医疗器械市场风险全面解析

医疗器械市场风险全面解析

(1)引子

笔者最近受邀担任某医疗器械公司市场部经理。四月份初次见面时，公司总经理信心满满。产品属于某

领域尖端前沿，委托国内某权威机构开发，样机已经完成即日将运抵公司。只要装配外壳稍加调试即可定

型，马上就要进入临床试验与产品注册。因此给我的任务也很急迫，要求笔者尽快入职，抓紧临床方案与

其他注册材料准备。计划八月份取得产品注册证，然后由某知名代理商总经销。公司前景一片光明，目标

是赶超国外知名品牌。资金、人员、渠道、厂房均已落实，i切均在掌握之中。

无奈世事难料。样机运到后，几番试验调试均不成功，无法实现预期功能。反复折腾之后，总算明白了

一点基本原理，但关键的核心技术始终无法突破。合作方面对此景一声抱欷推托了事，留给公司一批外行

欲罢不能，只好将样机死马当活马医。眼看进入卜月份了，资金已捉襟见肘，秋季展览会马上临近，代理

商频频催促，原先志得意满的总经理陷入半疯状态，其他人也揣揣不安。公司还能生存多久已成了疑问。

个当初根本汉有意识到有风险的环节出了问题，导致K愿景美好的蓝图马上化为泡影。

(2)风险意识

这位总经理在决策之时显然没有风险意识。客观地说，公司起步条件还是不错的。人数尽管不多但很精

干，都来自某.卜•市医疗器械公司，具有丰富的经验与较强的业务素养能力。产品属于前沿技术，市场正在

快速进展。合作研发单位是国内在该领域仅有两家权威科研单位之一，科研实力与业内声誉都很强。资金

尽管有限，但若计划顺利也不成问题。总经销商销售网络覆盖全国，实力雄厚。期间笔者以此项目申请初

创科技型中小企业创新基金，在撰写项目申报书过程中，熟悉到合作单位与首附专家的一些背景。与总经

理与其他同事一样，对其科研实力与合作结果从未产生怀疑，对技术优势这一条最不担心。只是觉得公司

与对方签订的合同有点模糊，知识产权归属不甚明晰。

也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪，或者考是过于相信合作方实力，对双方合作关

系的可靠性信心十足，大家都没有意识到风险的存在与威胁。结果最放心的环节反而出了问题。

笔者多年担任医疗器械公司市场部经理，曾参加美国IDG集团主办风险投资培训班，先后主笔撰写多份

科研计划项目申报书，成功获得2006年广州市粤港关键领域布点突破项目等300多万资金。尽管如此，笔

者对医疗器械存在的风险没有认真深入思考。每次写到这一方面内容时都不以为然，以为做什么事都有风

险，这些专家也太吹毛求疵小题大做了。如今认真回想，才发现风险意识的重要性。在选择、投资、启动、

参与某个医疗器械产品项目时，如何分析预测评估风险是一个大问题，居然没有人能给出现成的解决方案。

尽管项目申报书或者商务计划书提供了一套标准模式，投资公司也有各自一套评估体系，但企业自己却经

常是盲目的。企业处于获取合作投资机会等原因，趋向于夸大成功概率，低估失败风险。偶尔编造、拼凑

资料数据也不足为怪。竹中也提到劣势与威胁，但多加掩饰淡化。获利目标促使人们对风险采取一种鸵鸟

心态，导致战略决策失误与执行落实偏差。

除了主观原因导致企业风险意识淡薄叮缺乏之外，现实中没有一种简便有效的风险分析预测评估方法或

者工具也是重要原因之一。如前所述，企业撰写的项目申报书与商业计划书可信度较低，山「这类文件要

紧是给别人而不是自己看的。撰写人通常也不是决策者自己，而是一个或者一组御用笔杆文人。而投资公

司的评价体系多基于与侧重财务分析，对医疗器械行业特点、产品技术、市场环境等如雾里看花，没有多

少真实熟悉。投资经理多是财会专业或者MBA出身。投资公司的评估也多带有自己的利益色彩，其客观

性完整性公正性都有疑问。

（3）什么是风险？

风险是影响目标达成的负面因素。不一致的风险有不一致的含义。医疗器械风险包含技术风险、管理风

险、财务风险、市场风险等。从行政管理监督角度还有安全风险,技术专家关心技术可行性，财务专家关

系投资预算平衡，管理部门关系产品安全。实际上市场风险才是最大的风险，一切问题都最终表达在企业

与产品项目的成败匕所谓成功，就是实现市场化。所谓风险，就是膨响市场化目标实现的各类负面因素。

技术风险、管理风险、财务风险、安全风险等都是其中之一。市场风险不仅仅来自于市场营销过程。

经典的市场营销理论从需求分析开始，到市场细分，产品定位，价格体系，分销渠道，促销方式，再到

营销管理，效益核算，涉及市场营销各个环节。现代营销观念突出企业社会责任感与顾客参与。当今市场

上，国际国内政治、文化、社会、心理、自然、科技对市场营销的反影响力日益增强。市场风险就存在于

这个作用与反作用过程中。突出地表现在几个方面。宏观上，全球化、科技进步、绿色环保意识、文化冲

突、廉政风暴等。微观上，客户需求层次提高、竞争趋向猛烈、成本不断攀升、促销手段同质化、采购方

式改变、人力资源流淌不稔等。这些方面都孕育着巨大的风险。

医疗器械市场还有自身特殊性。一是专业性强，二是差异性大，三是变化较快。医疗器械门类繁多，涉

及专业知识比较深广，理论技术进步很快。伴随而来的市场风险也同样具有专业性、差异性。多变性。换

句话说，只有具备相当的专业知识，结合不一致类别的产品类别与目标用户，与时俱进地分析推断，才能

