《公共关系概论-理论、实践与案例》课件

教学内容第一章公共关系的含义、表现和作用第二章公共关系的主体、客体与类型第三章公共关系中的传播与沟通第四章公共关系的过程管理第五章公关人员的素质能力要求公共关系PublicRelation教学内容第六章组织内部的公共关系第七章组织对外的公共关系第八章公关视域中的沟通技巧第九章公关视域中的文字表达第十一章公共关系的专题活动公共关系PublicRelation第十章公共关系的保养与拓展第一章无处不在的公共关系——公共关系的含义、表现和作用主要内容

第一节

第二节

第三节公共关系的含义公共关系的表现公共关系的作用第一节公共关系的含义从源头上来看含义“公共关系缔造者”艾维·李“扒粪运动”“公共关系学之父”爱德华·博内斯《舆论明鉴》《公共关系学》《有效的公共关系》

为现代公共关系奠定了理论基础192319471952

伯内斯第一门公共关系学课程

波士顿大学

公共关系学院第一本公共关系学教科书第一节公共关系的含义公共关系学研究的历史中国的公共关系研究起步于1984年第一节公共关系的含义公共关系的学说和流派管理说——斯科特·卡特李普

承前启后传播说——弗兰克·杰夫金斯

公众性、公开性关系说——希尔兹

社会性传播管理说——詹姆斯·格鲁尼格

结合形象说——余明阳

主动性生态说——陈先红

把“关系说”推到了新时代第一节公共关系的含义案例:专供高级知识分子阅读

某图书馆管理员一天对馆长说：“馆长，这些书从来没有人措阅。”馆长说：“这好办。把这些书集中起来，放到一个地位居中的书架上醒目的纸条，上写：专供高级知识分子阅读。”果然，这些书很快就被借光了。这体现了哪个学派的思想？第一节公共关系的含义公共关系的基本含义

公共关系是为了获得好感和认同而主动开展的活动。这一基本含义，也就是公共关系的定义。公共关系没有直接的功利目的公共关系通过活动来达到目的公共关系是主动开展的活动公共关系“三要素”：主体——组织或个人客体——公众过程——传播第二节公共关系的表现公关与广告的结合广告的定义“公关是太阳，广告是风”“公关第一，广告第二”公关与推销的结合推销的定义公关是“无形的推销术”，为6P“大营销观”之一第二节公共关系的表现案例：200美金的“报酬”

上世纪60年代末，一位台湾商人带了一大批新式算盘到美国去参加商品展销会，进行推销。尽管他在会场上租用了一块很大的柜台，但由于美国人不知道算盘为何物，他的算盘无人问津。

偶然的机会，这位商人遇到了哥伦比亚电视公司的节目主持人，这个人对算盘发生了浓厚的兴趣，他邀请商人带着算盘到他主持的节目中，去同计算机比赛，结果算盘获得了胜利。这一下使许多美国人大为惊叹。于是要求购买算盘的订单纷至沓来，这种新式算盘在美国获得了众多消费者和客户。

正当这位商人感到欣喜若狂，准备对哥伦比亚电视台进行答谢的时候，那位节目主持人找上门来。他手里拿着200美元，对这位台湾商人说，这200元是你在电视台进行比赛的表演费。当时这位台湾商人感到很惊讶，他忙向节目支持人说，你已经帮我做了广告，我不能收此表演费。可主持人则回答道，如果是做广告，你给我200美元也不够，但这不是广告。第二节公共关系的表现公关与社交的结合社交的定义“公共关系活动就是请客吃饭、喝酒应酬？”公关与管理的结合管理的定义公关从某种角度来看从属于管理第三节公共关系的作用公关是价值的“发布者”“价值接收者”、“价值发现者”公关是关系的“润滑剂”对内：凝聚人心对外：协调同利益相关方的关系公关是强身的“运动场”公关不是“作秀”，需注重自身素质和能力的提升公关是形象的“大展台”推广形象挽回形象强化正面形象章末思考S公司欠了某制药厂3万元。制药厂厂长曾多次派会计老张去讨债，S公司就是不还。后来药厂厂长从厂里挑了两个漂亮的女青年作为公关小姐，又在一宾馆设下宴会，请S公司经理赴宴。席间，由两位小姐陪S公司经理喝酒。饭后，又由两位小姐陪S公司经理去KTV包厢喝歌、跳舞。尽兴之后，两位小姐提出还款之事，S公司经理便爽快地答应了。第二天，S公司经理派人送来了3万元。药厂厂长很高兴，要给这两位小姐发奖金，并称赞她们“公关能力强”。问题：1．什么是公共关系？案例中的做法到底是不是公共关系?2.如果不按案例中的做法，你有什么办法把钱讨回来?

