《公共关系基础》课件-5第五章

第五章有“舞台”还要有好“演员”案例导入让全世界球迷疯狂的章鱼四年一届的足球世界杯是全世界球迷的盛宴，但要问2010年南非世界杯的最大明星是谁？一只名叫保罗的章鱼也许当之无愧，它甚至引起了各国首脑的关注。这只生于英国，长在德国的章鱼可谓是鼎鼎大名的动物预言家。它先是在2008年欧洲杯小试牛刀，而后在本次世界杯上连战成名。高达80%的命中率使得保罗被网友尊为“章鱼帝”。有好事者计算过，若从世界杯开始就跟保罗赌球下注，盈利率可达近800倍。而在这场章鱼保罗制造的狂欢中，受益最大的却是保罗所在的水族馆——德国奥博豪森水族馆。保罗让奥博豪森水族馆享誉全球，并被很多有意前往德国的游客列为必去的景点之一。据悉，保罗1天至少可以为该水族馆增加近百人的流量，约合1500多欧元的收益，整个世界杯期间保罗为奥博豪森水族馆带来的推广效应折合成广告费用，可达上亿欧元。第一节公关人员的综合素质要求一、政治决定高度1.要有政治智慧第五章有“舞台”还要有好“演员”案例5-1-1危机处置不当损害菲律宾政府形象

2010年8月23日上午，一辆旅游观光客车在菲律宾首都马尼拉遭劫持，车上载有22名中国香港公民。劫持者是一名被辞退的马尼拉警察局高级督察罗兰多·门多萨。他希望通过极端手段，表达对马尼拉警察局在2008年对他的指控的不满，并挟持人质要求菲警方恢复其督察职位。马尼拉警察局派出谈判小组赴现场与劫匪谈判。但警方对外界称无法保证门多萨提出复职的要求。危机发生后，菲总统府发言人称，将解救人质任务全权交予菲警方处理，总统府将不干涉人质解救过程。菲警方与劫持者周旋了近12个小时，劫持者被当场击毙。但在解救过程中，8名人质不幸罹难，人质危机以失败告终。危机解救失败三小时后，菲律宾总统阿基诺三世带领相关人员到出事现场视察，并发表声明，代表菲律宾人民向遇难中国香港游客的家属表示歉意。这是自人质危机发生后阿基诺三世首次出现在民众面前，而在现场的他却被媒体偷拍到面带笑颜的镜头。翌日，该图片在香港媒体和社会引发了新一轮舆论危机：香港媒体和民众指责菲领导人缺乏同情心，对事态严重性认识不够，漠视生命。菲当地媒体笔触犀利，指责阿基诺三世面对危机反应迟缓。《菲律宾星报》专栏辛辣而诙谐地讽刺阿基诺新政，称“阿基诺三世应该明白，当总统不像在公园散步一样简单。”菲民众也纷纷通过阿基诺三世个人博客质疑总统，危机发生时总统到底在哪里？第五章有“舞台”还要有好“演员”2.要契合主流价值观案例5-1-2慈善晚宴展现商业巨头新形象2010年9月29日，盖茨和巴菲特慈善晚宴在北京昌平拉斐特城堡庄园举行，比尔·盖茨在宴会中表示，“我和太太一结婚就知道以后不会留给孩子们很多财富，我们一直都在找机会把资源转移到社会公益上。”备受瞩目的“巴比”慈善晚宴不仅标志着比尔·盖茨慈善中国行的开始，而且还开启了一代商业天才蜕变成全职慈善家的奇梦之旅。可以说，在IT产业的时代舞台上，盖茨以其人性救赎式的个人形象管理完美演绎了微软帝国的不败神话。第五章有“舞台”还要有好“演员”3.要有较高的思想政策水平案例5-1-3“学雷锋”志愿服务在“洋苏州”永葆青春作为“洋苏州”的典型代表——中新合作苏州工业园区，自1994年5月实施启动以来，经过18年的跨越发展，取得了举世瞩目的辉煌成就，不仅成为开发建设的经济高地，而且成为精神文明的示范胜地。尤其是以“学雷锋”为核心内容的社会志愿服务在这片热土上常年开展、蔚然成风，“存好心、做好事、当好人、得好报、扬好德”已成为园区公民的价值追求。在园区，“洋雷锋”志愿服务团体层出不穷。园区几乎所有的外资企业都开展了各种类型的志愿服务活动，一半以上的外资企业都成立了自己的志愿服务团队。拥有400多个企业会员的新加坡协会倡议发起了“星圆行动”，通过慈善高尔夫球赛、酒会、义演、拍卖、交流会等活动，募集资金380万元，资助了330多个救助对象。