顺利完成的。定性研究定量研究一、什么是消费者洞察

消费者洞察也是一种体验和反省的总结，“洞察”跟“调查”的一大区别在于消费者洞察更多是意味着一种体验和反省。在调查中，对于有些问题，消费者乐于表达自己的真实观点，但是有些问题消费者则不会完全将自己的心理感受和真实想法表达出来，所以，为了得到真正的原因，消费者洞察必须建立在亲自的体验或不断反省上。作为洞察人员在做消费者洞察时需要亲自体验一下消费过程中的环节，以获得自己作为消费者身份的真实感受；如果洞察人员不方便进行消费，就要通过反省、揣摩的方法来感悟目标顾客到底在想什么，并总结出规律，找到原因。一、什么是消费者洞察在21世纪，消费者洞察是市场营销所必须的前提，数字技术普及，海量信息的渗透，使消费者分布以及形态都发生了巨大的改变，消费者行为的发生和发展机制亦变得更为复杂。为了让品牌更精准地找到自己的目标消费者，并且与他们进行深层对话，消费者洞察就变得十分重要，把握消费者，可以节约品牌经营成本，提高品牌传播效率。二、数字化时代消费者形态及特征１Web2．0时代的传播新态曾有一句记忆度很高的广告语：网易，网聚人的力量，这是对网络的最好解读。到今天，网络的发展已超出了这句广告语出现的年代，网络已经发展成为目前在年轻人中普及率很高的媒体，而且网络在他们生活中所占据的位置，已不仅是一个信息获取、信息分享平台，而是他们生活的一部分，甚至是生活方式。

Web2．0改变了人与网络的单向沟通模式，实现了网络中人与人的对话，带来了交流与沟通的解放与自由。２消费者接受信息方式改变网络传播双向性冲击着传统主流媒体的绝对权威。

在网络时代消费者可以通过网络了解自己需要的各种信息，同时也可以在网络这个平台上再次成为发布者，与他人分享，让信息多次传播，虽然这样的多次复制与传播会造成信息的泛滥，但是消费者也可以通过各种方式接受信息。这种接受信息方式的改变，会带来对消费者本身的改变:消费者在整体上呈现出多层次、多圈子的分布状态，这些小的圈子文化群体的形成，许多是基于兴趣，因此，按人口、性别、年龄、民族、地域等因素分析消费者行为会产生越来越大的误差，对消费者理解的偏差也会越来越大。

这一状况被称为“碎片化”。２消费者接受信息方式改变“碎片化”不可否认，但并不是说消费者洞察将会全无章法，无法把握。“碎片化”是从宏观的角度来着眼，但消费者并不是完全的原子化分布，而是集结成了大量的分散的小圈子，属于“我”一类的群体。这种情况，品牌、广告的有效到达会变得复杂，要想实现完全的覆盖成了不明智的行为。

“我”群体的存在其实是小范围内一类人在现实或网络上的集合，他们有他们的特点，并且这些特点在他们的群体中具有普遍性，因此，是可以把握的。３消费者从“选择媒体”变为“选择信息”由媒介技术的变革所引起的受众接受信息的方式从分众时代可以选择不同媒体（以接收信息），进而变成了可以直接选择自己想要的信息。搜索引擎工具的使用实现了这种信息的直接搜寻，并且这种消费者的直接搜寻可能也是消费者心理需求、现实需求的最真实反映；另一方面，数字技术也可以将各个消费者的搜索信息做出分类、规整而得出消费者的需求列表，并且可以将这些信息作为分析消费者的最基本、最真实的信息资料，根据分析得出的结果将更有针对性地将品牌等商业信息送达到自己的目标受众。４网络社群向真实生活的延伸消费者在虚拟环境中因自己的特殊喜好或者用户体验与某些社群建立起了经常性的联系，他们可以在虚拟世界中交友、讨论、分享经验和信息，也可以通过各种网游和社区而相互连接，这样形成的社群特征鲜明，可以与其他群体形成明确的区隔。另一方面，独特的行为和习惯以及对某一事物具有一致的认识和评价，非常乐意与他人合作、分享，并通过行为来巩固某些独特性，特殊的用户体验分享形式达到的效果不仅是经验的累加，还是群体内部共同创造的一种独特。在今天，广告已经不再是“广而告之”，广告是对“对的人”讲“对的话”，找到“对的人”是第一步，向“对的人”说“对的话”贯彻得越彻底，广告也就越有效。

