《国际市场营销 》课件-国际市场营销第六章

营销名言在未来10-15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。-----菲利普·科特勒引导案例第二次世界大战后，美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想以最低的价格购买一般的能计时的手表，它占美国手表市场的23％；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，它占美国手表市场的46％；第三类消费者想买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，他们占美国手表市场31％。当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的，而占美国手表市场69％的第一、第二类消费者的需求远远未得到满足。美国钟表公司发现这个良机后，当机立断，选择第一、第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快就使其市场占有率得到极大提升，成为当时世界上最大的钟表公司。

一、

国际市场细分的内涵(一)

国际市场细分的定义第一节国际市场细分

国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)是市场细分概念在国际市场营销领域中的运用和深化,是将国际市场根据消费者购买某些特定商品的行为差异而划分为若干个具有相同或相似特征的子市场的过程。国际市场细分通常可以从两个层次考虑:第一个层次是将整个国际市场划分为若干子市场,这些子市场由营销环境基本相同或相似的国家或区域组成。第二个层次是对企业已经进入了的国外市场进行细分,根据顾客的不同需求进一步进行市场细分,以满足一个或数个子市场的需求。小案例江崎制胜之道日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场缝隙，终于发现“劳特”的四点不足：①以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；②“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；③“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；④“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。㎏通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，不久便推出功能型泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激来消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，去除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100El元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额这175亿日元。

一、

国际市场细分的内涵(二)国际市场细分的原则第一节国际市场细分1.可衡量性(Measurability)2.可进入性(Accessibility)3.盈利性(Substantiality)4.稳定性(Stability)5.差异性(Dissimilarity)

二、国际市场宏观细分(一)国际市场宏观细分的步骤第一节国际市场细分1.确定细分标准。2.根据细分标准,将具有相同或相似特征的国家划分为一个子市场。3.了解满足每一细分市场的需求对企业资源和能力的要求。4.结合企业自身特点,决定企业进入哪个子市场最合适。5.通过认真细致的调研、分析,确定企业满足目标市场需求应采取的经营策略。6.根据市场的实际状况,对制定的经营策略进行及时的修改和调整。

二、国际市场宏观细分(二)国际市场宏观细分的标准第一节国际市场细分1.地理位置标准细分标准细分市场举例大洲非洲、南美洲、北美洲、欧洲、亚洲、大洋洲地区中东、东亚、加勒比地区区域性经贸组织东盟自由贸易区、北美自由贸易区、欧盟国别中国、美国、日本、英国、巴西、新加坡、古巴气候热带、温带、寒带地形平原、山区、高原、丘陵城镇大都市、大城市、小城市、小镇、乡村人口规模10—20万人、21—50万人、51—100万人、101—250万人、250万人以上州、省、区50个州(美)、96个省(法杜)、4个地区(英)、1都2府43县(日)城市化程度大于20%、大于30%、大于50%国家类型高度发达、发达、次发达、不发达、最不发达基础设施完善、较完善、不完善表6-1

根据地理特点细分市场

二、国际市场宏观细分(二)国际市场宏观细分的标准第一节国际市场细分2.经济水平标准(1)

后工业国家。(2)

工业化国家。(3)

中低收入国家。(4)

低收入国家。3.社会文化标准(1)

教育水平。(2)

宗教信仰。(3)

审美。4.组合细分法(1)

国家潜量(CountryPotential)。(2)

竞争优势(CompetitiveStrength)。(3)