第二章“我公关”与“被公关”——公共关系的主体、客体与类型主要内容

第一节

第二节

第三节公共关系的主体公共关系的客体公共关系的类型第一节公共关系的主体一、社会组织含义

从宽泛的意义上来说，是指具有特定目的的个人聚集成为社会群体，按照一定的宗旨和规范建立起来的社会机构。政党、政府、企业、医院、学校、报社、网站、协会等等一切登记注册过的或公认的组织和团体都是社会组织。成为公关主体必须满足的三个条件：第一，必须具有公共关系的意识。第二，必须具备相应的公关能力。第三，必须体现公共关系的性质。尤其是，它应该体现活动中的主导性和主动性。第一节公共关系的主体案例：公关意识的潜力

在东京一家公司里，有位公关小姐专门负责为来往的客户购买车票。她常替德国一家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票。不久，经理发现一件有趣的事：每次他去大阪的时候，座位总是靠在右侧的窗口旁，而从大阪回来时，又总是在左侧的窗口旁。经理很纳闷，那位小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边，返回东京时，山又到了您的左边。我想外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我特地买了不同位置的车票。”经理听后十分感动。他想，在这样一些细微的小节上，日本人都能够想得这么周到，跟他们做生意有什么不放心的?第一节公共关系的主体二、个人含义“组织的代言人”、“新闻发言人”、“公众人物”……随着新媒体的出现和发展，事实上任何一个人都有可能成为公共关系的主体。

案例：微博“打拐”成为公共事件类型

个人成为公共关系的主体，主要表现为两种类型：自发、自愿获得组织的授权第一节公共关系的主体判断小明去相亲，为留下好印象，特地打扮了一下，此举算不算公关活动？小刚刚上大学，为在同学间塑造好形象，为人热情，待人诚恳。参加活动非常积极，也经常为班里做些义务之举，同学们都喜欢他，他的同学关系处理得很好。小刚的行为算不算公关之举？第一节公共关系的主体三、公共关系机构中的行业组织和专职部门公共关系机构

公共关系机构指的是专门从事公共关系工作的社会组织和以公共关系为主要职能的社会组织中的部门。前者又主要包括两类，即公共关系公司和公共关系行业组织。组织内部有了公关部门还有必要与公关公司保持联系吗？第二节公共关系客体作为客体的“相关公众”

公共关系学中所说的“公众”并不是指社会上的多数人。

在公共关系学中，“公众”特指与主体发生关系的人群。相关公众成为客体需要一定的前提：

成为“工作对象”第二节公共关系客体企业组织竞争者合作者经销商社区金融大众员工股东媒体协会顾客政府供应商第二节公共关系客体“相关公众”的主要分类从主体和客体的相互关系中来辨别：一：“内部公众”和“外部公众”。

社会组织为公关主体时的情况；

个人为公关主体时有两种情况：个人作为组织的代言人个人作为某个群体的代言人二：“事实上的相关公众”和“认识到的相关公众”。

三：“首要公众”、“次要公众”、“边缘公众”。四：“相关群体”和“相关个人”。第三节公共关系的类型从主体的角度，把公共关系的类型划分为以下十类：服务型公关

组织凭借向公众提供高质量的服务，赢得公众对于组织的支持和忠诚，这是树立组织美誉度和知名度的当然的、重要的途径案例：只有一名乘客的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。第三节公共关系的类型宣传型公关

组织依托各种传媒手段和宣传方式，向公众传播组织的信息，增加公众对于组织的了解和支持，提高组织的知名度，扩大组织的影响力的公关活动。包括内部宣传和外部宣传。企业的内刊、员工手册、意见簿、内设的广播系统、年终总结等广告、宣讲会、公益讲座、新闻发布会、记者招待会、公共关系报告等宣传第三节公共关系的类型交际型公关

社会组织以人际交往而非其他媒介为手段，拉近与公众的距离，建立沟通的桥梁，树立组织亲和形象，扩大组织的群众基础，这类活动可归之于交际型公关。如各类团拜会、联谊会、茶话会、座谈会、祝贺、拜访、书信往来等，都是交际型公关常用的手段。社会型公关

是指社会组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，以提升组织的社会知名度和影响力的公关活动。如赞助某项环保活动，筹资建立以组织命名的希望小学，举办以企业冠名的竞赛活动等活动。征询型公关