发现“对的人”在哪里，还要找到“对的沟通方式”。三、消费者引发广告营销的连锁反应优乐美奶茶始创于1993年的广东喜之郎集团有限公司，是目前专业生产和销售果冻布丁的食品企业，一直稳居全国市场占有率第一位。优乐美奶茶是喜之郎集团公司于2007年与周杰伦联手打造推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。优乐美广告运动积极利用了网络资源，这与目标消费者生活形态的变化是有直接联系的，消费者的生活形态改变使广告的一系列营销呈现出了新的状态。1广告格调贴近目标消费者2广告设计与投放贴近目标消费者3广告运动贴近目标消费者生活状态同时，盛行的草根精神也对她们有深刻影响第三节CI导入策略1CI的概念企业识别系统

指将企业的理念和文化,通过统一的视觉识别设计加以整合和传达,使公众产生一致的认同感,从而营造最佳的企业运作环境。CI企业识别系统由三个识别子系统结合而成：MI是企业的经营理念，是企业形象塑造的基石；BI是企业行为准则；VI是视觉形象系统．三者共同构成CI企业识别系统。一、CI概念导入及其发展脉络ＭＩBＩＶＩＣＩ（1）MI理念识别系统

主要指企业的经营理念,是企业经营哲学、价值取向、企业精神的结合体。它包括以下三方面的内涵：

企业的战略目标；企业全体成员的价值追求;规范企业成员行为的基本准则。所谓理念识别就是指一个企业经营理念的定位,形成企业颇具个性的经营理念,区别于其他同类企业的精神形态和定势,从而树立企业在市场上的形象。一、CI概念导入及其发展脉络ＭＩＣＩ（2）BI行为识别系统是指企业在其经营理念的指导下所形成的一系列经营活动。最主要、最直接的表现是：企业发展战略的制定、经营目标的确立以及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成、组织结构的设置、科技发展重点、产品开发方向、促销手段的运用、营销策略的谋划、员工行为规范的制定、攻关的活动范围和目标等等。在上述这些方面都应有别于其他企业,具有明显的特征。一、CI概念导入及其发展脉络BＩＣＩ（3）VI视觉识别系统是在企业经营理念的确立和战略范围、经营目标制定的基础上,使用视觉传达设计的方法,根据和一切经营活动有关的媒体要求,设计出交流的识别符号,以刻画企业的个性,突出企业的精神,凸现企业的特征。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观,视觉识别设计的成功与否,关系到CI战略的成败。

企业通过视觉识别设计并直接传达，给公众留下对企业的视觉形象，为企业的成功传播发挥作用。一、CI概念导入及其发展脉络ＶＩＣＩ2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（1）CI的由来20世纪50年代中期起源于美国，IBM公司率先在企业推行了CI设计，并取得了成功20世纪60年代传入日本，有远见卓识的企业先行导入CI，逐渐取得了成功20世纪70年代传入香港、台湾，一些企业将此作为企业经营战略和企业形象传播的手段，且形成模式20世纪80年代进入我国大陆，南方沿海开放地区的一些企业开始尝试导入CI。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（2）CI在我国的现代发展中国的CI正走在日益发展、成熟和完善的道路上。从企业的外部环境看，市场经济体制的健全，行业的发展使企业以积极主动的姿态导入CI战略并积极利用，公众媒介展开对企业的CI传播，CI的形象设计水准和执行也有了相当的提升。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（3）我国企业导入CI的策略中国的CI正走在日益发展、成熟和完善的道路上。从企业的外部环境看，市场经济体制的健全，行业的发展使企业以积极主动的姿态导入CI战略并积极利用，公众媒介展开对企业的CI传播，CI的形象设计水准和执行也有了相当的提升。现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CI开发。对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CI导入主要集中在视觉识别（VI）方面。导入企业信息传达系统。在这一阶段，CI导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过CI导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。但如果在CI导入的过程中，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。在导入CI之始，就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定生产更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。第一步第二步第三步第四步一般而言，CI目标的设定直接影响CI导入计划的制定。在CI目标设定时，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题：2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（4）CI控制CI是一种“统一系统”，它的识别作用来源于个性化的统一。当CI策划设计完成后，对CI委员会应进行改组，建立相应机构监督CI计划的执行。这是因为企业环境在不断变化，企业的各种精神、软件形象要素也在发展中不断变化。通过对CI的实施督导和及时地进行效果评估，CI导入执行机构应对实施中发现的问题进行分析，改进推行实施方案，修正作业计划，完善CI的制度化惯例。因此，实施CI控制应确保在企业生产要素或形象要素发生变化的情况下保持CI的相对稳定性。若需调整改进推行方案，应写出书面报告，提交CI委员会讨论，根据此报告修改和进一步完善推行方案，从而使CI的导入取得更佳效果。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（5）CI检讨CI检讨分两个层面。一是对实施情况检查、检验；另一方面是对CI实施效果的补充、改进内容。

