整合营销2024人知识集锦

1、营销传播日勺源头和主体构成无疑是促销

2、罗斯.瑞夫斯的IUSP理论和大卫.奥格威日勺品牌形象理论一一推销观念（时期）

3、泰德.莱维特：《营销近视》

4、麦卡锡专家提出“4P”理论：Product俨品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

5、第一种提出整合营销概念：1990年劳特期提出了一种新的概念一一整合营销：企业运行

过程中的所有活动都需要以营销为关键，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为

目的协同作业。

6、“4C"理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求I向成本）、Convenience（购置I内以便性）

以及Communication（沟通与传播）

7、整合营销传播原则：

一致性可以从两个方面去看：一是信息统一，因此传播渠道和所有接触点都必须到达一

致；二是信息持续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。

8、方略性日勺整合营销传播规划首先要考虑目的市场。

9、完善的计划方案包括三个基本要素：目H勺、战略、战术

10、在测试和评估中，常常采用的措施有：数据记录法，仪器测量法，问卷法及等级测试

法。（看书54）

11、反应过程模型：AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）

1.AIDA模型认为购置者要依次通过“注意（Attention）、爱好（Interestion）、欲望（Desire）、行动（Action）”

四个阶段。营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他冶对企业产品或者品牌的爱好，强烈的爱好

会使其产生拥有或使用日勺欲望，最终导致消费者做出购置承诺或采用行动。

2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌日勺存在到实际购置要通过一系列环节，其基本

日勺假设就是，广告公布之后不会立即导致购置，消费者只有完毕前一种层次反应后才会进入下一种层次,

这种模式目前已经成为广告目的效果衡量H勺理论基础。

3.创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来H勺，它描述了消费者在采用一种新产品中口勺

各个阶段，认为评价一种新产品最佳口勺措施就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，因此要通

过演示、样品等形式鼓励其试用。

4.信息处理模型假定，处在说服性传播情境（如广告）中的接受方是信息处理者或问题处理者，与其

他模型突出不一样H勺是"记忆〃原因，即接受方对其认为有价道或与自己有关、并已经理解的那部分信息

在记忆中加以保留，为此后的购置决策提供参照。

12、营销传播中信息干扰日勺类型：1曲解或误解2传播干扰3传播中断4不一

致性书67

13、选择性信息接触:选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘掉）

14、顾客和有关利益者才是品牌资产日勺真正拥有者。

15、顾客处在品牌关系的关键地位，是品牌的最重要H勺有关利益群体。

16、一般状况下，顾客以及利益有关者接受到H勺与企业或品牌有关联的信息可以分为三大

类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息。

17、计划外信息接触点的管理.：书143

1.员工信息2.人际传播3.新闻媒体4.突发事件

18、最常常运用直接营销手段的，重要是直接邮寄和目录营销两种方式。书165

19、定位是广告方略开发的基础，只有在确定了广告的基本信息内容之后，才可以深入完毕广告

创意和详细体现。

20、从整合营销传播角度考察，我们发现广告中日勺定位思想就是一种对信息一致化得方略

性确认。

21、媒体边际效应的有关概念从媒体边际效益角度分析广告信息对受众的影响，需要波及某些量

化的原因，因此必须理解下面媒体传播的有关概念，并运用这些概念和公式对媒体边际效果进行评价。

书198

⑴抵达或抵达率。（2）视听率。（3）目的覆盖率。（4）毛评点。⑸千人成本。

22、公共关系的功能中最引人注目的是公共宣传功能。

23、在详细操作中营销公关的重要手段包括公关宣传、传媒炒作、危机处理以及社会参与

等。书247

24、网络经济中体现顾客价值和利益日勺4C理论：：内容（content）、小区（community）、商务（commerce）、

定制（customization）

25、点、线、面是构成一切视觉对象的最为基本的要素形态。

26、图形语言往往承担了最重要的体现和传达视觉信息的任务。

27、信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。

1、传播，或沟通：是指思想传递以及不一样个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。

2、营销传播：在一种品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者顾客之间的J共

识而到达价值互换的所有要素的总和。（书：是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是

在企业产品或品牌与消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间日勺价值互换。）

品牌日勺形象评价，在品牌联想中品质认定对于发明品牌价差效应关系极大。

13、在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与有关利益群体趋向某个详细

接触点上日勺行为和体验过程。接触自身可以说是一种固有的信息传播现象。

14、媒体接触：就是指品牌与客户和有关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟

通与交流，它必须依托某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定H勺公众性。

15、非媒体接触：一般指的是品牌与客户和有关利益者之间，通过一种非常规口勺甚至是偶

尔性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定口勺管道，也不具有某种普遍

性。

16、汤姆•邓肯：每一种与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一种品牌之间的承载信息

的)互动都可以被称为品牌接触点。

信息接触点：所有计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间兼而有之日勺产品和服务信

息系统统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及有关利益者发生关联的界面。

17、数据库(Database)是通过计算机搜集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目的对象。

