迪卡侬秋季系列产品社交媒体整合传播方案

|迪卡依秋季系列产品社媒平台整合传播◆品牌名称：迪卡侬◆所属

行

业

：服饰背景&目标推新品围绕品牌秋季运动系列，从消费者

角度解读产品核心卖点，场景化种

草，展示专业性、培养用户心智营销目标固品牌

沉资产与小红书、抖音平台联手呼应传播主题，提升品牌声量，建立有

温度、有态度的专业品牌形象在达人种草中促进用户了解、

搜索和决策，优化品牌人群资

产结构，打造闭环的营销链路洞察&策略

核心人群Z世代+资深中产+新锐白领作为品牌目标易感人群沟通策略突出产品颜值、时尚、潮流、趋势引领传递品牌知名度与产

品品质、专业功能性专业与颜值兼具，传

递品牌知名度与产品

口碑好评TA需求特性产品需求专家认可，赋能

运动表现高科技设计，满

足运动需求关注使用感受设计专业，安全产品丰富，满足

多元需求高性价比，耐用优质剪裁肤感，

舒适度优先功能优秀，助力

健康表现设计美型，提升

运动愉悦度品牌TA运动爱好者=Z

世代

“运动是我的兴趣爱好运动家庭人群三资深中产体验需求专业教练指导，

发挥其产品的最

大效能运动社群，参与同好交流专业教练指引儿

童运动专业导购针对儿

童不同年龄段提

供专业建议社群平台，交流

互

动运动需求追求个人成就

新鲜体验愉悦

开拓眼界，挑战&持久享受家庭陪伴享受欢乐时光

巩固健康培育孩子心智精致女性=新锐白领

“运动让我变得更好，让我结交同好”“运动是可以和家人一起享受快乐，保持身心健康”上手容易便捷购买，愉快

体验心境平和

个人享受身心健康

保持身型专业运动指导，系数高洞察&策略

平台策略基于消费者触媒习惯与内容偏好，锁定TA

人群社媒营销阵地穿搭/上身图片穿搭/上身图片真实用户穿着评价产品推荐小红书携抖音在买家反馈(如穿搭图、穿着评价)和产品维度服饰

测

荐、单品测评、新品推荐)方

品，测评都/对比存在明显优势/对比推评品用户运动户外服饰相关内容平台偏好31.6%小红书优于其他平台，是用户运

动户外服饰内容的第一选择渠道小红书真实种草社区生活百科全书+最新消费决策流

量入口+内容长尾可沉淀泛流量阵地泛娱乐泛兴趣氛围+用户覆盖广+

种收一体的自闭环链路新品推荐介绍

品牌个系列介绍品牌介绍好店推荐

购买攻略品牌介绍

新品推荐介绍

品牌个系列介绍好店推荐购买攻略5.5%7.0%7.0%

5.2%

4.8%4.0%1.6%1.2%用户在抖音平台关注的运动户外服饰内容TOP10用户在小红书平台关注的运动户外服

饰内容TOP10数据来源：小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告44.2%营销策略KFS

营销布局，贯通品牌闭环营销链路K扩大人群资产总数

机会人群

→

兴趣人群S完成品牌势能收割

好感人群

→

品牌人群建立兴趣

强化信任

转化分享推动人群关系递进机会/兴趣人群

→好感人群搜索布局+转化承接搜索结果页布局+吸睛内容提升停留时长+多元组件提升转化意愿种草+投流组合拳内容测试，优质素材反复投流，

多次精准触达KOC+KOL

场景矩阵KOC+KOL

多产品线场景化矩阵

种草，沉淀优质种草内容小红书

小红书

小红书洞察&策略时尚生活达人匹配注重专业品质、喜爱运动搭配的精致妈妈/中产阶级美食达人匹配喜欢尝新尝鲜、爱吃爱玩爱运动的Z世

