淘宝直播营销策略现状、问题及完善对策研究18000字【论文】

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景（1）直播行业的兴起与发展随着互联网的发展和智能手机的普及，营销模式逐渐开始变化。网络营销逐渐成为一种新的营销模式。最早的直播软件YY直播于2012年成立，奠定了直播行业的基础。2016年以来，随着技术、政策、商业环境等外部环境的成熟，直播行业进一步得到发展，直播不单单只是主播在讲解，而是将直播页面与购物页面以简单操作相互连接，方便用户在观看直播时进行购买。在直播间中会提供给消费者真实的体验与信息、高质量的互动体验，更激发了消费者的购买愿望，因此深受消费者喜爱。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，较2020年增长7309万，占手机网民的79.2%。（图1-1）电商直播用户规模已经达到3.88亿，与2020年3月相比已经增长46.42%；网络直播用户规模约6.17亿，与2020年3月相比增长5703万。受疫情影响，直播行业获得了进一步发展。（图1-2）图1-1数据来源CNNIC图1-2数据来源CNNIC（2）电商直播平台营销现状当下，海量的信息通过多媒体以多元化的形式出现在人们的面前。直播平台是既微信、QQ、微博后的又一新型的交流方式，为人们的日常生活交往增添了许多便利。截至目前，已有400多个直播平台，且仍呈上升趋势。虽然数量众多，但是被人们所熟知的也就是那么几个。因此主要是大型平台的直播营销比较有优势。在互联网历史中，个人在公开领域的表达方式，以更短、更碎片化的形式表现出来，使得普通人也可以接受这一生产和消费方式；比起短视频，直播的内容更容易被接受。1.1.2研究意义（1）理论意义“电商+直播”这一模式诞生以来，使得渠道发展变得多样，同时现有文献体现出直播营销受到学者的认可；本文以淘宝的直播营销为研究对象，通过4C、4I等理论对直播营销进行分析研究，了解电商直播营销的模式、现状及特点，以问卷调查的方式了解消费者对于淘宝直播的满意度及需求满足度。阐述直播行业的优点、梳理直播行业中存在的问题，并对直播营销的健康发展提出建议。（2）现实意义直播营销大大缩短了营销环节的步骤，同时也使许多原来难以销售的产品有了新渠道，消费者也有了更多的选择；直播营销深受商家和消费者的喜爱；通过研究帮助商家发现直播业务的发展特征，更好地利用直播业务实现营销目标，提高利润率；同时希望有关部门和学者加强对网络直播营销的关注和管理，进一步完善监管体系，给予各方更好的体验。本文希望通过调查，了解和分析目前电商直播的模式及存在的问题，并希望通过电商直播给企业带来销量和品牌价值提升，并给予商家一定的启示和建议，同时对消费者购买产品时也有一定的参考价值。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状网络直播营销是市场营销理论在网络直播媒体环境下的具体应用，目前国内外学者对于网络直播营销都有了一定的研究。目前国内研究涉及多方面，自2016年开启营销的新方式以来，对于直播营销的研究从最开始的摸索到现在的逐渐成熟，走可持续发展的道路。目前知网上关于直播营销的文献已有694条，涵盖了对直播营销前景的分析、对营销方式和策略的分析、直播营销在不同行业的应用、直播营销对消费者购买决策的影响、不同直播平台的研究、法律法规的不完善等。目前最新的研究大都集中于不同产业的营销方式和法律法规。如叶超的《无锡拈花湾网络直播营销策略分析》是旅游业的突破性尝试。除此之外，还有对于图书出版的可持续发展研究，如韩生华等《图书出版单位直播营销可持续发展路径研究》，对后疫情时期出版单位图书直播实践现状的梳理提出后疫情时期出版单位图书直播营销可持续发展的有效路径，可以让图书出版行业得以借鉴。对于农产品的直播营销的研究也有很多，直播无疑推进了农产品走出大山，有了更广阔的销售市场和渠道，对于滞销的产品有着很大的帮助，也是扶贫的新模式。还有学者对不同直播平台进行研究，知网上有639条关于不同直播平台的研究。最多的当属淘宝、抖音和快手。另外提起直播，也会联想到网红，因此也有很多关于网红与直播的研究。关于网红带货的研究最多，作为一种新的营销模式，受到了消费者的亲睐。消费者对于直播的态度也决定着直播究竟能走多远，所以很多学者对消费者进行研究。如孟陆《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架；刘忠宇《网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析》构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型，即消费者认知、消费者情感、消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。总的来说，目前国内对于电商平台的网络直播的研究比较全面，无论是对于消费者还是商家都有着一定的参考意义。