中粮置业大悦城城市综合体战略54

中粮置业：“大悦城〞城市综合体战略高通智库2021年4中粮置业：“大悦城〞城市综合体战略高通智库2021年4月22日房地产标杆企业研究高通智库房地产标杆企业研究高通智库：(010)58677851/2/3邮箱：网站：w高通智库是一家房地产研究综合效劳商，依托其独特的信息收集与整合体系、专业的分析能力、科学的研究方法和丰富的研究经验，持续为客户提供及时、高效的研究效劳。摘要2021年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全效劳链的城市综合体〞的“两链〞战略，全力开展以“大悦城〞购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。在集团“全效劳链〞的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体。“大悦城〞从06年开始起步，07年做工程，08年做行业，09年做品牌，2021年做布局，2021年继续扩张并整合内部资源。2021年3月3日，宁高宁公开表示，方案拆分旗下商业地产业务，在港股上市。中粮集团非常重视培养自己的人才梯队，开展自己的人才战略。中粮集团“大悦城〞的人才战略，概括起来叫“132〞人才梯队。“大悦城〞将购物中心“一站式〞购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。大悦城在各个工程的表现产生了巨大分野：成功、平淡和萧索共存。商业地产的进程一般包括工程运作，工程复制以及资本运作三个阶段。而大悦城尚处于工程运作阶段。考虑到商业地产前期投入大，运营周期长，资本回报慢的特点，未来开展中，资金是个大问题。大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，并向二、三线市场扩张，需要培育一家更具模板意义的商场。目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、中粮置业概述 4(一) 中粮集团地产战略 7专题：地产业务上市变局 9(二) 中粮置业开展路线 10二、“大悦城〞品牌定位与战略 11(一) 品牌核心内涵——年轻、时尚、潮流、品位 11(二) 战略模式——多维元素组合打造“城市之心〞 12三、“大悦城〞的商业模式 13(一) 根本特征——立足一二线核心商圈打造全产业链效劳 13(二) 核心特征——资本运作、准确定位、打造品牌 16(三) 团队建设——打造“132〞人才梯队 18四、 “大悦城〞快速复制后的隐忧 20〔一〕 需要稳定的资金来源支撑全国性复制 20〔二〕 需探索可供全国性复制的样板模式 22〔三〕 缺乏自身的百货品牌体系 23五、 “大悦城〞重点案例分析 24(一〕 西单大悦城——依托核心商圈的经典之作 24(二〕 朝阳大悦城——二次定位下的自我品牌探索 33(三〕 沈阳大悦城——针对多维客群的综合布局 41(四〕 上海大悦城——具有冲击力的城市商业地标 47(五〕 天津大悦城——富有人文气息的潮流时尚综合体 53图表目录TOC\h\z\c"图表"图表1：中粮置业旗下“大悦城〞系列 4图表2：大悦城投资工程简介 5图表3：原中粮集团地产幅员 8图表4：中粮集团地产整合方向 8图表5：中粮置业〔“大悦城〞系列〕路线开展图 10图表6：投资工程根本情况 11图表7：“大悦城〞品牌核心内涵 12图表8：城市综合体根本构成 12图表9：投资工程商圈及区位特征 13图表10：工程资金平衡情况分析〔1〕 14图表11：工程资金平衡情况分析〔2〕 14图表12：工程资金平衡情况分析〔3〕 15图表13：投资工程根本指标 16图表14：“大悦城〞的经营模式 18图表15：大悦城人才培养梯队 19图表16：SOHO、华润置地、万达、中粮置业模式比拟 21图表17：我国商业地产开展模式比拟 23图表18：西单大悦城主要经济技术指标 25图表19：西单大悦城各物业形态占比及商业业态配比 25图表20：西单大悦城消费群体分析 28图表21：西单大悦城年销售额情况 29图表22：西单大悦城工程投资收益分析 29图表23：朝阳大悦城主要经济技术指标 33图表24：朝阳大悦城业态统计〔以商户家数为统计根底〕 36图表25：沈阳大悦城主要指标 41图表26：沈阳大悦城工程定位 42一、中粮置业概述中粮置业投资，成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司。由中粮集团原物业投资部开展而来，主营城市综合体开发运营及物业效劳。目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业工程，涉及商业、酒店、写字楼等业态。自成立以来，中粮置业一直致力于建设以“大悦城〞为品牌的城市综合体。大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位〞的品牌理念，资产价值不断提升，社会影响不断扩大，行业地位也受到广泛认可，已跻身国内购物中心品牌前列。目前，中粮置业旗下的“大悦城〞系列包括西单大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、安定门大悦城、天津六纬路大悦城、烟台大悦城、成都大悦城等，投资总额超过400亿元，开发总面积超过200万平米，其中前四个已成功进入运营阶段。图表SEQ图表\*ARABIC1：中粮置业旗下“大悦城〞系列备注1：图中数字指建筑面积。备注2：沈阳大悦城是由中粮置业输出品牌，中粮地产开发和持有物业的工程。沈阳皇姑大悦城、深圳中粮大悦城由中粮地产在建。为保持“大悦城〞产品系列的完整，下文将把已开业的沈阳大悦城包括在内。资料来源：高通智库此外，在物业工程方面，中粮置业持有并运营北京中粮广场、上海中粮大厦、广州鹏源大厦等多个物业工程，初步形成了以北京、上海等中心城市为核心、辐射全国的战略布局；在物业管理方面，持有凯莱物业管理。图表SEQ图表\*ARABIC2：大悦城投资工程简介西单大悦城北京西单大悦城于2007年12月28日开业，是集购物中心、写字楼、酒店式效劳公寓为一体的城市综合体。建筑面积20.5万平方米，地上15层，地下4层，有停车位近2000个。西单大悦城地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。总投资额近40亿元朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。朝阳大悦城于2021年5月正式营业，集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，总建筑面积40.6万平方米，占地面积8.5万平方米，购物中心地上11层，地下3层，停车位3000个。朝阳大悦城规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货〔已撤〕及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV、金钱豹国际美食百汇。总投资额约为30亿元天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。是集一站式购物中心、写字楼、酒店式效劳公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。建筑面积53万平方米，有停车位3000个。定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV、大型儿童体验中心等业态。2021年底开业。总投资额约为30亿元天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。工程地界内设有地铁9号线两座站台〔十一经路站、七经路站〕，地铁4号线换乘站一个，十分钟内畅游城市中心，四十分钟可达北京、滨海新区。六纬路工程规划总建筑面积105万平方米，其中地上建筑面积75.5万平方米，整体占地面积12.9万平方米。商业业态包括购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓、城市豪宅、高端会所。