对于企业思想、企业形象和识别问题等，都经过充分检查并作出结论。根据总概念的实行方针和内容，检查表现新企业理念体系的问题。由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容，加以检查后正式通过。

CI实施不是个人行为，而是集体行为，对CI三大体系的形式和内容都需要在实践中不断检讨，不断完善。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（6）CI教育CI战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼、最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CI奠定了基础。

学习CI对深入理解企业文化与企业价值观具有重要意义。企业导入CI后随着时间的推移，原有的员工会对它逐渐淡漠，新的员工、新的客户又会对它感到陌生。加强培训是CI教育的重要环节，企业通过CI教育可以使企业理念与价值观扎根在员工头脑里，使员工理解企业视觉识别系统的设计意义，促进其行为统一。企业应通过CI系统的设计开发和实施的历史过程教育，激发员工的使命感。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（7）CI传播传者利用各种媒介，将信息有计划地与公众交流的沟通活动。CI的形象力来自有计划的、持久有效的传播，将CI设计结果束之高阁显然于形象塑造无补，同时不能将CI纯粹当作一种广告施行。CI按照传播的渠道，可分为人际传播和大众传播两种方式。CI作为一种经营文化和精神文化的统一，不仅要广泛融合于企业生产经营各种系统中，还应通过各种传播方式广为扩散，形成冲击效果。对CI传播应加强管理，进行有组织、有计划的筹划和安排。其内容应主要包括对信息、传播、广告、新闻宣传、公关活动、促销活动等统一的规划和有计划的实施。这就是形象传播中的CI统筹问题。2CI的发展脉络一、CI概念导入及其发展脉络（8）CI更新企业形象的更新，更在于改变过去的服务效率、品质与态度，使其具备现代化企业经营的绩效。

CI更新是指企业内外环境发生变化的情况下，特别是社会变迁所导致人们的观念、时尚的变化，需要对CI系统所做的调整和改进。其目的是为了形成新的刺激。对企业经营理念、宗旨、任务，有充分的认知与一致的认同，进而产生出符合企业期待与形象的行为，中间必须经过复杂的过程，通常必须经过充分沟通与共识的建立，才能达到效果。企业在进行CI导入时应该从企业所处行业和企业自身规模等方面进行分析，构思CI的导入策略和实施策略，同时兼顾CI控制、CI检讨、CI教育、CI传播、CI更新等保障系统等。浙江卫视——中国蓝浙江卫视于2008年8月全新改版，通过改变频道定位、引入全新的CI系统，大胆进行体制改革与节目编排、塑造全新的媒介形象等一系列品牌化战略的实施，成功创立了“中国蓝”品牌。2010年8月28日，浙江卫视“中国蓝”两周年庆典晚会完美落幕。两年来，浙江卫视坚持正确舆论导向，全力打造国内卫视一流传播品牌，实现了频道发展的大突破：整体收视排名从过去的全国省级卫视第八位一举跃升到前三甲。收视率突破2.163，稳居全国第二，成为具有全国影响力的电视台。浙江卫视节目《中国好声音》更是获得了如潮的好评。中国蓝CI策略的导入有效地提高了其知名度，取得了明显的效果。金利来—男人的世界金利来集团生产和经营的领带、男士系列服装、皮具等，每一件产品均出自欧陆名师之手，质料与设计相配合，时尚与品味相融合，精湛细巧的手工，高品质的产品彰显出男士不凡的风度。“金利来”产品的消费群定位于年轻进取、坚毅睿智、崇尚个性的新白领阶层，塑造高雅气派的男人世界。“金利来”品牌已成为有品味男士的标志。1)“金利来”的理念识别：“勤俭诚信”。2)“金利来”的行为识别：“文化经商、形象经商、情感经商”。3）“金利来”的视觉识别：体现在商标设计、商品包装和专卖店、专柜设计上。如家酒店——“不同的酒店,一样的家”作为中国酒店业海外上市第一股,在全国拥有连锁酒店500多家,覆盖100多座主要城市,形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家实施了CI战略，打造自己独特的企业个性,从而在行业中处于领先地位。鲜明的企业形象起到了至关重要的作用。1）MI：着力塑造良好的形象、鲜明的特点,强调与同行业竞争者的差异,突出独特的精神,打造适合自己的理念2）BI：建立了一套完整而详细的管理制度,约束并规范组织和员工的行为。把服务像制造产品一样分解成一个个环节。能够保证按照恒定的质量标准永远重复下去,才是最为成功之处。3）VI：LOGO由红、黄、蓝三色构成,颜色鲜艳、对比强烈、可识别性高。1CI在市场营销中的应用二、CI的品牌营销价值（1）企业形象提升内在素质（2）现代形象代替传统形象（3）自觉形象更新自在形象2CI的实质二、CI的品牌营销价值（1）CI的实质是“文化”（2）CI的实质是“品牌”（3）CI的实质是“个性”1视觉传播的基本结构三、CI的“标识——传播”战略的开发结构个别战略构建适合该企业的CI方向以及大体框架开发和引进为实现由CI战略设定的目标．明确今后应怎样借助CI的导入，战略性的赋予企业能力和潜在的发展力，以及在某种特定的含义下，应该怎样组合视觉传播战略朝着“CI概念”的目标靠拢，这一关键词正对应于基本结构中的标识视觉化工作2CI系统中的标识、标志、标示三、CI的“标识——传播”图形标识文字标识