代职场达人剧情类达人

情感类达人搞笑类达人低

-

---人群体量---->

高高

<品牌粘性----

低媒介&执行

K--达人策略以目标人群为锚点，选择多类型达人构建流量基本盘……尾

部KOL+KOC健身人群(Z

世代、

新锐白领、中产阶

级

)匹配爱探索、爱尝

鲜、爱出游的年轻

人和喜爱户外旅行匹配活跃在社媒平

台、易被种草、购

买欲强的年轻人匹配在工作与生

活找寻平衡的新

锐白领/中产阶级户外旅行达人母婴达人匹配注重专业健

身与运动穿搭的泛兴趣圈层-全量人群品牌圈层-核心人群运动健身达人的亲子家庭媒介&执行

K--内容策略构建内容模型，爆款内容组合旅行记录不上丽，不去山探店打卡在季节夏日酷夏

早秋深秋秋冬初冬

……目标人群z世代

新锐白领资深中产……功能需求显瘦增高

轻薄透气

防晒回弹保暖三合一……价格定位平价性价比尖货使用场景约会出行

通勤日常

露营徒步跑步健身…假日节点跨年

春节

情人节

寒暑假

长假等时尚街拍上为斯的M

行穿/日街头/户外选择2~4种

象

限内

容搭

配组

合构建运动鞋服行业内容模型六象限国自起么选辣段?好物测评(单

品/合辑)穿搭分享选购教程丸子上半年穿的9双胞分率学K--投放实施小红书为主，多选出行类达人旅行记录+攻略种草16%

19%12%6%47%投放达人类型13.6%10.9%3.6%2.7%1.8%1.8%1.8%0.9%0.9%出行旅游

时

尚运动健身

母婴

职场

美食

摄影生活记录素材

情感

教育

搞笑出行旅游达人占比超六成笔记方向以旅行记录为主小红书为主要投放阵地图文种草>视频■旅行攻略■探店打卡■旅行记录■选购教程■时尚街拍媒介&执行Campaign

投放平台占比小红书笔记内容方向小红书笔记合作类型■抖音■小红书■视频■图文0.9%0.9%60.0%媒介&执行

K--投放实施

小红书侧重旅行穿搭类图文种草，产品专业性能展现徒步旅游记录@多宝妈妈爱旅游收藏量：1W

+

阅读量：25W+@

大

大

-

海

琼

侣

行

记CTR:11.01%9-10月新疆天气?穿什么?互动率：3.13%CTR:54.82%互动量：1700+徒步线路

穿搭建议

体验分享穿搭建议

面料展示细节展示穿搭自拍

功能展示细节展示冲锋衣日常穿搭建议旅行出行穿搭分享@B38+李阿姨出范时下着租成等恒意具母强烈推荐三合

一

宝藏冲锋衣!合

0

8防水K--投放实施抖音侧重“在路上”的旅行vlog视频创意)n

·A*n*0.N油卡做MH500男女防水防滑诚需野适轻便中醒

步鞋登山鞋3308740

人

坊

.

人

1):7KE

·

根m+用述2

品

品

探店试穿旅途风光产品植入介绍

蓝词+组件跳转@

赵

澍@背包里的华年世调要是按诗调来二可能泽去几西江规川

O12万①M#7W

的闯-句，吉译里有写油东北的么? OφM测评体验

小蓝词+组件跳转

落地购买页媒介&执行回搜率：3

.65%Benchmark:0.08%播放量：5800W+大*在度油水证m,

油*u

2023200滴20的执念：东北新西2023-02互动量：350W+小蓝词点击率：3.55%小蓝词点击率：4.23%组件点击量：5.6

W+

做三-

&

.户外好2023-101防滑防水舒适透气

东播放量：2

90

W+e发:

!政

的萨我一个故人

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岁的n己202-0调什么吧.的解的Q

①①〇27

①

用

，买个望科领君头上，鲜有高原CPE<1.7元nsi的年**在度的萨加用一般S少HOu37①nm能0媒介&执行

F--

投流优质内容匹配五种投放定向策略，搭建人群定向测试逻辑系统智能

户

外DMP

关键词人群穿

搭DMP换季人群(服饰)、出

游穿搭人群、潮流女士

人群行业兴趣对时尚穿搭、运动健身

行

业

有阅

读

兴

趣

的

产

品

种草潜力人群对指定关键词内容感兴趣的精准人群，分方向

详细词包对齐规划布局系统自动根据所属行业及产品属性等，智能挖

掘推荐精准目标人群强

行

人

群、

跑

步

人

群

、露营人群、登山人群等

匹配人群根据笔记维度搭建单计

划单定向的拓人群测试，

计划同时间同出价进行

跑量赛马针对优质笔记，进行该投

放定向下的集中增投，低

成本高效进行内容加热累积一定样本数据后，

进行各定向人群的数据

比对，找到后续投放定首选同定向同计划模型

赛马下的top优质笔记

进行测试搭比增筛向方法媒介&执行

F--

投流信息流助力打造强种草笔记漏斗，实现TA

人群广覆盖与深种草笔记分层

核心指标

投放效果种草转化力强品牌获取高意向转化人群

最大化种草传播回搜率、组件点击率、

站外转化率优于行业benchmark流量获取能力佳助力品牌触达更多TA人

群深度互动强化TA

产品心智

流量杠杆加速成长种子笔记(初期笔记多方向测试)高互动笔记(加大投放助力

成

长

)在加大投放之后，

指标表现跑到了

Top

10%的笔记在种子笔记测试

期，指标表现在

Top

30%的

笔

记CPE、互动率优于行业

benchmark1个产品卖点至

少有5种不同的

笔记演绎方向CTR、CPV优于行业

benchmark强

种

草笔

记

10%5

种30%拓宽触达人群，加大投放力度，

利用优质内容影响兴趣用户消费

决策，促成产品转化高

互动率第四象限投流策略笔记整体氛围较好，但缺少专业

性、干货性的高价值内容来激发

用户求知并回搜，需增加产品卖

点归因、专业背书等内容，优化

回搜，增强笔记种草力媒介&执行

F--

投流信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，放大种草效率①

高CTR:笔记有足够吸引力，但文

案内容缺少情绪共鸣，结合网感性词

汇增强内容趣味性，激发用户互动；②低CTR:可针对封面、标题、文案、评论区进行优化调整

低第三象限投流策略笔记内容价值及展现形式均表现

欠佳，及时止损，不追加预算有种草性优质内容潜质

加大预算集中打造高赞笔记，促成优质内容沉淀笔记有优质内容潜质但可能存在歪楼风险优化内容，增强产品相关性种草性强，但不易打爆根据笔记多维度数据进行分析调整各数据欠佳无爆文潜力建议及时关停，节约预算不追加投放内容体现产品高实用性价值，但

互动表现欠佳，结合点击率进行第二象限投流策略第一象限投流策略回搜率笔记排查：高低某达人投放定向CPE表现(测试期三日数据)4.5Average=3.573.532.521.510.50·

根据前期测试结果分析，系统定向的CTR、CPC、CPE均优于整体笔记的平均数值，优于其他细分人群且拥有最强的拿量能力，故后续选择此定向作为主要投放定向，持续针对优质内容进行加热，累积适配人群互动，促成爆文打造某达人投放定向CPM

表现(测试期三日数据)Average=

19.44F--投流投放实施人群定向数据媒介&执行某达人投放定向CTR表现(测试期三日数据)Average=

8.44%7.00%9.00%54S--

搜索攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智买词策略先

冲锋衣性价比推荐长白山穿搭

XXX

有必要买吗?同类品品牌名冲锋衣、徒步鞋……场景化种草

撬

动

兴

趣

人

群攻占同品类词转

化

机

会

人

群打

透

品

类

词

渗透意向人群镇

守

本

品

词

维稳核心人群>大流量核心词：

高竞争强度，抢

占行业用户心智>小流量长尾词：

低竞争环境，多

角度全覆盖7*24H首位守卫媒介&执行搜索SEM投放动作

搜索词

消费者层级

消费者搜索心智筛选使用场景和功能卖点选择适合的产品对比产品筛选适合自己的产品围绕产品需求找广受好评的单品决策前犹豫多角度查品牌/产品口碑潜在

消费者对比型

消费者查询类

消费者核心消费者攻守-全面覆盖不同类型消费者品牌词、产品词→→后投放词类SOVsOv

排名SOCsOC

排

名品牌词/产品词迪卡侬三合一迪卡侬迪卡侬冲锋衣迪卡侬跑鞋迪卡侬泳镜迪卡侬羽毛球拍……守品类词登山冲锋衣徒步登山鞋羽毛球穿搭游泳装备跑步套装平价跑鞋……场景词户外冲锋衣推荐长白山穿搭女生登山鞋推荐徒步需要准备什么攻10媒介&执行

