《国际市场营销 》课件-国际市场营销第一章

第一章认识市场营销营销名言营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术-----Kotldr,营销大师引导案例

星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。具体体验的内容有气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。第一节市场营销的内涵一、市场营销的定义市场营销是指选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。第一节市场营销的内涵(一)需要、欲望和需求

(二)交换和交易

(三)价值和满意

(四)供应品和品牌

(五)营销渠道

(六)供应链

(七)关系营销和网络

(八)市场营销环境

二、市场营销的相关概念(一)需要、欲望和需求需要是人类尚未得到满足的最基本的要求,如衣服、食品、住所、交通工具等。当需要指向具体的、可以满足的特定物品时,需要就变成了欲望。需求是指人们对有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。小知识潜在需求创造市场往往有这样一种现象，某些消费者对于目前市场上某类商品的质量水平不满意，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高，并不是生活必需品，普通大众认为多消费就有些奢侈的，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；另外有些消费者因为某种原因习惯储蓄，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持资金的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，实质上就是尚未满足的顾客需求，也是企业可开拓的市场中的“新起点”。企业既要满足出现在市场上的现实性顾客需求，也要力争那些有潜在需求的顾客，提供需要的商品和服务，创造能买起、可放心的条件，解除后顾之忧，建立起购买合算、消费合理的信念，促进其潜在需求转变为现实需求，购买商品。这就是“创造市场需求”。(二)交换和交易

交换是指以自己的某种物品作为代价,从他人那里换取想要的物品的行为。交易是指买卖双方或多方的价值交换。交易至少涉及两种有价值的东西以及彼此同意的条件、时间和地点。(三)价值和满意价值是指顾客对所获得的整体利益与支出的成本的认知和衡量。满意反映的是顾客对产品或服务的实际表现与自己的期望进行对比后得出的判断。(四)供应品和品牌供应品可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。当提供产品和服务的来源变得众所周知时,就形成了品牌。品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志。小案例苹果营销最本原的推力：产品在发布iPhone时，乔布斯称它是“革命性的移动电话”，将“完全改变电信行业”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，相对于当前难操作的智能手机是一次“飞跃”。乔布斯喜欢重新定位产品，喜欢创意的设计，还具有强烈的控制欲，喜欢把产品控制在自己的手里，不愿对技术进行授权，不愿开放平台，目的都是为了占领技术的制高点，让营销苹果变成一个完美的循环。苹果产品与windows兼容，次年，乔布斯又推出“苹果iTunes音乐商店”,提供网上下载，每首歌曲99美分，其中65美分是付给唱片公司的。如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑苹果向消费电子公司转型，iPod在MP3市场已经占到60%以上。同样，iPhone一发布就能吸引消费者，能影响股市，所有这一切，都脱离不了一个核心，那就是伟大的产品，包括其中的平台服务，产品和服务是营销最本原的推力。苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。(五)营销渠道为了接触到目标市场,营销者往往会使用三种不同的营销渠道:信息沟通渠道、分销渠道和服务渠道。营销者利用信息沟通渠道向目标顾客发送信息,并从顾客那里获得反馈信息。营销者利用分销渠道向目标顾客展示、销售和交付有形的产品和无形的服务。营销者还使用服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包括能够使交易便利进行的仓库、运输公司、银行和保险公司等机构和个体。(六)供应链供应链是一条相对较长的渠道链,包括从采购原材料开始,到中间产品、制成品、销售网络直到最终顾客的整体的功能网链结构。(七)关系营销和网络关系营销强调通过建立企业和利益相关者(顾客、供应商、分销商、政府、公众和竞争者等)强有力的经济、技术及社会关系,不断承诺和提供顾客高质量的产品、服务和公平的价格来实现保留顾客、降低成本及盈利的目标。企业和利益相关者所建立起的长期互利的关系体系即是营销网络。只要建立良好的营销网络,并协调好各种矛盾,利益就会随之而来。(八)市场营销环境微观环境是指直接参与产品或服务的生产过程、分销过程和促销过程的组织或个体,具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和银行、保险公司、调研公司、广告公司以及目标顾客等。宏观环境主要包括六个方面,分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。第二节市场营销的基本理论一、市场细分、目标市场选择与市场定位理论(STP理论)STP理论包括市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个部分。1956年美国营销学家温德尔·史密斯最早提出了市场细分(Segmentation)的概念,此后,美国营销学家菲利普·科特勒在其基础上进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。图1-1

STP理论模型(一)市场细分市场细分是指企业根据特定标准将整体市场划分为若干子市场的营销过程。进行市场细分的主要依据是绝对异质市场中顾客需求的相对一致,其实质就是在异质市场中求同质。市场细分的标准有很多,大体可以划分为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。企业要确立可衡量的、具作性的标准,细分出可进入、可盈利的子市场。市场细分示意图(二)目标市场选择企业对整体市场进行细分之后,就要考虑具体进入到哪一个或几个细分市场并为之提供产品和服务,这就是目标市场选择。具体来说,企业在进行目标市场选择时应重点考虑的因素有:市场潜在规模,即潜在的需求量及其发展潜力;市场购买力,即潜在消费者的购买实力;市场竞争态势,即竞争者的多寡和竞争对手对市场的控制状况;市场可行性,即本企业进入市场并盈利的可能性。(三)市场定位市场定位是1972年由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特最早提出的。市场定位是指企业通过设计和运用特定的营销组合策略,使企业、品牌和产品在潜在目标顾客的头脑中形成独特、鲜明的印记,在其心智中占据突出的位置。小案例ZARA有平均年龄只有25岁的近400名设计师，西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代加工的终端厂。最不可思议的是，ZARA把这200英里的地下挖空，架设地下传送带网络。以实现快速传播，它的成品服装在欧洲两天内保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA更不惜成本采用空运以提高速度。ZARA所有的与众不同使它一马当先，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现像卖汉堡一样贩卖“时装”。让T型台上展示的华服，成为“买得起的时尚”。因此．ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。这种个性鲜明的企业观念吸引了大批的消费者。二、营销组合理论(4Ps、4Cs和4Rs理论)产品策略价格策略渠道策略促销策略开发符合市场需求的功能完备、有独特卖点的产品;内容包括:产品的种类、设计、质量、特性、包装、规格、服务、保障等。根据企业的市场定位和营销目标,制定不同的价格策略;内容包括:制定目录价格、折扣、津贴、付款期限和信用条件等。培育经销商,建立销售网络,铺设连接企业和消费者的顺畅的产品通路;内容包括:渠道类型、覆盖区域、产品分类、位置、存货和运输等。以企业的短期的行为和信息传播来促进消费的增长;内容包括:广告、人员推销、销售促进、公共关系和直销等。