建成之后，六纬路工程将成为天津390米超高层城市地标和超大体量的城市综合体，由超高层公寓、写字楼、住宅、购物中心组成。预计总投资额约100亿元安定门大悦城安定门大悦城是对中粮集团旗下的三利百货进行改造，工程位于东城区安定门地坛公园西侧，作为大悦城在北京市场的第三家门店，将是意在通过经营谋求资产变现的大悦城，又一个新商业模式的探索。预计总投资额约30亿上海大悦城上海大悦城一期于2021年12月开业，位于西藏北路166号，地处苏河湾核心区域。一期建筑面积约6.8万平方米，定位为“TrendyLifestyleHotspot〞，聚焦于年轻女性白领客群，提供符合潮流、性感时尚、享乐新生活方式的一站式生活中心。独有的市中心最大规模的停车场、市中心唯一的浪漫摩天轮、市中心最大规模的餐饮及休闲娱乐、超长飞天梯、独特螺旋式购物走道、全楼WIFI覆盖，全方位打造成为沪上年轻女孩约会首选场。总投资额超过120亿沈阳大悦城沈阳大悦城于2021年5月正式营业，位于沈阳市东中街步行街，是沈阳最繁华、历史最悠久的商圈，也是沈阳市的商贸中心和旅游中心。建筑面积52万平方米，占地面积7.3万平方米。建筑组成包括购物中心、公寓，主体结构由A、B、C、D四个馆与沃尔玛超市构成，停车位1500个。沈阳大悦城是沈阳第一家真正的ShoppingMall，同时也是沈阳最大体量、最具主题、业态最完整的ShoppingMall，是沈阳的“新青年特区〞，倡导“自由、享乐、永不孤独〞。总投资额约为30亿元成都大悦城成都大悦城位于成都市五大核心城区之一的武侯区，西南二、三环之间，将于2021年5月开业，建筑面积54万平方米，占地面积102亩，建筑组成包括一站式体验型购物中心和酒店式效劳公寓，停车位1600个。成都大悦城整体定位为“一座让时尚融入生活的购物休闲PARK〞，独具特色的业态包括：最IN的餐饮/酒吧街、最大的IMAX影院、主题KTV、室内冰场，还将规划有主题绿化屋外草坪和酒吧文化廊。预计投资额约20亿元中粮集团地产战略2006—2021年：商业地产与住宅工程分别开展2006年，中粮集团发文?关于夯实根底，建设流程，落实战略的决定?，决定划分投资性物业和住宅开展业务。投资性物业负责物业工程的投资买卖、出租和管理，逐步建立起有价值的商业物业，形成中粮优质的物业组合。对收益低，没有升值潜力的物业逐步卖掉。在此指导下，2007年1月，中粮置业成立，专门运作商业地产。而集团内部另一家地产公司中粮地产〔000031，SZ〕，那么主要运作住宅和工业地产开发。成立之初，中粮置业不仅获得了十年前已经开发的中粮广场，还获得了北京西单、朝阳以及天津的3个工程，分别建成以“大悦城〞为名的商业综合体。2007年，集团提出?关于加快整合，转变增长方式，进一步推动战略执行假设干问题的决定?，明确中粮置业主要从事开发和持有商业地产，同时对目前不符合定位的工程尽快进行清理。2007年底，西单大悦城开业，获得巨大成功。2021年，集团内部提出“打造全效劳链的城市综合体，加快战略转型〞；方案5年开展20个大悦城，资产规模目标700亿元。2021—2021年：“大悦城〞城市综合体战略2021年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全效劳链的城市综合体〞的“两链〞战略，全力开展以大悦城购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。中粮置业由此获得了集团最大力度的支持。2021年5月，沈阳大悦城开业。2021年，集团发文?关于打造全产业链粮油食品企业深化战略转型实现科学开展的决定?，该文主要从三个方面对开展城市综合体做了战略部署：明确“大悦城〞城市综合体战略坚持在主要城市做深做强的原那么，做好区域布局，以“大悦城〞为品牌，打造包括商业、住宅、酒店、写字楼、公寓等多业态组合的城市综合体，形成可复制的产品线。确定资产配比地产酒店业务是集团主业之一，以全效劳链城市综合体为根底稳步开展，今后在集团的资产占比到达25%左右。集团通过强化内部协同，形成整体核心竞争力，实现各业务从“好〞到“卓越〞的跨越，加快地产酒店业务的整合，实现整体上市。培育关键能力强化从筹划定位、规划设计到工程建设、销售、招商运营等各环节的关键能力，控制开发本钱，缩短开发周期，提高投资回报率。2021年5月，朝阳大悦城开业。2021年6月23日，中粮置业宣布“中粮集团方案未来5-10年在全国拓展20个大型商业地产工程(即大悦城)，总资产到达700亿元规模，占中粮集团总资产的30%〞。2021年12月，上海大悦城开业。2021年：资产整合，争取地产业务上市2021年中，中粮集团的地产酒店业务部门包含：中粮地产，中粮置业，酒店事业部及中粮海南公司。各部门独立运作，互不搭界，不能形成有效合力。图表SEQ图表\*ARABIC3：原中粮集团地产幅员资料来源：公司新闻、高通智库为强化内部协同，加快地产酒店业务的整合，2021年年底，中粮集团组建地产酒店事业部，负责管理全部住宅开发、酒店商业运营、旅游地产、工业地产的运作，当中亦涵盖了中粮地产和中粮置业的全部资产。图表SEQ图表\*ARABIC4：中粮集团地产整合方向资料来源：公司新闻、高通智库2021年3月，宁高宁表示，中粮集团在中粮地产、中粮置业两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市。2021年底，中粮集团表示将在北京、上海、天津、烟台、成都5个城市成立城市公司，将中粮地产与中粮置业的资产整合起来，厘清股权关系，统一管理，为上市扫清障碍。2021年11月，中粮集团宣布，未来5年，中粮将在全国复制30个大悦城工程。2021年底，天津大悦城开业。2021年：拆分商业地产业务上市2021年3月3日，宁高宁公开表示，方案拆分旗下商业地产业务，在香港上市。但就中粮集团旗下的中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部这三家公司哪家将登陆H股，宁高宁却并未给出答复，除此之外，对于上市的具体时间和融资规模，他均为给出具体的答复。根据中粮发布的相关数据，截至2021年一季度，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城工程已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。在建和即将启动的大悦城工程有6个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。专题：地产业务上市变局2021年，中粮集团提出“加快地产酒店业务的整合，实现整体上市〞。按照宁高宁的中粮地产系“三步走〞，即人员整合、股权整合、资产整合。2021年年底，中粮集团组建“地产酒店业务板块〞，涵盖集团下属的住宅开发、酒店商业运营、旅游地产运作的所有业务。该业务板块的高层那么是由中粮地产与中粮置业的原高管团队交叉构成。其中，中粮置业董事长史焯炜担任该板块总裁，而该业务板块的总经理，那么由现中粮地产董事长周政担纲。第一步的人员整合，已经水到渠成。其中，专司商业物业的中粮集团商业工程推进小组、住宅营销协调小组陆续就位。截止2021年一季度，中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部三方的人事员工档案、资料已经完成了整合，最为复杂的人事问题解决。然而，第二步，股权整合却非一帆风顺，至今尚未完成。按照此前宁高宁的A+H方案，即保存中粮地产内地A股的上市地位，同时在H股实现整体上市。但2021年3月，与此前地产业务整体上市方案相比，宁高宁却是仅仅提及商业地产将赴港上市，不禁令人联想起此前中粮地产频频的拆借动作。而且目前如何整合资产还没有确认。而是否会成立一家新的“航母级〞地产集团，集团内部也没有达成一致。以大悦城为品牌龙头的商业地产作为地产业务的重心，已是中粮集团今后的既定战略。业界普遍认为，中粮集团的商业地产板块是目前最具备上市条件的地产公司之一。一方面它有着强有力的国企背景，另一方面它在总体上的物业分布和质量都比拟好。西单大悦城的销售额无疑是中粮大悦城品牌最具竞争力的一点。大悦城建设规模快速扩张，其在上海、沈阳和北京市朝阳区的工程综合质量也在业内排到上游水平。从现金流、租金情况等方面看，这几家大悦城符合盈利要求和较强的成长性。