S--

搜索实施搜索结果页SOV/SOC

关键词排名330%-40%2渗透同类赛道同品类词哥伦比亚冲锋衣

始祖鸟冲锋衣

亚瑟士登山鞋萨洛蒙北面冲锋衣……强势占有核心主阵地，

强力渗透潜在TA,

扩大品牌产品认知抢占同类赛道，扩充潜在新人群30%-40%80%-90%80%-90%70%-80%70%-80%30%-40%投放效果20-30%2.42.41121000000009000000080000000700000006000000050000000400000003000000020000000100000000项

目

投

放

平

台

曝

光

量

与

互

动

量曝光量—

互动量抖

音

小

红

书5000000450000040000003500000300000025000002000000150000010000005000000小红书口碑强种草为主

长效影响为辅趣味内容分享为主

销量转化为辅460W+

总互动总曝光2000万+总阅读220万+阅读量完成率610%+总互动8

.3万+互动量完成率470%+总曝光9800万+播放量完成率350%+总互动455万+播放量完成率180%+双平台整体投放完成率超额达标110位+博主

1900W+

粉丝覆盖

近1.2亿次总曝光效果&反馈案例亮点一短时提高产品站内声量，助力种草人群转化本次项目信息流+搜索投放效果■信息流■搜索1500W+

流量曝光120W+

优质人群阅读5W+

精准用户互动投放周期：2023/9/20-2023/10/13(共计24天)

效

果

&

反

馈曝光量点击量互动量■本次投放

■同行业benchmark

■KPICPC

CPM

CPE搜索前期划分笔记方向筛选笔记优化圈选人群定向严格控制出价跑量把控预算分配优化投放成本提高投放效率，

缩小与预估数值的差距并最终做到优于大盘数据效果案例亮点二信息流+搜索投放效果均优于同行业及预期KPI51.20.212.40.4121.50.2425.4/0.6CPM

CPE信息流效果&反馈本次项目信息流+搜索投放情况优于同行业

优于KPICPC关键调相关性排

名

①按素指数①关联

阀读量①

关联

内容量①冲锋衣穿搭》

NO1

276.11万

707亿

8.74万冲锋衣女推荐》

NO2

101.32万

3.39亿

3.10万冲译衣推荐>

NO3

106

.

79万3.72Z

5.29万冲锋衣男

>NO4

2622万

159Z

251万北面冲排衣》

NO5174.78万

3.63亿

4.74万秋季外套NO62

9

7

4

0

万18.02Z18.62万冲锋衣推荐男

NO7

6

8

8

2

万

180Z

2.16万冲衣格馆》NO8

13.18万

133Z

1.56万冲懂衣推荐女>冲怿衣男推荐>NO9NO.102

6

4

3

2

万29

.

68万6

.

1

5

亿1.19亿5.33万131万迪卡依冲锋衣》

NO.11

5

6

5

3

万

1.72Z

1.16万搜索指数2.10万1.80万1.50万1.20万9,0006,0003,000关键词投放前后搜索指数

增长率迪卡侬26%迪卡侬冲锋衣272%迪卡侬mh500127%案例亮点三搜索结果成效显著,高效影响用户心智下游词指用户搜索“冲锋衣”后的下一个搜索行为，经投放，迪卡侬品牌位于TOP

3,

凸显此次搜索结果页的投放成效，对品类赛道

用户形成心智影响。

9/20开启投放后，品牌搜索指数呈明

显上升趋势，并在节前增投后持续累积长尾流量，在国庆假期间达到近三个月搜索指数破峰。品类下游词品牌排名TOP3搜索指数达近三个月破峰搜索指数大幅增长投放前后品牌词、产品词搜索指数大幅增长。其中“迪卡侬冲锋衣”、

“迪卡侬mh500”现倍数级增长。效果&反馈产品词搜索指数出是

twenty-seven

呀好

好

好

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卡

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