及时准确地掌握医疗器械市场风险。

（4）区别与联系

风险分析与SWOT分析意义不一致，但关系非常密切。SWOT分析通过发挥优势，克服劣势，抓住机遇,

解开威胁,制定相应的营销策略.尽管认识到劣势与喊胁所在，但并没有具体指出什么是风险，与风险有

多大。通常企业都认识到资金短缺时间紧迫是最常见的“风险”。事实上任何项目都有资金时间限制，无穷

资金无限时间的项目是不存在的，这样的项目当然没有风险。战略决策务必建立在这个框架之内。企业能

够通过合理的战略安排与有效的管理执行规避。能够有效规避的劣势与威胁就构不成风险。

真正的风险来源于项目赖以生存进展的根本，也就是企业最得意最骄傲，因而也经常是最放心的地方，

即SWOT分析中列出的优势与机遇之中。俗话说：“机遇与风险并存工优势越大，机遇越好，风险乜就越

大。面对优势与机遇，人们不是规避躲闪，而是扩大优势抓住机遇，将希望寄予其上，押宝投注拼命一搏。

对优势。机遇的着迷常使人不记得背后隐藏的风险。这就是所谓打下黑。打死会拳的，淹死会水的。最风

光的地方最危险。

（5）优势/机遇就是风险

优势/机遇与风险如影随形，相依共存。人们只能面对•而无法消除。下列是项目申报书与商业计划书中常

见的优势与机遇，与伴随而来的风险。

拥有自主知识产权——世上没有绝对保密的东西。一旦核心技术外泄失窃，或者者被模仿超越，或者者

被更先进技术取代，优势•立即荡然无存。大众消费品可能凭借几百年构筑起的品牌堡垒自我保护，如可口

可乐、雀巢咖啡，即使配方被窃也未必崩溃。医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒。

市场需求潜力巨大——在全球化时代，没有封闭的市场。需求对所有的企业开放。产品一旦流行，跟风

者就会蜂拥而至，假冒伪劣，恶性竞争也随之而来。假如看到某个产品热销，而你只是一位后来者，极有

可能等你开发出产品，市场已经发生变化。2003年非典期间，某知名企业立即投入开发心肺衰竭急救设备。

没等试验做完，北典就销声匿迹了。

没有同类竞争产品一没有先例就意味着没有现成的市场。一切都需要自己从新开拓。不仅需要在产品

推广、客户教育、病例积存、知识普及、公关活动、政府通关等市场培养中投入大量资金时间，而且极有

可能先进变先烈，为后来者铺路搭桥。特别是一些有创的，带放射源的，内植材料，机理不明（中医理论）

的医疗器械。某知名专家主导开发的微波消融肿病治疗设备，因没有医院敢同意同意临床试验，至今仍处

于样机阶段。

产品技术领先工艺先进——医疗罂械研发制造工程师有一种倾向，即沉湎丁•技术迷宫里不能自拔。依靠

技术的思维，专家的自负，本行的习惯，制造出一台精美绝伦的产品，自鸣得意孤芳自赏。经常是合格而

不合理，先继而不有用。工程师与临床医师之间沟通障碍屡见不鲜。

管理团队经验丰富——既往的成功不代表以后的成功，今天的团队也未必是团结高效的组合。团队成员

的个人资历，工作经验，荣誉证书，辉煌成就只能作参考。成功者往往背负历史包袱，固守自己的惯性思

维不能超越。面对新事物新情况，难以同意他人意见与建议。一个高手云集的团队又可能山头林立，互不

服气。某个人影响力太大对企业也可能不利。

分销商实力强大——分销商话语权太大，说明企业自身销售能力很弱，基本依靠分销商生存。分销商是

典型的唯利是图实体，总是倾向于挤压企业利润，降低客户利益，扩大自己获利空间。假如没有有效的掌

控手段，分销商将最终损害客户，破坏企业产品品牌声誉。通过掌握产品定价权，耗材配送权，售后服务，

统一促销行动，严格划分市场区域等手段，保持对分销商操纵力,完全放手就会有尾大不掉、恶奴欺主的

风险。

客户关系良好巩固——医疗器械销售环节中人际关系仍是最有效的，因而也是最脆弱的。医院院长，器

械科长，科室主任每一次任免换届都意味链条断裂，过去所有投入付之东流，一切需要从头做起。随着国

家打击商业贿赂力度加大，采购程序公开透明，招标投标成为必定，过去依靠个人关系的销售模式越来越

不灵了。掌握重要客户关系的销售人员也有随时流淌的风险。

（6）六字真经

由此可见，要发现什么是真正的风险，就要从企业赖以生存进展的根本，也就是所谓优势与机遇中去寻

找。市场竞争从六个方面考验企业的优胜能力，概括起来六个字：“势，利，人，友，器，用“。

势（相对态势）

不是每个企业都明白自己所处相对态势的。所谓态势，上至天又，卜至地理，意指在当今国际国内政治、

经济、文化、军事、环境、科技形势下，在医疗器械行业进展进程中，与市场各要素影响下，企业所处地

位与变化倾向。企业要根据自身实力与战略目标找准自己的定位与方向。很多企业在初创时并不明硝自己

未来愿景是什么，只是从某个具体产品项目开始构筑理想大度。不管是通过严雷的可行性分析，还是通过

道听途说只言片语获取灵感，企业至少应该回答三个问题：是否符合科学技术进展趋势？是否符合国家产

业支持政策？是否符合市•场需求进展方向？顺势者昌，逆势者亡,

进一步回答：关键核心技术处于该领域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各级政府政策支持力度（优先、