社会组织为了了解其在公众中的评价与需求，而搜集民意，了解民情，掌握社会发展态势，从而为企业决策提供依据，是征询型公关。第三节公共关系的类型矫正型公关

“补救型公关”或“危机公关”。

一般说来，矫正型公共关系负责如下工作：调研查明问题的真实性并向公众公布调研结果定性若情况属实，应尽快为问题定性媒体与媒体合作全程报道组织解决问题的过程35次紧急电话（1）

一天下午，日本东京奥达克余百货公司的售货员彬彬有礼地接待了一位来买唱机的女顾客。售货员为她挑了一台未启封的“索尼”牌唱机。事后，售货员清理商品发现，原来是错将一个空心唱机货样卖给了那位美国女顾客。于是，立即向公司警卫做了报告。警卫四处寻找那位女顾客，但不见踪影。

经理接到报告后，觉得事关利益和公司信誉，非同小可，马上召集有关人员研究。当时只知道那位女顾客叫基泰丝，是一位美国记者，还有她留下的一张“美国快递公司”的名片。

据此仅有的线索，奥达克余公司公关部连夜开始了一连串接近于大海捞针的寻找。先是打电话，向东京各大旅馆查询，毫无结果。后来又打电话，向东京各大旅馆查询，毫无结果。后来又打国际长途，向纽约的“美国快递公司”总部查询，深夜接到回话，得知基泰丝父母在美国的电话号吗。接着，又给美国挂国际长途，找到了基泰丝的父母，进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。几个人忙了一夜，总共打了35个紧急电话。35次紧急电话（2）第二天一早，奥达克余公司给基泰丝打了道歉电话。几十分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的公关人员，乘着一辆小轿车赶到基泰丝的住处。两人进了客厅，见到基泰丝就深深鞠躬，表示歉意。除了送来一台新的合格的“索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒和毛巾一套。接着副经理打开记事簿，宣读了怎样通宵达旦查询基泰丝住址及电话号码，及时纠正这一失误的全部记录。这时，基泰丝深受感动，她坦率地陈述了买这台唱机，是准备作为见面礼，送给东京外婆家的。回到住所后，她打开唱机试用时发现，唱机没有装机心，根本不能用。当时，她火冒三丈，觉得自己上当受骗了，立即写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的批评稿，并准备第二天一早就到奥达克余公司兴师问罪。没想到，奥达克余公司纠正失误如同救火，为了一台唱机，花费了这么多的精力，这些做法，使基泰丝深为敬佩，她撕掉了批评稿，重写了一篇题为《35次紧急电话》的特写稿。第三节公共关系的类型建设型公关——“敲门砖”

指社会组织在刚刚起步时，或者推出新产品、新服务时，组织为开创新局面而进行的一类公关活动。如开业庆典、开业大酬宾、新产品促销、赠送新品小样、新产品的创意广告、公益活动、新服务介绍等。维系型公关

社会组织处于稳定发展时期时，为了继续扩大影响，增加社会的知名度，维持同公众之间的联系而从事的公关活动。如更新已有的品牌广告、进行回馈消费者的优惠活动、周年庆、邮寄节日贺卡等。第三节公共关系的类型防御型公关

社会组织为了应对自身关系的失调而进行的公关活动。这就需要社会组织在日常的管理活动中，建立危机预警机制，对可能出现的问题进行预测，分析问题，有效地采取措施进行调整。进攻型公关

指社会组织与周围的环境发生不协调时，积极主动地面对，以攻为守，从而树立和维护组织良好形象的公关类型。

在采用以攻为守的方式时，应当把握好进攻的分寸，点到为止，遵循道德原则和公众原则。第三节公共关系的类型案例：1957年哥伦比亚广播公司在“面向全国“这一节目里，邀请前苏联共产党第一书记赫鲁晓夫发表了一篇演说。赫鲁晓夫趁机说：“我可以预言，你们美国人的子孙后代将在社会主义制度下生活。”第二天清晨，许多报纸便以醒目的标题报道了这一演讲。当天，在全国一起了轩然大波。总统艾森豪威尔恼羞成怒。哥伦比亚广播公司的编委们面对政府的反应，诚惶诚恐。害怕国会搞限制立法，甚至还害怕被吊销该公司5个电台的执照。最后公司求助于专业的公关顾问。公关顾问提出的解决办法，是鼓励人们要以积极的，而不是消极的态度对待此事。他督促哥伦比亚广播公司要起来反驳，要在“面向全国”的节目里表示出一种自豪感，而不能流露出任何畏畏缩缩的情绪。要向全国夸耀自己为增进世界各国之间的相互了解作了重大贡献，而不能因为一位前苏联领导人提供了一次直接向美国人说话的机会而感到内疚。结果奇迹出现了。哥伦比亚公司这一反击，不仅再次引起在纽约和华盛顿的各大报纸的整版报道，而且还为争取广播事业的言论自由打响了第一炮。这一事件持续了好几个月，以要求宪法保障广播的言论自由而结束。