大量的土地储藏也为其上市之后未来几年的开展趋向增加了筹码，规划中的杭州、烟台、沈阳大悦城体量都将超过“样板间〞西单大悦城，此外，中粮方面还在珠三角地区拥有大量土地储藏。最近朝阳大悦城和永旺百货结束合作、安定门大悦城因体量较小或被放弃，都是大悦城统一品牌定位的措施。朝阳大悦城品牌一旦做好，带给中粮集团的附加值不是能用销售额来衡量的。中粮置业开展路线在集团“全效劳链〞的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体，从2007年到现在短短五年时间，将“大悦城〞这个“年轻、时尚、潮流，品位〞的品牌深深融入了中国都市年轻人的生活。“大悦城〞从06年开始起步，07年做工程，08年做行业，09年做品牌，2021年做布局，2021年继续扩张并整合内部资源。以后，“大悦城〞将继续提升和开展，并争取上市和资产证券化。图表SEQ图表\*ARABIC5：中粮置业〔“大悦城〞系列〕路线开展图资料来源：高通智库目前，“大悦城〞系列工程中，已开业的有5个，即将开业的有2个，并拥有布局全国的多个储藏工程。需要注意的是，虽然中粮集团的大局部商业地产业务集中在中粮置业，但在某些地区的个别工程上，存在中粮置业输出“大悦城〞商业地产品牌，却由中粮地产开发和持有物业的现象，如沈阳大悦城。图表SEQ图表\*ARABIC6：投资工程根本情况类型城市工程名称投资规模工程规模商业体量开业时间已开业北京西单大悦城40万元20万㎡10万㎡2007年12月朝阳〔北〕30万元40万㎡23万㎡2021年5月沈阳大悦城30万元52万㎡34万㎡2021年5月上海大悦城(一期)120万元30万㎡-2021年12月天津大悦城30万元53万㎡27万㎡2021年12月即将开业烟台大悦城-29万㎡13万㎡2021年〔E〕成都大悦城20万元54万㎡16万㎡2021年〔E〕储藏工程北京安定门----天津六纬路-105㎡--储藏工程………………资料来源：高通智库二、“大悦城〞品牌定位与战略“大悦城〞之出处来自?论语.子路?：“近者悦,远者近。〞释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人〞。品牌核心内涵——年轻、时尚、潮流、品位年轻，是指面向大悦城的客群，主要是18岁到35岁的新兴的中产阶级。通常，他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配。他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和效劳的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和效劳。不过每个工程的切入点会稍有不同。例如：西单大悦城是做20岁出头的学生，朝阳就是年轻的夫妇，上海更侧重于年轻的女性。时尚，是大悦城的主线，代表大悦城内在的思考和深度，也代表先进的价值观，同样也有先进的审美和生活方式，大悦城不断的追求时尚的精神，从而决定了大悦城是不断的求新，求变的品牌。潮流，是大悦城的表现方式，是群众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌。品位，是建立一个对新的生活的追求，对生活的一种鉴赏能力，对细节的一种要求的生活方式。图表SEQ图表\*ARABIC7：“大悦城〞品牌核心内涵资料来源：公司资料、高通智库目前大悦城已经拥有上百万的会员，年龄大局部在18岁到35岁之间。战略模式——多维元素组合打造“城市之心〞战略目标——通过打造“生活之心〞，成为所在区域的“城市之心〞。生活之心，即“全效劳链的城市综合体〞。组合，是全效劳链城市综合体的内涵，是实现大悦城主题定位的灵魂，城市综合体的生命力就在于组合。图表SEQ图表\*ARABIC8：城市综合体根本构成资料来源：高通智库通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全效劳链的整合。以区域组合作为城市综合体整体定位的根底，以市场需求作为城市综合体组合的依据，以购物中心为核心实现地标性城市综合体的多功能组合，以专业化团队组合实现城市综合体开发的根本保障，以多元化的资本组合作为城市综合体开发的源动力，最终实现全效劳链的整合，提高大悦城品牌的竞争力。通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最正确的消费体验。“大悦城〞，不单是对传统百货业的升级，而且是对真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。大悦城提倡的“青年城市综合体〞的概念足够吸引人。它将购物中心“一站式〞购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。对此，大悦城的思路是“学会浪费空间〞。大悦城里商铺所占空间不应超过50%，其余都是公共空间。此外，大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景的感受。大悦城的“生活之心〞，对于市民生活与商圈开展具有深远意义：①使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活；②大大提升了商家与目标客户接触的频度；③在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，“大悦城〞便成为了名副其实的“城市之心〞。三、“大悦城〞的商业模式根本特征——立足一二线核心商圈打造全产业链效劳增长路径：以“中粮置业〞为主体收购西单大悦城等大型商业综合体工程，并将集团内部优质商业工程归集旗下，未来待商业资产包到达一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。城市选取：一线城市〔北京、上海〕和二线城市〔天津、沈阳、成都等〕工程选址：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，正符合商业地产工程“地段为王〞的理念。资料显示，“大悦城〞系列工程的地理位置为：离市中心约0.5-1.0㎞的市级核心商圈或6.0-8.0㎞的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可到达200-500万人。图表SEQ图表\*ARABIC9：投资工程商圈及区位特征事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都工程地段核心区西端东北三四环核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端住区市级商业中心市级商业中心市级商业中心高端住区离市中心点1㎞8㎞0.5㎞1㎞0.5㎞6㎞商圈辐射人口200万50万100万200万70万50万次级辐射商圈人口300-500万120万200-400万300-500万330万100万资料来源：高通智库产品特征：高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体。盈利模式：通过“商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理〞，长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值。北京西单大悦城工程无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城工程将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。图表SEQ图表\*ARABIC10：工程资金平衡情况分析〔1〕指标/工程西单大悦城上海大悦城数据单价总额数据单价总额工程投资总额(亿元)-40亿元--120亿元可销售物业收入0-总建筑面积205,000㎡--300,000㎡--商业建筑面积112,500㎡--购物中心--其他-写字楼15,000㎡-酒店33,200㎡-酒店公寓--住宅---停车库31,700㎡资料来源：高通智库沈阳工程具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解工程资金压力；但仍无法实现工程自身资金平衡。