18、发明性地把既定广告方略通过详细形式加以展现，使得广告构思由概念转化为现实，

这就是广告的创意体现。就是广告设想日勺符号形式，是对方略思想H勺一种物化状态。

19、广告有效展示(affectiveexposure),是指广告必需日勺最小展示次数，其关键是，广告展

示必须要有一种下限，低于这个下限，广告信息就无法与消费者到达牢固的联络。

20、为不流失既有客户而专门设计的促销活动，被称之为忠诚度营销或频繁营销，其目的

是减少客户损失并增长品牌市场份额。

21、恰当地运用顾客参与，增长其在消费过程中的个人体验和美好记忆，“以服务为舞台,

以商品为道具，为消费者发明出难忘感受”的营销过程，被称为体验经济或者体验营销。

22、营销公共关系被定义为“通过不需付费的媒介积极影响顾客及未来传送品牌的积极信

息，

23、不少企业在营销公关中着力于筹划某些通过精心安排日勺事件，通过一系列H勺宣传报道

以到达持续效应，这种措施被称作“传媒炒作"（pressagentry）。

24、虚拟小区：是一群重要以计算机网络为媒介进行彼此沟通H勺人们，彼此有某种程度的

认混，分享某种程度的知识和信息，如同看待友人般彼此关怀所形成的团体。

25、视觉传播（VisualCommunication）,就是运用视觉符号和符号系统来构成视觉语言，用

来，专达有效的信息。视觉传播的最大特点就是它的可视性。

26、工业设计：“就批量生产日勺工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，

而赋予材料、构造、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的I品质和规格」

27、所谓展示总体设计是在一种宏观日勺水平上对整个展览日勺空间布局、艺术风格、整体形

象及重点体现方式进行设计，是一种对详细设计起到规划性和指导性作用的设计活动。

28、整合营销传播难以克服的组织性障碍

1、老式营销沟通方式的共性：

（1）直线沟通（2）行为第一（3）信息单纯

（4）天然局限性：单向度、强制性、割裂营销与传播

2、传播成为实现营销的根据：（全球化和多元化导致了营销中日勺差异化，如下几种方面反应了市场

环境与消费者的明显变化）

其一，以往以大众媒介作为重要载体的广告模式边际效益递减。

其二，消费者对信息由驯服到怀疑。

其三，从语言接受转变为视觉接受。

其四，认知的重要性远远超越事实。

3、营销传播中信息干扰产生的原因：

其一，来自于竞争者和其他利益有关者的信息

其二，来自于环境和传播媒介自身口勺信息

其三，来自于接受者自身的原因

其四，企业或品牌自身传播信息的不一致

4、顾客的品牌决策过程与决策环节：

（1）问题确认（2）信息搜集（3）选择评价（4）购置决策（5）购后评价

5、顾客从品牌关系中获得的详细利益重要体目前：

第一，减少风险第二，减少成本

第三，提高效率第四，增长联络

6、在建立数据库时，管理人员必须明确几种问题：

⑴数据库将怎样支持业务目的？

⑵通过什么途径处理数据来源？

⑶对数据H勺储存和管理有哪些规定？

⑷数据库将被用在哪些方面？

7、数据库可以应用于关系管理的每一种阶段:

获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。

8、整合营销传播中使用直接营销时，需要考虑日勺四个问题：

(1)采用直接营销日勺意义是什么？

(2)有无适合于自己目的市场的资料库？

(3)应当怎样传递营销传播信息？

(4)怎样选择合适口勺直接营销工具？

9、网络营销目前所存在的局限性重要是：(小展开)