通常、限制）？市场需求潜力大小（巨大、有限、萎缩）？回答过这些问题，企业基本就能够掌握自己所

处相对态势，继而明确定位与方向。

显然，技术越是尖端前沿，政府越是号召鼓励，市场潜力诱惑越强，这类产品项目风险也越大。企业要

根据自己实力与目标选择最合适态势，才能最大限度发挥所掌握有利条件。定位不准，方向偏差，企业就

要承担极大风险。比如微创无创是外科器械进展方向，但具体实现有多种途径。创新固然可喜，改法或者

许更佳。八仙过海各显神通。只要找到最合适自己的路，就能顺势而为，借势进展，才能事半功倍，快速

壮大前进。在当今鼓励创新追求区隔的年代，企业切忌落入创新陷阱：为了创新而创新。一味地标新立异,

只是为了拥有臼主专利，或者者尽力与竞争对手有所区别。这样极有可能使自己陷入窘境。特别是关键核

心技术没有突破，基本原理还没有完全明白之时，刻意追求外观新颖，构造特殊，功能多样，不仅增加成

本，很可能增加技术工艺难度最终无法实现.国内医疗器械厂家经常犯此类错误.

利（有利条件）

企业能否生存进展，不可能依靠一种条件，而是取决于四大支柱——资本、技术、人才、市场——有效

协调配合。合理的资金安排，到位的人员配置，恰当的技术组合，准确的市场行动，都是围绕企业相对态

势而确定的。高超的决策与英明的领导，能够始终保持这四位一体处于最佳动态平衡，有效支撑企业定位

与方向。一旦这种动态平衡被打破，企业就会根基不稔方向偏移,在失衡状态时，任何一方都不单独成为

有力条件：而在平衡状态下，任何方也不可能单独构成风险。资金不在多少，人才不论高低，技术不分

先后，市场不计大小，只要适合企业相对态势，只要恰到好处搭配使用，也能成就一番事业。因此，企业

最大风险一来源于不明白确定自己所处相对态势，二不能掌握发挥有利条件协调配套。企业假如过分强调

依靠某一单方面有利条件，本身就隐藏极大风险。比如声称企业资金雄厚，人才强大，技术领先，市场广

阔等等。很多失败企业不是缺乏有利条件，反而是某些条件太有利导致傲慢自负，利令智昏，看不见风险

所在。大厦将倾，独木难支。

人（关健人物）

对企业最重要的人物也是最危险的人物。对某个个人依靠性越大，风险自然也越高。医疗企业企业内掌

握核心技术与市场资源的人最关键，他们的个人品质，与企业利益关系，产权关系，忠诚度等因素，时刻

左右企业进程。这类风险只能意会不能言传，企业心知肚明却无可奈何，不能拿到桌面上公开论及。企业

与关键人物之间的关系有的时候是十分微妙的，外人根本无法熟悉掌握。项目申报书与商业计划书也很难

显示其中奥秘，投资公司与主管部门也无从知晓透里。

对研发生产型企业，关键核心技术掌握至关重要。严格的指标要求，明晰的产权关系与牢固的利益制约

是企业维系关键人物的三项基本保证。三条纽带中任何一条缺失都构成风险。销售型企业对重要销售人员

也要有类似的纽带。不要相信人品道德，不要相信朋友义气，不要相信赌咒发誓，不要相信舆论公道，不

要相信因果报应。市场经济只有法律才是唯•相对可靠的保证。

友（合作盟友）

医疗器械行业三种合作关系比较重要。

企业与合作研发制造单位之间的关系：企业与总经销商之间的关系；总经销商与区域分销商之间的关系。

科研院所与大专院校是自主研发项目要紧来源。近来很多企业与客户如医院直接建立产品研发合作关系。

这样做的好处是直接在医学临床实践中开发并检验科技创意。理论上合作单位名气越大，实力越强，水平

越高，对企业与项目越有利。然而，合作实践中证明其中也潜伏若巨大风险。

其一是从科技创意到有用产品之间的实现距离。处于科学理论技术前沿的临床专家与科技专家不乏崭新

创意，但要从技术工艺上实现并非易事。其：是主业与副业之间的关系。很多科技专家与临床专家本职业

务就I•分繁忙，应酬极多。合作单位本身也有自己的课题项目，与企业合作只是副业。因此很少有的时候

间精力投入到合作项目中。其三是合作双方责任权益划分问题。企业上门求助的单位大多吃皇粮且家大业

大，与企业合作没有生存上的压力。双方是一种不平等的关系。即使签订合同协议，对这样的单位与个人

也没有约束力。项目进展顺利时双方是酒肉朋友，项目遇到难题1寸两边是冰火两重天。一方是企业农夫心

里如汤煮，一方是公子王孙把扇摇，完全无所谓的心态。最可悲的结局是，企业成了合作方的提款机冤大

头，反被其操纵操纵。笔者曾就职的一家企业，由丁在项目上完全倚重某医学专家，结果公司成立不久该

医学专家就用自己的皇亲国戚充斥各利益部门，业务骨干反而受到排挤。最大股东明知失控也只能忍让迁

就，尽管骑虎难卜.，进退两难，但害怕对方撒手颗粒无收，只好陪着笑脸与狼共舞。

器（客户利益）

医疗器械市场活动苜要前提是给客户（医院、医师与患者）带来利益。很多企业都声称能给客户带来更

大利益，但客户利益提升是以成本提高与风险增大为代价的。过度强调客户利益，不仅增加成本，也促使

客户期望值高出企业实际承受能力，反而降低客户满意度。不切实际抬高企业承诺，只能给自己造成不堪

重负的局面。盛名之下，事实上难符。一旦出现医疗事故不良事件，对企业将造成毁灭性打击。

用（辅助支持）

构成一个完整市场环境的除了客户，企业，产品，渠道之外，还有各类辅助支持因素。这些辅助因素对

市场有效运转提供基础支持与润滑催化作用。市场越是成熟完善，这些辅助因素就越重要。政府行政办事