居住在湖东的老外们，自发成立了外籍人士“啄木鸟”志愿服务队，来自6个国家的25名成员在园区范围内寻找英文标识牌的错误之处，提请园区相关部门及时更正，让家在苏州的外籍居民和参观旅游的外籍人士“一目了然”。境外女士联谊会的洋太太们2007年发起组成了“义工妈妈护学队”，每天早晨和傍晚在星海小学门口协助交巡警管理交通，保护学生们上下学，成为一道靓丽的文明风景……第五章有“舞台”还要有好“演员”4.对新事物、新情况要有敏感性案例5-1-4读懂贺年片传递的信号在我们国家发生过这样一个小故事：每年年末，我国国家领导人与外国国家领导人之间都有互送新年贺片的惯例。某年的12月，某非洲国家领导人给我国领导人通过国际邮政渠道寄来一张贺年片。负责贺年片工作的一位年轻同志打开信封后发现这个国家已同我断交，为什么还寄来贺年片呢？是否有什么意图？凭着他的政治敏感性，他马上报告了司领导，司领导立即请示主管部门领导，决定立即以我相应领导人的名义通过国际邮政渠道回送了贺年片。过了一段时间，这个国家通过第三国向我国表达了愿意进行恢复外交关系的谈判。这张小小的贺年片，很可能成为了复交谈判的试探。这位年轻的同志良好的政治敏感性可谓立功不小。第五章有“舞台”还要有好“演员”二、道德体现宽度案例5-1-5美的紫砂煲事件2010年5月23日，中央电视台《每周质检报告》又开启了一场“揭黑”报导：美的电器一直宣称其紫砂煲内胆“全部选用纯正紫砂烧制”、“富含丰富微量元素，有益身体健康”；但央视记者调查发现，美的紫砂煲的内胆使用的原料泥实际是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、氧化镍、二氧化锰等化工原料染色，绝非宣传的“纯正紫砂”。有关食品安全专家认为，紫砂煲内胆染色所用的二氧化锰、氧化镍等化工原料都有一定毒性和致癌性，如果质量控制不严格，将会威胁人体健康。这场揭黑式报道将美的紫砂煲拖入了危机的深渊，数十亿的市场份额因此化为乌有。面对着危机之火的煎熬，美的生活电器事业部面临痛苦的决策：要么坦陈责任，壮士断腕，关停紫砂煲生产线，以此挽救企业声誉；要么采取鸵鸟政策，硬起头皮对抗舆论，忍住唾骂与批评，抗住退货、撤消生产线的压力，避免企业更大的损失。短短一周时间，美的公关部应对危机的策略经过冰火两重天的转折：开始公开承诺立即纠正不当宣传，并对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设立退货点，接受消费者的退货；但很快，美的又公然宣称，其紫砂煲没有问题，拒绝消费者退货。第五章有“舞台”还要有好“演员”1.实事求是、忠诚可靠能提高公众认可度案例5-1-6在新加坡跳槽有行规新加坡某位公关经理人想从一家企业跳槽，与第二家企业已经进入聘用合同的准备阶段。但这个人在这时又发现第三家企业待遇更好，于是心里开始“这山望着那山高”了，准备再次更换门庭，投靠新主。第二家企业闻讯后，深知对付这类人，打官司是没用的。于是，这家公司向新加坡企业协会进行投诉，由企业协会出面将这几家企业召集在一起，让他们自己协商解决的办法。结果，没有一家企业再愿意聘用此人。理由是此人非常不可靠。此人今后在新加坡的企业圈里要想谋得一个好差事，怕是比较难了。第五章有“舞台”还要有好“演员”2.担当责任能扩大公众支持度3.公正无私、真诚谦逊、热情持重能给公众留下更好印象第五章有“舞台”还要有好“演员”4.理解宽容能让公众更加尊重公关人员案例5-1-7用理解和宽容感动下属奔驰中国的副总监兼公关总监王燕曾碰到这样一件事：2006年，由于中国内地业务量迅速扩大，奔驰中国总部由香港正式迁至北京。于是当时仅有三四人的公关团队承担了奔驰S级汽车新闻发布会的工作。无数个日日夜夜，无数次彩排演练，却在活动当天出现了一段谁也不曾预料到的小插曲。按照预先的计划，本该以三辆车车头并齐面对观众的方式为活动拉开帷幕，却有一辆汽车在这个过程中未运行到位，仅将尾部对准台下观众便戛然而止。“天啊！天啊！”当时王燕脑中一片空白，她们夜以继日，为之付出无数心血，眼看就要因一个小失误而付诸东流。就在那一刻，她的老板，一个身材魁梧的德国人给了王燕一个大大的拥抱，他对所有的现场观众说：“我觉得S级的尾部更漂亮。”当晚的庆祝晚宴上，这位善解人意的老板还表现出比起任何时候都高兴，他的大度风范、信任理解让所有公关组成员为之感动。“公关其实在一定程度上是做人，在发生问题时都要学会去包容。用你的品牌和想法去感染别人时，你必须是具有亲和力的，必须是通过沟通达成的。”王燕说。第五章有“舞台”还要有好“演员”案例5-1-8丰田的“刹车门”事件