章后思考案例一:康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南”两字发音在山东话里与“指南”接近，而指南针在英语里是“compass”，汉语译音就是“康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢进口商品的心理。“康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的公关活动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电视台，电视台工作人员对设计提出了些意见，他们就逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，使全国人民认识了“康巴丝”。

他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选手，再次使它名声鹊起。章后思考案例二：有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台推出活动广告后，众多市民排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没人能说清楚。

虽然花了钱，却收效甚微。问题：两个企业为何成败不同？如果是你，你会如何完善化妆品公司的公关活动？——公共关系的传播与沟通

第三章打造公关的“车”与“桥”主要内容

第一节

第二节

第三节公共关系的传播公共关系的沟通公共关系传播与沟通的关系第一节公共关系中的传播信息视域中的传播传播的定义：传播一词始见于《北史•突厥传》：传播中外，咸使之闻。在日常生活中，传播主要指：一是传送，譬如知识；二是传染，譬如疾病。三是广泛散布，譬如谣言；四是是普遍知道，譬如“两会”的最新进展。传播学视域中：传播就是信息的传递。

信息：作为一个科学概念，信息最早出现在通信领域信息与消息的区别:

哈莱特：信息是包含在消息中的抽象，消息是具体的，其中载荷着信息;

消息在人类的意义上获得意义，就变成了信息。从狭义上理解，信息就是指有用的消息；

香农和韦弗：信息是确定性的增加，是“我们在适应外部世界、控制外部世界的过程中，同外部世界交换内容的名称”。

第一节公共关系中的传播公共关系传播的概念它是公共关系主体（个人、群体、社会组织）为达成一定的目的，通过一定的媒介向其内部及外部公众传递有关组织各方面的信息的过程。公共关系传播是一种公共传播，它是信息在当代社会的一种传递方式。公共关系传播的要素与模式罗拉德·D·拉斯韦尔：5W模式美国传播学者德弗勒:加入了“反馈”，完善了传播主客体的互动过程。Who谁SayWhat说什么InwhichChannel通过什么渠道Towhom对谁WithwhatEffects取得什么效果第一节公共关系中的传播案例：日本核地震泄漏，中国民众“抢盐潮”的消解第一节公共关系中的传播传播的要素与特征传播者（信源）

是在传播过程中借助特定媒介发布信息的一方，主体。公共关系传播的主体既不是专业传播机构的传播工作者，也不是一般的非专业传播工作者，而是被按照一定目的、任务和形式编织起来的各种组织化的个人。受传者（信宿）是传播活动中信息的接收者和反应者，是传播的目标信息目的地。他们在传播活动中没有主动权，但在对所传信息的接收上有决定权。于公共关系传播而言，传播对象是组织的各类公众。它主要由两部分组成，组织的内部公众和组织的外部公众。受传者会选择性的接受、理解和记忆充斥在他周围的各种信息，他们的行动也通常会受到各种消息灵通人士或者权威专家等意见领袖的影响。第一节公共关系中的传播传播内容（信息）信息是传播的内容，它是指能减少或消除人们认识中的某些不确定性的消息。信息进入传播才有价值。公共关系传播的内容是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。公众对信息呈现出接受、理解和记忆的选择性。传播渠道（信道）是信息的搬运者，中介传统媒介有广义和狭义之分信息的“把关人”第一节公共关系中的传播案例：1974年11月,美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》,指出在过去两年中,《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道,其中有10篇上了头版,事实上其中有两次控告被州法院所否决,但《纽约时报》未做任何报道,此后Mobil公司曾反过来向法院控告纽约州司法部,结果《纽约时报》还是未作报道。“为什么美国Mobil公司被控是新闻,而Mobil公司控告他人就不是新闻了呢?”Mobil想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情,但基本不会起作用。因为任何媒介,任何媒介的从业人员,都会根据自己特定的价值观,审美观,道德观来充当“把关人”,“世界观是掩盖不住的”。他们把持话语权,通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度。第一节公共关系中的传播传播效果公共关系传播效果就是传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。传播效果层次：行为层次态度层次情感层次信息层次第一节公共关系中的传播反馈是传播者从受众那儿获取传播的状况及接受后的反应过程。确定传播的实际效果。根据传播效果与传播者预期效果的关系，反馈可以分为正反馈和负反馈。根据收集反馈的时间，可以分为前馈和后馈。反馈也有即时和延时之分。第一节公共关系中的传播自身传播人际传播组织传播大众传播当好代言人广结良缘里应外合扩大社会影响公共关系传播的类型第一节公共关系中的传播公共关系传播的作用传递信息，支配公众关注度转变态度，引导舆论