而天津工程那么在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。图表SEQ图表\*ARABIC11：工程资金平衡情况分析〔2〕指标/工程天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额工程投资总额--30.5亿元--30亿元可销售物业收入41.5亿元13.3亿元总建筑面积530,000㎡--520,000㎡--商业建筑面积250,000㎡--338,165㎡--购物中心140,000㎡-其他130,000㎡写字楼60,000㎡2.0万元/㎡12.0亿元-酒店35,000㎡酒店公寓40,000㎡2.5万元/㎡10.0亿元-住宅78,000㎡2.5万元/㎡19.5亿元190,000㎡7,00013.3亿元停车库100,000㎡资料来源：高通智库朝阳〔北〕工程可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10亿元；而成都工程那么显著增加了住宅的比重，有利于工程自身现金流的平衡。图表SEQ图表\*ARABIC12：工程资金平衡情况分析〔3〕指标/工程朝阳大悦城成都大悦城数据单价总额数据单价总额工程投资总额--30亿元--19亿元可销售物业收入21.24亿元24.75亿元总建筑面积400,000㎡--540,000㎡--商业建筑面积230,000㎡--300,000㎡--购物中心-其他写字楼-酒店酒店公寓70,800㎡3.0万元/㎡21.24亿元-住宅247,500㎡10,00024.75亿元停车库-资料来源：高通智库核心特征——资本运作、准确定位、打造品牌融资渠道通过收购、集团注资等“资本化〞运作手段，获取城市核心地段优质商业工程，大大缩短了投资开发周期，以利于快速扩张。第一步扩张，以购置三个大型商业综合体为主：2007年成立之初，中粮置业便获得了西单、朝阳、天津三个工程，分别开发为以“大悦城〞命名的三个商业综合体。其中西单大悦城、朝阳大悦城分别从中冶集团、弘泰基业收购获得。2021年2月，上海新梅以13.5亿元的代价间接转让了太古工程的80.025%股权给中粮置业；2021年3月，中粮置业以3.4亿元获得了该工程的剩余19.975%股权。第二步是内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。通过集团注资，中粮置业先后获得了沈阳大悦城、成都大悦城工程。目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。“大悦城〞系列工程的总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间；收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。图表SEQ图表\*ARABIC13：投资工程根本指标事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都总建筑面积20万㎡40万㎡52万㎡30万㎡53万㎡54万㎡商业规模10万㎡23万㎡34万㎡-27万㎡25万㎡商业/总建50.00%58.00%65.00%70.00%51.00%46.00%投资总额40亿元30亿元30亿元120亿元30.5亿元19.0亿元投资单价2.0万元/㎡0.75万元/㎡0.58万元/㎡3.0万元/㎡0.75万元/㎡0.37万元/㎡获取方式收购收购集团注资收购合作开发集团注资原开发商中冶集团弘泰基业沈阳鹏利新梅太古天房集团〔合作方〕四川鹏利资料来源：高通智库市场定位在市场定位方面，“大悦城〞通常根据所处地理位置及商圈有着不同的商业定位。准确的定位使西单大悦城、沈阳大悦城等工程获得了客户的好评和广泛的市场空间，而不合理的市场定位那么使朝阳大悦城陷入调整，付出代价。大悦城在各个工程的表现产生了巨大分野：成功、平淡和萧索共存。西单大悦城被普遍认为是个成功的典范。西单大悦城，坐落于繁华的西单北大街，定位于“中国真正的国际化青年城〞。从其开业以来，日客流量保持在10万～15万人次之间，其中18～25岁之间的人群就占到了60%左右，且重复性消费占了很大的比重。中粮置业在该工程上的年收益达3.6亿，首年的投资回报率就超过10%。“源于西单，高于西单〞，引领西单的差异化做法更是奠定了西单大悦城的时尚领跑者地位。目前，西单大悦城的年销售业绩到达约30亿元，已经成为北京时尚领域的商业地标。一直在定位上摸索让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。朝阳大悦城尽管亮相只有不到两年，但调整不断。自2021年5月开业以后，因为地处近郊，远离传统商业圈，又缺乏商务客群的支撑，工作日严重缺乏人流量；零售品牌定位失当再加上运营低效，半年之后购物中心的商铺招租率仍然只有80%左右。2021年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，引入不少潮流品牌。在大面积品牌调整背后，是朝阳大悦城定位的悄然更改。朝阳大悦城亮相第一年的经营业绩超过10亿元，但这却是用几乎两倍于西单大悦城体量的代价实现了1/3的收益。而且，朝阳大悦城取得的这一成绩还是在去年进行了定位调整后的结果。2021年2月底，朝阳大悦城将和主力百货店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞，只保存其地下一层的超市局部。对主力店进行调整，在北京范围内罕有。朝阳大悦城方面称，调整是因为双方品牌定位不太相符。从开业之初构筑“家庭城〞的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。在业界看来，两年来不断的定位调整，将使朝阳大悦城前期积累的客户资源面临流失风险。同时，其在消费者忠诚度的培养上也很可能付诸东流。而出现业界罕有的主力店调整，也凸显了其在开业时的仓促，以及对市场判断的不成熟。位于地坛公园东侧的安定门大悦城也遇到了开展的瓶颈。虽然早在2021年就将安定门店纳入了未来3年的开业方案内，但由于临近地坛古建筑群，工程层高等受限，安定门大悦城的改建工程依然处于审批状态，而这一状态已经持续了近一年。2021年2月29日，中粮集团相关人士表示：“目前安定门大悦城的撤除工作还没有展开，现在正在做前期规划定位。招商工作什么时候启动还不好说。〞相关人士透露，如果商场层高等环节和预期落差过大，导致工程投资回报率不达标，中粮集团方面有可能放弃安定门大悦城的建设方案。经营模式在商业资源方面，“大悦城〞重视引进首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争。以北京西单大悦城为例，其全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多工程合作的占一半以上，合作三个工程以上的有100多个品牌，15%的商户奉献了45%销售额，大悦城与核心商户的合作模式日益成熟。在运营管理方面，“大悦城〞通过店面组合、商家合作、商场管理、营销推广四个方面实现经营模式的创新。图表SEQ图表\*ARABIC14：“大悦城〞的经营模式资料来源：高通智库团队建设——打造“132〞人才梯队中粮方案未来5—10年，在全国拓展20个大悦城，这对一线城市或许不成问题，但面对商业地产人才极度缺乏的二三线城市，最大的挑战就是在于有无足够能力的工程操盘团队和人才集群。再好的行业、再好的工程，要想取得成功，团队是关键。在新的行业一开始起步的时候，就要让员工与团队一同成长，让团队与工程一同成长，让工程在市场上健康成长。首先，中粮集团老总宁高宁因其独特的职业经历与人格魅力，而具有强力的领导力。宁高宁——以金融资本整合产业资本的探索者宁高宁，1958年生于山东滨州，1983年毕业于山东大学经济系，1987年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。1987年参加华润〔集团〕，后掌管华润；2004年12月起任中国粮油食品〔集团〕公司董事长。2021年6月他接替牛根生职务，掌管蒙牛。