效率，金融服务水平，信息资讯便利性，公共服务完善配套（餐饮、住宿，休闲、娱乐、交通、商业等）

属了通常性辅助因素。为医疗器械行业提供专业服务的有物流、保险、咨询、信贷、外贸、会展、设计、

印刷、广告、传媒、通讯等。其风险大小取决于企业对某项具体服务的依靠程度。比如企业开展医疗器械

电子商务，假如目标市场网络进展与信用体系尚不具备，就会面临较大风险。销售模式创新特别需要注意

研究目标市场具体条件，并非越新奇特殊越好。

⑺小结

医疗器械市场风险分析、预测与评估，不仅对投资公司与政府部门有用，对企业自己也非常重要。企业

在选择、投入、启动、参与某个产品项目时.，应该具备基本的风险意识。人们习惯性认为企业在市场竞争

中面临的劣势与威胁就是风险，事实上是一种误解。真正的市场风险来源于企业赖以生存进展的根本，也

就是在人们引以为傲的优势与机遇当中。对此人们要么不予正视，要么视而不见，要么见而不认，要么认

而不惧，要么惧而不防。分析、预测与评估市场风险需要合适的方法工具。本文提供•套简单有用的“六字

真经”组合，通过分析企业相对态势（势）、有利条件（利）、关键人物（人）、合作盟友（友）、客户利

益（器）、辅助支持（用），确定什么是对企业生存进展的最大优势与最好机遇，从而发现什么是企业面

临的真正风险。

（8）最后赠言

对一个资金有限，时间紧迫的企业来说，选择开发与经销某一医疗器械产品项目时，应注意躲开下列高

风险陷阱。敢为天下先，不要成先烈。

一、过于尖端前沿或者偏门冷门，市场尚无先例，几乎没有示范用户与窗口单位。

\不管过去怎么辉煌，如今明显淘汰过时落后，而且没有新用途新市场支持。

三、基本原理不明，或者不能掌握关键核心技术与关键人物。

四、与要紧合作方权益关系模糊松散，成败无关对方利害的。

五、因偶然因素导致流行，已经火暴热销一段时间。

六、功能替代品很多，有其他更简便廉价方式满足需求。

七、市场没有成熟销售网络，企业自己无力开拓市场。

八、供应商或者分销商话语权太大，生死命运取决凭手。

九、缺乏重要人力资源与必要人际关系网络。

十、目标市场不熟悉，主流资讯管道不畅，信息不对称。

十一、进入门栏太低，容易跟风模仿，很快泛滥成灾。

十二、市场环境存在不可克服的自然、社会与人文因素。

2008-2()1()年中国医疗器械市场深度调研报告

医疗器械行业产品品种繁多，制造技术涉及医药、机械、电子、那料等多个技术交叉领域，企业生产规模大小不一。大型高

品对科技含量要求高、单个产品价值较高，适合小批量生产：中小型基础医疗器械产品对质量要求高、单个产品价值不高，适］

医疗器械行业的上述特点给中国医疗器械产业进展留下巨大的空间，近年来随着中国精密制造。机电一体化设备的制造能力增重

械行业进展迅速。建国初期，中国医疗器械企业数量只有70家，1典5年进展到3S6家,截至，0CI8年8月，中国医疗器械行W

家企业，其中要紧分布在上海市、江苏省与广东省，这三个省市地区的企业数量分别为112、150与121家；其次有北京市99,

家山东省66家、辽宁省31家等，其他各省市情况如下图表。

图表2008年8月中国医疗器械行业企业数量及其分布

省、市企业数量行、市企业数量

全国895福建省13

北京市江西省22

天沛市23山东省66

河北省10河南省19

山西省2湖北省21

辽宁省31湖南省13

吉林省IS广东省121

黑龙江4广也14

上海市112重庆市7

江苏省150四川省34

浙江省92陕西省9

安徽省13甘肃省2

资料来源

目前，国内的医疗器械行业的销售利润率普遍都在10%左右，是盈利能力比较强的一个行业之一。2005年中国医疗器械行业

9.47%,2006年销售利润率为9.75%,2007年1-11约为10.67%,2008年78月为10.27%,总体上盈利能力呈上升趋势。

图表2005-2008年8月中国医疗器械行业销售利润率分析

0

资料来源

医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高。目前中国医疗机构的整体医疗装备

疗器械产品的很多关键技木仍被M今国巨头们所垄断。国内医疗器械生产企业的竟争能力始终令人担忧。从中国医疗器械产品上看

大概近于齐全，但品种上尚多有缺项，而且高端产品少。从进出口产品种类来看，进口的要紧是技术含量较高的大型医疗设备，

部分高端医疗器械产品，但要紧是技术含量较低常规性的医疗设备。造成这种状况的原因是：国内医疗器械生产企业规模小，1

额）比率低，自有技术产品少。目前，中国医疗器械行业同发达国家相比尽管存在差距，但是中国医疗器械的进展速度令世界都

国最新研发的医疗器械产品也走在了国际医疗器械行业的尖端。未来5-7年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市工

中国医疗器械总产值将达1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%,到2050年这一份额将达到25%。“十一五”是中

进展的良好机遇，能够预见，未来中国医疗器械行业的进展空间十分巨大。

本报告详尽描述了中国医疗器械行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业进展与对医疗器械需求变化的长期与短期趋