标识即人们可以通过视觉记号看到的、代表企业及品牌的视觉要素部分。在以汉字等表意文字体系沟通环境中，一般由图形标识、文字标识两大部分组成。

标志是指视觉造型之上的内容或含义，“志”就是内心的目标、方向等。标志是企业及品牌形象中概括性、总结性的企业理念和品牌内涵的浓缩。

标示即指示系统的概念，指某一群体的核心管理组织、对特定区域与特定功能的一种视觉性指示，是对约定俗成的符号的应用。3“标识——传播”的基本结构三、CI的“标识——传播”作为信息传播基本结构的核心部分，标识可分为两大部分：一是定义识别，即需要传播的“含义体系”可分为含义结构和概念定义。含义结构就是前文论述的“规范”内容。概念定义则是包含这种含义结构的诠释体系，也就是规则制定的依据。另一部分则是用来传播视觉识别的“交流体系”要能够直接影响和触动人们的感觉部分。必须使接受方首先注意到自己存在，是先锐化的视觉表现。企业的标识和形象体系必须进行科学管理，否则同样无法为人们所认知。4信息管理的重点：确立规范内容三、CI的“标识——传播”首先对即将传播的信息内容进行详细讨论，然后把它的内涵和目的处理得更为简单明确，使之具有让受众眼前一亮的信息传达魅力，再通过科学合理的交流体系，传达给人们。先有一个能够传播的信息要素（如视觉标识），并且有足够充实的内容（如动人故事），然后对视觉表现形式进行琢磨提炼，最终有目的地传达给需要这些信息的受众。