中国摩根2001年，在宁高宁的操持下，华润的整合进展得如火如荼，在地产(万科)、零售(万佳)、啤酒(雪花和蓝剑)、纺织、电厂、建材等等领域，无不挟资本以令诸候，以相当快的速度向这些行业渗透、挺进，并且借助财务和管理杠杆加以掌控并迅速做大。宁高宁的举动如同一个多世纪前横扫美国金融与实业界的约翰·皮尔庞特·摩根。自此后，“摩根〞成了外界评价他的标签。即使他来到中粮后的一系列动作：重组新疆屯河，重组中土畜，重组中谷，招纳华润酒精，收购深宝恒，控股丰原生化，接盘五谷道场，入股蒙牛，均被贴上了“摩根〞的标签。不过在宁高宁掌舵中粮后的第五个年头里，他终于给出了自己的答案：中粮的全产业链不是“加法〞，实际是“减法〞；并购不是横向战略，而是纵向战略，目的是加强板块协同性。这一年，是2021年。也是在这一年，宁高宁找到了“全产业链〞这根“竹签〞，通过资本运作，将整个中粮像糖葫芦一样穿了起来。大猫非猫，猫大成虎在一本名为?26只猫和一只虎?的著作中，宁高宁提出了著名的“大猫非猫〞理论。理论的核心是：“大猫非猫，猫大成虎，一只虎的力量远超过26只猫。〞在中粮，宁高宁的理想便是将下辖各项业务打造成市场上的猛虎。为此，中粮集团确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化〞的开展战略。通过对集团现有资源的整合，在资本市场上向来颇有心得的宁高宁迅速打造出一艘艘食品、地产领域的旗舰。商业地产情结2003年前后，宁高宁仿照东京银座完成了华润万象城的建设。在其开业时，宁高宁就对购物中心有着超前的看法：“对购物环境的要求就更是多层面的，建筑的美观，通道的方便，温度的上下，灯光的明暗，背景音乐的悠扬，室内色差的比照，以至空气中的味道都会影响购物者的心情，这些都成了购物过程的一局部。空降中粮后，宁高宁继续践行商业地产梦想，专门成立中粮置业运营商业地产。十多年前，宁高宁在华润集团时拿下了大悦城地块，后来卖给中冶集团，最后宁高宁来到中粮集团，又从中冶集团手中买过来。当时，华润卖地的价格4亿元，十年后中粮地产买地的价格近40亿元，宁高宁对大悦城的感情可见一斑。成功运营西单大悦城后，中粮置业复制大悦城的雄心便一发不可收拾，呈“遍地开花〞之势。图表SEQ图表\*ARABIC15：大悦城人才培养梯队资料来源：公司资料、高通智库团队能力是支撑百年老店的根本保障，为此，中粮集团就大悦城的开展出台了一个叫“132〞的人才战略。中粮集团非常重视培养自己的人才梯队，开展自己的人才战略。中粮集团大悦城的人才战略，概括起来叫“132〞人才梯队、人才工程,中粮集团希望经过两到三年的努力，打造一支能力很强的专业化团队，包括：10个人左右的决策团队，这个决策团队必须一专多能，每个人都有特长和他独到的眼光及综合决策水平；30个人的核心管理团队，核心高管；200个人的专业技术团队，主要是指一线的运作团队，包括工程、招商、推广、运营、物业、预算、合约六大专业，这其中不包括单元本部的财务部、人力资源部、行政部等职能部门。“132〞人才战略着重加强管理团队与专业团队的建设。管理团队要在领导力、专业结构、团队沟通上开展;专业团队要在核心能力、专业细分、人才梯次上提升，横向纵向立体化建设，专业团队占到人员总数的80%的人员。核心团队方面，中粮集团是要引入接班人方案，并在关键岗位引入“师徒制〞；工程层面，中粮集团要形成“群师群徒〞平台，建立人才梯次,防止人才断层。未来，中粮集团大悦城各工程的总经理都要从这200个专业人士里面、“132〞战略框架里产生，而且每一个岗位的后面要有两到三名的后备人员。同时，中粮集团还通过岗位职责的描述，通过定岗定编培训、人员吸纳、评价考核，不断的优胜劣汰，加速人员的流动和结构的优化。培养团队专业化能力是团队建设的核心，而绩效考核那么是团队专业化的重要组成局部。业绩至上是中粮集团的文化，EBIT提升是中粮集团的奋斗目标，这是中粮集团一直倡导的理念。EBIT也是中粮集团职业晋升与开展、长期鼓励的一个核心考核指标。中粮集团采用KPI模型对经理人作360度的评价，根本上能够全面反映每个经理人的现状。对于团队的评价，中粮集团主要从团队的领导力、团队的结构与协作、团队的目标等方面进行，评价的结果与分配直接挂钩。团队专业化还表达在强化薪酬体系对人才的鼓励。以岗定人、岗变薪变、业绩至上、优胜劣汰、市场化体系，这是中粮集团一贯倡导的原那么。专业化的团队离不开健康向上的团队文化，中粮集团倡导“阳光、透明、真诚、协作〞的个性品质，在共同使命、愿景下的团结奋斗。中粮集团的团队能够在很短的时间内，有一致的目标、一致的方向，形成合力，不打横炮不内耗，是一种阳光的、健康向上的、简单的、透明的、善意的文化。中粮集团倡导每个人之间要精诚团结，要有一种高境界、高眼界、坦坦荡荡、真诚、与人为善；要学会欣赏别人，要欣赏领导、欣赏同事、要欣赏你的团队。中粮集团的团队无论能力大小、专业异同，一定要形成合力。“大悦城〞快速复制后的隐忧需要稳定的资金来源支撑全国性复制商业地产有个开发周期长、回报周期长的特性，在全面扩张同时确保资金成为核心，为防止拆东墙补西墙局面出现，万达一般以出售住宅来缓解资金压力，而大悦城盈利模式为收取商业物业租金的形式，一但启动全国性复制，资金流令人堪忧。单靠西单大悦城的盈利是缺乏以支撑大悦城工程全国落地的，需要后续工程有更新的盈利才能有力支撑大悦城全国复制，而朝阳大悦城销售遇冷，必将严重影响大悦城全国复制的步伐，仅西单、朝阳、天津三个工程加在一起就超过一百多亿，利息数字很大。大悦城大规模的扩张，无疑将给中粮置业带来沉重的资金压力。大悦城这样的商业地产资金密集、回报周期长，迅速扩张需要的资金，目前只能来自中粮全集团输血。按照该行业的经验，商业地产的进程一般包括工程运作，工程复制以及资本运作三个阶段。而大悦城尚处于工程运作阶段〔万达和华润已经处工程复制阶段〕。考虑到商业地产前期投入大，运营周期长，资本回报慢的特点，资金是个大问题。图表SEQ图表\*ARABIC16：SOHO、华润置地、万达、中粮置业模式比拟主要企业租售模式商业开发与经营的耦合程度资本运营选择手段评价SOHO销售不涉及到后续的商业开发，耦合程度低散售，上市“商住〞模式提高了开发商资金回报率，但散售后的所有权分散无法形成统一的物业管理，租金回报率低华润置地局部自营局部出租自有商业为主导，房产开发为商业效劳；同时与租户通过协议形成较强耦合集团注入商业地产与自有零售业的高效整合，一体化程度让前期投入高，但后期自主性强，调整程度小，租金稳定万达租售混合战略合作、协议约束等形式，形成较强的耦合分零销售，整体销售，上市充分发挥地产商的资本，开发专业优势；资本运营主要以地产为载体；可多商业营运合作，受商业限制较少中粮/大悦城出租战略协作，协议约束，耦合度强集团注入，银行贷款专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报高度依赖于商业气氛培养所带来的人流量资料来源：高通智库从上表几家地产商的经营模式和它们的现实表现来看，它们的扩张速度都和自身资金的回笼速度高度相关。SOHO放弃持有其建造的商业地产，通过散售的方式快速回笼资金，其扩张速度也是最快的。万达集团在高速扩张中也通过住宅地产的销售来尽量平衡资金上的短缺，这种租售混合的模式让它的扩张速度相比SOHO稍慢，但是也相当可观。而华润置地本身有其零售业作为支撑，商业地产的扩张与自身的零售业高度耦合，同时在05年至今华润集团已注资8次支撑其产业扩张所短缺的资金，华润置地由此也走上了稳健的扩张之路。华润万象城是它最值得借鉴的模板，和中粮置业一样背靠央企的华润置地，在万象城工程扩张的4年以来，其资产流动比率从3.14一路下滑到2.18，现金流压力相当大。中粮置业的资金来源渠道有限，除了中粮集团的资助外，主要依赖银行贷款。而这显然不能保证中粮置业长远的开展。此前，中粮集团一直在谋划将中粮地产和中粮置业整合之后打包上市来筹措资金。中粮地产的经营数据显示，中粮集团如果想依托它为大悦城工程的扩张融资的话〔类同万达〕，它必须大幅提升自身的经营质量，但这并不容易。中粮地产和中粮置业现正进行股权结构的重新整合，离上市还有一段不短的时间。证券市场对之反响如何仍然需要时间来商榷。在此过程中，大悦城工程也需要面临来自市场的残酷竞争考验。此外，中粮置业可以开拓信托基金、REITS等其他融资渠道。需探索可供全国性复制的样板模式到现在为止，已经开业的工程包括北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、沈阳大悦城、天津大悦城。