杰罗姆·麦卡锡的理论将企业众多营销要素归结为四个基本的策略组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为4Ps。(一)4Ps理论二、营销组合理论(4Ps、4Cs和4Rs理论)

(二)4Cs理论1.从“产品(Product)”转变到“顾客(Consumer)”2.从“价格(Price)”转变到“成本(Cost)”3.从“渠道(Place)”转变到“便利(Convenience)4.从“促销(Promotion)”转变到“沟通(Communication)二、营销组合理论(4Ps、4Cs和4Rs理论)

(三)4Rs理论1.关联(Relevance)。企业与消费者是一个命运共同体,建立并发展与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。2.反应(Respond)。在相互影响的市场中,对营销者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在消费者的角度及时地倾听,并从推测性商业模式转变成为高度回应需求的商业模式。二、营销组合理论(4Ps、4Cs和4Rs理论)

(三)4Rs理论3.关系(Relation)。在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。与此相适应,企业在经营管理中要做好五个转向:从一次性交易转向建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从消费者被动适应企业销售转向主动参与到开发、生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。4.回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。小案例京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城

在整个营销推介过程中，都能看到4Rs的影子，并且发挥了显著的影响力。首先从开发理念上看，老潘第一个引进国外的SOHU观念，针对了大批的自由职业者“在家办公”的消费需求，抓住了消费者的需求变化，及时适应了一批消费者的房产需求变化，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。其次，在现代城的售卖过程中，随着消费者的需求变化，现代城的图纸也在建筑过程中不断地修改，最初现代城为解决顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，还是有顾客不断地来问还有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，结果房子遭到抢购。

小案例因有顾客不断地来问还有没有复式楼层，潘石屹为了适应消费者变化的购房需求，找设计单位一层挨一层的从顶层往下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求变化，设计就要改。这正是4RS中的反应（Respons）要素。现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效稳固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可当然不止是现代城一个项目的成功，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其他项目在企业品牌和客户关系的积累中无往不利，且营销费用也节省了不少，短期利润与长期回报双效回笼，大获全胜。三、产品生命周期理论(PLC理论)

产品生命周期(ProductLifeCycle),简称PLC,是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年首次提出的。产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。三、产品生命周期理论(PLC理论)

(一)导入期(二)成长期(三)成熟期(四)衰退期此阶段产品品种较少,技术不太稳定,顾客对产品还不了解,购买不活跃,销量比较小。为了扩大销路,广告宣传、促销等方面的费用比较高。产品生产批量小,销售量极为有限,处于微利甚至亏损阶段。同类产品比较少,竞争不激烈。产品经过导入期的宣传、推广,销售取得较大进展,便进入了成长期。此阶段产品基本成熟,性能趋于稳定;购买者逐渐接受该产品,渠道也建设完备,产品销量迅速增加。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者相继加入,市场竞争趋于激烈。本阶段产品日趋标准化,批量生产,销售稳定,生产成本降至最低。购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。由于竞争的白热化,销售费用较高,在一定程度上降低了利润。该阶段是产品的淘汰阶段,产品在市场上已经老化,价格降至最低,销量和利润持续下降。许多企业开始因无利可图而陆续退出市场,留下来的企业也被迫削减销售成本,降低服务水平,以维持经营。第三节市场营销观念的演进第三节市场营销观念的演进

表1-2

五种营销观念的比较营销观念出发点中心手段目标生产观念企业产品规模化生产以薄利广销盈利产品观念企业产品精细加工以高品质盈利推销观念企业产品推销和促销以促进销售盈利市场营销观念目标市场顾客需求营销组合通过顾客满意盈利社会营销观念市场和社会整体顾客利益整合营销保障社会整体福利第三节市场营销观念的演进

一、生产观念生产观念(ProductionConcept)是商业领域最古老的观念之一,盛行于19世纪末20世纪初。二、产品观念产品观念(ProductConcept)认为,消费者喜欢那些高质量、功能出众或富有创新特色的产品,其典型理念就是“我们只生产最好的产品”。三、推销观念推销观念(SellingConcept)盛行于20世纪20年代末至50年代初,西方资本国家市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念(MarketingConcept)形成于20世纪50年代中期。市场营销观念认为,实现企业目标的关键在于及时发现目标市场的需求和欲望,设计、生产符合消费者需求的产品和服务,并且比竞争对手更快捷、更高效地传递到目标市场。五、社会营销观念社会营销观念(SocialMarketingConcept)产生