核心环节在于含义体系和交流体系的相互联系方式。如何将信息本质和含义体系变换为“通用性的标识”，即“标识——传播”，才是有效信息传播的关键。第四节整合营销传播1整合营销理论原型一、整合营销传播概述“整合营销”概念发轫于整合营销传播,简称IMC。在整合营销之前，整合还是一个传播概念，IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，所以，整合营销传播也被称为“SpeakWithOneVoice”(用一个声音说话)，即营销传播的一元化策略。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出了“整合营销传播”的新概念：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”整合营销传播已突破了广告策略的范畴，成为界于广告和营销两个领域的边缘地带。“整合营销传播”首先整合了“营销”和“传播”两个概念，它是一种关于市场的理论；这种整合超出了广告的范畴，成为跨营销理论和传播理论的一种“跨界理论”。2整合营销传播的核心概念一、整合营销传播概述（1）数据库（2）利益关系人（3）沟通（4）一致3整合营销传播实施方式一、整合营销传播概述垂直整合市场定位整合传播目标的整合4P整合品牌形象整合水平整合信息内容的整合媒介组合传播工具的整合传播要素资源的整合1理论转变二、整合营销传播理论演变舒尔茨关于整合营销和整合营销传播的定义2理论转变解读（1）整合由传播理念转向管理理念（2）整合由营销体制转向管理体制（2）整合由营销体制转向管理体制整合不仅是单纯的市场营销部门的行为，而是指将整合提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。整合作为合理有效的机制，可以统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的有效利用。BA企业的信息传递纵向一致横向一致企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致无限度——上海广场改造计划无限度的前身是位于上海商业中心淮海路上的上海广场。2007年，上海广场被摩根·斯坦利公司收购，并交由专业的财产管理顾问公司时尚生活中心管理，该公司具有丰富的相关管理经验，由上海著名商业点——新天地执掌经营。时尚生活中心是一支强调卓越环境体验和多功能设计的团队，并希望以此吸引顾客并为他们带来购物时间段的非凡体验。上海广场与众多的大型综合购物商厦同处于上海的商业中心淮海路段，因地理与策略手段雷同等原因，众多的大型综合商厦彼此之间竞争激烈，并且在营销策略方面日益缺乏新意与突破。面对竞争激烈的情况，上海广场并不能占有明显的优势，因此进入2007年后，上海广场开始着手于新的改造，并将以全新的无限度面对市场以及广大消费者。无限度——上海广场改造计划寻找一个统摄全局的整合角度——消费者整合营销的开展如同一张大网，因为消费者被放置在一个极其重要的地位，因此，针对消费者的人性化需求成为整合资源、调节营销活动最根本依据。而如何实现真正贴近消费者、争取消费者？为消费者制造体验无疑成为一个重要的方法。寻求体验的全新、寻求体验感官的一致性及高记忆度可以实现消费者对企业产品、理念的深度接触，因此，消费者的个人购物体验可以作为一个整合的角度。3整合表现二、整合营销传播理论演变（1）整合营销目标打造上海广场全新形象，在消费者心中建立起新的上海广场——无限度不仅仅是一个购物场所，更是一个可以带来全新感受的体验中心，并且这种体验是无限度的，每个人都可以在无限度找到自己个性展现的空间与机会。（1）整合营销目标引发消费者对体验中心概念的认同，并且培养对体验这一概念的忠诚与热爱２建立全新的品牌形象，使无限度成为一个时尚个性的标志１在与众多的大型综合购物商场的竞争中取得优势３无限度争取的目标消费者是活跃于城市中各个领域的20—45岁之间追求个性和时尚的中产阶级以及中高档收入者。这一人群在纵观了众多购物场所后已对现有的购物商厦感到审美疲劳与缺乏新鲜刺激，他们需要全新的形式和内容来刷新自己的感受方式和生活内容。他们不仅要满足自己的购物欲望，更要将整个购物过程当作一次新鲜的、愉悦身心的体验之旅。（2）整合具体表现统一品牌标识２明确整合营销主题概念１制造体验接触点３（2）整合具体表现成长城市爱情（2）整合具体表现发起广告宣传运动，以“我创我国度”为主题，以四个国家不同风格的女性为主题展示无限度对于未来的坚定信心和其国际化的一面，投入各大纸质媒体。在争取消费者的关注同时，无限度也在争取合作伙伴上做足工夫，为了争取到加盟商家，无限度特举行了香港路演，以会展形式扩大无限度在香港的认知度，吸引商家投资入驻。展会现场布置以无限度品牌标识为主，配合一些细节的摆设布置营造整体统一感，如“我创我国度”系列单页、品牌标识衍生系列平面印制的明信片、屏风、插页格等等。同时以体验中心建设为主打亮点以增加对无限度体验的具体感和真实感。4媒体整合二、整合营销传播理论演变在上海广场封闭装修期间，对无限度品牌的传播以平面媒体和户外媒体为主要投放形式。平面媒体：“我创我国度”系列广告投放各个报纸。户外媒体：封闭装修工程现场外部围板为投放新的无限度品牌标识的主要媒介，主要投放品牌标识及以品牌标识衍生的平面图形，以告知外界无限度即将开幕。4媒体整合二、整合营销传播理论演变除用平面媒体、户外媒体进行沟通外，同时开展公关活动与客户交流沟通：邀请客户、商家、政府等各界人士，建立口碑并获得支持。举办行为艺术表演，礼仪小姐拼合成无限度的品牌标识在商业区游行，以获取大众的认知，在人际传播方面产生影响。4媒体整合二、整合营销传播理论演变DM派发：礼仪小姐不仅进行行为艺术表演，而且进行上门DM派发，主要派发资料以品牌标识以及它的衍生形象为主。“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”雅客V9影视广告跑步篇作为一种新糖果品类，前期就应该从概念深化入手，结合大量的高空广告迅速地建立品牌知名度，拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩，并为品牌积累强势的品牌资源，在充分了解消费者特征后，分析制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱、车体、写字楼及高尚社区电梯间广告+POP及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。这一传播组合策略从策划到执行的整个过程就贯穿着整合营销传播的思想。麦斯威尔——小咖啡，大情调麦斯威尔通过不同的传播媒体和广告营销公关等手段，综合运用整合营销传播策略，不仅提高了产品和品牌的知名度，扩大了销量，更建立并强化了“分享”的品牌理念和品牌形象。分享香浓美味的咖啡，分享生活中的快乐，拉