1.2.2国外研究现状或许是因为直播营销在国外没有兴起，知网的外文文献仅有7条，且都停留在认知阶段，因此研究的不够深入。较多的国外学者主要介绍中国的直播营销发展状况，为本国的直播营销发展提供方向。如CelineDelacharlerie对中国的直播带货进行介绍，主要分析了淘宝直播的模式，他认为中国在电商方面具有领先的优势，虽然亚马逊也有推出过类似的方式，但是仅在一年后就被取消，没有获得很好的发展；其他的直播软件如Facebook、youtube都还没有开启营销这个模式。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文以淘宝直播为研究对象，针对淘宝直播的市场现状，以管理学中PEST理论、SWOT理论和整合营销4I理论作为理论支撑，结合国内外的相关理论基础，对淘宝电商平台的网络直播营销进行研究。本文将研究分为六个部分，主要内容如下：第一章，绪论。阐述了研究的背景和意义，对国内外文献中直播营销的现状进行了总结和梳理，在现有文献的基础上确定了本文的研究思路，并介绍了本文采用的研究方法和具体研究内容。第二章，理论综述。简要的介绍了直播营销的定义，对直播营销的传播特点、直播营销的模式做了详细介绍；同时概述了整合营销4I理论、PEST理论、SWOT理论这是营销的重要理论基础，以此作为直播营销的理论基础。第三章，淘宝直播营销现状。首先介绍了淘宝直播营销的发展现状，然后运用PEST对淘宝直播营销环境进行分析；运用SWOT分析方法对淘宝直播营销现状进行分析；运用整合营销4I理论对淘宝现行营销策略进行分析。第四章，淘宝直播营销存在的问题。通过前一章对直播营销现状的分析，发现淘宝直播营销存在的问题。第五章，淘宝直播营销优化策略。对发现的问题提出优化策略。第六章，结语。梳理总结论文得到的结论和建议，指出研究不足并对论文后续研究进行展望。1.3.2研究方法（1）文献综述法根据研究内容进行文献阅读，查找相关文献，集中4C、4I理论等方面查阅文献资料，并对文献资料进行了总结和梳理，寻找与本文研究内容相符的文献，为本文研究奠定理论和文献基础。（2）案例研究法首先对我国电商直播平台营销现状进行剖析，同时选取淘宝为案例，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，找出直播营销存在的问题并提出解决方案。1.3.3技术路线通过对论文六个部分内容的分析，绘制出本文的框架结构，能够比较清晰的看出论文的思路。论文框架结构如图1-3所示。框架结构框架结构理论综述1理论综述1.直播营销理论综述2.直播营销策略理论综述绪论1.研究背景及意义2.国内外研究现状3.研究内容及方法淘宝直播营销现状淘宝直播营销现状淘宝直播营销发展现状淘宝直播营销PEST分析淘宝直播营销发展现状淘宝直播营销PEST分析淘宝直播营销SWOT分析淘宝直播营销现行策略分析淘宝直播营销存在的问题淘宝直播营销优化策略淘宝直播营销优化策略图1-32理论综述2.1直播营销理论2.1.1直播营销的定义直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。2.1.2直播营销的基本要素直播营销的基本要素主要有四个。第一个是场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观众有身临其境的感觉；第二个是人物，主播或者受邀嘉宾是直播的主角，他的定位需要与目标受众相匹配，并引导消费者进行互动、转发和购买；第三是产品，企业产品需要巧妙地植入主播的名词、道具、互动等之中，从而达到将企业营销植入直播之中的目的；第四是创意，受众对于常规的方式已经产生视觉疲劳，对于新鲜的直播方式，如户外直播、明星访谈等，都可以成为直播营销的加分项。2.1.3直播营销的基本模式直播营销是从网络直播一步一步地发展过来的。就企业而言，直播作为一种新兴的方式，以视频为载体将企业的产品、服务、形象融为一体并进行传播，更直观的展现给消费者，以提高转换率达到营销的目的。直播营销主要分为六种基本模式——职业型带货，网红型带货，明星型带货，产地型带货，品牌型带货，素人型带货。（1）职业型带货这种类型的带货代表人物当属李佳琦和薇娅，他们以此为职业，以销量为目的，擅长营造抢购气氛，通常以限时限量抢购的方式进行销售，销售手法娴熟，向消费者售卖各类产品，通过销量获利。他们有着较强的推广团队对其进行包装推广，发展粉丝量以从中获利；同时还有着强大的供应链及议价能力，与生产商直接合作，有着更低廉的成本，产生巨大的优势。淘宝商家中超过50%的商家都通过直播使销量获得新增长。李佳琦和薇娅两人一夜的销售额高达70亿，仅直播引导的销售额就近200亿，超过2018年的总销售额。（2）网红型带货这类带货的代表人物是罗永浩，以抖音、快手等平台为主，以交朋友为主，卖货为辅，通过交朋友获得粉丝的信任，在进行销售，以粉丝为主要目标受众，在直播过程中以自身的知名度引起消费者围观，产品较综合，但是对于供应链的管理能力相对薄弱，没有一体化的模式，需要在选品上进行不断的优化。