2010年，“刹车门”事件把日本汽车制造商——丰田这个巨无霸推向了“风暴中心”。借题发挥也好、各种较量也罢，丰田遭遇了史无前例的品牌危机。随后它用尽了产品召回、接受索赔、延长质保、总裁灭火等等招数。本以为这次大规模的召回之后，丰田就会沉寂一段时间，然而我们看到丰田发起了一次又一次的召回，并以铁的事实向公众传播丰田透明、诚恳的企业文化，丰田这种实事求是的态度，也让丰田企业顺利度过了危机。三、法律是基本底线案例5-1-9《焦点访谈》揭秘网络推广

2010年11月，中央电视台《焦点访谈》栏目播出节目《揭秘网络推广》，对以网络推手和网络打手为代表的网络公关行业进行揭秘，据称有的“网络公关人员”单是删帖收入一年就超过70万元。一家网络公关公司的业务人员介绍了炒作的流程：先找一帮人在网上发表一些狂放不羁的言语，甚至发表一些不堪入目的照片、文章等等低俗的内容来吸引广泛关注，之后，再找一帮人站出来为其澄清。最后再通过网络投票、重大事件来巩固人气。一个炒作就这样完成了。他说，这需要很详细的流程化规划，要有媒体跟进。为了炒作，一些个人和公司在采用网络推手的同时，还提供网络打手，就是在炒作一个公司知名度的同时，通过互联网来打击、破坏竞争对手的形象。针对不同的企业，网络推广公司给出的方案不尽相同，但都秉承一个原则：栽赃陷害。根据这些网络推广公司的说法，他们通过各种手法几乎控制着国内所有的主流论坛和大量的网络水军，可以操纵舆论。某网络推广公司业务人员说：你可以无限扩大有新闻性的一些负面东西；可以在一个晚上，让你竞争对手的负面消息在网络上铺天盖地。除了炒作和打压，不少网络推广公司还推出了一项业务——“危机公关”，就是专门帮助企业或者是个人删除网络上的负面信息。某网络公关公司业务人员说：“一些小网站，我们通过技术直接把它干掉，删百度快照，删谷歌快照，根据公关难易程度，删帖的费用不一样，价格低的有2000元一条，而价格高的达到了每条5000元。”由于打着“网络公关”等幌子进行不正当商业竞争的事情越来越多，近日，各大门户网站在北京宣布联合抵制非法网络公关行为。1.公关人员必须遵守国家相关法律法规案例5-1-10行业恶斗令人齿寒

2010年10月19日晚，网络上若干论坛传来消息，引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，是国内奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来的。20日下午，经警方调查、取证、侦查后发现，此前网上谣传的伊利“QQ星儿童奶”添加深海鱼油系造假一事，系一起有预谋、有组织、有策划的损害企业信誉的贸易案件。消息称，目前蒙牛及其公关公司一批涉案职员已被拘捕，蒙牛集团液态奶事业部产品经理安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司副总经理赵士勇、副总经理兼项目部负责人肖雪梅等7人接受审判。当事件被曝光后，蒙牛集团急于“撇清”责任。发布书面声明喊冤：“蒙牛团体从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’有关的活动。”同时发表声明称安勇行为属于个人行为，并就诽谤门发布了《蒙牛团体关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛团体表示：“公司负有教育不周、治理不力的责任。