招标服务领域发展态势分析

招标服务领域发展态势分析

一、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了"o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回披），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

二、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值做

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。靖助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值倍的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

(二)供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

何造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被你之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

三、试验检测领域发展态势

（一）工程检测业务快速发展

工程检测是一项为保障已建、在建、将建的建筑工程安全，在建

设全过程中对与建筑物有关的地基、建筑材料、施工工艺、建筑结构

进行测试的重要工作。工程检测作为检验检测行业的一部分，长期以

来一直随着我国经济的发展而发展，但在早期检验检测服务业并未被

列为独立的国民经济门类进行单独核算。2011年我国将检验检测服务

业纳入高技术服务业。2019年，我国检验检测服务业实现营业收入3,

225.09亿元，同比增长14.75%,工程检测和建筑材料检测是最主要

的两大板块。其中，营业收入最高的建设工程检测领域实现营业收入

543.54亿元，占比为16.85%；营业收入次高的建筑材料检测领域实

现营业收入300.07亿元，占比为9・30%,合计占比达到26.16%o

2016-2019年，建筑工程检测领域和建筑材料检测领域的年复合增长率

分别达到了18.76%和18.05%o整体而言，在近年来国内经济整体增

幅放缓的情况下，工程检测行业发展却呈现较好的趋势，市场规模不

断增长。

从市场参与主体来看，市场监管总局资料显示，2019年我国共有

检验检测机构44,007家，同比增长H.49虬其中建筑材料领域和建

筑工程领域的机构数量分别为7,179家和7,029家，占比分别为

16.31%和15.79%,在细分市场领域中位于第3、4位，总体处于稳定

水平。

（二）检测装备与技术的革新应用，提高试验检测技术

检测是工程质量的重要保障环节，近年来随着质量意识的提高和

先进施工工艺、技术的推广应用，新式检测设备不断涌现，国内外各

类现场型检测仪器设备呈精确、智能、高效和便携的发展趋势，如无

核密度仪检测压实度，无放射性材料，轻便、操作简单，能够快速测

定各个混合层的密度。新型先进的检测装备相比于传统设备简化了工

作流程，减少人力物力的投入，提高检测的准确度与工作效率。

与此同时，信息技术的革新也促进了检测行业的发展。检测技术

由人工检测向自动化、智能化转变。基于BIM、移动通讯以及云计算等

技术，可以构建新型的工程质量、安全监管模式与机制，如利用自动

传感、检测设备，收集并及时更新工程建设和运营管理各个阶段的数

据，构建大数据和云服务平台，能够科学、实时、主动地评估桥梁、

隧道、高边坡等结构物的运营状况，及时为工程建设、养护和维修提

供策略，进一步提高了试验检测技术水平。

四、工程咨询服务行业面临的机遇

（一）全过程工程咨询服务模式带动企业业务的发展

全过程工程咨询有利于满足投资建设单位对综合性、跨阶段、一

体化的咨询服务需求，促进投资高质量发展和工程质量提升。新模式

的推广应用，催生了工程项目组织实施方式的巨大变革，行业经济效

益将不断提升。企业资质、业务类型较为齐全，为企业在国家政策大

力推动的全过程工程咨询服务中获得了较强的竞争优势。

（二）新型基础设施建设投资及养护加固服务为企业业务带来增

量市场

新一代信息技术的落地应用催生了新的基础设施，以5G、物联网、

工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施和以人工智能、

云计算、区块链等为代表的新型基础设施建设将累计带动超过3・50

万亿元投资，为工程咨询行业带来增量市场。同时，我国公路、桥梁

等基础设施建设经过前期高速发展后，后期的运营维护、养护加固等

得到了越来越多关注。新型基础设施及养护加固投资的增加给企业带

来新的发展机遇。

（三）新技术带动企业工程咨询服务的提质升级

当前我国工程项目建设投资巨大化、技术复杂化、功能齐全化、

设备先进化，对技术和管理水平要求日益提高，BIM技术、信息技术、

软件开发技术等新技术得到融合、应用和推广，推动了工程咨询服务

行业向信息化、智能化方向升级转型。积极推进新技术与工程咨询服

务的融合，推动了企业业务的提质升级，增强了企业的市场竞争力。

（四）全国化布局带来的业务发展

我国工程咨询服务行业市场化程度迅速提高，地域性特征也大为

减弱，跨区域经营愈发普遍，行业企业整合现象也将明显增多。近年

来国家产业政策鼓励大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、

全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业。

五、工程咨询服务业的发展趋势

（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理

模式的发展方向

全过程工程咨询是对工程建设项目前期研究和决策以及工程项目

实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项

目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工

程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家

具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于

增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运

营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部《关于推进全过程工

程咨询服务发展的指导意见》（发改投资规［20191515号），我国未来

将以全过程咨询推动完善工程建设组织模式。

国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历

程看，发达国家的国际知名企业在业务选择方面，采取立足设计，聚

焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模

的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之

向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后

期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询

随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。

我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发

的《关于促进建筑业持续健康发展的意见》（国办发［2017H9号）明

确提出，要培育发展全过程工程咨询业务。2017年5月，住建部《关

于开展全过程工程咨询试点工作的通知》（建市［2017H01号）确定了

北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖

市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公

厅和住建部正式印发《关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见》

（发改投资规［2019］515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全

过程工程咨询服务。

（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级

工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、

软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服

务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而提高工

程咨询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智

慧企业建设。

我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信息技术的融合

应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进，

招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我

国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的

经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践

来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范

招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。

在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息

化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单位信息高效共享,

有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增

效以及规避风险等具有重大意义。

在勘察设计领域，实现B1M与企业管理信息系统的一体化应用，

可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有

利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水

平。工程试验检测利月信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管

理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。

随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融

合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。

（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展

从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信

息技术是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在

加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国

新一轮竞争的焦点。住建部发布的《2016-2020年建筑业信息化发展纲

要》（建质函［2016H83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、

手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应

用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、

大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智