（3）明星型带货目前带货的明星有很多，分布在各大平台，由于本身具有较高的知名度和社会影响力，对产品的溢价能力较高，但是带货能力一般，主要靠着原有粉丝对于明星的喜爱，对供应链的管理很薄弱，主要是提升品牌形象和曝光量。因此现在很多明星都与职业带货一起进行直播。在职业型带货的直播间中邀请明星，一个负责吸引导流，另一个负责销售推广，更好的完成销售。（4）产地型带货这种带货方式主要以农产品为主，在淘宝、拼多多等平台较为常见，在直播时邀请农户来代言当地土特产，直播助农，加上国家政策对于农民的扶持，使得原本很难走出去的产品走向全中国，打通了生产端和消费端的壁垒，既让消费者吃到真正放心的农产品，也提高了农民的收入，解决了经济困难的问题。这类产品的受众比较综合，因此在销售时一般有着较高的销量。（5）品牌型带货这类带货主要以天猫旗舰店为主，在直播中主要对本品牌的热销品和新品进行讲解，主要的消费者是品牌本身的粉丝，希望通过直播吸引更多消费者，粉丝对于品牌的忠诚度决定了售卖产品的数量。品牌在直播时通常会邀请明星进行助阵，希望通过明星粉丝的力量带动品牌的销量。（6）素人型带货这种类型的带货分布在各大平台，带货以分享型为主，对自己使用感较好的产品进行推荐，或是海外的代购们进行购买的直播，受众相对较小，以亲朋好友为主。这种带货流失率很高，没有忠诚度，消费者往往看到谁的性价比更好就选择谁的，因此更需把握产品的质量和价格。2.2网络整合营销4I理论分析4I理论也称网络整合营销4I原则，由舒尔茨提出，在网络营销界中，传统的营销难以适用。在这流量为王，消费者君临天下的时代，4I理论应运而生。4I理论主要包括四大原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。营销的前提是有趣，因为互联网本身就具有娱乐性，只有有乐趣的营销手段，才能让消费者产生兴趣并促使他们购买；利益是一种促进，如果产品或服务对消费者毫无价值，那么必然寸步难行。互动是发展，通过与消费者进行互动，了解他们的需求，可以提高购买转化率；个性是提升，个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。同时网站是开展营销活动的平台，通过网站进行直播营销，在平台中与消费者进行互动，以生动有趣的销售方式、个性化的产品带来利益，与4I理论相符，因此利用此理论对直播营销进行分析。2.3PEST理论分析Pest分析法，作为一种宏观环境分析方法，是外部环境分析的基本工具。P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)，从这四个方面进行分析可以从总体上把握宏观环境，并可以通过这些因素对企业的战略目标和战略选择施加影响。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。经济环境主要包括：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。2.4SWOT理论分析SWOT分析，是根据内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。SWOT分析方法，在某种意义上是一种企业内部的分析方法，需要根据企业自身的条件在既定的条件内进行分析。SWOT分析法与其他的分析方法相比较，它从一开始就有着显著的结构化和系统性的特征。从结构化来说，SWOT分析法是一种构造了SWOT结构的矩阵，并对矩阵的不同区域予以不同的分析意义。从内容上来说，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。3淘宝直播营销现状3.1淘宝直播营销发展现状目前有众多平台可以进行电商直播，但现阶段最为流行的产品营销平台依然是淘宝，作为一个注册用户超五亿人的电商平台，淘宝的活跃度极高，基本算是家家户户都用的APP。淘宝直播的定位是“消费类”直播，将淘宝内商品的销售与店铺运营内容相结合，形成一种新的网络销售模式。淘宝于2016年3月推出淘宝直播，在2018年成交额达到千亿级别。2017年开始举办淘宝直播盛典，联合知名网红及机构等多方参与，在此期间播出了5.8万场直播，单日互动破亿。2019年其淘宝直播日均观看用户大幅度增长，增长幅度超150%。在同年发布了直播的独立APP。淘宝直播的核心产品逻辑是提供给消费者真实的体验与信息、高质量的互动体验，激发了消费者的购买愿望，因此深受消费者喜爱。2020年，在“宅经济”的影响下，直播行业呈现爆发式增长。目前直播平台众多，热度居前三位的是抖音、淘宝和快手。虽然淘宝的热度屈居第二，但是直播间的观看量、主播带货量还是远高于快手和抖音的。2020年淘宝直播全网观看PV和UV一致呈上升趋势，在10月达到峰值。（图3-1、图3-2）淘宝直播突出电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。从2019年至2020年淘宝直播APP活跃用户规模也增长了近6倍。（图3-3）。图3-1数据来源公开数据图3-2数据来源公开数据图3-3数据来源中商研究情报院3.2淘宝直播营销环境PEST分析图3-4淘宝直播营销PEST分析