其中西单大悦城被普遍认为是个成功的典范，但朝阳大悦城的开展却只能用萧索来形容，上海大悦城、沈阳大悦城的经营也只是平淡而已。培养一个成熟的商业区可能需要1～2年的市场导入期。大悦城二期酒店和写字楼开发完之后将对商圈人流带来一定促进作用，这是中粮置业对大悦城工程充满信心的原因。工程复制简化了建设思路上的考虑过程，但同时也很可能忽略了受众体的差异。商业地产推崇“地段为王“。中粮置业对此恐怕感受颇深，它的选址也不能在短期内复制购物中心最适合的营商环境，而营商环境所带来的消费力却正是购物中心能够持续经营下去重要因素。在全国范围内，类似于西单商圈的优质商业资源已越发稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，并向二、三线市场扩张，需要培育一家更具模板意义的商场。此次，朝阳大悦城和主力百货店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞，从集团角度看，这次调整既是个挑战，也是个机遇。一方面，一个区域里要形成一个商圈，不是一个公司可以左右得了的，也不是短期内可以解决的，这将是比拟长的过程，涉及到区域的整体商业规划。根据不同工程所处的地段和商圈，应对工程进行精准的定位。另一方面，利用中粮对商业资源的整合，以及以往工程开发运作中积累的经验教训，合理规划和开发工程。为了确立“大悦城“品牌在业内的领先地位和品牌形象，它必然会付出一些代价。但朝阳大悦城一旦成功，不仅对其产品模型的成熟和公司战略的实现都将有重要意义，而且〞大悦城“也会从工程运作开展到工程复制阶段。缺乏自身的百货品牌体系图表SEQ图表\*ARABIC17：我国商业地产开展模式比拟事项/模式中粮大悦城万达模式传统百货模式核心竞争优势1)央企资本，可以承受较长回报期

2)在建筑设计方面投入较大，以优质的购物环境取胜1)快速复制2)以散售物业养持有物业1)较低折扣2)产品品种和品类丰富取胜盈利模式1)公寓、住宅类物业是中粮大悦城模式的主要收入来源1)公寓、住宅、写字楼、商业街等散售型物业1)靠收取入驻厂家的扣点获利2)靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利是次要收入来源2)靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利是次要收入来源。2)无需利息的现金流可以应用到其他领域3)万千百货会为万达带来无需利息的现金流与商家的关系依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力，与商家属于松散型管理将收益最高的百货模式控制在自己手中，与小商户采取松散型管理依靠实际销售额来增加自身对租金的议价能力，以账期牢牢控制住商家典型企业中粮，华润，凯德，深国投商用万达，宝龙华联，茂业，大商，银座目前遇到的问题1〕叫好不叫座2〕客户下单率无法与同商圈的百货相抗衡3〕将一线城市成功案例复制到二三线城市，盲目拔高当地消费水平，对于二三线城市收入水平认知不够深刻1〕现金流压力大2〕主力店过多，租金收益低3〕品牌谈判力较差，大局部万达广场开业初期品牌档次杂乱，不利于维系消费者的购置力1〕商业体本身侧重于零售，使用率较高，体验型消费严重缺乏2〕局部工程选址不当，盲目扩张解决方案1〕

对二三线城市消费力重新评估，不要过早引入西单大悦城的商业模式，以防水土不符2〕

二三线城市以朝北大悦城定位更符合中国城市的开展阶段3〕

建立自身的百货公司系统4〕

坚持去主力店开展模式1〕

加强以万千百货为主体的购物中心开展模式2〕

坚决购物中心百货化的开展模式3〕

万千百货未来需要分化成为两类：一是类似于新世界百货的时尚路线，二是永旺吉之岛，华堂商场的家庭路线1〕

由百货公司转型为商业地产开发商2〕

坚持百货向购物中心化转变的路线，引入局部购物中心休闲娱乐业态，弥补自身业态的不完整性未来可能遇到的问题1〕

商户盈利性较差企业金融化越来越强，未来面临较强的金融风险盲目扩张，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求，导致资金链断裂2〕开发商能享受土地资产升值3〕工程自身研发运营收益有困难。资料来源：高通智库“大悦城〞重点案例分析西单大悦城——依托核心商圈的经典之作西单大悦城由中粮集团投资近40亿元建成，是中粮集团商业地产布局的重点工程，由中粮置业操刀运作。作为都市生活方式和标准的重新定义者，快速时尚消费的潮流胜地。官方数据显示，西单大悦城自2021年2月正式开业以来，日客流从几千人到最高突破20万人，日销售额从20万元到最高突破1000万元，2021年销售额接近28个亿，开业以来，每年都保持5亿元的增长。西单大悦城地处北京长安街的中央繁华地带，天安门以西的西单商业中心，南侧距长安街缺乏200米，北侧连通金融街和新街口特色商业区。地铁1号线、4号线可达，25条公交线路经停工程周边。作为北京市重点工程的西单大悦城，总建筑面积达20.5万平方米，包括两幢商业楼组成的购物中心、一幢酒店及酒店式公寓、一幢5A级写字楼。四座建筑由中庭连廊连接为一体。建筑南北向长150余米，东西向宽110米，地上15层，地下4层。工程由DCI思亚国际设计集团设计，购物中心定位于“中国真正的国际化青年城〞，拥有当时全世界跨度最长的飞天扶梯。宁高宁在华润集团时，1998年前后即买下了这块地，后来作价4亿元人民币转让给了中冶集团。宁高宁到中粮集团后，又从中冶集团手中买过来，为此，出价约36亿元。〔在该次收购中，另一竞购方爱尔兰财富控股出价41亿元，但因限外政策等因素最终出局。〕该工程被冠名为“大悦城〞，成为中粮地产旗下第一个大型商业综合体，于2021年2月正式营业。2007.04.28中粮完成工程收购2007.07.01中粮确认SPACE为首席招商代理及经营管理参谋2007.10.31签约率56.31%，租户开始进场装修2007.12.28签约率98%，开业率51%2021.02.01大悦城正式营业从工程收购到正式营业，西单大悦城仅用了10个月时间。图表SEQ图表\*ARABIC18：西单大悦城主要经济技术指标事项指标值备注占地面积16,073㎡-总建筑面积205,000㎡-容积率10-购物76,400-餐饮25,700-电影院10,400-写字楼15,0001幢,6-15层酒店33,200-停车场31,700982个泊位资料来源：高通智库商业面积占总面积的58%，酒店及写字楼约占25%，停车场为17%；在商业业态布局方面，零售、餐饮、娱乐的配比为68：23：9。图表SEQ图表\*ARABIC19：西单大悦城各物业形态占比及商业业态配比资料来源：高通智库1、西单大悦城的组织布局百货公司是目的性消费，而来到购物中心的消费者可以是没有目的的，更有可能是冲动消费。百货公司因为休闲娱乐设施的缺乏，消费者可以驾车而来，直奔目标，买完就走，他们有明确的购置意图和行动，可会聚成庞大的人流，但停留时间却十分短暂。购物中心这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来，让目的型消费者变为目的兼冲动型消费者，买衣服的同时吃喝玩乐，约会看电影，拉动其他消费，逗留更多时间，反复消费，从而提升购物中心的单人开销金额。在这方面，大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景的感受。西单大悦城飞天电梯在整体格局上，西单大悦城利用1层直达6层的飞天梯，不仅把人流向6至8层的餐饮区引导，而且以6层为界，实际上将整个建筑物分为了两大区域，以减少楼层过高带来的疲惫感。西单大悦城是以国际化的大型ShoppingMall作为核心的主题卖场。集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、公寓于一体。效劳配套相当齐备。拥有全世界跨度最长的飞天扶梯；国内最大的数码影院，可以同时容纳1800位观众观影；超大餐饮区和全北京最大的化装品超市，购物环境宽敞舒适。该工程还有1000多个泊车位的超大停车场，以有效缓解因大悦城开业而新增的西单地区购物停车压力。众多国际品牌入驻，更加突出了国际化特色。在西单大悦城，每个楼层都被赋予了一个关键词，如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等，而且每一层的格局和布景都不重复。