公共关系传播，通过两个方面来影响和引导舆论：第一，通过理性的信息的传播，能够对公众的态度施加影响，为舆论的形成奠定了基础；第二，媒介主张形成一种舆论塑造形象，引发公众行为公共关系传播不仅仅满足于公众对组织产生好感和信任。因为，人们有了一定的态度并非就有一定的行为。公共关系传播的最终目的是希望启发和引导公众行为，促使公众对组织采取理解和支持的行动。第一节公共关系中的传播

案例：10万美金找主人

香港一家经营保险柜的公司，由于该产品刚上市，生意很不景气。一天，这家公司在当地很有影响的报纸上登了一则消息：“明天上午十点，在此将在本公司出售的保险柜内放上100000美元的现金，若有哪位先生、小姐在不弄响保险柜铃铛的情况下将它打开，这里面的钱就奉送给他（她）。”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家公司的店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。人们一个接着一个地上来试运气，来人中有警察、开锁技师、小偷等各种各样的人。结果保险柜的门纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家公司的保险柜从此销量大增。第一节公共关系中的传播公共关系传播的局限资金预算的约束传播媒介的到达率和传阅率有限。信息传播不能替代其他调节手段而只能帮助其他调节手段的正常使用。公关不只是传播。对大众媒介的竞争，争取新闻版面激烈第二节公共关系中的沟通

小红的裤子长两寸，晚饭后大家都去忙自己的事情。妈妈临睡前想起儿子裤子长两寸，于是一个人悄悄把裤子剪好放回原处，半夜里，嫂子醒了，想起小红裤子长两寸，于是起床将裤子剪好放回原处。奶奶早上想起孙子裤子长两寸，马上快刀斩乱麻。小红只好穿着短四寸的裤子参加毕业典礼了。沟通的概念沟通三大要素一个明确的目标；达成共同的协议；沟通信息、思想和情感。第二节公共关系中的沟通公共关系沟通的含义组织与公众混合动机的博弈公共关系沟通是在一定的背景下，沟通主体为达到一定的沟通目标，在与沟通客体的互动交流中，将特定的信息或思想以及观点、态度传递给客体，以期获得预期反映的全过程。公共关系沟通不是零和博弈，利益的交换和妥协是第一步的。

李嘉诚:钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。第二节公共关系中的沟通“沟通技巧”与“沟通管理”第二节公共关系中的沟通公共关系沟通的特点沟通发生公共关系场合之中，目的明确公共关系沟通是以客体为导向的沟通心理因素公共关系沟通是有沟通媒介的沟通行为沟通主体者为了达到自己的预期目标，在对沟通对象进行心理分析的基础上，将会选择最有利的途径、运用最有效的沟通手段、工具和策略去实施沟通，即沟通的媒介。第二节公共关系中的沟通案例：多样的沟通类型

有一个奶制品专卖店，里面有三个服务人员，小张，大张和老张。当您走近小张时，小张面带微笑，主动问长问短，一会儿与您寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情，小张的方式就是礼貌待客。

而大张呢，采取另外一种方式，他说，我能帮您吗？您要那种酸奶？我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30℃，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。您想参加这次活动吗？大张的方式是技巧推广式。

老张的方式更加成熟老到，他和您谈论您的日常饮食需要，问您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？也许您正是一位糖尿病人，也许您正在减肥？而老张总会找到一种最适合您的奶制品，而且告诉您如何才能保持奶的营养成份。老张提供的是个性化的沟通模式。第二节公共关系中的沟通公共关系沟通的类型与内容信息沟通在公共关系活动中，信息沟通是一项最基本的内容。信息的不贯通状态：一是组织团体只注重发送信息而不顾公众是否理解和接受，甚至不清楚能有多少公众接收到了信息；二是组织团体没有专门的信息接收和加工机制，来自公众的信息被信息科学所讲的噪音所淹没。信息沟通