3.2.1政治环境分析(P)自十三五规划首次把中国网络直播业以全球网络直播业为参照制定的五年计划以来，直播行业进入快速发展阶段。目前国家对于电商直播这个产业主要有两种政策。一种是起到推进作用的利好政策；一种是起到规范作用的监管政策。首先是利好政策，2020年4月，国务院召开金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总额、分类抓、重展期、创工具”的工作方针；2020年7月，发改委发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。这些政策方针都促进了直播行业的进一步发展。由于直播营销是新兴产业，因此监管政策不够完善，但国家一直致力于完善监管体系，2020年6月中国商业联合会发布《视频直播网络购物诚信服务体系评价指南》和《购物经营管理和服务规范》；2020年7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》；同月，人社部正式发布了新职业公式公告，增加互联网营销师，下设“直播销售员”工种。这一系列政策为直播行业的进一步发展奠定了基础。随着带货浪潮的逐渐高涨，淘宝平台也向内容创作靠拢，出台各种优惠政策，也对管理规定进行了重新调整，规范平台环境，努力确保将优质商品和服务送到消费者手中。阿里巴巴从2020年1月1日起正式实施《内容创作者管理规定》，同时着重于详细说明各种违规情况，违反违规行为分类对添加消费者体验指标以突出优质内容。3.2.2经济环境分析(E)据国家统计局数据，十三五期间国民总收入与总产出均稳固提高，，2020年国内生产总值达到了1015986.2亿元，人均国民收入呈良好的增长态势。（图3-5）尽管受到疫情影响，我国2020年经济增长出现略微下滑，但仍较上年增长2.99%。对于直播上游的制造业来说，出现了一定的下滑，但是在2020年7月以后就恢复到正常区间，为直播行业提供了充足的货源。对于下游的消费者，社会消费品零售额也显著下滑，但于2020年8月开始逐渐恢复到同期水平，说明消费者的消费能力也在提升，为直播行业的发展提出了良好的环境。目前我国疫情防控取得显著成效，经济发展也在稳定复苏，消费市场持续保持稳定增长态势，这对直播行业的发展有着促进作用。图3-5数据来源国家统计局

3.2.3社会环境分析(S)据IIMediaResearch数据显示，90后成为直播营销用户的主力军，占比达到40.2%。（图3-6）直播平台用户逐渐年轻化，30岁以下年轻人占比64.4%。年轻人更容易接受新鲜事物，因此对于直播这一新兴营销方式也更关注。观看直播女性占比83%，男性则仅有17%。（图3-7）另外三线及以下城市的用户成为新的增量，消费下沉成为一种新的趋势，他们基数大，所以增长潜力巨大。（图3-8）淘宝用户活跃的时间段为19点-22点，这为直播开播时间提供了一定的参考价值。（图3-9）由于消费观念发生改变，原先的销售模式已不能满足消费者的需求，消费呈现出新的特点，如对价格的敏感性降低、感性因素占比增大、更追求原创性等，这对直播营销的产品售卖模式产生一定的影响。图3-6数据来源IIMediaResearch图3-7数据来源IIMediaResearch图3-8数据来源IIMediaResearch图3-9数据来源公开数据3.2.4技术环境分析(T)直播营销的发展离不开技术的支撑。随着硬件质量、算法、宽带技术和芯片处理技术的升级，直播必将有着更广阔的发展前景。淘宝直播也在致力于各种技术的升级，如提高了直播时的分辨率，利用大数据和云计算对消费者的需求和偏好进行分析，加入指纹和人脸识别技术等，顺应了发展的趋势。5G时代的到来使得直播的新时代也到来了，在直播中卡顿现象的减少，更高速度的回复，有利于直播行业的发展。技术的进步同时也改变了原有的销售方式，商家直接从货源地拿货，减少了几层中间商的环节，直接进行售卖，降低价格的同时也加快了流通速度。

3.3淘宝直播营销SWOT分析3.3.1淘宝直播营销优势分析（S）（1）商品价格低廉营销成本低由于直播是直接由主播和商家进行对接，实现了边直播边下单的统一动态链条，减少了商品流通环节的供应链，从而降低了商品成本，通过秒杀、优惠券等方式降低了商品的价格，质优价廉，形成了良性循环。直播间中，一部手机，几个支架就可以进行营销，不再像传统营销那样耗费较多的人财物，大大降低了营销的成本。（2）创造良好的购买气氛传统电商往往存在着互动体验缺失、社交行为缺失、购买氛围缺失等致命缺陷。社交行为是相互交流，而购买气氛则是由购物带来的热闹气氛。当我们在淘宝平台购买商品时，往往只能自己慢慢选择，没有可以交流沟通的对象。但是直播电商却具备了社交生活属性。在直播间中，消费者可以点赞、打赏、评论等，这不仅增加了平台的活跃度，也营造了良好的购物氛围。此外，在直播过程中发放优惠券和秒杀商品的方式，营造了一种供不应求的氛围，在很大程度上刺激了消费者的购物欲望。