(1)衡量问题：对于网络媒介有销售中有效受众和效果评价尚无完善口勺措施

(2)受众局限：由于技术条件限制，网络资源拥有者和目的受众并不一致

(3)冲突拥挤：网路速度和网络信息流量激增，导致信息冲突和注意力下降

⑷质量成本：网络广告制作质量较低，关注率较低，对应提高了网络成本

10、直接营销的优势：

⑴可以施加有选择性的影响。

(2)适合于保持和发展既有客户。

⑶具有多样化和灵活性特性。

(4)营销传播效果可以明确测量。

直接营销的局限性

所花费H勺单位成本较高；单纯从信息接触率和接触面上来看，直接营销并不具有优势。

此外直接营销方式名目繁多；直接营销人员的产品推介由于强烈的功利追求，也往往会使顾客

感觉倒胃口o

11、辨别：

从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段，其重要价值可以归纳为：品牌关系管

理和整合营销传播计划实行。

数据库的一般营销功能体目前：(1)有助于市场细分和对目的市场H勺选择(2)可以锁

定目的，以便于定向化销售⑶与顾客形成互动沟通，对顾客H勺个性化需求给与对应的反馈。

12、广告筹划的环节、阶段：

第一步是确定目的受众。

第二步包括最终需求行为分析，也就是说要明确广告但愿可以引起目口勺顾客什么样的行为

反应。

第三步则是包括导致目的对象需求行为的宣传和决策过程

13、一般广告创意过程初始于如下儿点：

(1)寻求事实①问题定义：指出问题所在；②准备：搜集并分析所获得的有关数据。

(2)寻求设想①产生构思：试探性地列出构思作为也许日勺引导；②发展构思：对构思进

行选择和修改，并进行修饰、组合等处理。

14、广告文案的某些基本规定：

(1)不要期待消费者会阅读松散H勺文句。(2)防止运用类比句法。

(3)要富有个性，感情真诚，轻易记忆。(4)在真实袒露中展现吸引人的魅力

15、设计图案要注意一下几点：

(1)在平面广告中图案要吸引人。

⑵针对不一样对象使用不一样图案。

(3)图案必须与文案相吻合。

(4)尽量用摄影图片替代手绘图形。

(5)图案运用要遵照美学原则和视觉规律。

16、媒体组合原则

1.被组合日勺媒体必须具有互补性，即组合媒体之间规定能到达另一种媒体未能达

到的受众。

2.组合媒体要能对单一媒体受众增长频率，通过合适口勺反复加强广告记忆，刺激

广告联想。

3.媒体组合在播出和刊发日勺周期上必须有机协调，亲密配合。

4.媒体组合要到达效益最大化。

17、针对消费者促销的基本目的：

1.增进试用性购置,鼓励消费者对新产品或新品牌日勺尝试性购置，并说服试用者建

立购置形态。

2.鼓励多次购置。鼓励消费者提高购置频率或者购置量，并深入增长对产品或品牌的

消费。

3.改善品牌形象。运用促销维持既有顾客与品牌之间的联络，并有助于合适改善品

牌形象。

4.对于消费者的促销还具有营销战略意义，这重要体目前运用促销针对某一特点细分

市场，或者是通过促销提高广告和其他营销影响力。

18、针对中间商实行的销售增进的目的:

A获得中间商日勺支持

>扩展销售网络

>建立中间商库存

>变化与中间商H勺关系

19、针对企业营销人员实行日勺销售增进：对推销人员的促销是企业内部行为，其目的是使

销售活动可以顺利进行，明确销售重点所在，制定出最佳的销售增进方案，妥善协调销售各方

的关系。重要工作是对推销人员做好对商品特性之认识，使其明了整个销售增进计戈“，并能有

效地展开销售活动，给销售活动以有力口勺支援。

形式：1.销售会议2.人员培训3.宣传资料

20、（销售增进）促销筹划日勺环节：

第一步：确立销售增进活动的目的I第二步：促销活动日勺基本设想

第三步：促销活动实行及其配合第四步：促销活动注意事项

第五步：促销活动的有效测定

21、销售增进需要与其他营销传播工具进行系统整合。这种整合所带来的好处是：

⑴可以保证营销传播中日勺信息一致性和持续性。

⑵销售增进一般把重心放在提高短期销售效果之上，假如通过与其他营销传播形式的

配合，这种短期效果很也许会上升成为稳定的品牌关系。

（3）销售增进与其他营销传播工具整合，可以互相实现提高棘齿效应。

（4）把销售增进与其他营销手段互相配合，这是整合营销传播发展的必然规定

22、相对于一般广告和促销而言，公共宣传对整个促销方案具有特殊的奉献:

(1)具有较高的新闻价值，有助于引起社会关注和塑造形象；

(2)可以刺激销售队伍和中间商，协助激发其热情；

(3)以新闻报道日勺形式，相对于广告和促销具有明显H勺可信度；

(4)由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售增进。

23、整合营销传播活动的价值重要体目前：

1、在媒体广告之外激发市场

2、提供具有附加值的客产服务

3、可以形成舆论影响

4、实行竞争防御，提供购置理由

24、老式网络广告形态：旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、

全屏广告、插入式广告、背投广告

25、网络广告日勺传播整合看书275

一种简朴日勺整合观念是，在网络广告实行过程中，要充足注意网络信息与传播对象之间的

角色关系，找出每个顾客的爱好点，然后为他们提供有关信息。

■网站共建频道(怎样操作？)