行业进展面临的机遇与威胁，提出了我们对医疗器械行业进展的投资及战略建议。本报告以严谨的人J容、翔实的数据、直观的图

械企业准确把握行业进展动向、正确制定企业竞争战略与投资策略。我们的要紧数据来源于国家统计局、国家信息中心、海关总

器械行业协会等业内权威专业研究机构与我中心的实地调研。本报告整合了多家权威机构的数据资源与专家资源，从众多数据中丰

真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论与观点力求达到前

与可行性的统一。这是我中心通过市场调查与数据采集后，由专家小组历时一年时间精心制作而成，它是业内企业、有关投资公

准确把握行业进展趋势•，洞悉行业竞争格局、规避经营与投资风险、制定正确竞争与投资战略决策的重要决策根据之一，具有重月

报告目录

第一章2007-2(X)8年中国内医疗器械市场进展状况及环境分析

第一节2007-2008年中国医疗器械行业进展宏观及政策环境分析

一、快速进展的经济

二、人民消费水平总体提高

第二节中国医疗器械行业当前进展的总体思路

一、机遇与挑战

二、参与联合国采购

三、多种形式的合作

第三节国家产业政策导向及其影响

一、政策导向：监管与进展两手都要抓

:、医改提速对中国医疗器械行业的影响

第四节外资企业进入情况与投融资体制分析

一、外企进入情况

一、投融资体制分析

第二章2007-2008年中国医疗器械行业总体进展状况分析

第一节中国医疗器械行业进展回顾

第••节中国医疗器械行业进展现状分析

一、企业数量及分布情况

二、行业市场规模及其增长速度分析

三、行业盈利能力及少损状况分析

第三节中国医疗器械行业进展中存在的问题

第三章细分行业市场综合对比与分述

第一节医疗诊断、监护及治疗设备制造业

一、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业界定

二、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业对国民经济中的影响

三、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业投资收益情况分析

六、医疗诊断、监护及治疗设备制造业领先企业分析

第二节口腔科用设备及器具制造业

•、口腔科用设备及器具制造行业界定

二、口腔科用设备及器具制造行业对国民经济中的影响

三、口腔科用设备及器具制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、口腔科用设备及器具制造行业投资收益情况分析

六、口腔科用设备及借具制造业领先企业分析

第三节医疗、外科及兽医用器械制造

一、医疗、外科及兽医用器械制造行业界定

二、医疗、外科及兽医用器械制造行业对国民经济中的影响

三、医疗、外科及兽医用器械制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、医疗、外科及兽医用器械制造行业投资收益情况分析

六、医疗、外科及兽医用器械制造业领先企业分析

第四节机械治疗及病房护理设备制造

•、机械治疗及病房护理设备制造行业界定

二、机械治疗及病房护理设备制造行业对国民经济中的影响

三、机械治疗及病房护理设备制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、机械治疗及病房护理设备制造行业投资收益情况分析

六、机械治疗及病房护理设备制造行业领先企业分析

第五节假肢、人工器官及植（介）入器械制造

一、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业界定

二、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业对国民经济中的影响

三、假肢、人工器官及植（介》入器械制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、假肢、人工曙官及植（介）入器械制造行业投资收益情况分析

六、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业领先企业分析

七、（全面的人造器官在眼科，骨科，心脏科，妇产科，肿瘤科方面医疗罂械有关行业的介绍）

第六节其他医疗设备及器械制造

一、其他医疗设备及器械制造行业界定

二、其他医疗设备及器械制造行业对国民经济中的影响

三、其他医疗设备及器械制造行业地域分布

四、企业亏损面分析

五、其他医疗设备及器械制造行业投资收益情况分析

六、其他医疗设备及器械制造行业领先企业分析

第四章中国领先企业分析

第•节航卫通用电气医疗系统有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第二节淄博山川医用器材有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第三节欧姆龙（大连）有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