对安勇对相关方面及消费者造成的不良影响，我们深表歉意!”与此同时，另一种为蒙牛叫屈的帖子又迅速在网络传开。该帖称:“网络传闻圣元是蒙牛策划事件，实则为伊利部署。”该贴更是让此次事件扑朔迷离。蒙牛也声明，“近年来，蒙牛集团曾多次遭遇类似的诽谤事件”，声明称“经公安机关查实，2003至2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。”2.公关人员要有法律自律感案例5-1-11腾讯QQ和奇虎360的大战腾讯QQ和奇虎360的大战，是2010年中国互联网大事之一。2010年9月27日，360推出隐私保护器，称QQ偷窥用户隐私，随后又推出可屏蔽QQ弹窗和广告等功能的扣扣保镖。由于认为360对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁，2010年11月3日下午，腾讯突然发出“致广大QQ用户的一封信”，称将在装360的电脑上停止运行QQ，明确要求用户在QQ和360之间只能选其中之一。在这个“艰难的决定”下，用户的电脑桌面就变成了两大公司激烈斗争的前沿阵地。360也马上做出回应，发出“紧急求助信”呼吁用户停用QQ三天，并为了保证能让QQ和360共存，随后建议网民使用WebQQ。但腾讯随即马上停止WebQQ服务，一场软件大战硝烟四起。一个是QQ——亿万网民的聊天必备；一个是360——亿万网民的“安全卫士”。但最后，使用他们产品的亿万网民却成了“人质”。直至国家工信部门出来调停，这才放了网民一条“生路”。3.公共人员要具有一定的法律知识案例5-1-12摩托罗拉状告华为俗话说，饿死莫做贼，气死莫告状。由此可见，打官司历来都是件麻烦事儿，能不碰则不碰。然而时移世易，在维权意识高度觉醒的当下，诉讼已如家常便饭。而在商业竞争中，诉讼更是超越了它的基础属性，演变成一种别有用心且威力无穷的公关战略。2010年7月引爆的一起国际诉讼，就是诉讼何以成为公关战略最生动的一堂课。7月16日，摩托罗拉在美国伊利诺斯州北区法院提起商业窃密诉讼，将此前的合作伙伴华为追加为诉讼目标。正当业界为摩托罗拉突然“翻脸无情”而大感惊诧时，三天后的一场行业大并购终于让人们回过神来——7月19日，诺西(诺基亚-西门子)与摩托罗拉联合宣布，诺西以12亿美元的价格收购摩托罗拉的大部分无线网络基础设施资产。很明显，在北美市场，诺西要想在不利情况下，有效应对来自华为的挑战，除了常规的市场竞争手段外，伺机启动诉讼公关战略，无疑是一种合理选择。第二节公关人员的业务能力要求案例5-2-1“100%的熊猫不离婚”大熊猫是中国的国宝，它们憨态可掬，惹人喜爱。当它们遇上聪明的爱尔兰人，它们甚至会成为公关的法宝。爱尔兰一位能源部长曾借中国大熊猫进行过一次成功的公关，改变了爱尔兰人的婚姻观念。1985年6月12日至9月21日，中国大熊猫“平平”、“明明”远赴重洋，在爱尔兰共和国首都——都柏林进行了为期100天的展出。6月26日是爱尔兰五年举行一次的“离婚法”表决日，这一天全国的公民都将参加投票，以表决是否在该国实行“离婚法”。在此之前，支持实行“离婚法”的一派预料，“离婚法”会在全国顺利通过。爱尔兰能源部长反对通过“离婚法”，便在《独立报》上发表了一篇内容奇特的文章。他说，根据动物资料表明：在动物王国中，熊猫在爱情上是忠贞不渝的。而在这一天爱尔兰共和国《独立报》的头版上还刊登有两只大熊猫并排坐在一起的照片，下面用大幅标题写道“100%的熊猫是不离婚的”。这篇文章和照片，在爱尔兰全国引起了强烈的反响，最终以32.5%的票数赞成，67.5%的票数反对的投票结果没有通过“离婚法”。一、组织与协调能力二、交际与应变能力案例5-2-2靠智慧让醉客认错某餐厅发生过这样一个故事：一天餐厅来了4位半醉状态的客人，点了4杯鲜榨橙汁。因为4个人都处于半醉状态，也就都没有即时饮用。可等到20多