■冠名与赞助

26、虚拟小区的营销传播价值(广告营销价值)：

企业在虚拟小区中的价值获益：

1.虚拟小区内信息开发的透明度高，组员间轻易产生信任机制，便于广告传播公信力

的寻入;

2.虚拟小区强大日勺说服场效应使得它具有广泛的影响力，便于企业培养忠实消费群；

3.虚拟小区日勺共同性特点使得企业在广告营销时能有效锁定目日勺对象，还可以运用虚

拟小区积累顾客资料，有效进行数据库营销，提高顾客定制水平。

消费者在虚拟小区中的价值获益：

1.虚拟小区信息的易获取性和实用性让消费者乐意接受小区内的信息传播，减少了其

获取信息『'J成本；

2.虚拟小区内颠倒式的信息流便于受众进行集体议价和购置，这样就能以至少的代价

获取最大的利益。

27、提高视觉传达效率日勺途径：

1.增长信息欧I绝对强度2.增长信息的相对强度

3.一种多维度日勺视觉形象必然占用多维日勺信息通道

4.选择最有效日勺信息体现方式

28、工业设计在整合营销传播中的重要作用体目前三个方面：

其一，开发贴近消费者需求的产品品种。（产品作为企业与消费者最重要的传播中介之一,

可以与顾客进行直接的传播与交流，企业形象在很大程度上是由产品建立的。）

其二，它可以形成较为广泛的品牌认知度和良好的企业声誉，极大增进企业品牌的广泛认

知，并产生巨大的市场影响力。

其三，运用产品设计可以将市场需求和产品生产有机结合，为营销传播提供全新的起点，

真正发挥整合营销传播的优势。

29、整合营销传播难以克服的组织性障碍：（自己提炼，也许是论述）

首先，以部门职责为基研的组织形式，具有一种非常明确的可以详细细化的工作原则，每

个职能部门只要参照这个原则，就可以有序地运作。从某种意义上说，老式的组织形式具有便

于展动工作的优势，它对程序化的工作模式规定超过对发明性工作价值日勺追求。而整合营销传

播虽然不排除每个部门深入细化工作，不过作为一种超越单一部门日勺工作目的，它更强调组织

的整体意识和具有发明性的工作价值；

另一方面，由于每个部门工作责任非常明确，这种如同流水线的工作模式，基本上可用原

则比来加以规定。因此考核各个职能部门的指标与否清晰详细，大多数状况下都可以运用量化

形式计算，每个部门的工作成绩都可以一目了然。不过在整合营销传播中，诸多协同组织虽然

目日勺一致，不过工作原则却很难确定。这是由于无法简朴确定每个部门或者是每个职工的详细

工作对象，并且其工作价值的判断一般无法详细量化；

其三，在老式的组织形态中，各个部门之间是一种并行关系，它们各自垂直从属于自己的

主管，部门与部门之间的业务范围并不交融，因此它们往往缺乏互相之间的协调，工作程序所

需要的协调重要由更高一层来决定。整合营销传播是一项非常重视协调性的工作，它规定部门

之间互相协调和不停沟通，假如没有紧密的协调整合工作就很也许脱节，不过这些部门不仅缺

乏协调经验，并且也不适应同级之间的协调；

其四，来自观念上日勺障碍。老式的组织模式是在老式管理和老式营销思想指导下形成的，

老式管理思想的关键是通过明确职责，提高工作效益来维持组织有序运转。在这种观念指导下,

衡量工作价值的一切原则都是物化形态的：资金、生产线、产品、分销渠道、销售额等等。不

过整合营销传播却认为顾客和有关利益者的关系是最重要的追求，顾客以及有关利益者关系不

•样于过去的物化原则，这显然是原有组织形态所难以适应日勺。

30、整合营销传播作为一种观念：（看书333要简朴解释）

>首先，整合营销传播超越了以往对营销与传播日勺认识，其直接体现是把“营销”