笫四节深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第五节力斯顿听力技术（苏州）有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第六节楼氏电子（苏州）有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第七节双鸽集团有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第八节上海西门了•医疗器械有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第九节泰尔茂医疗用品（杭州）有限公司

一、企业基本情况

二、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第十节江苏金鹿集团有限公司

一、企业基本情况

一、企业销售收入及盈利水平分析

三、企业资产及负债情况分析

四、企业成本费用情况

第十一节瑞声达听力技术（中国）有限公司

一、企业基本信息

二、企业进展历程

三、企业财务分析

第十二节优利康听力技术（苏州）右.限公司

一、企业基本信息

二、企业进展历程

三、企业财务分析

第五章全球要紧供应商分析

第•节SIEMENS

一、SIEMENS概况

二、SIEMENS在中国1

第二节GEI

一、GE概况

二、GE在中国

三、GE医疗集团

第三节飞利浦

第一节中国医疔W械行业的全球国际化设想

第二节医械技术未来走向分析

第七章风险评价与投资建议篇

第一节进入壁垒

第二节技术壁垒

第三节经济壁垒

一、行业平均值

二、中型企业壁垒

三、小型壁垒

第四节政策壁垒

第八章投资强度分析

第一节区域投资强度

第二节各省市投资强度

第三节分细分行业投资强度

第九章财务风险与投资收益

第一节资产管理效益分析

第二节偿债能力分析

第三节成本费用分析

第四节盈利能力分析

第五节投资与收益分析1

近视镜行业授信风险分析报告

目前，国家经济进展面临一系列不确定因素，产业进展面临很大风险。本报告根据国家统计局、工商局、

海关总署、各行业协会等机构提供的权喊数据来源，结合国际经济危机与国家拉动内需扩大投资规模的政

策，同时使用大量产业数据库与有关专家对近视镜行业进行的大量市场调查资料，发掘行业市场规律，对近

视镜行业的进展趋势进行深度分析与预测论证，为近视镜行业的生产经甘企业与投资机构、银行业的放贷

制定进展战略，提供了翔实、可笄的参考资料。

报告目录

第一部分近视镜行业分析

第一章近视镜行业进展总体概况

第一节我国宏观经济运行情况

第二节近视镜行业进展历史

第三节2008年近视镜行业运行情况

第四节行业运行经济环境分析

1、全球经济危机对中国宏观经济的消极影响

2、全球经济危机对近视镜行业的消极影响

3、全球经济危机对上下游产业的消极影响

4、中国扩大内需保增长的政策解析

5、行业未来运行环境总述

第二章近视镜行业供需分析

第一节2005-2008近视镜行业生产与需求统计

第二节2008-2012近视镜行业供需预测

第三章近视镜行业竞争分析

第一节近视镜行业所处进展阶段

第二节近视镜行业新技术分析

第三节近视镜行业进入退出壁垒分析

第四节替代品分析

一、要紧优势

二、进展现状

三、影响进展的因素

四、趋势预测

第五节潜在进入者分析

第四章近视镜行业投资价值分析

第一节近视货行业在国民经济中的地位

第二节近视镜行业投资状况分析

一、近视镜行业投资总体状况

二、近视镜行业资金需求分析

第三节近视镜行业效益分析

一、上游行业影响分析

二、近视镜行业总体运行情况

（一）销售收入及资产变化分析

（-）利涧总额变化分析及预测

三、2008—2009年近视镜行业效益分析

四、2008—2009年近视镜行业效益预测

第二部分近视镜行业细分市场分析

第五章细分近视镜行业分析

第一节细分近视镜行业分类

第二节细分近视镜行业差异化/同质化分析

第三节细分近视镜行业市场规模与经济效益分析

第四节细分近视镜行业市场前景预测

第六章细分地区分析

第一节全国七大区近视镜行业进展综述

第二节华北地区分析

第三节东北地区分析

第四节华东地区分析

第五节华中地区分析

第六节西北地区分析

第七节西南地区分析

第八节东南地区分析

第三部分企业分析

第七章重点企业综合分析

一、市场份额综合比较

二、盈利能力综合比较

三、偿债能力综合比较

四、运营能力综合比较

第八章重点企业具体分析

第一节A企业

一、公司简介

二、进展现状

三、效益分析

四、进展规划

第二节B企业

一、公司筒介

二、进展现状

三、效益分析

四、进展规划

（对行业内1U-2U个重点企业进行具体分析）

第九章银行指定企业信用分析（限三个企业，超过三个，每增加一个增加2000元费用）

第一节a企业

一、企业基本信息

二、企业财务状况

三、企业经营状况

四、调研人员总体信用评价

第二节b企业

一、企业基本信息

二、企业财务状况

三、企业经营状况

四、调研人员总体信用评价

第三节c企业

一、企业基本信息

二、企业财务状况

三、企业经营状况

四、调研人员总体信用评价

第四部分近视镜行业信贷风险分析