（3）高质量高效率的互动体验与传统直播相比，淘宝直播可以有效实现卖家与消费者之间的信息交流。在直播过程中，主播可以通过回答问题来实现与消费者的互动，而且可以根据消费者的反馈及时调整直播内容；淘宝直播可以更加生动、直观的听到信息的回复，而且回复会更加真实、及时。在直播间中，不仅有商品的链接，还有相应的介绍和公告，这样会更高质量更更高效率的进行互动，以达到销售的目的。（4）商品信息真实信任度高直播具有真实性的特点，各种信息都以真实的状态呈现在消费者的面前，在直播中可以将生产、制作流程展现给受众，而传统的电商营销则是以文字、图片的形式展现出来，这使得消费者仅能看到一些商家愿意被看到的、精心布置过的、仔细修过的图片，真实性大大降低，导致收到的产品往往与图片不符。但淘宝直播营销刚好可以解决这个问题，在直播时所展示的商品与实物基本相符，再加上主播的多方位、全角度的结识，更容易获得消费者的信赖，提升销售额。（5）自带流量购买转化率高淘宝直播有其自身的“交易属性”，用户在打开直播前实际上已经有了一定的消费目的。这可能是对产品的兴趣，或者是在决定是否购买之前想要浏览的欲望。总之，这种心理使得用户更容易接受直播的商品推荐。此外，由于网红和明星具有非常优秀的引流能力，以及具有用户的认可和喜爱，目前,很多淘宝商家喜欢邀请代言人参与直播，或者借助网红、大V来直播间推广自己的产品。这种引流方式效果惊人，也成就超高的购买转化率。如今年大火的《山河令》主角张哲瀚，在雅顿直播间中带货1200万，一叶子直播间中带货1100万；2020年双十一李佳琦和薇娅两人一夜的销售额高达70亿，因此利用明星和网红来刺激销售已经成为了非常高效的营业推广手段。3.3.2淘宝直播营销劣势分析（W）（1）主播专业素养参差不齐淘宝直播平台对主播没有严格的资质限制，也没有系统的培训计划，导致主播的专业水平和文化素养参差不齐。主播职业报告指出，在主播行业中，学历与收入也呈现正相关关系，因此高学历主播的职业稳定性较强；同时，有经验的主播也有较高的收入，但高学历和有经验的主播相对稀缺。很多淘宝主播缺乏营销理论知识和主持经验，也缺乏对消费者和商品的全面了解。经常会看到一些淘宝主播面对着直播镜头，要么滔滔不绝地自说自话，要么语无伦次地扯东扯西，有一些主播普通话不规范，文化素养不高，很难与消费者很好地沟通。面对消费者的提问，主播往往陷入不知如何回答的尴尬境地。对于许多问题都是一语带过、答非所问。这种不专业的推销，不仅不利于直播间的购买转化率，而且使得直播间的商品退货率居高不下，降低了粉丝对主播和商家的信任。有的主持人素质偏低，直播间充斥着色情和不文明的话语，但粉丝却很多，这种不当的引流行为会使消费者产生反感心理，也丧失文化底蕴。因此，这类主播应该被整顿或取缔，否则不仅会给企业和平台带来法律合规风险，也会对网络直播的风气产生不良影响。（2）主播更新换代快虽然每个人都可以成为主播，但是主播的更新速度很快，一旦没有了热度就没有了流量；从雪梨、冯提莫到李佳琦、薇娅、罗永浩，很多都只是昙花一现，便被新人所替代。在主播这个行业中，优胜劣汰法则得到充分体现。（3）商家对顾客的掌控力弱在淘宝直播营销中，主播与消费者双方通过双向沟通这一方式逐步建立起联系和信任。有了直播后，消费者无需和以前一样从详情页面翻看那些精心制作的图片，而是直接询问主播的建议，主播也会根据消费者的提问进行解答。而商家对用户的控制力显得十分薄弱，虽然商品来源是商家，但是它的功能正在被主播所取代，在很大程度上，它失去了与消费者沟通的机会。在整个过程中，几乎没有与消费者的沟通，这使得用户更加信任主播，而忽视了店铺本身。（4）非人气主播用户忠诚度低明星网红虽然带货能力惊人，但是在大多数直播间中都是名气较小的主播，他们在商品推广和引流方面并不理想，对于消费者而言，进入直播间主要是因为被商品或品牌所吸引，并不是由于主播，因此非人气主播的消费者忠诚度并不高，消费者往往在直播间中购买完自己心仪的产品后就会离开，再次进入直播间的可能较小。3.3.3淘宝直播营销机会分析（O）（1）5G技术逐渐成熟信息传播速度加快直播对于运营平台的技术有着一定的要求。随着5G时代的到来，直播的新时代也已到来。逐渐清晰的画质，更高质量的音频，观看直播过程中的卡顿现象也在减少，这更有利于信息的传播，对消费者与主播之间的互动也起着重要作用。5G的应用也更有利于在线直播行业的发展。（2）法律法规不断完善，平台趋于专业化随着网络技术和网络娱乐是不断发展，随着依法治国道路不断前行，对于直播行业的政策法规也日趋完善。监管效率逐渐提高，监管力度逐渐增强，平台监管力度也在不断提升，行业发展也在逐渐规范。中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》于2020年7月1日起实施，国新办也于今年发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，进一步完善法律体系。