风险(Risks)。

二、国际市场宏观细分(三)国际市场微观细分第一节国际市场细分1.国际消费品市场的微观细分(1)地理特征细分(2)人口细分(3)心理细分①年龄。②性别。③收入。类别占全体拥有者的比例(%)特征描述顶尖人物27关注权利和控制感,希望被人注意。精英人物24老派阔佬,汽车就是汽车,并非个性的延伸。骄傲的主顾23拥有才是最重要的,一辆汽车就是一件战利品。享受生活者17追逐新奇,汽车能增加刺激感。幻想者9汽车代表着某种形式的消遣。(4)行为细分小案例第二次世界大战后的美国市场第二次世界大战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。到20世纪60年代，战后出生的一代已长成为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。20世纪70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率迅速下降。到80年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都出现了不同程度的萧条，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围。如迪斯尼集团也不得不放下架子，除了继续以青少年为对象外，还增加了成人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下继续发展。此外，婚姻和家庭收入也对某些产品需求起着制约作用。如某家具公司在市场调查中发现，与家具销售关联最密切的人口统计变量有三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。按照这三个人口变量把整个家具市场细分为36个子市场，每个家庭都属于这36个子市场中的一个。这家公司细分市场之后，还要调查研究每一个子市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，就可以估计出每一个子市场的潜在价值，然后选择目标市场。人口统计变量的相关信息一般可从各国政府或国际组织公布的统计资料中查找。小案例旅游市场的市场细分美国市场营销学家瓦尔特•约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为10种类型：①商人型：喜欢改变旅游地点，但不愿改变生活方式，常携眷同行，乐意享受周到的服务，注意安全，不在乎多花钱。②舒适型：讲究舒适和方便，主要和志趣相投者结伴、组织旅游团体，游览城市或旅游胜地。据说此类倾向代表未来旅游业的发展趋势。③享受型：对某种专门的癖好、消遣和兴趣，有着强烈的追求。而实现这种追求，一般又无需付出太大的代价与精力。该类型主要是业余历史学家，他们往往比当地人对游览地有更多的了解；另一类是讲究吃喝的人，对不寻常的烹饪技术怀有浓厚的兴趣。此类“历史迷”和“美食家”的数目，正在迅速增加。④好奇型：不断寻求新的感受，探索鲜为人知的思维和生活方式，喜爱收集比较爱好的物品。对服务是否完善不太介意，但追求一种生动活泼的环境和气势。⑤活动型：喜欢体育的新一代游客，所到之处，必须让他们尽兴地活动一番。⑥冒险型：喜欢在冒险中度过旅游生活，如围坐在山野篝火旁，一边品尝具有异国风味的饭菜，一边倾听野兽的吼叫。⑦匆忙型：精心计划和盘算旅游日程与时机，既要节省时间，又要节省费用。⑧追求趋势型：对戏剧节、音乐节、歌剧和电影节等感兴趣，因为这种场合下能接触到形形色色的赶时髦、爱表现、出风头的人。⑨经常外出型：他们喜欢单独或举家到大自然中去休息和养生，最合适的旅游工具是活动房屋汽车。⑩游离不定型：不倦地探索新事物。绝大多数是独身，渴望获得新的经历，不断更新知识。在未来旅游业开发中，具有很大的潜力。小案例美国米勒公司营销案在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8％，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1／8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的净是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；年轻人骑着摩托冲下陡坡；钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司(美国安海斯一布希公司Anheuser—Busch的简称)的百威啤酒，在美国名列第二。

二、国际市场宏观细分(三)国际市场微观细分第一节国际市场细分2.国际工业品市场的微观细分(1)按最终用户细分。(2)按用户购买特点细分。(3)按用户规模和购买力大小细分。

一、国际目标市场选择的标准(一)规模和增长潜力第二节国际目标市场选择目标市场(TargetMarket),是指企业选定的一个或几个具有相同或相似需求和特征的消费群体。(二)竞争态势1.细分市场内竞争的威胁。2.替代产品的威胁。3.购买者讨价还价能力的威胁。4.供应商讨价还价能力的威胁。5.潜在竞争者进入的威胁。

一、国际目标市场选择的标准(三)可行性与兼容性第二节国际目标市场选择国际目标市场的可行性是指企业选择的国际目标市场能够使企业有效地制定国际营销战略,并顺利地付诸实施。国际目标市场的兼容性是指对子市场的投资和开发是否符合企业的目的和愿景、品牌形象,是否与公司竞争优势的既定来源相一致。

二、国际目标市场选择步骤(一)对所有国家的市场进行初步筛选第二节国际目标市场选择1.剖析目标国消费者特征。2.直接估计市场规模。3.间接估计市场规模。4.决定接受还是放弃。(二)评估行业的市场潜力现有市场规模和行业在企业长期战略计划期内的增长率。

(一)无差异性目标市场策略第二节国际目标市场选择

所谓无差异目标市场营销,就是企业将一国或几国市场视为一个大的目标市场,根据消费者的共同需求采用单一的营销策略。优点主要体现于成本的经济性:单一的产品可以通过大批量生产和标准化的营销活动实现规模经济,从而降低生产和营销成本。

这种战略也具有一定的局限性,主要体现在:首先,这种营销策略对产品要求较高,它要求产品必须是能符合标准化生产和经营的产品,而且要求全球消费者对它的需求一致;其次,它忽视各个国家需求的差异性,基本营销策略较为稳定,一定程度上很有可能会错失许多市场机会;最后,这种营销策略很容易遭到竞争企业的攻击,导致市场竞争加剧,一定程度上会扭曲消费者的真实需求。三、国际目标市场选择策略