第十章2008-2009年近视镜行业授信风险分析与提示

第一节外部风险

一、成本风险

二、体制落后所带来的风险

三、节能环保政策风险

第二节内部风险

一、财务风险

二、操作风险

三、价格风险

四、结算风险

五、设备陈旧

第十一章2008-2009年信贷建议

第一节2008-2009年近视镜行业总体特点及总量操纵建议

一、2008-2009年近视镜行业总体进展特点与授信额度建议

二、2008-2009年近视镜行业资金需求特点授信期限建议

三、2008-2009年近视镜行业竞争特点及客户结构授信建议

第二节2008—2009年细分子行业（产品）特点总结及授信建议

一、细分子行业（产品）对比分析总结

二、细分子行业（产品）产品授信建议

第三节2008—2009年地区进展特点及授信建议

一、区域对比及进展特点总结

二、区域市场授信建议

第四节2008-2009年所有制进展特点及授信建议

一、所有制对比及进展特点总结

二、所有制类里授信建议

第五节2008—2009年规模进展特点及授信建议

一、企业分规模对比及进展特点总结

二、规模类型授信建议

一、市场环境分析

（一）市场环境分析

调查显示了郑州市场在目标市场（近视人群）中近视矫治的知晓率达到了98%o其中，53.5%

的被访者对近视矫治已有了一定熟悉。

调查还显示了郑州市场对近视矫治的需求已具有一定规模。有31%的被访者表示近两年会

做手术。在价格敏感性方面，郑州市场也显示了良好的基础。价格敏感人群仅占被访者的

13%。绝大部分被访者能同意现有的巾场价格。其中53%的被访者表示完全同意现有巾场价

格。34%的被访者感受目前市场平均价格偏高，但仍能够同意。

尽管有很多近视患者对手术存有疑虑,但总体来说，郑州市场通过市场开拓者多年的培养,

已经有了良好的基础。调杳也显示28.6%的被访者对手术存有疑虑，担心手术的安全与效果。

而且还有相当部分被调查者对近视矫治存在一些负面的误解与偏差。即使在选择近两年会做

手术的被访者中也有这种情况。这种误解与偏差将直接影响潜在顾客的开发。总体来说，郑

州市场通过市场开拓者多年的培养，虽已有了市场基础，但还需要引导市场对手术的正确认

识。

（二）产品线结构分析从产品结构上来说，目前大多数医院主推的是LASIK。有很

多医院没有LASEK,见图2o产品线结构单一。在个性化切削方面，五院爱尔与武警医院

分别推出了自己的个性化切削产品。但产品的技术含量不高，还不是真正意义的个体化切削。

从产品在个性化产品方面，我们仅看到五院爱尔（BSL、多焦切削术）与武警医院（角膜

个体化切削）推出了个性化切削。其他医院目前各医院主推的是LASIK。如图1所示，从

价格来看，个体化切削明显高于普通LASIK。调查也显示有24%的被访者将个性化切削作

为选择购买的关键因素。从沈阳、郑州两个二级城市在个体化切削的进展我们不难得出，个

体化切削将逐步成为主流的技术路线。

从图2中我们能够看见一个有趣的现象：就是武警医院的角膜个休化切削，尽管个性化程

度并不高，但价格确是最高的一一9000元。这就是品牌价值带来的溢价。

从现在的产品线结构上来看，人民三院并不具有明显优势。

总体来说，郑州市场还未真正进入产品竞争的阶段。但个体化切削的出现，将迫使各医院

在产品线结构与价格策略上寻找出路。

1、价格策略分析

图2分析了目前各医院的产品线与价格。

图2各医院的产品线与价格

检查费PRKLASIKLASEK个性化切削目标市场

中心医院济民眼科5002900价格敏感人群

人民三院200180031004100价格敏感人群

人民二院28832003200价格敏感人群

500免3600部分价格敏感人

中医博爱医院

群

五院卓美眼科5003800部分价格敏感人

群

郑大附五爱尔眼科20040004500BSL：5800部分价格敏感人

群

4650全部分价格敏感人

郑大附一

包群

3005(X)05000个性化切削价格不敏感人群

省人民医院

7500

5536(X)0角膜个体化价格不敏感人群

武警医院

切削术9000

对价格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群。是否对价格敏感取决于个人对手

术需求与价值的懂得。我们认为，价格敏感性比收入更适合用于市场分析。能够这样定义：

价格敏感人群以低收入人群为主。

价格部分敏感与不敏感人群以中高收入人群为主。

我们认为，郑州市场存在两个较突出的问题。

一，价格竞争是目前郑州市场竞争的要紧形势。

二，市场整体的价格体系单一。

价格竞争是目前郑州市场竞争的要紧形势

从图2我们能够看出，目前尽管郑州市场竞争猛烈，但竞争的形势要紧集中在价格竞争上。

目前市场最低价已突破3C00元。

调查显示，价格敏感人群仅占被访者的16%。绝大部分被访者（这一数字高达84%）能

同意现有的市场价格。这说明目前市场的焦点并没有集中在价格上。这一点在关键购买因素

的调查中得到了印证。价皆排在第五位，仅有27%的关注率。前四位分别是手术医生水平、

设备、医院的声誉与服务.由于价格敏感人群不多，因此一味的价格战对提高顾客量的作用

是有限的。相反，愈演愈烈的价格战很可能会增加市场的不信任。

市场整体的价格体系单一

郑州市场整体的价格体系都比较单一。见图2。目前我们还没有看见使用多价格策略体系

的医院。即使在聘请象周庆华这样的著名专家时也没有提高价格。中医博爱在国庆期间进行