3.3.4淘宝直播营销威胁分析（T）（1）直播产品品质难以保证直播产品大多选用同质化的产品，即单价低、复购率高的产品，对于直播的产品进行夸赞，短时间内利用营销手段将商品售空，但是由于产品质量难以得到保证，主播为了个人利益售卖假货、次品等，导致高的退货率，成交量与退货量难分伯仲。就算是薇娅的直播间，也有着60%的退货率，更不用说中小主播了，因此直播间产品的质量需要进一步完善，否则会成为直播行业进一步发展的威胁。（2）各大平台之间竞争加剧淘宝作为直播电商领域的最早参与平台，在这一领域一直占据着较大的份额，这无疑使得其他平台虎视眈眈，也进入了这一产业。快手、抖音、京东、小红书等平台也纷纷开启了直播营销的道路，加剧了各平台间的竞争，使淘宝流失了许多消费者。根据中消协的调查显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，抖音直播的消费者占比57.8%，快手直播的消费者占比41.0%。（3）行业准入门槛低直播作为网络时代的产物，大大降低了“走红”的门槛，在淘宝中，只要是淘宝的店主都可以进行直播，而成为淘宝店主的要求也是极低，几乎可以说是每个成年人都可以成为主播，因此准入门槛低。低的准入门槛会致一些主播为了自己的利益，对于委托的产品来者不拒，甚至进行虚假宣传。这些产品有可能严重损害消费者的健康。长此以往，会使消费者对主播的信任度下降，阻碍直播行业的进一步发展。有时直播中的数据会造假，造成产品销量高、用户集中度高的假象。这种欺诈行为对企业的长远发展非常不利，会让粉丝失望，伤害企业的声誉。图3-103.4淘宝直播营销现行策略分析

3.4.1趣味原则策略分析趣味原则是要在营销活动中增添有趣的内容，通过趣味进行引流。就目前来说，消费者对于淘宝中的一般广告已经产生了一定的免疫，这就需要在广告和文案中中增添一些“趣”。有趣是促进销售的前提，首先是文案和视觉的趣味化，在进行文案创作时多使用图片、表情包等有趣的，减少文字的使用。因为相比于文字而言，图片的冲击更大些。通过采用有趣的图形，提高消费者对产品的吸引力。另外就是增添一些游戏化的设计，增加用户的粘性、满意度与忠诚度。如在618或是双十一时，淘宝会推出“叠猫猫”活动，通过浏览直播页面来换取金币，升级猫猫，最后根据猫猫的等级来分得红包，这个游戏可以说是全员参与，大家互相助力升级，不仅提升了对淘宝的依赖度，也促使参与游戏的人观看直播，可谓一举两得。（图3-11）除此之外，淘宝还开设了一个互动娱乐频道，有近十种小游戏，使大家在玩游戏的同时收获优惠券或是水果等，进一步增强消费者的满意度和忠诚度。（图3-12）图3-11图3-123.4.2利益原则策略分析秒杀、促销、返款、返券等优惠手段都是遵循了4I原则，这是电商在营销时最常使用的营销手段。在淘宝直播营销中，不仅仅只是单纯的给消费者提供了购买渠道，而且还包含了其他的利益。首先满足了消费者衣食住行的需要。其次是通过这些优惠方式减少了消费者的购买花费。然后通过点赞、送礼、频繁互动等方式来赢得主播的关注，获得一对一服务的满足感和荣耀然，这是心理上的满足；通过淘宝直播可以获取新知识，满足猎奇心理，如在疫情期间。淘宝还联合飞猪和阿里云开展“云旅游”，使宅在家中的人们得以通过直播进行“旅行”，且这个“旅行”更加舒适也有更强的互动性，同时也展示了许多线下旅游时无法看到的珍贵物品；在观看直播时也可以消磨无聊时光，同时通过与主播或其他在场者的聊天，在直播平台上寻找自身的价值，获得情感上的满足，排解了孤独，获得了群体归属感，这是人们的情感寄托平台。最后，在直播间中，消费者观看直播并与主播和其他在场者进行互动，不仅降低了社交成本，也提高了社交效率，满足了快节奏的人们的需要。淘宝直播所打造的全天候多领域垂直化的直播矩阵，保证了用户在任何时间打开淘宝直播都能够看到感兴趣的内容，久而久之形成了一种依赖感，人际交往得到了满足。在满足了消费者的需求后，消费者从中感受到了“收益”，并继续进行购买，这就是利益是促进。3.4.3互动原则策略分析互动是互联网时代的重要特征，互动促进了淘宝直播的进一步发展。通过与主播在直播间的互动，增强了消费者对品牌的了解程度、减少了用户对品牌的疑问、增加了用户的忠诚度。在直播过程中，消费者可以随时提出各种问题并要求主播解答；也可以与主播进行不确定的精细互动，如唱歌或是跳舞等；消可以通过发送弹幕、点赞、抢红包优惠券、转发评论等方式与主播进行互动；也可以通过主播引导粉丝进入店铺群进行深度互动。使消费者在进行购买活动的同时还能享受其他的乐趣。3.4.4个性原则策略分析个性是一种提升，它强调每个消费者都是独一无二的，商家需要识别每个顾客的个性化需要，并依据不同的顾客做出不同的营销。个性更容易俘获消费者的芳心。个性化的营销，可以让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，并投其所好，更容易引发互动与购买行动。由于受到各种条件的制约，在传统环境中难以做到个性化营销。但是在淘宝直播平台，这个营销方式变得简单。商家可以根据消费者的不同偏好进行市场细分，细分出一小类人甚至是一个人，并根据他们的喜好进行一对一营销。