《公共关系基础》电子教案-第三章 打造公关的车“与”桥-公共关系中的传播与沟通

教案首页单元/章节名称学时学期总课次授课时间第周，星期，第节学习目标1.了解公共关系中传播的概念与要素2.理解公共关系中传播的过程3.知道公共关系沟通的概念、特点、类型、作用4.体会公共关系中传播与沟通的关系5.形成基础的分析整个公共关系活动过程的理念教学重点及解决措施1.教学重点：（1）引导学生对于公共关系中信息的流动有一个基本的了解，了解公共关系中信息传播的过程。（2）引导学生体会公共关系中不同的沟通类型，及其发挥的重要作用。（3）让学生在一个公共关系的活动中清晰地了解传播与沟通之间的依存与区别。2.解决措施：本章内容相对于比较专业，应不拘泥与内容，传播与沟通原理表达清晰即可，讲解多使用图形与模式，便于学生理解，选取简单明了的案例进行讲解，公共关系主客体不宜复杂。教学难点及解决措施1.教学难点：在传播学理论的基础之上，让学生理解公共关系中的传播与沟通。2.解决措施：在具体的教学过程中，可以基于学生的专业基础情况，应让学生在课前先对传播学的基础知识有所了解。教学反思公共关系学与其他学科有着紧密的联系，不应就公共关系学而谈公共关系学。授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）案例导入可以通过回顾上两章节的内容，在分析主、客体的基础上让学生找出公共关系的中间环节，即传播与沟通。通过展示《第六次人口普查之公关智慧》等公共关系活动中的报道让学生有一个对于中间环节的直观印象。第一节：公共关系中的传播1.信息视域中的传播（1）传播：信息的传递，或信息系统的运行。（2）解释“信息”与“消息”的区别，信息指重要的消息，信息是传播的基础。2.公共关系传播的概念、要素与模式（1）公共关系传播是公共关系主体（个人、群体、社会组织）为达成一定的目的，通过一定的媒介向其内部及外部公众传递有关组织各方面的信息的过程。（2）介绍基础的拉斯韦尔5W模式，了解一般的信息传播途径。（3）根据“日本核泄漏，中国民众抢盐潮的消解”的案例以及传播过程图例来解释以下概念：1）传播者：信息源头，信息传播过程中借助媒介发布信息。1.教学方法：（1）讲授教学法，（2）案例教学法，（3）讨论教学法。2.辅助手段：多媒体演示。第1页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）2）受传者：信息归宿，信息传播过程中接收和反应的一方，注意受传者会选择性的接受信息，而不是线性的接收者。3）传播内容：信息传播的内容，信息是由生命力及其不同功能，尤其要根据受众的不同情况决定内容。4）传播渠道：又称信道，即信息传播的道路，不同的道路有不同的特点与方向。5）传播效果：传播效果是传播过程的目的，一切传播的过程都是为了取得预期效果，尤其体现在接收到了信息的人记得多少，态度改变了多少等。6）反馈：这是受众能动性的体现，类型也多样，有利于评估传播效果。3.公共关系传播的类型4.公共关系传播的作用与局限（1）作用1）传递信息，支配公众关注度；2）转变态度，引导舆论；3）塑造形象，引发公众行为。（2）局限：过程与效果受资金影响、到达率/阅读率受制约、只能帮助其他调节手段、对于大众传播资源的争夺。第二节：公共关系中的沟通1.沟通的概念与要素（1）概念：公共关系沟通是在一定的背景下，沟通主体为达到一定的沟通目的，在与沟通客体的互动交流中，将特定的信息或思想以及观点、态度传递给客体，以期获得预期反映的全过程。（2）要素：一个明确目标，共同协议，沟通信息、思想和情感。第2页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）2.公共关系沟通的含义与特点（1）含义：在一定的背景下，沟通主体为达到一定的沟通目的，在与沟通客体的互动交流中，将特定的信息或思想以及观点、态度传递给客体，以期获得预期反映的全过程。（2）公共关系沟通特征：1）场合：沟通发生在公共关系场合中，有明确目的2）导向：以公共关系客体为导向的沟通，是一种双向行文3）媒介：有沟通媒介的沟通行为，也是有效地沟通工具与手段3.公共关系沟通的类型与内容（1）信息沟通：这是沟通的基础内容，结合图例解释，注意强调沟通是信息对流，并不是单向的。（2）意见沟通：注意提升信息的层级，上升到意见与态度的层面，注意意见沟通中的流程：到达—分歧—冲突—调停，这是一个螺旋式上升的过程。（3）感情沟通：再次提高信息的层级，上升到情绪和情感层面，“笼络人心”是公共关系沟通的核心，也属于较高层级的沟通状态。1）感情的两个层次：情绪和情感。第3页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）2）情感沟通的两个方面：=1\*GB3①从体察公众情绪出发，把公众的外在情绪看作是沟通的“第一信号”，并给与高度认识；=2\*GB3②满足公众正常的情感需求。（4）价值观劝说：在前三者的基础上，价值便是终极目标，引导价值观才会在公众与组织见形成良好联系。（5）四者关系：都是公共关系沟通的内容，在公共关系沟通中处于不同地位。信息沟通是基础，意见沟通、情感沟通是桥梁，价值观劝说是核心。4.公共关系沟通作用（1）润滑剂——协调内部人际关系（2）催化剂——提高组织运作效率案例：凡客VANCL的营销策略（3）粘合剂—有助于化解紧张关系结合质疑最年轻市长的负面例子，引导学生体会公共关系沟通在关系紧张时发挥的重要作用，沟通可以解决问题，化解矛盾。第三节公共关系传播与沟通的关系1.相互依存，共同协作（1）沟通是传播的基石（2）传播是沟通的有效表达方式2.相互区别，各司其职（1）内容上：传播侧重是单向信息，沟通是双向的意见与情感交流。（2）反馈上：传播的反馈是间接的，沟通是直接的。（3）时间上：传播滞后，沟通即时，同理，沟通是双向即时的，传播过程是线性的。（4）结果上：传播不可逆，沟通可逆，传播在发出信息后需要等到原有的信息产生影响效果才能调整，而沟通是，主动、互动的过程。教学小结如果认识公共关系的主客体是认识一个人的“骨架”与“肌肉”，那么公共关系的传播与沟通就是千万条的血管，连接着每个部分，不断交流创造活力。本章节重点让学生了解公共关系活动的中间过程，理解传播与沟通的相关概念，体会重要性并能区分两者关系。结合前两章内容，引导学生对于公共关系活动有整体的了解。第4页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）课后思考讨论1.什么叫公共关系传播？它与人际传播和大众传播之间有什么区别？答：可根据教材定义作答。（1）公共关系传播的定义参见教材P31。（2）公共关系传播与人际传播和大众传播之间的区别1）公共传播与人际传播之间的区别人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。但是，它们也有着明显的不同之处。首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人已人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是已组织有着某种特定联系的群体。2）公共关系传播与大众传播的区别大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。但是，它们之间又有着明显的区别。第一，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。第二，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。第三，大众传播的渠道一般不大由感受器官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性第5页教案附页授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。2.公共关系沟通包括哪些内容？答：可结合公共关系沟通相关内容作答。（1）信息沟通（2）意见沟通（