的迎国庆--博爱亮“眼”活动聘请周跃华进行手术。（资料来源：博爱眼科网站。）

价格体系单一将导致对目标市场的分配是在各医院之间进行。图2也给出了目前各医院要

紧面对的细分市场。我们能够看出，即使是武警医院这样的市场领先者，面对的也只是一个

细分市场一一对价格不敏感的人群。而武警医院与中医爱尔都是产品线较丰富的中心。但这

一优势在价格策略上并没有万全表达出来。他们都分别选择了某一个细分市场而不是大众市

场。

这与沈阳市场是完全不•致的竞争格局。在整个郑州市场，没有•家医院面对的是整个的

大众市场。

在价格策略上，人民三院同样没有优势。相反，人民三院所面对的价格敏感人群，不仅竞争

对•手多，而且我们前面提到的价格战就要紧集中在这一细分市场。因此，关于人民三院来说,

价格策略的关键是选择自己的利基市场。利基足指对一人组织来说最有利的位置。市场利基

者指处于这种地位的企业，

我们认为，人民三院是有机会进入部分价格敏感人群的。

2、广告策略分析

广告策略来源于对市场形势的分析与推断。图3列出了目前各医院的未提示知名度与美誉

度。

图3各医院未提示知名度/美誉度

郑大附

郑大五院卓武警中医博人民省立人人民

五爱尔

附一美眼科医院爱医院二院民医院

眼科

中心知名度/未

20%17.5%15.6%8.9%6.7%6.7%4.4%4.4%

提示

中心美誉度17.8%8.9%15.6%2.2%<1%<1%VI%<\%

图4列出了提示下人民三院的知名度与美誉度。

图4人民三院提示下知名度/美誉度

中心知名度中心美誉度眼科美誉度医院美誉度

人民三院7%5%13.5%36%

从图3、图4能够看出，人民三院近视矫治中心的未提示与提示卜的知名度都比较低。因此,

提高知名度是人民三院下阶段要解决的问题。

从图4我们还可得知，尽管中心与眼科的美誉度不高，但医院还有较高的美誉度。

从市场的实际情况来看，各医院的媒体广告量都不大。郑大附五爱尔医院作为爱尔的合作

医院在郑州并未有出色的表现。目前郑州市场还没有出现广告投放非常强势的医院。

3、竞争态势分析

图5分析了目前的竞争态势。

图5竞争态势分析

省立郑大

五院

郑大武警中医博人民人附五人民

卓美

附一医院爱医院二院民医爱尔三院

眼科

院眼科

设备鹿和VISX

ARTh尼得克蔡司一壬鎏

世纪Tcchnolas217z雷费

、，EC5000MEL70STAR

波S4

稳固性VISX

先进性

服务

规范—通常通常好通常通常—通常

态度—好好好通常好—好

专业—好好好好好—好

个性化切削差差差差差差好差

中心环境—很好差很好通常通常—通常

手术医生本院本院本院本院本院本院本院外请

二、市场策略分析

（一）市场细分

这里我们重点要解决的问题是，作为人民三院该如何选择自己的利基市场。我们重点从两

个方向分析细分市场。

1、价格敏感性的细分

图6价格敏感度分析

价格不敏感人群价格部分敏感人群价格敏感人群

我们根据价格敏

市区

33%51%_______________16%感性将市场分为不

高校31%45.2%23.8%敏感、部分敏感与

敏感三个细分市

场。根据价格敏感性调查结果，各细分市场的规模如右图所示。

对价格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群,是否对价格敏感取决于个人对手术

需求与价值的懂得。我们认为，价格敏感性比收入水平更适合用于市场分析。能够这样定义：

价格敏感人群以低收入人群为主。

价格部分敏感与不敏感人群以中高收入人群为主。

正如我们在价格策略分析中所描述的那样，郑州三院正处在一个价格竞争比较集中、猛烈

的细分市场。应当说，不管从规模还是从收益来看，价格敏感人群都不是一个理想的市场。

图3告诉我们，三院同FI前以中收入人群为主的部分价格敏感人群为目标市场的医院，在知

名度与美誉度上并没有非常明显的差距。

这说明，三院还是有机会进入中、高收入人群的。阻碍三院进入这一细分市场的是三院自身

的产品线与价格体系，他们都没有明显的优势。这要求我们要认真考虑进入的方式。

关于以高收入人群为主的价格不敏感人群，由于有武警医院、郑大附一院及省人民医院等

强劲对手，建议在近两年不予考虑。

综合考虑人民二院及结合市场实际情况，我们建议：将价格敏感人群与价格部分敏感的人

群都作为三院的利基市场，

2、地理方向上的细分

郑州市凭借其市场规模与经济水平，是各医院的必争之地。但郊县市场亦是不可忽视的重

要市场。我们将郑州地区下属6个市县的情况列入图7。并据此计算出各市场的吸引力。

从市场吸引力结果我们得出了进入郊县市场的优先排序.

图7各市县的市场吸引力（数据来源：国家统计局1999年数据）

3、其他细分方向

除了上述

巩义新郑新密荥阳登封中牟细分方向外，

市市市市市县还有一些重要

1.人口/万人78.561.274.566.761.666.8的细分市场就

2.城镇人口12.19.810.6107.98.5是高校与高

3.农村人口66.451.463.956.753.758.3中。这些细分

4.人均地方财政收入市场在营销中

379.7389.0300.3289.7269.3144.7

/元都是能够利用

市场吸引力（2X4）4594.43812.23183.228972127.51230的。此次在郑

州我