首先，商家利用大数据挖掘技术，对消费者近期购买过的产品、近期关注过的产品或是可能喜欢的产品进行分析，将消费者细分化，然后将产品在消费者进行浏览时推荐给他们。对于价格敏感型顾客，推荐大都是低价格产品或是将其引流到专门的低价平台-淘宝特价版；对于追求高质量或是奢侈品的顾客，将其引流到天猫或是天猫奢品平台中。根据消费者的不同喜好，推荐不同的产品，让消费者的个性需求得到充分满足，进而提升购买转化率。4淘宝直播营销存在的问题基于淘宝直播营销的现行策略和SWOT分析，可以发现目前淘宝直播营销中存在如下几个问题：4.1直播内容同质化较为严重目前淘宝的直播主要集中在美妆、服装、零食上，内容单一且同质化严重。此外，由于缺乏专业水平，无法形成自己独特的风格。主持人的话语非常相似，并处于模仿跟风状态。风格同质化也较为严重，许多主播缺乏创新意识，沿用常见的“吆喝叫卖”直播方式，日复一日地向用户推销着同一种产品。如在服装美妆直播间，主播大都是身材姣好，长相美丽或帅气的；同时对于直播间中的商品，主要也是以售卖爆款为主，上新速度较慢，主播对于商品的说辞也是千篇一律。内容同质化现象严重，无疑会造成用户的心理疲倦。同时直播间的促销推广活动，也以发放秒杀、优惠券和赠品为主，在消费者熟悉这些流程后，会产生视觉疲劳，这些方式也不足以满足追求新鲜感的年轻人需求。电商直播平台之间，主播之间、商品之间重复率及可替代性太高。4.2准入门槛低主播素养参差不齐由于淘宝直播营销的准入门槛较低，因此主播中难免会有综合素质较低的，他们对产品的性能并不了解，依靠高颜值或其他才艺成为主播，对于消费者提出的问题难以解答；有的主播会为了个人的私利售卖假冒为例产品，以假乱真、以次充好，这些产品可能严重危害消费者的身体健康，长此以往，也会导致消费者对直播的信任度下降，阻碍直播的发展。目前，除了少数主播有自己的营销团队外，大多数中小主播只需要通过简单的业务审核，审核力度低导致很多主播及其播出产品的播出没有经过严格有效的审核。4.3直播数据造假淘宝直播中最重要的就是展现量，及人气；如果在主播时显示的人气较小，难以吸引到消费者的关注，因此在直播中会产生数据造假的现象。不仅仅是人气、观看量的造假，对于产品的销量也进行粉饰，造成产品销量高、用户集中度高的假象。这种造假行为对企业的长远发展极为不利，这会让粉丝失望，损害商家的商誉，得不偿失。4.4直播产品品质难以保证虽然淘宝中大多数商家都是有认证的企业店铺，但是也会存在着非正规商家，在直播中销售高仿、低质量产品或是缺斤少两，然后关闭店铺再重开新店以此来躲避消费者的退货维权。主播宣传时往往会夸大其功效或性能，导致消费者实际收到后不满进行退货，这也是导致直播购买退货率居高不下的原因之一。4.5中小主播忠诚度低多数消费者在进行直播观看时会选择如薇娅、李佳琦之类的大主播，对于中小主播的直播仅是在偶尔需要购买时进入观看，在购买产品后一般不会对主播进行关注，也就不会对所在的店铺进行关注，因此对于中小主播多数消费者仅为一次消费，忠诚度很低。4.6商家难以与消费者取得良好沟通在淘宝直播平台中，主要是主播与消费者沟通并进行营销，使得消费者更习惯更爱与主播进行沟通，而忽略了商家本身，这无疑弱化了商家的作用。商家仅能从主播处得到有关顾客的反馈，因此难以了解顾客对产品的相关意见和在使用过程中产生的问题，不利于商家推出新产品和新服务。4.7消费者大多是冲动型消费在直播过程中，消费者的冲动购物占了很大比例。在观看直播的过程中，受购物直播环境的刺激，他们会突然对某种商品产生兴趣，进而产生消费需求和购买行为。主播大都是利用抢红包、优惠券、秒杀等活动营造火爆的购物氛围。再加上饥饿营销，消费者会受到感性思维和羊群思维的驱使，容易产生非理性冲动消费。同时在直播间会实时显示观看人数、评论与点赞数、以及“XXX进入了直播间”“XXX正在进行购买”等信息，营造了火爆的购买氛围，另外商品库存紧张、秒杀倒计时等也给消费者造成了时间压迫感，激发了消费者的购买欲望。秒杀、促销、抽奖等活动利用了消费者爱占小便宜的心理。主播充分了解消费者的购物心理，运用各种直播技巧刺激购买欲望，促使优柔寡断的消费者尽快行动起来，从而形成冲动消费。

5淘宝直播营销优化策略5.1开创直播间新玩法随着互联网的不断发展，消费者对直播内容和互动性的要求越来越高。年轻用户并不满足于豪华阵容的剧本式直播，也不满足于简单的评论互动，而是倾向于拥有更丰富的观看乐趣和更真实的直播。目前，直播中的互动大多还是以优惠券、秒杀和红包的形式出现。虽然可能在短期内有效，但从长远来看，这样会使消费者逐渐麻木，失去兴趣。平台应该探索更多创新的玩法，如结合“VR”和“AR”，实现从平面到三维的飞跃。由于直播很难让用户真正体验到线下购物的快感，通过VR让消费者体验沉浸式购物，增强用户对网上购物的信任感和真实感。另外，在直播过程中，各种违规层出不穷，依靠人工费时费力，应该采用人工智能对直播进行监管；此外，人工智能还可以用于主播的辅助讲解、实时翻译、回复消费者提出的问题等。通过这种方式，可以使用户获得各种感官的享受，大大提升了消费者的购物体验。