(二)差异性目标市场策略第二节国际目标市场选择

差异性目标市场策略是指企业从所有细分市场中选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场,并针对每个目标市场消费者需求制订不同的市场营销策略,即同样的产品对不同的目标市场推出不同的价格,采用不同的分销渠道,通过不同的广告宣传方式进行销售。

企业在采取差异性目标市场策略时能吸引更多的消费者,占领更多的市场;但同时,随着产品种类、分销渠道和广告宣传等因素的复杂化,企业的营销成本也将上升。

(三)集中性目标市场策略第二节国际目标市场选择

集中性目标市场策略是指企业不是面对整个国际市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量以一个细分市场为目标市场,开发针对该市场的产品并实行专业化生产和经营的目标市场策略。

这种营销策略的优点是企业可利用有限的资源,集中地去研究和开发目标市场消费者的需求,提供最好的产品和服务,取得最佳营销效果。这种营销策略的缺点主要体现在企业经营存在着较大的风险性:由于目标市场集中,一旦目标市场发生变化,如随着顾客喜好转移导致的消费者需求和价格的变化,会使企业立即陷入困境;或者一旦该市场出现强大的竞争对手,也将导致企业被迫退出该市场。小案例王老吉“预防上火的饮料”2004年在中国市场上引起广泛关注的“王老吉现象”也是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多元人民币。2002年年底，特劳特公司与成美帮助王老吉重新定位，从“中药凉茶”定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功地打开了全国市场，销量居然在两年内实现了从1亿多元到10亿多元的历史性突破。

一、国际市场定位概述第三节国际市场定位

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对目标顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,努力为本企业或企业产品发掘和塑造出与众不同的、给人印象鲜明的形象和特征,并把这种鲜明的形象传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。据此,我们提出,所谓国际市场定位,实际上就是一个从事国际化经营的企业确定自己在国际市场上的形象,这个形象是基于企业战略、产品形象、服务形象、品牌形象等多方面的整合。具体包含以下几方面的涵义:第一,定位并不是对产品本身做出什么实质性的改变,而是发现和改变在潜在消费者心目中占据的位置。第二,定位的关键在于找出消费者的心理坐标位置。第三,定位不一定基于竞争优势,但是好的定位可以形成竞争优势。

二、国际市场定位的步骤第三节国际市场定位(一)分析市场现状,确定潜在竞争优势(二)准确选择竞争优势,对目标市场进行初步定位(三)确立竞争优势三、国际市场定位的原则(一)

根据产品属性及利益定位(二)根据价格和质量定位(三)根据用途定位(四)根据使用者类型定位

一、出口进入方式(ExportEntryModes)第四节国际市场进入方式国际市场进入方式是指企业通过对目标国家或地区市场的产品、技术、技能、管理或其他资源进行系统安排的各种方式。国际市场进入方式主要有出口进入方式、契约进入方式、投资进入方式以及国际战略联盟这四种类型。出口进入方式指的是企业将本国生产或加工的产品输往国际市场的方式。1.专业外贸公司2.国际贸易公司3.合作出口4.母国企业驻国外采购处（一）间接出口

(二)直接出口(DirectExport)第四节国际市场进入方式直接出口方式是指企业不经过本国中间商独立承担出口业务,直接将产品销往国外的出口方式。1.设立国际业务部2.利用国外经销商或代理商3.设立国外办事处4.建立国外营销子公司

二、契约进入方式(ContractualEntryModes)第四节国际市场进入方式(一)授权经营(AuthorizedManagement)1.许可证贸易(Licensing)许可证贸易是一种契约性的交易方式,是许可人向国外的被许可人有偿转让某种专有资产以换取使用费用的一种方式。许可协议涉及的专有资产一般包括商标、专利、生产技术、产品配方和其他有价值的无形资产。

二、契约进入方式(ContractualEntryModes)第四节国际市场进入方式(一)授权经营(AuthorizedManagement)1.许可证贸易(Licensing)(1)独占许可。是指被许可方拥有在许可贸易合同规定的区域和时间内,独占生产和销售产品的技术和商标使用权,并且双方都不得向第三方转让或出售许可证的使用权。(2)排他许可。是指许可和被许可双方在许可合同规定的区域和时间内,共同拥有生产和销售产品的技术和商标使用权,但不可将许可证的使用权转让或出售给第三方。(3)普通许可。是指许可和被许可双方在许可合同规定的区域和时间内,共同拥有生产和销售产品的技术和商标使用权,同时许可方有权将许可证的使用权转让或出售给第三方。(4)交换许可。是指许可和被许可双方出于双赢的目的,可交换各自产品和技术的使用权,即双方互为许可方和被许可方。(5)