百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃，每一楼层的空间都被分割成不同区域，几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余，促使消费者自己去耐心地“逛〞，纵然有时因迷路而懊恼，但有时又会突然发现某处别有洞天而有意外乐趣。虽然对于目的性很强的购物者来说，这种错落的格局有时是种折磨。在西单大悦城的6至8楼，共2.3万平方米的餐饮区是西单规模最大、品牌最多的。把如此多的空间留给餐饮品牌，一方面是餐饮品牌能够在开业早期带来客流，另一方面是因为餐饮与服装等店铺不同的是，这一消费形态暗含着消费者的社交需要，以此成为消费者购物之后的精神和体力的缓冲，增加其逗留时间。餐饮业店铺的租金水平并非最高的，但却是大型购物中心中不可或缺且极受青睐的组成局部。为了细化管理，西单大悦城设立了楼层经理制度，目的是效劳于该楼层的所有商户，尽可能地提升人流。至今，西单大悦城仍会使用专业仪器对人流情况进行监测，通过人流测算进行科学的品牌分析、区域划分、活动效果等评估。同时，对商家的产品线、效劳质量等方面及时做出分析，与商家进行有效沟通，促使后者进行即时改善，以提升营业表现。2、西单大悦城的品牌引进西单大悦城的成功让包括ZARA、MUJI等国际知名时尚品牌在内的商户290余家租户尝到了甜头。自2007年12月28日开业以来，它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。它吸引了234个品牌，其中46个品牌是首次进入北京市场，另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。过去几年中，这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。图表：西单大悦城引进的主要品牌西单大悦城中会聚了众多国际时尚前沿品牌，而最让人愉悦的就是那些首次进京的国际品牌。入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS等30多个国际时尚品牌。商家的国际化，也成为该工程最大的卖点之一。作为一个集购物、休闲及享受为一体的时尚、生活地标，提供了国际上尖端的潮流商品，更让人充分享受独特、愉悦的购物体验。2021年，西单大悦城全面更新55家店铺，其中不少店铺都是首次亮相京城国际潮牌，使大悦城“国际化青年城〞的定位更加深入人心。muji、OnitsukaTiger、i.t、MISSSIXTY、DKNYJEANS、moussy、MO&Co、oilily、PEACHJOHN、ROCAWEAR、bybasi、DEALinCity、FrancQ、楽纷等数家全球潮流品牌全新亮相。西单大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、MangoMango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，新首都影院、香港港丽餐厅、DolarShop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。丰富的品牌店，不重合于其他的商场；国际化的定位，给西单商圈带来了创新生活理念，增加了西单商业区的吸引力和购置力，做到了引领北京商业地产的开展。3、西单大悦城的流程设计大悦城从一开始就放弃了引入主力店的做法，而是靠多个面积在800-1000平方米的中型店来替代主力店的作用(如H&M，阿迪达斯等)，更多的店面那么是面积在100平方米左右的小型店中店。区别于其他购物中心单纯收取租金的管理方式，西单大悦城采取更为密切的管理方式，在收取租金之余，通过现代化手段及科学管理来协助商户实现良性运营。现在，西单大悦城正在实现购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。在工程招商阶段，西单大悦城即引入了购物中心的信息化管理系统，着手建立西单大悦城信息管理平台，并在招商条款中参加“POS合作〞、“会员卡〞等相关运营条款。通过财务结算系统、会员卡系统、客流统计系统等信息管理平台的建立，为后期购物中心的运营提供了保障。另外，西单大悦城也不遗留力地在商场内举办各种活动，为商家找寻最正确契合点，通过沟通使更多的商家与之配合，以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。从租金水平来看，高额的租金并没有让很多商家望而却步，十足的人气反而增加了商家的信心，人气带动商业，这里的租金高却合理，目前为止大悦城商场的招商率也已接近100％。目前西单大悦城的租金价格在400元/月/平方米，位于较好位置的租金价格在1000元/月/平方米左右，首层租金更是高达2000元/平米/天。西单大悦城的租金水平不低，但比拟符合西单商圈的情况。从客户踊跃投资的角度来看，西单大悦城已得到商家的认可。通过优质的持有型物业获得稳定的租金收入，一直是大型集团公司和综合性地产集团的目标。但是为了整个工程未来的开展，品牌店带来的租金仅仅是一方面，能否带来更多的消费群才是选择关键。现代商业讲究快慢结合，即周一至周五工作日的快节奏消费，和周末娱乐休闲为主的慢节奏消费结合。西单大悦城的成功实际上是顺应这种潮流的结果。未来，在城市的核心商圈，传统的百货业很可能作为购物中心的一局部，作为主力店存在。西单大悦城的迅速崛起，得益于合理的业态配置和品牌结构，但西单商圈对商场成长的奉献同样不小。目前，在全国范围内，类似于西单的优质商业资源已越发稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的开展战略，需要培育一家更具模板意义的商场。事实上，大悦城内部似乎也意识到了这一点，中粮集团正在为大悦城的开展战略重新定调。4、西单大悦城的经营情况西单大悦城会聚了京城和外地的时尚男女，年轻以及拥有年轻心态的族群是目前大悦城的最主要消费群体。图表SEQ图表\*ARABIC20：西单大悦城消费群体分析资料来源：高通智库自开业以来，西单大悦城日客流量与日营业额都在迅速增长，销售额更是年年攀升，从2021年的10亿元，到2021年的15亿元，2021年这一数字到达了21亿元，初步估计的2021年销售额那么到达28亿元，复合增长率到达了29.36%。图表SEQ图表\*ARABIC21：西单大悦城年销售额情况资料来源：高通智库商业局部平均租金水平为13元/㎡/日；年贷款利息2.2亿元，营业收入约4.6亿元；静态投资回收期在10年内。图表SEQ图表\*ARABIC22：西单大悦城工程投资收益分析事项指标值备注总建筑面积205,000㎡--地上建筑面积160,700㎡--商业营业面积112,500㎡包括购物\餐饮\电影院等工程并购本钱36.0亿元--工程投资总额40.0亿元--银行贷款总额25.0亿元--年贷款利息2.2亿元--商业年租金收入3.6亿元--写字楼租金收益0.3285亿元按日租金6.0元,100%出租率计算酒店可实现租金0.7270亿元同上资料来源：高通智库5、西单大悦城的建筑特色建筑设计单位新加坡CPG集团/DCI思亚国际设计公司建筑施工单位中国第二十二冶金建设公司商业经营参谋公司北京SPACE〔香港司培思经营管理集团，脱胎于上海新天地运作团队〕。作为首席招商兼运营管理参谋，SPACE参与大悦城工程运作历时1年半，其中，参谋效劳1年、商业筹划3个月、招商历时5个半月、运营效劳1年。时尚、潮流的建筑造型LED屏幕外墙27部直梯，63部扶梯飞天电梯独有中庭的时尚之风大尺度内的空间享受大悦城国际酒店•公寓 大悦城写字楼酒店局部共有290间(套)客房，其中包括标准间、商务间、豪华间、行政间及标准套房、商务套房、豪华套房、行政套房。朝阳大悦城——二次定位下的自我品牌探索朝阳大悦城位于北京CBD商务区与东部居住重心的交汇点，朝阳北路与青年路交叉口的东北角，距商务中心区约6公里，地下一层连接地铁6号线。1、成立之初——定位“家庭城〞，主力店“永旺〞朝阳大悦城规划占地面积84610平米，总建筑面积约43万平方米，其中包括大型购物中心33万平方米〔地上23万〕，高档公寓约10万〔地上7万〕。