在淘宝直播这个靠流量取胜的平台上，商家更应在抢流量的同时注重质量，用高质量的内容和产品吸引稳定的流量。直播活动进行前，商家要针对目标受众的兴趣特点，精心策划活动主题和流程，突出主打产品，引流相关产品。5.2实现产品差异化目前淘宝直播中的产品同质化严重，可替代性强。因此商家要想在众多竞争者中脱颖而出，就需要实现产品差异化。首先直播产品可以不拘泥于低价格高回购，将产品价格定位差异化，即将产品价格分为几个等级，让消费者根据自己所需来进行购买；其次在产品上也要有一定的创新，技术的进步或是产品的新颖都会极大限度的吸引消费者；再次增加产品的附加价值和售后服务，如果所销售的产品无法达到差异，那么优质的服务和适宜的附加产品都可以增加店铺在消费者心中的形象；最后在直播时还要多元化提升客户让渡价值，注重提升品牌价值，尽量减少用户挑选时所耗费的精力，增强消费者的获取感。5.3加强主播职业素养淘宝直播发展到现在，已经摆脱了疯狂增长的“蓝海市场”，淘宝主播俨然发展成一个专业职业。由于用户在同一时间只能关注一场直播活动，主播间的竞争日趋激烈。从淘宝直播的数据来看，“薇娅”“李佳琦”这样极少的头部主播占据了直播交易量的大部分，其他大部分的主播引导成交额却很低。商家应该强化主播的专业素养，以更高的专业素质赢得竞争优势。面对用户的提问和反馈，淘宝主播应该以专业的态度和专业的知识给出专业的答案。同时主播个人应当将加强自律，严格要求自己，提高思想觉悟，共同维护互联网环境。主播在带货时，要有一定的判断力，选择合适的的产品进行宣传。同时，要保证广告用语与产品本身的实际情况相符合。淘宝主播还可以如朋友一般，同用户展开平等的讨论，交流观点、分享感悟。通过一轮又一轮的深度互动，为用户创造互动消费体验，增强用户的参与度和信任度，与用户保持良好的关系。5.4平台加强监管力度对于数据造假问题，淘宝平台应当加强监管。对于在直播间进行刷单、刷人气的个人可以给予封号、禁言等处理；对于进行数据造假的商家责令整改，将造假的数据进行扣除，严重者进行封店处理。提高准入门槛，对个人开店的数量予以限制，减少通过多开店铺逃避处罚的可能性。执法部门也应当出台相应的法律法规，对直播平台进行规范和整顿。要加强平台监管，引智用权，充分发挥第三方机构和众多网民在监督执法中的作用，打通消费者维权渠道，甚至建立直播维权的专项窗口，帮助消费者进行维权。。5.5加强产品质量管理在淘宝这个内容为王的平台，直播只是电商平台的内容传播方式之一。产品的质量是第一位的，做好品控工作，让电商直播平台能够杜绝劣质商品，从而获得用户的信任。首先对于产品的产地进行筛选，选择一些质量较好的产品。根据产品的属性进行保存，科学掌握存放时间和存放条件；做好保存工作，随机对产品进行抽查，看看品控有无变化，做到责任到人。过程控制要有量化和追溯的意识，不忽略细节，尽可能去记录数据。同时不要过多的追求低成本，尤其不能以次充好，这样会丧失顾客的信任，也会流失许多客户。如果产品出现质量问题，要及时与生产商进行交流，不要让问题产品流入市场。5.6扶持中小主播目前淘宝平台中头部主播人数仅占百分之十左右，但占据直播营销销售额的百分之九十以上，而中小主播所赚取的佣金仅够个人开销，因此难免会产生一些不作为的想法。平台应当对中小主播进行扶持，特别是一些直播经验丰富能力强的中小主播，扩大他们在主播中的比重，缩小主播间的粉丝差距，打造主播、商家于平台间的均衡、良性、长久发展格局。淘宝平台分配一些流量及展示资源给中小主播，让中小主播得以透过头部主播的光环进行直播；同时加强对中小主播的专业技能培训，如开设直播学院，学习营销方法等，或是邀请头部主播进行教学；建立奖惩机制，对于有能力的优质主播进行奖励，激发其积极性，对于业务能力较弱的主播减少其资源和流量。5.7商家发展粘性顾客提高忠诚度电商直播平台要想获得用户黏性，首先需要长期积累口碑，最后才能得到电商平台的良性发展。直播只是电商平台的内容传播方式之一。商品本身的质量依然要放到首位，做好品控工作，让电商直播平台能够杜绝劣质商品，从而获得用户的信任。在此基础上，可以通过直播平台与用户进行深度互动，提升用户的自我认知和对平台的美誉度。其次，是打造差异化的内容社区。直播结束后，需要在第一时间对直播内容进行重新剪辑，及时发布视频回放，形成二次传播，继续触达未收看直播的用户；针对某一场直播，可以做短视频的沉淀，重新编辑直播内容，制作各种主题短视频，也吸纳部分用户观看。直播回放后可设置问答社区功能。对于本次直播、产品、主播、兴趣点等问题，可以在问答社区提问。其他消费者可以回答，主播和商家也可以回答，还可以发起一些类似晒图的活动。这样，可以延长直播的周期，用户在直播中停留的时间更长，用户的粘性更强。5.8饥饿营销是必不可少的虽然这种营销方式已经逐渐老套，但是使用起来依然效果佳。商家在进行饥饿营销时可以利用明星来带货，相信粉丝的力量，吸引更多的人来观看直播。越多的人讨论有关商品的话题，就越有利于产品的推广。在引发讨论后，还应当线上线下相结合，迅速售卖商品，在保证热度的同时每天限量售卖，给予消费者一种“我不买就亏了”的消费心理，使销量得到进一步的提升。商家需要随时关注消费者的心理变化，合