与“传播”综合成一种完整日勺概念。

>另一方面，营销过程自身就是传播过程，同样传播过程也是营销过程。

>最终，整合营销传播的终极目H勺指向了品牌资产，而与顾客以及有关利益人之

间日勺关系则成为实现品牌资产的关键价值。

31、销售增进无法回避的能力局限（HOOVER案例）

>促销无法弥补缺乏训练有素的销售人员或广告投量稀少所导致的局限性

>促销无法向消费者或者中间商提供长期持续购置某一品牌的理由

>促销无法永久性地扭转某一产品或者品牌的）销售衰退趋势

>促销无法主线变化产品不受欢迎现实状况或者对不被接受产品无济于事

32、网络营销目前存在的局限性重要是：

一、衡量问题；二、受众局限；

三、冲突拥挤；四、质量成本。

1、方略性的整合营销传播流程规划：P.31

第一步就是将传播对象与营销方略亲密结合

第二步是明确传播方略

第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目的

第四步是对执行传播计划H勺考虑，在这个环节中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程

第五步就是对多种传播和接触手法到达传播目日勺的优缺陷进行评价，并且有选择地运用有

关H勺传播和接触手法

2、整合营销传播中系统协调的不一样阶段，战略与战术统一的资源配置怎样实现：P.49

第一阶段即战术协调阶段，计划以及工作的重点放在最基本的“一种声音，一种形象”之上，多种营

销传播要素诸如广告、营销公关、销售增进、网络销售等等在此加以整合。

第二阶段则采用从外到内(和从内到外川勺观点，一般都是把顾客认知作为重点，观测所有向潜在接触机

会，即客户与产品、服务、品牌或企业接触H勺也许性。

第三阶段重要是技术层面上的工作，汇集多种数据并形成数据库，进而把这些数据用于识别、估计以

及监控整合传播方案对目日勺市场时影响。

第四阶段则进入到高水准的整合，由此重点开始转移，布署上一阶段的营销数据库，以及从第一阶段

和第二阶段获得的信息和经验，从而推进企业和营销战略规划，运用客户信息和洞察力。

3、有目H勺对话中的5个基本要素，怎样实既有目H勺对话中？

5R，可以说是基本日勺要素：消费者寻求追索(Recourse)＞承认(Recognition)和响应

(Responsiveness),从企业方面则是为了强化(Reinforce)消费者支持，就必须采用尊重(Respect)

的态度与其展开对话。

追索是就顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径而言的，它所波及的首要问题就是简便的

联络方式，任何客户所但愿时都是反馈信息简朴以便，一种企业或者品牌接受反馈日勺方式越是

轻易，就越是可以得到顾客的青睐，这也便于发展顾客对企业的支持关系。追索的另首先就是

要有简朴的I处理措施，简化顾客追索可以减少客户日勺购置风险，只需付出很小的服务代价，就

可以换来客户长期H勺品牌忠诚。

承认所指日勺是顾客和其他股东对企业或者品牌日勺心理感觉。

响应是对话的深入。

尊重意味着企业或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间的关系同步，真正把他们看作

是超越产品或者品牌的朋友。

强化重要是针对完毕购置或者信息接受之后的顾客或者潜在顾客而言的，已经发生的行为

也许产生的I成果具有满意或者不满意两种倾向，运用传潘加强满意倾向就是强化。

4^完整日勺品牌视角日勺认反：书97

1.关键部分：品牌就是产品，还包括了它日勺原产地（或生产国）的概念；

2.除此之外品牌认同H勺基础还必须包括：品牌就是企业，品牌就是人，晶牌就是

符号；

3.同步一种成功H勺品牌，不仅要具有好的使用价值，并且还要可以激发顾客的感

情；

4.成功品牌在建立信用的同步，也要建立在消费者心目中日勺价值感；

5.它还必须可以兼顾品牌认同在企业内外口勺角色；

6.品牌特色比品牌定位、品牌关键特点要丰富。

5、媒体目的的重要内容

⑴受众目日勺。受众目日勺就是广告方略规定要送达信息的特定群体。假如广告无法抵达对

时日勺目日勺群体，那么整个媒体努力都将无效。市场细分是确定目日勺受众日勺基本措施。媒介日勺受

众目的要深入研究的是，受众中哪些是目前的使用者，哪些是潜在的使用者?哪些是轻度使用

者，哪些是重度使用者，他们H勺使用程度怎样？

（2）信息目日勺。信息目日勺亦即传播目日勺，它所要确定的是广告应当在哪里出现，什么时候

出现以及广告持续日勺时间和频度。假如广告信息是通过互动媒体发送的，在设定信息目日勺时，

还必须考虑受众的反馈也许和反馈状况，并且为受众交流发明便利条件。

1、怎样实既有效地接触点管理？书145

在对接触点管理中，一定要理解不一样信