图表SEQ图表\*ARABIC23：朝阳大悦城主要经济技术指标事项指标值备注占地面积84,610㎡室外广场占地约2万㎡总建筑面积400,000㎡--容积率4.6--购物中心230,000地上11层，地下3层营业面积110,000使用率仅约为50%永旺JUSCO34,000地下一层至四层，综合百货超市酒店公寓70,800两幢28层，合计624套地下停车位--3000余个资料来源：高通智库朝阳大悦城购物中心最初定位为“家庭城〞、“活力MALL和生活MALL〞，两个根本点是购物加休闲娱乐，致力倡导“快乐生活〞的消费理念，以丰富的业态品类和温馨的效劳融入人们的生活，带来品质时尚生活的感受。这个工程主体的设计思路是要塑造一个全家可以在一起享受的购物的空间，欢乐的空间，所以是开放式的，室内室外化是这个工程的一个特点。主要的客群是年轻的白领家庭，和年轻时尚人士。该工程的目标是做六个中心，包括第二个家庭中心、消费中心、商务活动中心、娱乐中心、儿童中心、北京东部夜生活中心。永旺综合百货超市是大悦城的首席主力店，共承租了由地下一层至地上四层共计约35,000平方米——其中B1层为15,000平米的超市，地上一至四层为百货商场，商品业态包括：时尚服饰、家庭用品、家居装饰品、体育用品等。永旺朝阳大悦城店是永旺集团以日本独资经营管理方式的商业工程。23万平米的购物中心自B1到11F共12个经营楼层，其中B1-4F西北角引入了日本永旺集团下属百货超市AEON为主力店铺，是永旺在中国的第一家日本全资百货超市。整个AEON传承了精美、雅致的日式店内设计风格，并提供众多日本外乡服饰、百货品牌。1F为鞋、珠宝、化装品；2F为女士世界；3F儿童卖场、4F绅士卖场；B1为近万平米生活卖场，提供上等的生鲜产品和最IN的日式美食。国际潮流品牌、设计师品牌、及户外运动产品主要集中在2F-5F，这里不乏一些服饰品牌的旗舰店。6F-9F是朝阳大悦城精心打造的寰宇美食殿堂。另外，朝阳大悦城还引入了更多娱乐业态，7F的冠军溜冰场、8F的金逸国际影院、11F的歌友会KTV。图表SEQ图表\*ARABIC24：朝阳大悦城业态统计〔以商户家数为统计根底〕资料来源：高通智库朝阳大悦城的购物环境，可谓是一步一景，将“室内空间户外化〞发挥到极致，力求满足低碳人士对亲近自然的向往。整体购物中心分为三个主题，以大自然为创意灵感，沉淀了“天、地、海〞三元素之灵性，将绿植、水系的生命力与单调沉闷的钢筋水泥完美的融合在一起，创造出变化万千的装饰景观。B1-F5以水韵幻城为主题，设置悦音喷泉、悦光叠泉、悦彩瀑布等艺术水景，将水的韵律、节奏、形状融入到吊挂和休息空间中，还设有多处绿植景观，配以欧式路灯，将街区的感觉淋漓展现。F6-F9特别打造“悦活岛〞景观休息区，清馨的植被味道外加木质座椅，让顾客仿佛徜徉于清新幽静花园凉亭之中。F10-F11让天空触手可及，以云层和气流的流转、形状为设计元素，为室内空间增添更多灵性与生命力，演绎出全然不同的购物体验。北侧绿地北侧绿地代征绿地中轴区但是，开业后的营业情况远远低于预期，只能用萧索来形容。开业半年左右，朝阳大悦城人气存在较大缺乏，处于典型的近郊市场培育期，不少消费者戏称朝阳大悦城是西单大悦城的山寨版。主要有几大因素的原因：商业培育期需要时间：西单大悦城存在于具有50年以上历史的老商业中心，人流量巨大，而朝阳大悦城属于新兴近郊中心，无论从人口导入还是消费者认知都需要长时间的培育。地段先天缺乏商务人群的支持，使得朝阳大悦城周一至周五白天严重缺乏客流，仅靠周六、周日的人流严重阻碍零售业的货品更新，在一定程度上形成恶性循环。交通条件存在一定缺陷：外部交通而言，地铁尚未开通，无法带来更多近距离内的潜在消费人群，工程街口被地铁工地隔断，不利于商业的展示，内部交通而言，地下停车场动线组织混乱，消费者需要花费更多时间停靠车辆，降低消费满意度。2、第一次调整——打造“年轻客群的消费目的地〞2021年底，朝阳大悦城完成第一次品牌调整。与一年前刚开业时相比，不少楼层的品牌有了很大不同。一些集客能力较弱的社区型品牌被剔除，取而代之的是来自欧美、日本等国的高人气潮牌。从当初提出的构筑“家庭城〞，到如今致力打造“年轻客群的消费目的地〞，朝阳大悦城的定位已经悄然转变。本轮调整中，商场引入了快时尚领导品牌ZARA及其高端设计品牌MassimoDutti、日本销量第一的内衣品牌PeachJohn〔PJ〕、备受日本年轻女性追捧的潮牌ROSEBULLET、日本最受欢送的外乡牛仔品牌EDWINJEANS、世界上最好的软皮鞋品牌之一的Minne.tonka，以及被誉为“化装师的化装品〞的MAXFACTOR〔蜜丝佛陀〕和CHANEL彩妆旗下的妙巴黎等商户，与此同时，一批成长潜力较弱或是与商场定位不符的品牌那么被劝退。对于不少年轻人而言，此前的朝阳大悦城，虽然环境很好，娱乐休闲工程非常多，但真正可买的东西很少，年轻人喜欢的流行品牌这里根本没有。不过经过调整之后，总体上感觉品牌的丰富度和时尚度确实提升了不少。初期定位反思“当初之所以对年轻时尚的定位比拟犹豫，主要是考虑不要舍近求远。〞朝阳大悦城总经理周鹏表示。确实，与朝阳大悦城一街之隔就是知名的高档社区星河湾。有人曾戏称：这里有1500套房子，就有1500个亿万富翁。星河湾的房子一套最少1000万元，仅月租金通常就要2万元。朝阳大悦城当初偏重品质家庭型的定位其实并非没有道理。然而，对于一个位于非核心商圈的商业巨无霸来讲，周边社区再强的购置力也缺乏以支撑其庞大的体量。一年的经营实践让朝阳大悦城的决策者认识到，朝阳大悦城的开展必须遵循一个更大的商业逻辑，那就是效劳这个时代最主流的消费群体——新兴中产阶级的消费需求。“中产阶级时代是个群众的时代，这个时代的时尚就是群众的时尚，讲品位而不是讲价位，讲的是产品背后的内涵和精神的共鸣，这是这个时代年轻人的精神内核。〞周鹏表示。正是基于这种判断，朝阳大悦城重新将自己的客户群体定位于25-35岁的新兴中产阶级，致力于打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地。而在购物中心中参加众多的餐饮、娱乐、儿童、教育等内容，也是因为在他们看来，这是该年龄段客户群体生活中必不可少的环节。朝阳大悦城开业第一年〔2021年〕的销售额突破10亿元，这在北京第一年运营的商业工程中绝无仅有，但相比其巨无霸式的体量而言，这一数字只能算是勉强及格。毕竟，同品牌下的西单大悦城2021年销售额已经突破20亿元，2021年那么有望到达28亿元，而西单大悦城的体量只有朝阳大悦城的一半。3、第二次调整——与“永旺百货〞分手2021年2月底，朝阳大悦城表示，将和主力百货店永旺Jusco〔佳世客〕“分手〞。其主力店日本永旺百货店内一派“甩卖〞场景，包括鞋类、男装和女装在内的众多商品都在打折促销。据了解，位于商场1至4层的永旺百货局部将在3月31日撤出朝阳大悦城，大悦城方面方案收回该区域的经营权，并从4月1日开始进行封闭装修，而位于地下一层的永旺Jusco超市将保存。此次，朝阳大悦城对主力店进行调整，在北京范围内几乎没有先例。朝阳大悦城招商部相关人员表示，两家公司之间存在着定位方面的问题，因此，未来可能不会再合作。对于这种“推倒重来〞式的调整，朝阳大悦城方面似乎认为是值得的：这次调整将进一步强化“年轻、时尚、潮流〞的定位。据朝阳大悦城方面透露，商场目前正和多家国际快时尚品牌集合店洽谈合作。包括日系潮流品牌moussy、西班牙时尚家居品牌Zara等都有可能入驻朝阳大悦城。事件点评亮相两年来，朝阳大悦城就进行了2次大幅度的调整。从开业之初构筑“家庭城〞的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。这让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。两年来不断的定位调整，将使朝阳大悦城前期积累的客户资源面临流失风险。同时，其在消费者忠诚度的培养上也很可能付诸东流。而出现业界罕有的主力店调整，也凸显了其在开业时的仓促，以及对市场判断的不成熟。在业内人士看来，虽然西单大悦城短时间内就大获成功，成为时尚地标，但其所在的西单商圈同样功不可没。但在朝阳大悦城而言，其周边区域里要形成一个商圈，不是一个公司可以左右得了的，也不是短期内可以解决的，这将是比拟长的过程，涉及到区域的整体商业规划。不过，这个地方造成一个好的购物中心还是有根底的，因为周边的人口数密度还是很大