慧建造和智慧企业发展。

目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设

冬、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务

的应用。如在工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监

测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等

都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等

技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的

提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关

市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。

在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的

发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智

能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时

性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动

互联、云计算、大数据、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新

技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快

速传输、综合处理和应用能力极大提高，地理信息服务效能不断提升,

地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数

据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信

息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。

（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场

空间

新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工

智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月，

提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建

设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基

建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化

生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主

创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。

新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数

据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施

的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达L2万亿元，5G网络

建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累

计带动超过3.5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并

变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明确

投资规模1,128亿元，可带动社会投资2,235亿元，整体规模近5,

000亿元。

(2020—2022年)，进一步明确推进建设新融合基础设施，加快

推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等

传统基础设施数字化改造。

目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行

业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城

市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。

(五)行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局

我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位，

业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。

因此，也造成了行业内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业

参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国

市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，

工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内

各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询

服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随

着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增

多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长

16.74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9.95%、2.26%,而丙级

资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，马太效应凸显，头部

企业进一步做大做强。《建筑业发展十三五规划》（建市[2017]98号）

提出，我国要促进大型企业做优做强，形戌一批以开发建设一体化、

全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一

批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合

浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。

六、招标服务领域发展态势

（一）招标服务行业快速发展

根据国家统计局分类标准，招标服务指对工程的勘察、设计、施

工、监理以及工程建设有关的重要设备、材料采购招标的代理、组织

开标、评标、定标工作。我国工程招标代理始于上世纪九十年代，住

建部印发《关于加强工程建设设计施工招标投标管理工作的通知》

（建字［1991*49号）在全国范围内首次提出不具备相应能力的招标单

位，要委托有能力的咨询、监理等机构代理招标，监理、咨询单位和

其他系统的专门招标代理机构开始涉足国内建设工程招标代理业务，

到21世纪，随着经济总量的不断增加，基础建设迅猛发展，工程招标

代理迎来了发展的黄金期。

根据住房和城乡建设部的统计公报，2019年我国工程招标代理机

构的营业收入总额为4,110.44亿元，2008年的收入仅为977.22亿

元，复合增长率达到了13.95%o从参与主体来看，2012—2019年，全

国工程招标代理机构数量从5,522家缓慢增长至8,832家，年复合

增长率达到6.94%o

（二）随着信息化的发展，招标代理业务逐步电子化

随着互联网+策略的持续推进，我国电子商务和项目管理信息化持

续渗透，现有的招标投标制度存在行政监督体制还不健全、信用制度

建设滞后、招标文件编制还不完全统一等问题，已经不能满足实际市

场需要，招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。

我国颁布的《电子招标投标办法》（发改委[2013]20号）指出依

法设立的招标投标交易场所、招标人、招标代理机构以及其他依法设

立的法人组织可以按行业、专业类别，建设和运营电子招标投标交易

平台。运用电子招标系统可以解决传统纸质招标难以适应高频率重复

和大规模集中交易活动的需求，通过建立信息档案库，改善参与投标

各方的信息对称性，提高信息的透明度，促进招标业务流程的规范化,

避免招标过程中很多人为干扰因素。从近年来全国各地的招投标项目

实践来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率、全方位

规范招采过程、改善招采质量、节省采购戌本等优势，招标服务电子

化已经成为行业的发展趋势。

七、勘察设计服务领域发展态势

（一）勘察设计行业快速发展

勘察设计是包括初勘、定测、补充定测、设计等综合为一体的工

程建设重要环节，能有效地提高建设工程的投资效益、社会效益、环

境效益与质量安全。早在计划经济时期，我国就有按指令性计划工作

的工程勘察设计院；1984年，在改革开放的影响下，勘察设计业改革

进入新的企业化经营阶段；21世纪以来工程勘察设计行业业务形态和

客户需求继续呈现多样化趋势，工程勘察设计单位在满足市场需求的

同时开创新的业务模式和领域，实现了勘察设计行业的可持续发展。

我国工程勘察设干行业的市场规模快速扩张。2016年以来，国家

相继出台《勘察设计行业十三五规划》《关于进一步加强城市规划建

设管理工作的若干意见》等文件，对工程设计企业进行政策支撑指弓I,

勘察设计企业营业收入的增长速度提升，由2009年的6,852.90亿

元增长至2019年的64,200.86亿元，总复合增长率达到了25.07%。

勘察设计行业收入增速远高于同期固定资产投资增速，占固定姿产投

资的比例不断增长。

从参与主体来看，目前国内勘察设计行业集中度较低，暂时还未

出现能够在国具有重大影响力的规模化企业。根据国家统计局，2009

年至2019年间，我国勘察设计行业企业数量由14,264家增加到23,

739家。

（二）新技术为规划设计带来了新的发展方向

近年来，如何将互联网、大数据及人工智能等新兴技术合理应用

于规划设计领域已经成为了本行业亟需解决的重要课题。GIS技术、复

杂计量模型、多智能体模型等新技术在勘察设计领域中逐步应用，例

如DigitalGlobe高分辨率卫星影像创新服务与应用、多源三维激光扫

描技术在大比例尺测图项目中的应用，无人机倾斜摄影技术，多智能

体模型于分布式特性的交通控制拓扑结构应用等，规划设计方案的制

定和评估等工作日趋定量化、信息化、系统化。

八、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对过外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。"

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是"工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

正，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

九、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径:

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十一、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

(一)产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

（1）能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十二、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决